Học phần: Quan hệ công chúng

Chương 7

Hoạt động tài trợ

Mục tiêu nghiên cứu của chương
Sau khi học xong chương này sinh viên có thể:

1.Hiểu được tài trợ sự kiện và làm thế nào để lựa chọn các sự
kiện phù hợp.
2.Biết được những lý do tác động đến sự phát triển của tài trợ
sự kiện.
3.Biết được những nhân tố gì mà một công ty nên xem xét khi
lựa chọn một sự kiện để tài trợ.
4.Hiểu làm thế nào và tại sao các công ty sử dụng chiến lược
ambush marketing trong hoạt động tài trợ sự kiện..
5.Đánh giá cao tầm quan trọng của việc đánh giá hiệu quả
hoạt động tài trợ.

6–2
 Nội dung của chương

7.1 Khái niệm về tài trợ

7.2 Công chúng và mục tiêu của hoạt động tài trợ

7.3 Tác động của hoạt động tài trợ đến thương hiệu

ThS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 7–3

 Khái niệm về tài trợ
• Lịch sử phát triển của hoạt động tài trợ
➢ Lịch sử của tài trợ
❖ Nguồn gốc của tài trợ là Gaius Clinius Maecenas, người
khoảng những năm 70 trước công nguyên sống ở Rome
❖ Sự phát triển của tài trợ hiện đại ngày nay – Thế vận hội
Athens năm 1898.
❖ Năm 1924 tại Paris, biển quảng cáo lần đầu tiên xuất hiện
❖ Năm 1952 (Helsinki) hợp đồng quyền tài trợ đầu tiên được
ký kết.
❖ Jesse Owens – VĐV điền kinh của Mỹ là người đầu tiên
được tài trợ tại thế vận hội mùa đông 1936 bởi thợ đóng giầy
người Đức – Adi Dassler.
❖ Năm 1950 Rowohlt – NXB người Đức cho nhà tài trợ đặt
quảng cáo ở tất cả các trang bìa sách “RoRoRo”.

ThS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 7–4

 Khái niệm về tài trợ
• Lịch sử phát triển của hoạt động tài trợ
➢ Sự phát triển của hoạt động tài trợ (nguồn: IEG 2015)

ThS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 7–5

 Khái niệm về tài trợ
• Lịch sử phát triển của hoạt động tài trợ
➢ Sự phát triển của hoạt động tài trợ

ThS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 7–6

 Khái niệm về tài trợ
• Lịch sử phát triển của hoạt động tài trợ
➢ Sự phát triển của hoạt động tài trợ

ThS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 7–7

 Khái niệm về tài trợ
• Một số khái niệm
➢ Tài trợ đã được định nghĩa dưới nhiều góc độ khác
nhau. Tuy nhiên, được chia thành hai nhóm chính:
❖ Tiếp cận theo hướng quy trình
“Tài trợ là việc lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và đo lường
những hoạt động, bao gồm việc cung cấp dịch vụ, tiền hoặc
hiện vật cho những cá nhân hay tổ chức liên quan đến thể
thao, văn hóa, dịch vụ môi trường, dịch vụ xã hộ hay phương
tiện truyền thông để hỗ trợ và bảo trợ họ nhằm đáp ứng
những mục tiêu truyền thông của mình.”

ThS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 7–8

 Khái niệm về tài trợ
• Một số khái niệm
➢ Tài trợ đã được định nghĩa dưới nhiều góc độ khác
nhau. Tuy nhiên, được chia thành hai nhóm chính:
❖ Tiếp cận theo hướng truyền thông
“Cá nhân hay tổ chức cung cấp nguồn lực [chẳng hạn tiền,
con người, thiết bị] một cách trực tiếp tới một sự kiện,
nguyên nhân hay hoạt động nhằm đổi lấy một liên hệ [liên
kết] trực tiếp tới sự kiện, nguyên nhân hay hoạt động đó. Tổ
chức cung cấp có thể tiến hành marketing liên kết tài trợ để
đạt những mục tiêu công ty, mục tiêu marketing hoặc
phương tiện truyền thông của họ.”

ThS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 7–9

 Khái niệm về tài trợ
• Một số khái niệm
➢ Từ những khái niệm trên có thể thấy hoạt động tài trợ
liên quan đến hai chủ thể chính:
❖ Nhà tài trợ - cá nhân, tổ chức cung cấp nguồn lực (tài chính)
– Với họ tài trợ là một công cụ marketing cơ bản
❖ Chủ thể nhận tài trợ - tiếp nhận các nguồn lực của nhà tài trợ
– Với họ tài trợ là biện pháp tài chính và là nguồn thu chủ yếu.

ThS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 7–10

 Khái niệm về tài trợ
• Những nhân tố làm gia tăng chi tiêu cho tài trợ
Phía cầu - Nhà tài trợ
• Sự leo thang chi phí mua khoảng
không quảng cáo.
- Cạnh tranh tăng
- Sự phân mảng của nhóm công chúng
mục tiêu
• Hiệu quả quảng cáo bị sụt giảm
- Sự lộn xộn của quảng cáo
- Sự báo hòa của người tiêu dùng
• Lệnh cấm quảng cáo đối với một
số ngành nhất định:
- Thức uống có cồn
- Thuốc lá
• Nhu cầu của các công ty trong việc
tương tác chặt chẽ hơn với khách hàng
(tiềm năng)
Phía cung - Chủ thể nhận tài trợ
• Chính sách của chính phủ về trợ
cấp
- Rút khỏi lích vực công cộng từ
những hoạt động văn hóa và
thể thao
Những lý do • Nhu cầu các quỹ tăng cao do các
cho sự phát tiêu chuẩn cao hơn chẳng hạn:
triển của tài - Thiết bị an toàn cao hơn
trợ - Chuyên nghiệp hóa công việc
tình nguyện
• Những cơ hội marketing
- Tiếp xúc rộng hơn (công khai)
• Làm mạnh mẽ thương hiệu chủ
thể nhận tài trợ thông qua hợp tác
xây dựng thương hiệu

ThS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 7–11

 Công chúng và các mục tiêu của hoạt động tài trợ
• Công chúng của tài trợ sự kiện
➢ Công chúng xem trực tiếp
➢ Công chúng xem phát lại
➢ Công chúng tại sự kiện
➢ Công chúng không tại sự kiện
• Các mục tiêu của tài trợ
➢ Nâng cao nhận biết /nhận thức
➢ Thay đổi hoặc nâng cao hình ảnh thương hiệu
➢ Thể hiện lòng mến khách
➢ Chứng minh sự đổi mới và tính năng của sản phẩm
➢ Xúc tiến bán
➢ Nâng cao tính thần của nhân viên
➢ Mục tiêu cá nhân
ThS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 7–12
 Khái thác tài trợ
Công chúng
• Khách sự kiện (đầy đủ thành
phần)
• Người xem TV
• Công đồng rộng lớn không
xem sự kiện

•Trải nghiệm TH tại sự kiện

•bán hàng

•Marketing trực tiếp

•PR

•Xúc tiến/đóng gói

Phương tiện:
Thông điệp
• Tích hợp với chủ đề của các Phương tiện:
công cụ truyền thông thương • Quảng cáo

•Quảng cáo
hiệu khác Các khía • Xúc tiến/đóng gói
• Sự kiện cụ thể, tập trung vào cạnh khai • PR
tăng cường liên kết giữa nhà thác tài trợ • Marketing trực tiếp
tài trợ với sự kiện • bán hàng
• Trải nghiệm TH tại sự kiện
Thời gian:
• Trước sự kiện để công
chúng chuẩn bị
• Trong quá trình dàn
dựng/phát sóng sự kiện
• Sau sự kiện để hỗ trợ ghi
nhớ liên kết sự kiện –
thương hiệu

ThS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 7–13

 Các thành phần tham gia vào hoạt động tài trợ
CHÍNH PHỦ VÀ THỰC THI LUẬT PHÁP

Cơ quan quản lý Các hiệp hội

Công đoàn
thương mai

Các bên tham gia: Chủ thể Người nắm Nhà Truyền thông Nhà tài trợ
-Tổ chức nhận tài trợ giữ bản /đại lý bán hàng
quyền
-Cá nhân

Các nhà cung cấp

Luật sư Nhà nghiên cứu marketing Nhà tư vấn Các đại lý

ThS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 7–14

 Các loại hình của chủ thể nhận tài trợ
Các tổ chức: Các sự kiện: Các đội: Các cá nhân:
- Hiệp hội chuyên nghiệp - Thể thao -Thể thao -Nghệ sĩ
-Nhóm người tiêu dùng -Văn hóa -Người biểu diễn -Sinh viên
-Cơ quan quản lý thể thao -Giáo dục -Trường học -Các nhà thám
-Tổ chức từ thiện -Xã hội -Thám hiểm hiểm
-Tổ chức nghệ thuật -Cộng đồng
-Các nhóm về môi trường -Hội nghị

Phương tiện truyền

thông:
Chủ thể nhận
-In ấn / Phát sóng /Web
tài trợ
-Ngoài trời / Di động

Cơ sở hạ tầng:
-Sân vận động
Triển lãm/trình diễn Chương trình: -Nhà hát/bảo tàng/phòng hòa nhạc/ phòng
-Nghệ thuật -Chính phủ trưng bày
-Thời trang -Từ thiện -Các di sản văn hóa
-Sân khấu -Xã hội -Danh lam thắm cảnh/ công viên giải trí
-Nhiếp ảnh -Công đồng -Không gian công cộng/ cầu
-Lễ hội -Giải thưởng -Thiết bị / Vận tải
-Phim ảnh

ThS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 7–15

 Quy trình tài trợ
• Quy trình tài trợ của nhà tài trợ

Chiến lược Lập kế Triển khai Xem xét

hoạch

•Phát triển chiến •Lựa chọn chủ thể tài •Thực hiện •Theo dõi mục tiêu
lược trợ
•Lựa chọn nhà cung •Đánh giá đầu tư
•Xây dựng chính •Mục tiêu cấp
sách •Kế hoạch rút khỏi
•Soạn hợp đồng •Truyền thông tài trợ
•Lựa chọn khung
•Thiết kế thương •Kiểm soát ngân
•Kiểm toán danh hiệu sách
mục
•Kế hoạch thực hiện
•Đánh giá nguồn lực
•Sáng tạo

ThS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 7–16

 Quy trình tài trợ
• Quy trình tài trợ của chủ thể nhận tài trợ

Chiến lược Lập kế hoạch Triển khai Xem xét

•Xem xét lịch sử •Thời gian biểu •Thực hiện PR •Chia sẻ mục tiêu
•Kiểm kê tài sản •Website •Thư trực tiếp •Đào tạo nhân viên
•Đánh giá tài sản •Kế hoạch PR •Tiếp xúc •Đánh giá đối tác
•Xem xét nguồn lực •Tài liệu bán hàng •Đàm phán hợp •Chấm dứt hợp tác
đồng
•Chiến lược •Nghiên cứu triển
marketing vọng •Kiểm soát ngân
sách
•Truyền thông cho
nhân viên

ThS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 7–17

 Tác động của tài trợ đến thương hiệu
• Tác động của hoạt động tài trợ đến nhận biết
thương hiệu
• Tác động của hoạt động tài trợ đến hình ảnh
thương hiệu
• Tác động của hoạt động tài trợ đến cá tính
thương hiệu
• Tác động của hoạt động tài trợ đến ý định mua
• Đánh giá hiệu quả của hoạt động tài trợ

ThS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 7–18