Chương 6: Quyết Định Về Phân Phối Kênh

6.1. Kênh phân phối và tầm quan trọng của kênh phân phối
6.1.1. Khái niệm kênh phân phối
 Định nghĩa kênh phân phối: là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người
tiêu dùng.
6.1.2. Các loại trung gian kênh phân phối:
 Nhà bán buôn
 Nhà bán lẻ
 Đại lý và môi giới: Ko có quyền sở hữu SP
 Nhà phân phối
6.1.3. Vai trò của trung gian kênh phân phối:
 Giảm chi phí cho nhà sản xuất
 Tăng phạm vi tiếp cận khách hàng
 Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất
 Kết nối cung cầu
Tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất
6.1.4. Chức năng của các thành viên kênh phân phối:
 Nghiên cứu thị trường
 Xúc tiến
 Thương lượng
 Phân phối
 Xây dựng quan hệ khách hàng
 Hoàn thiện sản phẩm
 Tài trợ
6.2. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối
6.2.1. Cấu trúc kênh phân phối
a, Chiều dài của kênh phân phối
- Được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
b, Bề rộng của Kênh phân phối
-Phân phối rộng rãi: Bán sản phẩm qua vô số trung gian
- Phân phối độc quyền: Trên mỗi khu vực thị trường chỉ bán sản phẩm qua một trung
gian duy nhất
- Phân phối chọn lọc: Bán sản phẩm qua một số trung gian được chọn lọc theo những
tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối
6.2.2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
6.2.2.1. Sự hoạt động của kênh phân phối:
Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên
trong kênh với nhau.
- Dòng chuyển quyền sở hữu
- Dòng thông tin
- Dòng vận động vật chất
- Dòng thanh toán
- Dòng xúc tiến
=> Xây dựng và quản lý kênh phân phối thực chất là thiết kế các dòng chảy trong kênh
hợp lý và quản lý quá trình vận động các dòng chảy này
6.2.2.2. Các quan hệ và hành vi trong kênh
Mỗi thành viên kênh giữ một vai trò riêng và thực hiện một số chức năng nhất định.
Sự thành công của từng thành viên phụ thuộc vào sự thành công của cả hệ thống kênh.
Mâu thuẫn giữa mục tiêu riêng của thành viên trong kênh sẽ dẫn đến những xung đột:
- Xung đột theo chiều ngang
- Xung đột theo chiều dọc
=> Để quản lý kênh phân phối tốt thì cần phải phân định rõ vai trò từng thành viên và
giải quyết xung đột
6.2.2.3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
a, Kênh phân phối truyền thống Tập hợp ngẫu nhiên các tổ chức và cá nhân độc lập với
nhau.
Nhược điểm: Sự liên kết giữa các thành viên rời rạc, lỏng lẻo Các thành viên chỉ quan
tâm đến lợi ích riêng mình – Tăng các khâu trung gian, tăng chi phí trung gian Hoạt
động kém hiệu quả.
b, Kênh phân phối liên kết dọc:
- (Hệ thống marketing theo chiều dọc - VMS) Hệ thống này bao gồm nhà sản xuất và
các thành viên trung gian hoạt động như là một hệ thống thống nhất.
- VMS dọc của Công ty: Các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc về một chủ sở hữu
duy nhất
- VMS dọc theo hợp đồng: Hệ thống này bao gồm các doanh nghiệp, tổ chức gắn bó
với nhau thông qua quan hệ hợp đồng để phối hợp hoạt động.
*VD: Hợp đồng Nhượng quyền kinh doanh
- VMS dọc có quản lý: Sự phối hợp giữa các thành viên kênh không phải qua sự sở hữu
chung hay qua hợp đồng ràng buộc. Sự phối hợp giữa các thành viên thực hiện bằng
quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những thành viên khác.
* VD: Unilever và các trung gian bán buôn, bán lẻ
6.3 Quyết định về quản trị kênh phân phối
6.3.1. Khái niệm Quyết định về quản trị kênh phân phối
- Quản trị kênh phân phối (Distribution Management) đề cập đến quá trình giám sát
vận chuyển hàng hóa từ nhà cungcấp hoặc nhà sản xuất đến điểm bán hàng.
- Quản trị kênh phân phối là một phần quan trọng trong chu kì kinh doanh của các nhà
phân phối và bán buôn.
6.3.2 Vai trò của quản trị kênh phân phối
- Nếu một doanh nghiệp không chú trọng vào việc quản trị kênh phân phối thì việc mua
bán, vận chuyển, bảo quản sản phẩm đến tay người tiêu dùng có thể gặp rắc rối, ảnh
hưởng đến doanh thu và độ uy tín của toàn doanh nghiệp.
- Có một hệ thống quản trị phân phối tạo nên sự thuận tiện cho người tiêu dùng cho
việc tiếp cận các sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp (không cần phải di chuyển xa
hoặc đến nhiều địa điểm bán hàng khác nhau)
- Hệ thống quản trị kênh phân phối cũng giúp doanh nghiệp hoạt động có tổ chức, thúc
đẩy quá trình giao hàng và thời gian giao hàng của doanh nghiệp.
Ví dụ: Hiện nay trên thế giới, sản Phẩm Coca Cola được phân phối qua 14 triệu đại lý
và cửa hàng, trong khi số dân toàn cầu ước tính là trên 6 tỉ người. Do đó, trung bình cứ
430 người thì có một cửa hàng phân phối sản phẩm của Coca Cola. Đủ có thể cho thấy
mạng lưới phân phối của Coca Cola rộng và nhiều như thế nào.
6.3.3. Những quyết định về quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp(Hay nói cách
khác là những việc mà nhà sản xuất phải xử lý, quan tâm để hoạt động hệ thống kênh
phân phối được hiệu quả)
6.3.3.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh
- Nói một cách dễ hiểu: các nhà sản xuất khác nhau sẽ có các loại hàng hóa, sản phẩm
khác nhau, do đó việc lựa chọn kênhphân phối để đem sản phẩm đó đến tay người tiêu
dùng phải được lựa chọn kỹ càng theo tiêu chí khác nhau (mặt hàng, mứclợi nhuận hay
thâm niên trong nghề) để có thể đạt được hiệu quả cao nhất.
Ví dụ: doanh nghiệp sản xuất xe máy không thể tập trung vào các nhà bán lẻ vì hiệu
quả kinh tế không cao nhưng doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng như gạo, sữa thì lại
phù hợp để đầu tư phát triển.
- Để lựa chọn kênh tối ưu, người làm Marketing phải phân tích những yêu cầu mà nhà
sản xuất, doanh nghiệp đó đặt ra để lựa chọn trung gian phù hợp, các yêu cầu đó có thể
là:
+ Yêu cầu bao phủ thị trường (mức độ và cách thức mongmuốn hàng hóa tiếp cận đến
công chúng),
Ví dụ: có nhà sản xuất sẽ muốn hàng hóa mình được đặt rộng rãi từ đạilý cho đến các
tạp hóa nhỏ lẻ, nhưng có những nhãnhàng thì muốn hàng hóa được đặt ở các cửa hàng
độc quyền.
+ Mức độ điều khiển kênh mong muốn (tùy vào khả năng doanh nghiệp, nếu sử dụng
quá nhiều trung gian phân phối thì sẽ tạo nên áp lực cho việc quản lý, tổng hợp nhưng
quá ít thì lợi nhuận không cao hoặc sẽ gây áp lực cho chính doanh nghiệp)
+ Tổng chi phí phân phối thấp nhất
+ Đảm bảo tính linh hoạt của kênh2. Khuyến khích các thành viên hoạt động
- Không chỉ lựa chọn và thỏa thuận với các kênh phân phối mà trong quá trình hoạt
động, các nhà sản xuất phải thường xuyên giám sát và thúc đẩy hoạt động cũng như
mối quan hệ giữa các kênh trung gian để giúp cho việc phân phối sản phẩm được tối ưu
nhất.
- Các hoạt động nhà sản xuất có thể dùng để khuyến khích các thành viên trong kênh
phân phối:
+ Trợ cấp quảng cáo
+ Biếu, tặng hàng hóa
+ Thanh toán một số chi phí cố định trong cửa hàng
+ Trả một phần lương cho nhân viên bán
- Những việc này có thể làm tăng mối quan hệ giữa nhà sản xuất và kênh phân phối,
giúp cho việc phân phối sản phẩm trởnên mạnh mẽ hơn.
Ví dụ: Khi sử dụng chiến lược đẩy, Vinamilk tích cực khuyến khíchvà hỗ trợ các nhà
phân phối trong việc bán sản phẩm. Các biệnp háp đó là hỗ trợ tủ trưng bày , biển hiện,
giá treo. Thêm vào đó có
a) Khái niệm
Bán lẻ là các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa, dịch vụ trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng.
6.4. Marketing của các tổ chức bán buôn và bán lẻ
6.4.1 bán buôn
a)Khái niệm bán buôn
- Bán buôn là tất cả các hoạt động liên quan đến bán hàng hóa, dịch vụ cho những
khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức để kinh doanh, hoặc phục vụ cho hoạt động của
họ.
- Các nhà bán buôn có những đặc điểm khác biệt so với các nhà bán lẻ. Thứ nhất, họ
thường giao dịch trực tiếp với các khách hàng buôn bán, do vậy họ ít quan tâm đến
quảng cáo, địa điểm bán hàng. Thứ hai, nhà bán buôn có phạm vi hoạt động rộng, khối
lượng hàng hoá giao dịch lớn. Thứ ba, họ chịu các quy định về pháp luật, thuế má chặt
chẽ hơn các nhà bán lẻ.
b) Phân loại bán buôn
- Có thể phân loại các nhà bán buôn thành 3 nhóm như sau:
*) Nhà bán buôn hàng hoá thực sự
- Đây là các doanh nghiệp độc lập, mua buôn hàng hoá để bán lại. Họ có quyền quyết
định đối với hàng hoá.
*) Các nhà môi giới và đại lý
- Các nhà môi giới có chức năng giúp cho bên mua và bên bán gặp nhau. Họ không
mua bán hàng hóa. Họ hưởng hoa hồng từ các hợp đồng môi giới.
- Các đại lý đại diện cho bên mua, bên bán để cung cấp hàng hoá theo giá của bên bán,
và hưởng hoa hồng đại lý theo thoả thuận
*) Chi nhánh văn phòng đại diện của nhà sản xuất
- Họ là đại diện cho nhà sản xuất để tiếp xúc với khách hàng để thực hiện một số chức
năng thương mại được nhà sản xuất giao phó.
c) Các quyết định Marketing của nhà bán buôn
Nhà bán buôn cũng phải ra các quyết định Marketing tương tự như nhà bán lẻ. Đó là
quyết định về thị trường trọng điểm; quyết định về danh mục sản phẩm cung cấp và các
dịch vụ kèm theo; quyết định về giá cả và các chương trình xúc tiến.
6.4.2 Hình thức bán lẻ
a) Khái niệm
Bán lẻ là các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa, dịch vụ trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng
b) Các loại hình thức bán lẻ
Có rất nhiều loại hình bán lẻ khác nhau. Do vậy cũng có nhiều tiêu thức phân loại bán
lẻ. Sau đây là các tiêu thức phân loại bán lẻ thông dụng:
*) Theo tiêu thức mặt hàng bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng bán lẻ chuyên doanh, cửa
hàng bách hoá, siêu thị, cửa hàng tiện dụng, cửa hàng cao cấp.
- Cửa hàng chuyên doanh chuyên bán các dòng sản phẩm hẹp, chuyên sâu như cửa
hàng chuyên bán vòng bi, cửa hàng quần áo ngoại cỡ, cửa hàng đồ chơi trẻ em, quần áo
lót phụ nữ... Đối với lĩnh vực bưu chính viễn thông, đó là các điểm cung cấp dịch vụ
Internet bán lẻ, các cửa hàng chuyên bán tem...
- Cửa hàng bách hoá bán nhiều loại hàng hoá khác nhau, chia ra thành nhiều chủng
loại: quần áo nam, quần áo nữ, thực phẩm, đồ điện tử ...
- Siêu thị, cũng như bách hoá, bán nhiều loại hàng hoá, nhưng khách hàng tự phục vụ
cho nên giá hạ hơn. Trong những năm gần đây, siêu thị phát triển nhanh ở các đô thị
lớn Việt Nam và trở thành hình thức mua sắm văn minh, lịch sự với giá cả chấp nhận
được.
- Cửa hàng tiện dụng là các cửa hàng nhỏ phân tán ở các khu dân cư, bán các mặt hàng
phục vụ nhu cầu thường xuyên của người tiêu dùng, mở cửa vào tất cả các ngày trong
tuần từ sáng sớm đến tối. Giá bán có thể cao hơn một ít.
- Cửa hàng cao cấp là một số ít cửa hàng bán các hàng hoá chất lượng cao phục vụ các
khách hàng nhiều tiền và yêu cầu cao. Cửa hàng cao cấp thường được đặt ở các khu
phố sang trọng, trung tâm. Ví dụ nhà hàng Bodega cạnh hồ Hoàn kiếm Hà Nội.

*) Theo mức độ dịch vụ khách hàng cung cấp cho người mua, có ba loại cửa hàng bán
lẻ: cửa hàng tự phục vụ; cửa hàng bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế và các cửa hàng bán
lẻ cung cấp đầy đủ các dịch vụ.
- Cửa hàng bán lẻ tự phục vụ cung cấp rất ít dịch vụ khách hàng, do vậy hàng hoá được
bán với mức giá thấp. Ở nước ngoài, các nhà ăn tự phục vụ thường đặt tại các trường
Đại học, các cơ quan lớn đông cán bộ công nhân viên. Khách hàng tự lấy mâm bát,
thức ăn theo các món chế biến sẵn với định lượng nhất định. Loại cửa hàng như thế này
cũng bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam.
- Các cửa hàng bán lẻ cung cấp đầy đủ dịch vụ thêm thường bán với giá cao, nhằm
phục vụ cho khách hàng yêu cầu cao. Các Restorant trong các khách sạn cao cấp thuộc
loại này. Khách hàng xem thực đơn và đặt món chế biến theo yêu cầu riêng.
*) Theo hình thức bán, có thể chia thành 2 loại là bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không
qua cửa hàng. Bán lẻ không qua cửa hàng có nhiều hình thức như đặt hàng qua thư,
mua hàng qua máy bán hàng tự động, mua hàng qua điện thoại, mua hàng qua mạng (e-
commerce), bán lẻ tại nhà, Marketing trực tiếp.
*) Theo hình thức sở hữu, bao gồm các loại cửa hàng bán lẻ độc lập, các chuỗi cửa
hàng của một công ty, các hợp tác xã bán lẻ, các đại lý độc quyền.
- Các cửa hàng độc lập rất phổ biến ở Việt Nam, do một chủ tư nhân sở hữu và quan lý,
sử dụng nhà của minh hoặc thuê cửa hàng để kinh doanh.
- Chuỗi cửa hàng gồm nhiều cửa hàng do một công ty sở hữu, bán các mặt hàng tương
tự nhau. Chuỗi cửa hàng chịu sự điều hành tập trung từ công ty. - Hợp tác xã bán lẻ bao
gồm các nhà bán lẻ độc lập tự nguyện liên kết lại thành một tổ chức nhằm điều hành
thống nhất công việc kinh doanh để nâng cao khả năng cạnh tranh.
- Các đại lý độc quyền là sự liên kết theo hợp đồng giữa nhà sản xuất, bán buôn (bên
chủ quyền) và các nhà bán lẻ (bên nhận quyền). Bên chủ quyền cho phép bên nhận
quyền được độc quyền kinh doanh dưới thương hiệu bên chủ quyền trong một khu vực.
Bên nhận quyền phải tuân theo các quy trình quản lý của bên chủ quyền để đảm bảo
chất lượng. Thu nhập của bên nhận quyền được hai bên thoả thuận và ghi rõ trong hợp
đồng. Hình thức này còn được gọi là nhượng quyền thương mại.
c) Các quyết định Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ
*) Quyết định về thị trường trọng điểm

Nhà bán lẻ cần có đầy đủ thông tin về thị trường trọng điểm. Từ đó xác định được hoạt
động của minh phải được định vị như thế nào trên thị trường đó. Quyết định về định vị
sẽ chi phối mọi quyết định khác. Và mọi hoạt động Marketing khác có tác dụng củng
cố sự định vị của nhà bán lẻ trên thị trường.
*) Quyết định về danh mục sản phẩm
Nhà bán lẻ phải quyết định danh mục sản phẩm mà họ bán, chất lượng sản phẩm, các
dịch vụ khách hàng kèm theo mỗi loại sản phẩm, và môi trường ở cửa hàng nơi bán
hàng, cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
*) Quyết định về giá bán
- Giá bán lẻ thưởng gắn liền với giá mua vào, và các dịch vụ bổ sung kèm theo. Giá
bán lẻ thường được tính theo giá mua vào cộng lợi nhuận %. Đối với các nhóm khách
hàng khác nhau, nhà bán lẻ cần định giá khác nhau. Cũng cần phải điều chỉnh giả khi
có các biến động trên thị trường
- Nhà bán lẻ cũng phải quyết định về các thành tố của xúc tiến hỗn hợp để truyền thông
cho khách hàng biết. Nhân viên bán hàng, nơi bán hàng cũng là một kênh xúc tiến tốt.
*) Quyết định về địa điểm cửa hàng
Địa điểm bán hàng có vai trò quan trọng đối với sự thu hút khách hàng của nhà bán lẻ.
Do vậy, nhà bán lẻ cần phải xác định được các tiêu chuẩn đúng đắn để chọn địa điểm
bán hàng.