3.2.

MARKETING HỖN HỢP

3.2.1. Khái niệm
Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần
của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp
nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường.
3.2.2. Thành phần của Marketing hỗn hợp (4P)

a. Sản phẩm (product): yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược marketing mix
Sản phẩm được hiểu là một mặt hàng hoặc dịch vụ được thiết kế, sản xuất nhằm thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng. bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang
tính chất vô hình).
Nội dung nguyên cứu:
- Xác định chủng loại kiểu dáng, tính năng tác dụng của sản phẩm
- Các chỉ tiêu chất lượng
- Màu sắc sản phẩm, thành phần
- Nhãn hiệu sản phẩm
- Bao bì sản phẩm
- Chu kỳ sống sản phẩm
- Sản phẩm mới
b. Giá cả (price): Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch
vụ.
Giá cả là vấn đề quan trọng, cũng là yếu tố quyết định sự sống còn của một sản phẩm
trong chiến lược Marketing Mix
Nội dung nguyên cứu:
- Lựa chọn chính sách giá và định giá
- Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá
- Nghiên cứu giá cả hang hóa cùng loại trên thị trường
- Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hang để có quyết định về giá hợp lý
- Chính sách bù lỗ
- Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường
c. Phân phối (place): Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
dùng qua các kênh phân phối trung gian.
Nội dung nguyên cứu:
- Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa
- Mạng lưới phân phối
- Vận chuyển và dự trữ hàng hóa
- Tổ chức họat động bán hàng
- Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…)
- Trả lương cho nhân viên bán hang
- Trưng bày và giới thiệu hàng hóa
d. Xúc tiến bán hàng (Promotion)

Gồm các yếu tố nhỏ:

  Tổ chức bán hàng (sales organization)
 Quan hệ công chúng (public relation)
 Quảng cáo (advertising)
 Tiếp thị (sales promotion)

Tập hợp những hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo
uy tín đối với doanh nghiệp..
Việc quảng bá, tiếp thị giúp tăng độ nhận diện về sản phẩm đối với khách hàng doanh
nghiệp muốn hướng tới.
3.2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến marketing hỗn hợp
- Uy tín và vị trí doanh nghiệp: Sự tín nhiệm với doanh nghiệp càng lớn thì vị trí doanh
nghiệp trên thị trường càng cao
- Tình huống thị trường : chuyển hóa từ hình thái thị trường này sang hình thái thị
trường khác.
- Vòng đời sản phẩm: Một sản phẩm sẽ trải qua nhiều giai đoạn khi xuất hiện trên thị
trường. Nếu nhận định sai về các giai đoạn -> xây dựng nội dung hoạt động kinh doanh
sẽ thất bại.
- Tính chất hàng hóa: tùy theo tính chất từng loại hàng hóa mà các doanh nghiệp sẽ có
cách tổ chức hoạt động kinh doanh phù hợp.
3.7. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
3.7.1. Vai trò của phân phối

 Là cầu nối giúp các doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách
thuận tiện và nhanh chóng -> đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và tăng doanh
số bán hàng.
 Giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng hơn -> mở rộng thị trường và
tăng doanh thu.

3.7.2. Khái quát về kênh phân phối, hệ thống phân phối của doanh nghiệp
Kênh phân phối
Bao gồm:
+ Nhà sản xuất
+ Thành viên trung gian tham gia phân phối
+ Người tiêu dùng
Hệ thống phân phối doanh nghiệp
Gồm có:
+ Người cung cấp và người tiêu dùng cuối cùng
+ Hệ thống các thành viên trung gian phân phối
+ Cơ sở vật chất, phương tiện vận chuyển và tồn trữ
+ Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ của hoạt động mua bán
a. Phân loại các hệ thống phân phối hiện nay

( giải thích chi tiết về kênh phân phối trực tiếp, gián tiếp(gồm truyền thống và hiện
đại))
+ Kênh phân phối trực tiếp: là hình thức nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho
khách hàng không thông qua trung gian nào ( chỉ doanh nghiệp và người tiêu
dùng)
+ Kênh phân phối gián tiếp: doanh nghiệp phải thông qua các trung gian để
cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng và các trung gian được hưởng 1p lợi
nhuận.
  Kênh pp 1 cấp: ->> thông qua 1 trung gian: ví dụ: một nhà sản xuất
rau sạch kí hợp đồng với siêu thị Lotte (nhà bán lẻ) để cung cấp rau ra thị
trường.
 Kênh pp 2 cấp: ->>> thông qua 2 trung gian: ví dụ: gồm các nhà bán sỉ
và bán lẻ của các mặt hàng như bánh kẹo, xà phòng, trà, gia vị,…
 Kênh pp 3 cấp: ->>> thoogn qua 3 tg: ví dụ: Nhà sản xuất bia Heineken
cung cấp sản phẩm cho các đại lý (đủ khả năng để nhập số lượng lớn sản
phẩm, thị trường khoanh vùng theo khu vực), các đại lý cung cấp cho nhà
bán sỉ, nhà bán sỉ cung cấp cho nhà bán lẻ, nhà bán lẻ bán cho người tiêu
dùng.

b. Thiết lập hệ thống phân phối

- Phân tích và lựa chọn kênh phân phối
 Các yếu tố ảnh hưởng: Yếu tố thị trường, tính chất sản phẩm, nhà trung gian, bản
thân doanh nghiệp..
 Tiêu chuẩn lựa chọn: kinh tế (mức tiêu thụ, chi phí,..), kiểm soát (chặt chẽ, dễ theo
dõi), thích nghi ( linh hoạt, dễ thích nghi với môi trường mới,..)
- Lựa chọn nhà trung gian phân phối
 Tuyển chọn các thành viên của kênh: có năng lực, kinh nghiệm kinh doanh, khả
năng am hiểu khách hàng, danh tiếng uy tín,..
  Đánh giá định kì các thành viên: Mức doanh số, mực lưu kho, cách xử lý hàng hóa
và độ chăm sóc, thời gian giao hàng cho khách hàng

c. Xây dựng kênh phân phối hiệu quả

- Kênh chuyển tải được đa số lượng hàng hóa
- Có tương đối ít thành viên trung gian
- Tiết kiệm chi phí marketing
- Tỷ lệ thiệt hại rủi ro thấp.