QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1 – TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

2 – MÔI TRƯỜNG KÊNH PHÂN PHỐI

3 – CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI

4 – CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI

5 – THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

6 – QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

7 – HỌAT ĐỘNG HẬU CẦN TRONG PHÂN PHỐI

8 – CÔNG NGHỆ THÔNG TIN ĐỐI VỚI KÊNH PHÂN PHỐI

Chương 1:
TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

I – Khái niệm và vai trò của kênh phân phối

II – Chức năng và dòng chảy trong kênh PP

III – Lý thuyết về quá trình phát triển phân phối

I – KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN
PHỐI

1.1 - Khái niệm kênh phân phối:

- Theo quan điểm nhà sản xuất
- Theo quan điểm nhà trung gian
- Theo quan điểm chức năng phân phối
- Theo quan điểm chức năng quản trị
- Khái niệm quản trị kênh
I – KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN
PHỐI

Quan điểm nhà sản xuất về kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau mà qua đó các doanh nghiệp sản xuất
thực hiện việc bán sản phẩm cho người sử
dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng
I – KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN
PHỐI

Quan điểm của nhà trung gian về kênh phân phối

Kênh phân phối là dòng chảy của việc
chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay
dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay
người tiêu dùng
I – KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN
PHỐI

Quan điểm của chức năng phân phối về kênh phân phối

Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần

(logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch
vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở
một thời điểm và một địa điểm nhất định
I – KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN
PHỐI

Quan điểm của chức năng quản trị về kênh phân phối

Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ

bên ngòai doanh nghiệp để quản lý các họat động
phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục
tiêu của doanh nghiệp trên thị trường
I – KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN
PHỐI

Khái niệm quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối không chỉ là quản
trị quá trình lưu chuyển hàng hóa và dịch vụ
qua các cấp trung gian mà còn quản trị tòan
bộ các nỗ lực marketing của doanh nghiệp
hướng tới thõa mãn tối đa nhu cầu của khách
hàng trên thị trường mục tiêu
I – KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN
PHỐI

1.2 - Vai trò của kênh phân phối

- Vai trò của kênh phân phối đối với các chiến
lược khác của marketing mix

- Vai trò của kênh phân phối trong việc giải

quyết các vấn đề của phân phối
I – KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN
PHỐI

Vai trò của kênh phân phối đối với các chiến lược
khác của marketing mix
Sự hòan thiện của hệ thống kênh phân phối sẽ là
lợi thế cạnh tranh rất quan trọng và tạo điều kiện
hỗ trợ,nâng cao hiệu quả của các biến số chiến
lược khác của marketing mix nhằm đáp ứng các
nhu cầu của đọan thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp
I – KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN
PHỐI

Vai trò của kênh phân phối trong việc giải quyết
các vấn đề của phân phối
– Đúng lúc ( Just – in – Time )
– Đúng địa điểm ( Right – Place )
– Đúng số lượng ( Right – Quantity )
– Đúng giá ( Right – Price )
II – CHỨC NĂNG VÀ DÒNG CHẢY TRONG
KÊNH PHÂN PHỐI

2.1 - Chức năng kênh phân phối

- Điều tra nghiên cứu thông tin cần thiết
- Cổ động kích thích tiêu thụ
- Tiếp xúc, thiết lập quan hệ
- Thích ứng và hòan thiện sản phẩm
- Thương lượng
- Lưu thông phân phối sản phẩm
- Tài trợ trang trải chi phí
- Chấp nhận rủi ro
II – CHỨC NĂNG VÀ DÒNG CHẢY TRONG
KÊNH PHÂN PHỐI

2.2 - Dòng chảy trong kênh phân phối

- Dòng vận động của sản phẩm
- Dòng đàm phán
- Dòng sở hữu
- Dòng thanh tóan
- Dòng thông tin
- Dòng xúc tiến
- Dòng tài chính
III – LÝ THUYẾT VỀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN
PHÂN PHỐI

3.1 – Quá trình phát triển phân phối

- Phân phối trực tiếp

- Phân phối qua thị trường trung tâm

- Phân phối qua nhiều cấp độ

III – LÝ THUYẾT VỀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN
PHÂN PHỐI

3.2 – Những họat động cơ bản của quá trình phân

phối
- Phân lọai hàng hóa: Tiêu chuẩn hóa, tập trung
sản phẩm, phân bổ sản phẩm, sắp xếp hàng hóa

- Xóa khoảng cách không gian

- Hòa hợp khác biệt về thời gian

Chương 2 :
MÔI TRƯỜNG KÊNH PHÂN PHỐI

I – Môi trường bên ngoài kênh phân phối

II – Mối trường bên trong kênh phân phối

 I - MÔI TRƯỜNG BÊN NGÒAI
KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 – Môi trường kinh tế

1.2 – Môi trường kỹ thuật-công nghệ

1.3 – Môi trường luật pháp

1.4 – Môi trường văn hóa xã hội

1.1 - MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

– Lạm phát

– Suy thóai kinh tế

– Sự thiếu hụt

– Các vấn đề kinh tế khác

1.2 - MÔI TRƯỜNG KỸ THUẬT-
CÔNG NGHỆ

– Telemarketing

– Teleshopping @ computershopping

– Tính tiền điện tử

– Các tiến bộ kỹ thuật khác

1.3 - MÔI TRƯỜNG LUẬT PHÁP

– Phân phối song song

– Phân phối đặc quyền
– Phân phối ràng buộc
– Phân phối phân biệt giá
– Giữ giá trong phân phối
– Từ chối phân phối
– Ràng buộc về tiêu thụ sản phẩm
– Hình thành kênh tập đòan
1.4 - MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA-XÃ
HỘI

– Dân số
+ Sự thay đổi dân số
+ Độ tuổi của dân cư
+ Trình độ dân trí
+ Cơ cấu dân tộc
+ Vai trò của phụ nữ
– Sự thay đổi cấu trúc gia đình
 II - MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
KÊNH PHÂN PHỐI

2.1– Quan hệ hợp tác giữa các thành viên

trong kênh

2.2 – Sức mạnh của các thành viên trong

kênh

2.3 – Cạnh tranh trong kênh

2.4 – Xung đột trong kênh

 2.1 QUAN HỆ HỢP TÁC GIỮA
CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH

- Phân chia hợp lý các họat động phân phối theo

từng lĩnh vực địa lý
- Phân chia thu nhập giữa các thành viên tham gia
kênh
- Hợp tác để sử dụng có hiệu quả nhất các điều kiện
về cơ sở vật chất và ưu thế của cả hệ thống
- Hợp tác trong việc thực hiện các chương trình
khuyến mãi
- Cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết về
họat động phân phối
 2.2– SỨC MẠNH CỦA CÁC THÀNH
VIÊN TRONG KÊNH

- Các lọai sức mạnh:

+ Sức mạnh về tiền thưởng
+ Sức mạnh áp đặt
+ Sức mạnh hợp pháp
+ Sức mạnh thừa nhận
+ Sức mạnh về chuyên môn
2.2– SỨC MẠNH CỦA CÁC THÀNH
VIÊN TRONG KÊNH

- Sử dụng sức mạnh trong kênh

+ Sự sẳn sàng của sức mạnh

+ Lựa chọn sức mạnh

 2.3– CẠNH TRANH TRONG KÊNH

- Cạnh tranh chiều ngang cùng loại

- Cạnh tranh chiều ngang giữa các loại

- Cạnh tranh chiều dọc

- Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh

 2.4– XUNG ĐỘT TRONG KÊNH

a) - Nguyên nhân xung đột

- Sự không thích hợp với vai trò
- Khan hiếm nguồn lực
- Sự khác nhau về nhận thức
- Sự khác nhau về mong muốn
- Phạm vi quyết định
- Khác nhau về mục tiêu
- Khó khăn về thông tin
 2.4– XUNG ĐỘT TRONG KÊNH

b) - Ảnh hưởng của xung đột trong kênh

- Xung đột không làm ảnh hưởng đến hiệu
quả của kênh

- Xung đột làm tăng thêm hiệu quả của kênh

- Xung đột ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả

của kênh
 2.4– XUNG ĐỘT TRONG KÊNH

c) – Quản lý xung đột trong kênh

- Phát hiện xung đột trong kênh

- Đánh giá ảnh hưởng của xung đột

- Giải quyết xung đột

Chương 3 :
CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI

 I – Tổng quan cấu trúc kênh phân phối

 II – Các thành viên kênh phân phối

 III – Các tổ chức bổ trợ kênh phân phối

I – TỔNG QUAN CẤU TRÚC
KÊNH PHÂN PHỐI

 1.1 Định nghĩa :

Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các
thành viên của kênh mà công việc phân phối
được phân bổ cho họ
Ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh:
- Chiều dài của kênh
- Chiều rộng của kênh
- Các lọai trung gian
 I – TỔNG QUAN CẤU TRÚC
KÊNH PHÂN PHỐI

 1.2 Vai trò:

Cấu trúc kênh phân phối giữ vai trò rất quan
trọng trong các quyết định chiến lược của mỗi
doanh nghiệp và là một biến số cực kỳ quan
trọng đối với các chiến lược marketing mix của
doanh nghiệp
I – TỔNG QUAN CẤU TRÚC
KÊNH PHÂN PHỐI
1.3 Các lọai cấu trúc kênh

a) - Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc

+ Kênh phân phối trực tiếp

+ Kênh phân phối theo hợp đồng

+ Kênh phân phối có quản lý

 I – TỔNG QUAN CẤU TRÚC
KÊNH PHÂN PHỐI
1.3 Các lọai cấu trúc kênh

b) - Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang

Kênh phân phối theo chiều ngang được hình
thành do hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp
hợp lại với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh
mới xuất hiện trên thị trường.
Các doanh nghiệp có thể thành lập một doanh
nghiệp riêng gọi là doanh nghiệp cộng sinh
 I – TỔNG QUAN CẤU TRÚC
KÊNH PHÂN PHỐI
1.3 Các lọai cấu trúc kênh

c) - Cấu trúc kênh phân phối đa kênh

Phân phối đa kênh là cách thức phân phối
theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay
nhiều kênh phân phối cho những nhóm
khách hàng khác nhau để có thể tăng được
phạm vi bao quát thị trường và gia tăng khả
năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
II – CÁC THÀNH VIÊN KÊNH
PHÂN PHỐI

2.1 - Khái niệm

2.2 – Các thành viên kênh phân phối

+ Người sản xuất
+ Người trung gian bán buôn
+ Người trung gian bán lẻ
+ Người tiêu dùng cuối cùng
 2.1 – Khái niệm về các thành
viên kênh phân phối

Các thành viên kênh phân phối là

những người tham gia đàm phán
phân chia công việc phân phối,
chuyển quyền sở hữu hàng hóa và
chịu mọi sự rủi ro trong họat động
kinh doanh. Đó là những người tham
gia trong cấu trúc chính của hệ
thống kênh phân phối
2.2 – Các thành viên kênh phân phối

NGƯỜI SẢN XUẤT

Người sản xuất là người khởi nguồn cung cấp
cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ
thông qua các trung gian thương mại, và qua
hình thức phân phối này người sản xuất có thể
mở rộng được phạm vi bao quát thị trường ,
giảm được chi phí đồng thời tăng được hiệu
quả kinh tế phân phối cần thiết.

Lý do phải thông qua các trung gian

thương mại:
- Vấn đề về tài chính
- Vấn đề về hiệu quả kinh doanh
- Do nhu cầu của người bán lẻ
 NGƯỜI TRUNG GIAN BÁN
BUÔN
Người trung gian bán buôn là những doanh
nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho
các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác ( các nhà bán
lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản
xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nưốc).
Người trung gian bán buôn có thể vừa bán buôn
vừa bán lẻ, nhưng tỷ trọng bán buôn phải là chủ
yếu trong tổng doanh số.

Sự khác biệt giữa người bán buôn và người bán lẻ:

- Ít quan tâm đến việc cổ động bán hàng, đến bầu
không khí và địa điểm bán.
- Quy mô những vụ giao dịch lớn hơn bán lẻ
- Chịu sự chi phối về các chế định luật pháp nhiều
hơn bán lẻ
NGƯỜI TRUNG GIAN BÁN
BUÔN
Các lọai người trung gian bán buôn
- Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự

- Người bán buôn không sở hữu hàng hóa

- Người bán buôn là DN con của nhà SX

NGƯỜI TRUNG GIAN BÁN
BUÔN
Các chức năng của người trung gian bán
buôn

- Tạo khả năng bao phủ thị trường

- Bán hàng và khuyến mãi
- Dự trữ hàng
- Tập hợp đơn hàng
- Cung cấp thông tin về thị trường
- Tài trợ
- Huấn luyện và tư vấn
NGƯỜI TRUNG GIAN BÁN LẺ
Trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân
kinh doanh bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia đình.

Chức năng của người trung gian bán lẻ:

- Tiếp xúc với khách hàng
- Thực hiện các họat động bán hàng
- Phân chia và sắp xếp hàng hóa
- Dự trữ hàng hóa
- Cung cấp dịch vụ khách hàng
NGƯỜI TRUNG GIAN BÁN LẺ
Hình thức bán lẻ theo lọai hình kinh
doanh
- Cửa hàng chuyên doanh
- Cửa hàng bách hóa tổng hợp
- Siêu thị
- Cửa hàng bán giá thấp
- Cửa hàng hạ giá
- Phòng trưng bày catalogue
NGƯỜI TRUNG GIAN BÁN LẺ
Hình thức bán lẻ không qua cửa hàng
- Bán lẻ trực tiếp

- Bán lẻ qua mạng viễn thông và bưu điện

- Bán hàng tự động

* Quy mô tăng lên của người bán lẻ

NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả
người tiêu dùng cá nhân và người tiêu
dùng công nghiệp.
Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan
trọng trong kênh phân phối vì họ có
quyền lựa chọn kênh phân phối khác
nhau để cung cấp hàng hóa cho họ, thậm
chí trong một số trường hợp người tiêu
dùng cuối cùng đóng vai trò là người lãnh
đạo kênh
III – CÁC TỔ CHỨC BỔ TRỢ

- Các tổ chức vận tải

- Các công ty kho vận
- Các đại lý quảng cáo
- Các tổ chức tài chính
- Các tổ chức bảo hiểm
- Các công ty nghiên cứu thị trường
Chương 4:

CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI

I – Định nghĩa chiến lược kênh phân phối

II – Chiến lược kênh phân phối trong các mục

tiêu chiến lược của doanh nghiệp

III – Chiến lược kênh phân phối với các chiến

lược marketing mix

IV – Các lọai chiến lược kênh phân phối

 I - ĐỊNH NGHĨA CHIẾN LƯỢC KÊNH
PHÂN PHỐI
Theo Philippe Kotler: Chiến lược kênh phân phối là một tập
hợp các nguyên tắc nhờ đó đơn vị kinh doanh hy vọng
đạt được các mục tiêu phân phối của nó ở thị trường
mục tiêu.
Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được thì: Chiến lược kênh phân
phối là một quá trình xem xét để lựa chọn phương án của
kênh phân phối tối ưu có thể giảm thiểu được tổng chi phí
của kênh trong điều kiện cụ thể của các chiến lược marketing
mix và trong sự tác động cụ thể của các yếu tố môi trường vĩ
mô và vi mô nhằm đảm bảo được chỉ tiêu mong muốn về
mức độ thỏa mãn nhu cầu hàng hóa và dịch vụ trên một thị
trường mục tiêu nhất định.
 I - ĐỊNH NGHĨA CHIẾN LƯỢC KÊNH
PHÂN PHỐI
Những quyết định cơ bản để đạt được các mục
tiêu phân phối:
- Kênh phân phối nên đóng vai trò nào trong các mục tiêu và
chiến lược tổng thể của công ty.
- Kênh phân phối nên đóng vai trò nào trong chiến lược
marketing mix.
- Các kênh phân phối nên được thiết kế như thế nào.
- Lọai thành viên nào của kênh nên được tìm kiếm để đáp
ứng các mục tiêu phân phối của DN
- Kênh phân phối có thể được quản lý như thế nào để họat
động có hiệu quả và hiệu quả liên tục
- Họat động của các thành viên trong kênh có thể được đánh
giá như thế nào.
II – CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI
TRONG CÁC MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC
CỦA DN

- Các lọai hình doanh nghiệp:

+ Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường

+ Doanh nghiệp thách thức thị trường

+ Doanh nghiệp theo sau thị trường

+ Doanh nghiệp nép góc thị trường

 2.1 – Chiến lược kênh phân phối
trong mục tiêu của doanh nghiệp
dẫn đầu thị trường

Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường

Các DN dẫn đầu thị trường luôn mong muốn giữ vị
trí số một của mình bằng cách duy trì thị phần hiện
tại và cố gắng tăng thêm thị phần hơn nữa dù quy
mô thị trường không thay đổi.
- Tăng tổng nhu cầu của thị trường
- Bảo vệ thị phần hiện tại
- Tăng thêm thị phần
 2.1 – Chiến lược kênh phân phối
trong mục tiêu của doanh nghiệp
dẫn đầu thị trường
- Tăng tổng nhu cầu của thị trường
a) – Tìm kiếm người tiêu dùng mới: Chiến lược kênh
phân phối sử dụng các định chế xúc tiến trong kênh và phát
triển kênh
b) – Phát triển công dụng mới: Vận dụng chiến lược kéo
trong kênh bằng các họat động quảng cáo và chiêu thị về
công dụng mới của SP hoặc nghiên cứu cải tiến phát triển
công dụng mới của SP
c) – Tăng khối lượng tiêu thụ:Truyền đạt thông điệp về
hiệu quả công dụng của SP hoặc tạo ra nhu cầu mới cho SP
hiện tại.
2.1 – Chiến lược kênh phân phối
trong mục tiêu của doanh nghiệp
dẫn đầu thị trường
- Bảo vệ thị phần hiện tại
a) – Liên tục đổi mới các họat động phân
phối và không được thỏa mãn với hiện trạng
b) – Cải thiện hiệu quả họat động của hệ
thống kênh phân phối
c) – Không ngừng tối thiểu hóa chi phí
phân phối.
2.1 – Chiến lược kênh phân phối
trong mục tiêu của doanh nghiệp
dẫn đầu thị trường
- Tăng thêm thị phần
a) – Với mục tiêu này, DN dẫn đầu thị trường
phải mở rộng kênh phân phối và vận dụng chiến
lược kéo trong kênh.
+ Cần xem xét các yếu tố sau trước khi quyết
định tăng thị phần:
* Tăng thị phần có gây ra hành động chống độc
quyền?
* Hiệu quả kinh tế của việc tăng thị phần?
* Tăng thị phần có dẫn đến việc theo đuổi các
chiến lược marketing sai lầm?
 2.2 – Chiến lược kênh phân phối
trong mục tiêu của doanh nghiệp
thách thức thị trường

Doanh nghiệp thách thức thị trường là những DN đứng

hàng thứ 2, thử 3 hoặc thấp hơn. Mục tiêu chiến lược của
DN thách thức thị trường là tăng thị phần.Do vậy họ có thể
chọn 1 trong những chiến lược kênh như sau:
- Thâm nhập vào hệ thống kênh phân phối của DN dẫn
đầu thị trường.
- Giành giật các khúc thị trường của các DN cùng tầm
cở
- Chiếm đọat và đi đến thôn tính thị phần của các DN
nhỏ hơn mình
 2.3 – Chiến lược kênh phân phối
trong mục tiêu của doanh nghiệp
theo sau thị trường

Doanh nghiệp theo sau thị trường là những DN “bắt

chước” bằng cách sao chép hay cải tiến.
Doanh nghiệp theo sau thị trường không chọn con
đường đấu tranh trực diện, mà chỉ nhắm vào
những khách hàng mới.
Ưu điểm của DN theo sau thị trường là chi phí cho
đầu tư ít, nhưng thu được lợi nhiều hơn.
2.4 – Chiến lược kênh phân phối
trong mục tiêu của doanh nghiệp
nép góc thị trường
Doanh nghiệp nép góc thị trường thường nhắm vào những thị
trường nhỏ mà DN lớn ít hoặc không quan tâm đến.
Điểm chủ yếu của DN nép góc thị trường là tạo khả năng sinh lời
lớn trong khúc thị phần nhỏ của thị trường.
Nơi nép góc lý tưởng có những đặc điểm sau:
- Chổ nép góc có quy mô và sức mua đủ để có khả năng sinh lời
- Chổ nép góc có tiềm năng tăng trưởng
- Chổ nép góc ít được các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm
- DN có đủ kỹ năng và tài lực để phục vụ tốt nơi nép góc
- DN có thể phòng thủ chống lại đòn tấn công của các đối thủ
cạnh tranh lớn nhờ uy tín đối với khách hàng mà nó tạo lập được.
 III – CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI
VỚI CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
Chiến lược kênh phân phối được coi là quan trọng nhất trong
điều kiện sau:
- Phân phối là nhân tố liên quan nhiều nhất đến việc thỏa
mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu.
- Giữa những người cạnh tranh có lợi thế tương đương ở 3
biến số: sản phẩm, giá cả và xúc tiến.
- Mức độ dễ bị tổn thương cao do sự sao nhãng về phân phối
của người cạnh tranh.
- Phân phối có thể làm nổi bật công ty vì xây dựng được hình
ảnh từ các kênh phân phối.
3.1– CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI
TRONG MỤC TIÊU THỎA MÃN NHU CẦU
THỊ TRƯỜNG

Nếu khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có nhu cầu và
mong muốn được thỏa mãn tốt nhất qua phân phối thì
chiến lược kênh phân phối cần được quan tâm đặc biệt
trong các biến số marketing mix
Từ chổ chỉ quan tâm vào sản phẩm chuyển sang quan tâm
nhiều hơn đến khách hàng đã buộc các nhà quản trị chú ý
nhiều hơn đến các quyết định của DN về kênh phân phối.
Hệ thống kênh PP phải phát triển tương ứng để thỏa mãn
nhu cầu, cung cấp dịch vụ và thực hiện các chức năng
marketing.
3.2– CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI VỚI
VAI TRÒ CẠNH TRANH CÙNG VỚI CÁC BIẾN
SỐ KHÁC TRONG MARKETING MIX

Việc tìm kiếm một giải pháp hữu hiệu để tăng cường
khả năng cạnh tranh trong phân phối hơn hẳn các
đối thủ cạnh tranh là một thách thức khó hơn nhiều
so với các biến số khác của marketing mix.
Một kênh phân phối tối ưu trên cơ sở các thành viên
kênh có những kỹ năng và kinh nghiệm, kết hợp với
một chiến lược kênh thích hợp sẽ tạo được những
khả năng vượt trội trước các đối thủ cạnh tranh.
 3.3– CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI
TRONG MỨC ĐỘ QUAN TÂM SO VỚI
CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Việc xem nhẹ chiến lược kênh phân phối là một cơ

hội tốt cho các đối thủ cạnh tranh khác tấn công để
lọai đối thủ ra khỏi mạng lưới kênh phân phối hiện
tại.
Do vậy quá trình phân phối bằng một chiến lược
thỏa đáng đối với các thành viên trong một hệ
thống kênh phân phối tối ưu sẽ thực hiện được hiệu
quả nhất các họat động phân phối và cung cấp dịch
vụ cho khách hàng.
 3.4–CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN
PHỐI VỚI VIỆC NÂNG CAO VỊ
THẾ CỦA CTY
Chiến lược kênh phân phối tạo được mối
quan hệ chặt chẻ với các thành viên kênh có
uy tín và tiếng tăm, nhà sản xuất sẽ dễ dàng
nâng cao được vị thế của mình hơn hẳn so
với việc phải tăng cường các nỗ lực cạnh
tranh về sản phẩm, giá cả và chiêu thị
 IV–CÁC LỌAI CHIẾN LƯỢC KÊNH
PHÂN PHỐI
4.1 – Chiến lược kênh phân phối về các lọai trung
gian

4.2 – Chiến lược kênh phân phối với số người trung

gian ở mỗi cấp

4.3 – Chiến lược kênh phân phối với điều kiện và

trách nhiệm của các thành viên trong kênh
4.1–CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN
PHỐI VỀ CÁC LỌAI TRUNG GIAN
- Sử dụng trung gian trong hệ thống kênh
phân phối hiện có

- Xây dựng hệ thống kênh phân phối mới

và lựa chọn các trung gian mới

- Thực hiện quá trình phân phối trong các

kênh khác thường.
4.2–CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN
PHỐI VỚI SỐ NGƯỜI TRUNG
GIAN Ở MỖI CẤP
- Số người trung gian ở mỗi cấp trong
phân phối độc quyền

- Số người trung gian ở mỗi cấp trong

phân phối chọn lọc

- Số người trung gian ở mỗi cấp trong

phân phối đại trà.
 4.3–CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI
VỚI ĐIỀU KIỆN VÀ TRÁCH NHIỆM
CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH

- Chính sách giá

- Điều kiện bán hàng

- Quyền hạn theo lãnh thổ

- Những dịch vụ hỗ trợ

 Chương 5
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN
PHỐI
I - Tổng quát về thiết kế kênh
II - Nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh
III - Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
IV - Phânlọai các công việc phân phối
V - Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
VI - Xây dựng các cấu trúc kênh
VII - Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
VIII - Lựa chọn các thành viên kênh phân phối
 I – TỔNG QUÁT VỀ THIẾT
KẾ KÊNH
1.1 – Khái niệm:

Thiết kế kênh phân phối là những họat động nhằm

đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát
triển những kênh phân phối mới ở những nơi
trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các
kênh phân phối hiện tại.
Đó là những quyết định về cấu trúc các bộ phận
cấu thành hệ thống kênh bao gồm các thành viên,
các tổ chức bổ trợ và quan hệ làm việc giữa các
bộ phận trong hệ thống.
 I – TỔNG QUÁT VỀ
THIẾT KẾ KÊNH

1.2 – Quy trình thiết kế kênh phân phối

- Nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh
- Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
- Phân lọai các công việc phân phối
- Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
- Xây dựng các cấu trúc kênh
- Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
- Lựa chọn các thành viên kênh phân phối
 II – NHẬN DẠNG NHU CẦU PHẢI
THIẾT KẾ KÊNH

2.1– Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm
mới
Nếu các kênh phân phối hiện có không phù hợp
với họat động phân phối các sản phẩm mới,
doanh nghiệp cần cải tiến lại kênh phân phối
truyền thống hoặc thiết kế kênh phân phối mới
cho thích hợp.
 II – NHẬN DẠNG NHU CẦU
PHẢI THIẾT KẾ KÊNH

2.2– Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới
Đây là trường hợp đưa sản phẩm vào hệ thống kênh
phân phối thuộc ngành hàng khác. Sự khác biệt của
sản phẩm hiện tại so với sản phẩm thuộc ngành hàng
khác tạo nên sự khác biệt trong cách thức phân phối,
và do đó nảy sinh nhu cầu cải tiến lại kênh phân phối
cho thích hợp.
II – NHẬN DẠNG NHU CẦU PHẢI
THIẾT KẾ KÊNH

2.3– Có sự thay đổi cơ bản trong

một số biến số marketing mix
Phân phối là một trong các biến số marketing mix
và có mối quan hệ hệ hữu cơ với các biến khác. Vì
vậy nếu một vài biến số marketing mix thay đổi thì
hệ thống kênh phân phối phải được điều chỉnh cho
thích hợp
II – NHẬN DẠNG NHU CẦU PHẢI
THIẾT KẾ KÊNH
2.4– Thiết lập công ty mới

Thiết lập công ty mới đi đôi với việc thiết kế một

kênh phân phối mới hoặc tìm kiếm kênh phân phối
hiện có thích hợp, khả dĩ có thể chấp thuận bán
sản phẩm cho mình
 II – NHẬN DẠNG NHU CẦU PHẢI
THIẾT KẾ KÊNH

2.5– Sự thay đổi của các

trung gian thương mại
Trường hợp các trung gian thương mại hiện tại
thay đổi chính sách của họ và làm ảnh hưởng
đến mục tiêu phân phối của công ty, thì công ty
cần phải thiết kế lại kênh phân phối để đảm bảo
cho các mục tiêu của mình được thực hiện.
 II – NHẬN DẠNG NHU CẦU PHẢI
THIẾT KẾ KÊNH
2.6– Thay đổi khả năng sẳn sàng của các lọai
trung gian cụ thể

Các trung gian thương mại cụ thể họat động

nhằm vào lợi ích cho riêng họ, vì vậy họ có thể
tăng khả năng sẳn sàng nếu họ thấy rằng doanh
nghiệp có những điều kiện thuận lợi hơn so với
các nhà cung ứng khác, và ngược lại.
 II – NHẬN DẠNG NHU CẦU
PHẢI THIẾT KẾ KÊNH

2.7– Thâm nhập vào các khu

vực thị trường địa lý mới

Khi thâm nhập vào các khu vực thị trường địa lý
mới mà hệ thống kênh phân phối truyền thống
không thích hợp hoặc đã bị bít kín mà không
thể thâm nhập được thì doanh nghiệp buộc
phải thiết kế kênh phân phối mới.
 II – NHẬN DẠNG NHU CẦU PHẢI
THIẾT KẾ KÊNH

2.8– Thay đổi về môi trường

Môi trường marketing luôn ảnh hưởng đến họat

động của kênh phân phối, do vậy khi xảy ra những
thay đổi về môi trường sẽ làm cho kênh phân phối
hiện tại không còn thích hợp nữa, và do đó phải
thiết kế lại kênh.
 II – NHẬN DẠNG NHU CẦU PHẢI
THIẾT KẾ KÊNH

2.9– Xung đột nghiêm trọng giữa các thành viên kênh

Khi xảy ra xung đột giữa các thành viên trong kênh
đến mức không thể giải quyết được nữa thì buộc
phải cải tạo kênh. Hoặc một khi nhà cung ứng hòan
tòan mất khả năng kiểm sóat đối với các nhà phân
phối của nó , hoặc có những thay đổi về vai trò và
thu nhận thông tin.
 II – NHẬN DẠNG NHU CẦU
PHẢI THIẾT KẾ KÊNH

2.10– Xem xét đánh giá lại hiệu

quả họat động của kênh

Trong quá trình xem xét đánh giá họat động

của kênh, nếu thấy rằng hiệu quả không đạt
được mục tiêu như đã xác định, thì cần
thiết cải tạo hoặc thiết kế kênh phân phối
mới.
 III – XÁC ĐỊNH VÀ PHỐI HỢP
CÁC MỤC TIÊU PHÂN PHỐI

3.1 – Xác định các mục tiêu chiến lược của doanh
nghiệp

3.2 – Xác lập các mục tiêu phân phối

3.3 – Kiểm tra sự phù hợp giữa các mục tiêu phân
phối với các mục tiêu chiến lược của doanh
nghiệp
 IV – PHÂN LỌAI CÁC CÔNG VIỆC
PHÂN PHỐI
-Đối với các sản phẩm tiêu dùng cá nhân
+ Thông tin về tình hình thị trường mục tiêu
+ Truyền tin về sản phẩm đến thị trường mục tiêu
+ Dự trữ SP để sẳn sàng cho họat động phân phối
+ Thông đạt về các đặc điểm của sản phẩm
+ Cung cấp việc thử nghiệm sản phẩm
+ Cạnh tranh với các sản phẩm khác
+ Thực hiện các quy trình để đáp ứng các đơn hàng
+ Vận chuyển sản phẩm
+ Cung cấp tín dụng
+ Dịch vụ bảo hành sản phẩm
+ Dịch vụ sửa chửa và nhận lại các SP có khuyết tật
 IV – PHÂN LỌAI CÁC CÔNG VIỆC
PHÂN PHỐI
--Đối
với các sản phẩm công nghiệp
+ Dự trữ SP để sẳn sàng cho họat động phân phối
+ Thực hiện phân phối nhanh chóng
+ Đề nghị tín dụng
+ Cung cấp dịch vụ khẩn cấp
+ Cung cấp các chức năng hổ trợ như cắt, chia nhỏ
+ Đóng gói và vận chuyển
+ Cung cấp sự trợ giúp về kỹ thuật
+ Duy trì thông tin thị trường
+ Đề nghị các vị trí lưu kho
+ Cho phép nhận lại các cỡ lọai không dùng nữa
+ Giải quyết quá trình đặt hàng và thanh tóan
+ Đề nghị sự cung cấp trở lại
 V – PHÂN TÍCH CÁC BIẾN SỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KÊNH
-
Những yếu tố chủ yếu để phân tích:
Các đặc điểm của khách hàng: số lượng, sự phân
tán về mặt địa lý, hành vi mua

Đặc điểm của sản phẩm: Tính dễ hư hỏng, trọng

lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch
vụ lắp đặt và bảo hành, giá trị đơn vị sản phẩm

Đặc điểm của trung gian: sự sẳn có của trung gian,

mức độ chấp nhận sản phẩm hoặc chũng lọai sản
phẩm, sức mạnh và điểm yếu.
 V – PHÂN TÍCH CÁC BIẾN SỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KÊNH
--
Những yếu tố chủ yếu để phân tích:

Các đặc điểm về cạnh tranh: mức độ cạnh tranh theo

địa lý, các kênh hiện tại của đối thủ cạnh tranh

Đặc điểm của doanh nghiệp: sức mạnh về tài chính,

tập hợp sản phẩm của doanh nghiệp, các kênh truyền
thống, những chính sách marketing hiện tại.

Đặc điểm của môi trường: những điều kiện về kinh tế,
luật pháp và những hạn chế, công nghệ…
 VI – XÂY DỰNG CÁC CẤU TRÚC
KÊNH
--
6.1 – Xác định chiều dài của kênh
Đối với hàng tiêu dùng

Kênh cấp 0 : Người SX Người TD

Kênh 1 cấp : Người SX Người BL Người TD

Kênh 2 cấp : SX BB BL
Người TD

Kênh 3 cấp : SX ĐL BB BL Người TD

 VI – XÂY DỰNG CÁC CẤU TRÚC
KÊNH
--
6.1 – Xác định chiều dài của kênh
Đối với hàng công nghiệp

Kênh A : Người SX Người TDCN

Kênh B : Người SX Người PP-CN Người TDCN

Kênh C : SX BB Người TDCN

Kênh D : SX ĐL Người PP-CN Người TDCN

 VI – XÂY DỰNG CÁC CẤU TRÚC
KÊNH
--

6.2 – Xác định chiều rộng của kênh

- Phân phối đại trà

- Phân phối độc quyền

- Phân phối chọn lọc

 VI – XÂY DỰNG CÁC CẤU TRÚC
KÊNH
--

6.3 – Lựa chọn lọai trung gian tham gia kênh

Người quản trị kênh phải phân tích các lọai

trung gian hiện có trên thị trường để lựa chọn ra
lọai trung gian nào phù hợp với hệ thống phân phối
của doanh nghiệp. Cơ sở quan trọng để lựa chọn
các lọai trung gian là khách hàng của doanh
nghiệp, dựa vào phương thức và hiệu quả kinh
doanh của họ.
 VI – XÂY DỰNG CÁC CẤU
--
TRÚC KÊNH
6.4 – Lập các phương án cấu trúc kênh

Số lượng phương án cấu trúc

kênh tùy thuộc vào các biến số về số cấp độ
kênh, mật độ kênh và số lọai trung gian trong
kênh.
Với cơ sở này thì số phương án
cấu trúc kênh là rất lớn, do vậy người ta hạn
chế số lượng các biến số để xác định cấu trúc
kênh.
 VII – LỰA CHỌN CẤU
TRÚC KÊNH TỐI ƯU
Cấu trúc kênh tối ưu phải đạt được các mục tiêu như:

- Yêu cầu về bao phủ thị trường của hệ thống kênh

- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh

- Tổng chi phí phân phối thấp nhất

- Yêu cầu về tính linh họat của kênh

 VII – LỰA CHỌN CẤU
--
TRÚC KÊNH TỐI ƯU
7.1 - Yêu cầu về bao phủ thị trường của hệ thống
kênh
Mức độ bao phủ thị trường của hệ thống
kênh sẽ thay đổi tùy thuộc vào đặc tính của sản
phẩm, môi trường marketing, nhu cầu và kỳ vọng
của khách hàng tiềm năng.
Ngòai ra mức độ bao phủ thị trường của
kênh còn tùy thuộc vào chiến lược phân phối đại
trà,phân phối độc quyền hay phân phối chọn lọc của
doanh nghiệp.
 VII – LỰA CHỌN CẤU
--
TRÚC KÊNH TỐI ƯU
7.2 - Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh
Mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với
tính trực tiếp của kênh.Có nghĩa là kênh phân phối
càng ít cấp độ thì mức độ điều khiển càng cao , và
ngược lại.
Sử dụng các phương thức liên kết dọc để
đáp ứng yêu cầu về mức độ điều khiển kênh:
- Liên kết dọc cứng nhắc (PP kênh tập đòan)
- Liên kết dọc mềm dẽo (PP đại trà)
- Phối hợp giữa liên kết dọc cứng nhắc với liên
kết dọc mềm dẽo (PP chọn lọc)
 VII – LỰA CHỌN CẤU
--
TRÚC KÊNH TỐI ƯU
7.3 - Yêu cầu về tổng chi phí phân phối thấp nhất
Với quan điểm của lý thuyết hệ thống
cho rằng kênh phân phối cần được xem xét như
là một hệ thống tổng thể hợp thành bởi các hệ
thống con phụ thuộc lẫn nhau, và mục tiêu của
người điều hành kênh là phải tối ưu hóa họat
động của tòan bộ hệ thống. Nghĩa là hệ thống
kênh phải được thiết kế để tối thiểu hóa tổng chi
phí, khi những yếu tố khác không đổi.
 VII – LỰA CHỌN CẤU
--
TRÚC KÊNH TỐI ƯU
7.4 - Yêu cầu về tính linh họat của kênh

Chọn lựa một cấu trúc kênh tối ưu

phải xem xét đến khả năng dễ dàng trong việc
thay thế các thành viên hoặc dễ thay đổi cấu trúc
kênh để thích ứng với điều kiện môi trường của
thị trường luôn biến động
 VIII – LỰA CHỌN CÁC THÀNH
--
VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI
8.1 – Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
Các nguồn để tìm kiếm:
- Lực lượng bán hàng của DN theo khu vực
- Nguồn thương mại
- Các trung gian phân phối hiện có
- Khách hàng
- Quảng cáo
- Hội nghị thương mại
- Các nguồn khác
 VIII – LỰA CHỌN CÁC THÀNH
--
VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI
8.2 – Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn
Các tiêu chuẩn lựa chọn:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: xem xét tình hình
tài chính và khả năng tín dụng
- Sức mạnh bán hàng: có bao nhiêu lao động, các
nhân viên họat động trên bao nhiêu lĩnh vực, lực
lượng bán hàng có được đào tạo không, lực lượng
bán hàng thực sự có mặt ở các vùng lãnh thổ nào,
họ có thể chấp nhận giảm chiết khấu không, có duy
trì mức giá ổn định không
 VIII – LỰA CHỌN CÁC THÀNH
--
VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI
8.2 – Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn
Các tiêu chuẩn lựa chọn:
- Dòng sản phẩm: những lọai sản phẩm đang kinh
doanh là gì, trong đó: các sản phẩm cạnh tranh,
các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm được
ưa chuộng, chất lượng dòng sản phẩm.
- Danh tiếng: danh tiếng đối với khách hàng, danh
tiếng đối với nhà SX
- Năng lực chiếm lĩnh thị trường: đang bán cho
những khách hàng nào, không bán cho những
khách hàng nào
 VIII – LỰA CHỌN CÁC THÀNH
--
VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI
8.2 – Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn
Các tiêu chuẩn lựa chọn:
- Họat động bán hàng: họat động bán hàng có
được tổ chức tốt hay không, họ có thực sự muốn
bán SP của ta hay không hay chỉ muốn bán vì sự
thiếu hụt nhất thời, họ có thể duy trì mức độ dịch vụ
đầy đủ không
- Khả năng về quản trị: thành công trong quá khứ,
khả năng trong hiện tại: về tổ chức, đào tạo và duy
trì lực lượng bán hàng.
 VIII – LỰA CHỌN CÁC THÀNH
--
VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI
8.2 – Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn
Các tiêu chuẩn lựa chọn:
- Quan điểm, thái độ: họ có hăng hái trong công
việc không, họ có tin vào sự hợp tác hành động,
đào tạo lực lượng bán và xúc tiến bán không, các
phương tiện xúc tiến của anh ta là gì, anh ta có sẳn
sàng cung cấp số liệu bán hàng trong 5 năm gần
nhất không
- Quy mô họat động: quy mô các phương tiện KD
của anh ta như thế nào,
 VIII – LỰA CHỌN CÁC
--
THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN
PHỐI
8.3 – Thuyết phục các trung gian tiềm năng làm
thành viên kênh
Những vấn đề mà trung gian thường quan tâm:
- Dòng sản phẩm đó có mang lại lợi nhuận tốt hay
không
- Có sự trợ giúp về quảng cáo xúc tiến bán hàng
hay không
- Có sự trợ giúp về quản lý hay không
- Các chính sách buôn bán có được công bằng và
quan hệ hữu nghị hay không
 Chương 6
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
• I – Tổng quan về quản trị kênh phân phối

• II – Nhận diện tiềm tàng và thực tại xung đột trong

kênh

• III – Đánh giá thành viên và điều chỉnh hệ thống

kênh phân phối

• IV – Vận dụng các yếu tố marketing mix trong quản

trị kênh

• V – Động viên khuyến khích các thành viên trong

kênh
 I - TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI

• 1.1 – Khái niệm quản trị kênh

• 1.2 – Những nội dung và đặc điểm cơ

bản của quản trị kênh
 1.1 Khái niệm quản trị kênh
Quản trị kênh phân phối là tòan bộ các công việc
quản lý điều hành họat động của hệ thống kênh nhằm
đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các thành viên
của kênh để thực hiện các mục tiêu phân phối của
doanh nghiệp

Những vấn đề trong quản trị kênh:

- Quản trị kênh là quản trị các kênh đã có và đang
họat động trong cấu trúc kênh
- Quản trị kênh là nhằm đảm bảo sự hợp tác của các
thành viên trong kênh
- Quản trị kênh phải nhằm vào các mục tiêu phân phối
cụ thể
 1.2 – Những nội dung và đặc
điểm cơ bản của quản trị kênh
• – Phạm vị quản trị kênh phân phối là bao trùm tòan
bộ họat động của kênh
• – Quản trị kênh phân phối là quản trị các dòng chảy
trong kênh
• – Quản trị kênh phân phối là quản trị các họat động,
các quan hệ bên ngòai doanh nghiệp
• – Quản trị kênh phân phối phải căn cứ vào vị trí của
mỗi thành viên trong kênh
• – Tại mỗi vị trí thành viên kênh khác nhau đều có
mục tiêu, định hướng quản trị kênh khác nhau
• – Quản trị kênh hằng ngày khác với quản trị kênh về
mặt chiến lược
• – Mức độ và khả năng quản trị kênh phụ thuộc vào
kiểu tổ chức kênh đã được xác lập
II – NHẬN DIỆN TIỀM TÀNG VÀ THỰC
TẠI XUNG ĐỘT TRONG KÊNH

• 2.1 – Những nguyên nhân tiềm tàng

gây xung đột trong kênh

• 2.2 – Các kiểu xung đột trong kênh

 2.1 - Những nguyên nhân tiềm
tàng gây xung đột trong kênh
• – Xung đột do sự khác biệt về mục đích

• – Xung đột do vai trò và quyền hạn không

rỏ ràng

• – Xung đột do những khác biệt về nhận thức

• – Xung đột do người trung gian phụ thuộc

quá nhiều vào người sản xuất
 2.2 – Các kiểu xung đột trong
kênh

• – Xung đột dọc của kênh

• – Xung đột ngang của kênh

• – Xung đột đa kênh

III – ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN
VÀ ĐIỀU CHỈNH HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI

• 3.1 – Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm

vi và tần suất của các đánh giá

• 3.2 – Đánh giá họat động của các

thành viên trong kênh
3.1 – Các nhân tố ảnh hưởng tới
phạm vi và tần suất của các đánh
giá

• – Mức độ kiểm sóat của kênh

• –Tầm quan trọng của các thành viên trong

kênh

• – Bản chất của sản phẩm

• – Số lượng thành viên

3.2 – Đánh giá họat động của các
thành viên trong kênh

• 3.2.1 – Xác lập các tiêu chuẩn đánh giá

• 3.2.2 – Đánh giá thành viên theo các tiêu

chuẩn

• 3.2.3 – Đề ra các biện pháp điều chỉnh họat

động của thành viên trong kênh
3.2.1 – Xác lập các tiêu chuẩn đánh
giá
• – Tiêu chuẩn về kết quả họat động bán của các
thành viên kênh

• – Tiêu chuẩn về năng lực họat động của thành viên

kênh

• – Tiêu chuẩn về thái độ của các thành viên

• – Tiêu chuẩn về các biểu hiện cạnh tranh của các

thành viên kênh

• – Tiêu chuẩn về tương lai tăng trưởng của thành

viên kênh
– Tiêu chuẩn về kết quả họat động
bán của các thành viên kênh
• – Kết quả họat động bán cần phân biệt:
+ Lượng bán của nhà sản xuất cho thành viên
kênh
+ Lượng bán ra thực tế những sản phẩm của nhà
sản xuất đó

• – Đánh giá dữ liệu bán theo ba mức độ so sánh:

+ Lượng bán hàng hiện tại của thành viên kênh so
với lượng bán hàng trong lịch sử
+ So sánh lượng bán của một thành viên với tổng
lượng bán của các thành viên trong kênh
+ Lượng bán hàng của từng thành viên kênh so
với các chỉ tiêu đã xác định trước
– Tiêu chuẩn về năng lực họat động
của thành viên kênh
• – Năng lực về mức dự trữ hàng:
+ Tòan bộ mức dự trữ của thành viên là bao nhiêu
+ Sự tăng giảm lượng bán và doanh số các sản phẩm
cụ thể
+ Mức dự trữ này so với lượng mua vào của các
dòng sản phẩm liên quan và những sản phẩm cạnh
tranh như thế nào
+ Điều kiện và phương tiện dự trữ tồn kho như thế
nào
+ Một kho trung chuyển được sử dụng trong bao lâu
và cần có nỗ lực gì để di chuyển nó
+ Lượng hàng dự trữ cũ còn trong kho và cần nỗ lực
gì để chuyển đổi nó
+ Hệ thống lưu trữ tài liệu và quản lý tồn kho của
thành viên kênh phải được hợp lý hóa như thế nào
– Tiêu chuẩn về năng lực họat động
của thành viên kênh
• – Năng lực về lực lượng bán hàng:
+ Số lượng người bán của thành viên kênh
liên quan đến dòng sản phẩm của nhà sản
xuất

+ Mức độ hiểu biết kỹ thuật của những người

bán của thành viên kênh

+ Quyền lợi của người bán khi bán các sản

phẩm của nhà sản xuất
– Tiêu chuẩn về thái độ của thành
viên kênh

• – Người quản trị kênh cần quan tâm

thường xuyên và sử dụng những thông
tin từ lực lượng giám sát bán hàng để
nắm và định hướng kịp thời thái độ của
thành viên kênh
– Tiêu chuẩn về các biểu hiện cạnh
tranh của các thành viên kênh

• – Xem xét các biểu hiện cạnh tranh của các

thành viên kênh trên các mặt:
+ Cạnh tranh từ phía những người trung gian
khác

+ Cạnh tranh từ những dòng sản phẩm khác

mà thành viên đó kinh doanh
– Tiêu chuẩn về tương lai tăng
trưởng của thành viên kênh
– Tương lai tăng trưởng của thành viên kênh được xem
xét trên các khía cạnh sau:
+ D/số bán các sản phẩm của nhà SX có theo kịp với
doanh số được dự tính cho T/V đó tại một khu vực thị
trường đó không ?
+ Họat động của T/V đó có bám sát với mức họat động
kinh doanh chung trong khu vực thị trường đó không?
+ Tổ chức của T/V kênh đang mở rộng hay thu hẹp?
+ Nhân viên của T/V kênh có tăng cả về số lượng và
nghiệp vụ chuyên môn?
+ T/V đó có cảm thấy mình bị đe dọa vì vấn đề quản lý,
tuổi, sức khỏe?
+ T/V kênh đó có khả năng thích ứng với sự mở rộng
thị trường tại khu vực đó không?
+ T/V kênh đó có dự tính gì cho viễn cảnh trung và dài
hạn?
3.2.2– Đánh giá thành viên kênh
theo các tiêu chuẩn

– Đánh giá dựa theo một hay nhiều tiêu

chuẩn

– Kết hợp các tiêu chuẩn một cách

không chính thức

– Kết hợp các tiêu chuẩn một cách chính

thức
– Đánh giá dựa theo một hay nhiều
tiêu chuẩn

– Phương pháp này được vận dụng khi số

lượng các thành viên kênh lớn và khi
các tiêu chuẩn họat động được giới hạn ở
các mặt:
+ Họat động bán hàng
+ Duy trì mức tồn kho
+ Khả năng bán hàng
– Kết hợp các tiêu chuẩn một cách
không chính thức

– Phương pháp này là sự kết hợp các tiêu

chuẩn khác nhau một cách không chính
thức để có một đánh giá trên nhiều lĩnh
vực họat động khác nhau của thành viên
kênh.
– Kết hợp các tiêu chuẩn một cách
chính thức
– Phương pháp này được thực hiện qua 5 bước sau:
+ Bước 1: Lựa chọn các tiêu chuẩn và các phương
pháp đo lường họat động liên quan
+ Bước 2: Xác định tỷ trọng phản ảnh tầm quan trọng
tương đối của mỗi tiêu chuẩn
+ Bước 3: Tiêu chuẩn được đánh giá và được xếp hạng
theo thang mức độ từ 0 đến 10
+ Bước 4: Điểm của mỗi tiêu chuẩn được nhân với tỷ
trọng của tiêu chuẩn đó
+ Bước 5: Các đánh giá của từng tiêu chuẩn xét theo
tỷ trọng đơợc cộng lại để xếp hạng họat động tòan bộ
cho mỗi thành viên
3.2.3 – Đề ra các biện pháp điều
chỉnh họat động của thành viên

• – Sau khi có kết quả đánh giá, người quản

trị kênh cần nỗ lực tìm ra nguyên nhân tại
sao các thành viên kênh này họat động
kém hiệu quả, từ đó đề ra các biện pháp
điều chỉnh họat động của những thành viên
kênh không đáp ứng được mức họat động
tối thiểu
IV- VẬN DỤNG CÁC YẾU TỐ
MARKETING MIX TRONG QUẢN TRỊ
KÊNH
• 4.1 – Vấn đề sản phẩm trong quản trị kênh

• 4.2 – Vấn đề định giá trong quản trị kênh

• 4.3 – Họat động xúc tiến trong quản trị kênh

4.1- Vấn đề sản phẩm trong quản trị
kênh
• 4.1.1 – Lập kế họach phát triển sản phẩm
mới với quản trị kênh

• 4.1.2 – Chu kỳ sống của sản phẩm với quản

trị kênh

• 4.1.3 – Chiến lược sản phẩm với quản trị

kênh
4.1.1- Lập kế họach phát triển sản
phẩm mới với quản trị kênh
• – Đóng góp của thành viên kênh trong việc phát
triển sản phẩm mới

• – Khuyến khích các thành viên trong kênh chấp

nhận sản phẩm mới

• – Làm cho sản phẩm mới phù hợp với các lọai sản
phẩm của các thành viên trong kênh

• – Đào tạo kỹ thuật cho các thành viên trong kênh

về sản phẩm mới

• – Đảm bảo cho các thành viên trong kênh không

gặp khó khăn khi tiêu thụ sản phẩm mới
4.1.2- Chu kỳ sống của sản phẩm với
quản trị kênh
• – Giai đọan triển khai sản phẩm với quản trị
kênh

• – Giai đọan tăng trưởng sản phẩm với quản

trị kênh

• – Giai đọan chín muồi của sản phẩm với

quản trị kênh

• – Giai đọan suy thóai của sản phẩm với quản

trị kênh
4.1.3- Chiến lược sản phẩm với quản
trị kênh
• – Chiến lược phân biệt hóa sản phẩm với
quản trị kênh
• – Chiến lược định vị sản phẩm với quản trị
kênh
• – Mở rộng hoặc thu hẹp sản phẩm với quản trị
kênh
• – Chiến lược “Trading up” và Trading down”
với quản trị kênh
• – Chiến lược nhãn hiệu sản phẩm với quản trị
kênh
• – Chiến lược dịch vụ sản phẩm với quản trị
kênh
4.2. Vấn đề định gia trong quản trị
kênh
Một số nguyên tắc quyết định giá trong kênh:
• – Ở mỗi cấp độ của kênh, mức gía ấn định phải phù
hợp với giá của sản phẩm cạnh tranh tương ứng .
• – Mức chiết khấu cần có sự phân biệt khác nhau giữa
các T/V trong kênh ở các cấp độ khác nhau
• – Khỏan lợi nhuận tăng thêm do tăng doanh thu phải
lớn hơn mức chi phí tăng thêm
• – Phần chiết khấu mỗi T/V kênh nhận được phải thay
đổi theo cấu trúc kênh khác nhau tùy theo chức
năng họat động của từng T/V hay sự khác biệt so với
các quan hệ buôn bán bình thường
• - Sự khác bêệt trong chiết khấu giữa các chũng lọai
của dòng sản phẩm là cần thiết nhưng phải xoay
quanh mức thông thường của thị trường
• - Cấu trúc giá cần duy trì những mức giá chủ đạo ở
những nơi mà những giá như vậy đang tồn tại
• - Cấu trúc giá của nhà SX phải phản ánh những thay
đổi của SP
4.2.1- Kiểm sóat định giá trong
kênh

• – Chiến lược định giá của nhà SX cần được

sự hợp tác của các thành viên trong kênh

• – Khi định giá phải đảm bảo một mức độ

kiểm sóat nhất định để các thành viên
trong kênh không làm ảnh hưởng đến hình
ảnh và chất lượng của sản phẩm hoặc tạo ra
sự cạnh tranh giữa các thành viên trong
kênh
4.2.2- Thay đổi chính sách giá
trong kênh
• – Mọi sự thay đổi chính sách giá của nhà
SX đều ảnh hưởng đến họat động của các
thành viên trong kênh

• – Khi chính sách giá thay đổi thì sẽ tác

động vào sự hình thành giá và các điều
kiện bán có liên quan trong kênh

• – Nhà SX khi có nhu cầu thay đổi chính

sách giá và điều kiện bán, cần tiến hành từ
từ để các T/V kênh có thể thích ứng và ít
phản ứng tiêu cực
4.2.3- Quá trình tăng giá trong
kênh
• – Khi quyết định tăng giá cần xem xét đến
những lợi ích ngắn hạn và dài hạn của việc
tăng giá so với việc duy trì mức giá hiện
hành
• – Nếu việc tăng giá là không thể tránh khỏi,
nhà SX nên làm tất cả những gì có thể để
giảm bớt những ảnh hưởng không tốt tới
các thành viên
• – Nhà SX có thể thay đổi một yếu tố khác
của marketing mix như C/L SP để giúp giảm
những ảnh hưởng của việc tăng giá
4.2.4- Sử dụng giá khuyến khích
trong kênh
• – Mục đích của giá khuyến khích là để
tăng lượng bán và tăng thị phần cho
sản phẩm của nhà sản xuất.
• – Nếu nhà bán lẻ không hưởng ứng thì
họ sẽ không tham gia tích cực vào
chương trình khuyếch trương của nhà
SX. Do đó chiến lược giá khuyến khích
cần được thiết kế sao cho nó thu hút
được người bán lẻ cũng như nó đã thu
hút người tiêu dùng.
4.3- Họat động xúc tiến trong quản
trị kênh
• – Hiệu quả của một chiến lược xúc tiến tòan
diện của nhà sản xuất phụ thuộc rất lớn vào
sự hợp tác của các thành viên trong kênh.
• + Chiến lược kéo trong kênh
• + Chiến lược đẩy trong kênh
Trong thực tế chiến lược kéo và chiến
lược đẩy thường được vận dụng kết hợp với
nhau, trong đó chiến lược đẩy đòi hỏi một
mức độ hợp tác cao từ các thành viên
trong kênh.
V - ĐỘNG VIÊN KHUYẾN KHÍCH
CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH

5.1– Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các thành

viên trong kênh

5.2 – Giúp đở các thành viên trong kênh

5.3 – Khuyến khích các thành viên trong

kênh
5.1 - Tìm ra nhu cầu và trở ngại của
các thành viên trong kênh
Các phương pháp tìm hiểu nhu cầu và khó
khăn của các thành viên trong kênh :

- Nghiên cứu do nhà SX trực tiếp thực hiện

- Nghiên cứu do thuê người ngòai thực hiện

- Nghiên cứu của hội đồng tư vấn

5.2 – Giúp đở các thành viên
trong kênh
5.2.1 – Giúp đở trực tiếp:
. Trợ cấp cho các họat động hợp tác Q/cáo
. Chi phí để trưng bày SP trong cửa hàng
. Thi tuyển chọn người bán hàng
. Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi
. Chi phí thuê mặt bằng trưng bày hàng, lắp đặt.
. Cử người K/tra hàng tồn kho, V/C giao hàng
. Cử người diễn thuyết giới thiệu sản phẩm
. Trợ cấp thông qua trái phiếu
. Tặng biếu hàng hóa
5.2 – Giúp đở các thành viên
trong kênh

. Đảm bảo cung ứng đủ lượng hàng bán ra

. Chi phí nghiên cứu các địa điểm bán hàng
. Thưởng cho khách hàng qua bưu điện
. Chi phí hướng dẫn hạch tóan kinh doanh
. Đóng góp từ thiện cho nhân viên cửa hàng
. Chi phí cho những dịp kỷ niệm đặc biệt
. Thưởng qua h/đ g/trí cho khách xem triển lãm
. Đào tạo nhân viên bán hàng
5.2 – Giúp đở các thành viên
trong kênh
. Chi cho xây dựng mới hoặc sửa chửa cửa hàng
. Chi cho các họat động khuyếch trương
. Chi phí đặc biệt cho đại lý độc quyền
. Trả một phần lương cho nhân viên bán hàng
. Tăng thời gian bán hàng bằng lực lượng của
nhà sản xuất
. Điều chỉnh giá tồn kho
. Đề cập tên cửa hàng hoặc nhà phân phối trong
quảng cáo
5.2 – Giúp đở các thành viên
trong kênh
5.2.2 – Phương thức hợp tác:
. Sự hợp tác không chỉ có ý nghĩa về mặt hợp
pháp mà còn đưa ra một mối quan hệ hỗ trợ
giữa các thành viên trong kênh dựa trên sự
mô tả tỳ mỳ về vai trò chung của họ trong
kênh
. Bản chất của phương thức hợp tác là những
T/V dù là bán buôn hay bán lẻ đều cảm nhận
được sự hiểu biết lẫn nhau về vai trò mong đợi
và những cam kết giữa tất cả các bên trong
việc hòan thành vai trò của mình trong họat
động dài hạn
5.2 – Giúp đở các thành viên
trong kênh
5.2.3 – Lập chương trình phân phối:
. Bản chất của chương trình phân phối là phá
triển một kênh theo họach định và được quản
lý chuyên nghiệp

. Chương trình này sẽ đưa ra những lợi thế của

một kênh liên kết theo chiều dọc dối với tất c
các thành viên trong kênh đồng thời cho phép
họ duy trì vị trí của mình là một doanh nghiệp
độc lập
5.3 – Khuyến khích các thành
viên trong kênh
. Khuyến khích các thành viên trong kênh
thông qua việc sử dụng quyền lực một cách
hiệu quả để tối đa hóa sự ảnh hưởng có chủ
đích của mình tới các thành viên trong kênh.

. Cơ sở quyền lực phụ thuộc vào quy mô của

doanh nghiệp so với các thành viên khác
trong kênh , vào các cấu trúc của kênh, và
các điều kiện đặc biệt hoặc duy nhất mà một
số trong đó chỉ là tạm thời .
 Chương 7
PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT

I – Tổng quan về phân phối hàng hóa vật chất

II –Tổ chức và phân phối hàng hóa vật chất

 I - Tổng quan về PHÂN PHỐI
HÀNG HÓA VẬT CHẤT

1.1 – Bản chất của phân phối hàng hóa vật chất

1.2 – Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất
 1.1 BẢN CHẤT CỦA PHÂN
PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT
Phaân phoái haøng hoaù vaät chaát bao goàm vieäc laäp keá hoaïch,
thöïc hieän vaø kieåm tra caùc doøng vaät chaát cuûa vaät tö vaø
thaønh phaåm töø caùc ñieåm xuaát xöù ñeán caùc ñieåm söû duïng
nhaèm ñaùp öùng nhöõng yeâu caàu cuûa khaùch haøng vaø tạo
được lợi nhuận.
Muïc ñích cuûa phaân phoái haøng hoaù vaät chaát laø quaûn lyù caùc
maïng löôùi cung öùng, töùc laø caùc doøng gia taêng giaù trò töø
ngöôøi cung öùng ñeán ngöôøi söû duïng cuoái cuøng
 1.2 - MỤC TIÊU CỦA PHÂN
PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT
Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất là đảm
bảo tối đa hóa dịch vụ khách hàng và tối thiểu hóa
chi phí phân phối.
Để dung hòa được mục tiêu phân phối hàng hóa vật
chất cần nghiên cứu xem khách hàng yêu cầu
những gì và đối thủ cạnh tranh đảm bảo được
những gì, những tiêu chuẩn dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh, và xem xét chi phí đảm bảo thỏa mãn
dịch vụ ở mức cao hơn đối thủ cạnh tranh.
 Chi phí của một hệ thống
phânphối hàng hóa vật chất
 Theo thoâng thöôøng , moïi heä thoáng phaân phoái ñeàu phaûi coù nhöõng
chi phí sau :

 D = T + FW + VW + S
 Trong ñoù :
 - D = toång chi phí phaân phoái cuûa heä thoáng döï kieán .
 - T = toång cöôùc phí vaän chuyeån cuûa heä thoáng döï kieán .
 - FW = toång chi phí coá ñònh löu kho cuûa heä thoáng döï kieán .
 - VW = toång chi phí bieán ñoåi löu kho ( keå caû döï tröõ ) cuûa heä
thoáng döï kieán
 - S = toång chi phí do khoâng baùn ñöôïc vì giao haøng chaäm
cuûa heä thoáng .
Những vấn đề cần quan tâm trong chi
phí phân phối hàng hóa vật chất
 - Toång chi phí phaân phoái vaät chaát ôû caùc doanh nghieäp hình
thaønh tuyø thuoäc vaøo möùc ñoä phaùt trieån kinh teá cuûa töøng nöôùc .
Nhìn chung , neàn kinh teá caøng ôû trình ñoä phaùt trieån cao , coù heä
thoáng phaân phoái ngaøy caøng hoaøn thieän thì chi phí phaân phoái
caøng phải ñöôïc quan taâm quaûn lyù chặc chẻ hơn .

 - Toång chi phí phaân phoái vaät chaát lôùn hôn nhieàu so vôùi nhöõng
chi phí trong vaän chuyeån .

 - Nhöõng gaùnh naëng vaø ruûi ro ñi cuøng vôùi vieäc quaûn lyù phaân
phoái vaät chaát coù aûnh höôûng tôùi taát caû caùc thaønh vieân khoâng phuï
thuoäc vaøo vò trí hoaït ñoäng cuûa hoï trong keânh phaân phoái .
 I – Tổ chức và quản lý phân phối
hàng hóa vật chất

2.1 - Xaùc ñònh phaïm vi hoaït ñoäng cuûa heä thoáng

phaân phoái vaät chaát

2.2 - Thieát laäp caùc muïc tieâu veà dòch vuï

2.3 - Quaûn lyù caùc chi phí trong phaân phoái vaät
chaát
 2.1 - Xaùc ñònh phaïm vi hoaït
ñoäng cuûa heä thoáng phaân phoái
vaät chaát

2.1.1 Caùc moái quan heä beân trong cuûa doanh

nghieäp

2.1.2 Caùc moái quan heä beân ngoaøi cuûa doanh

nghieäp
 2.1.1 Caùc moái quan heä beân trong
cuûa doanh nghieäp
Hoaït ñoäng phaân phoái vaät chaát trong phaïm vi beân trong
cuûa doanh nghieäp ñoùng vai troø keát hôïp caùc hoaït ñoäng
marketing , saûn xuaát vaø taøi chính. Tuy nhieân treân
thöïc teá caùc hoaït ñoäng haøng ngaøy cuûa caùc toå chöùc noùi
treân laïi raát traùi ngöôïc nhau .
Phaân phoái vaät chaát ñoùng vai troø trung gian phối hợp vaø
ñieàu hoaø söï khaùc bieät giöõa caùc boä phaän beân trong cuûa
moät doanh nghieäp, nhö hoaït ñoäng baêc caàu giuùp cho
söï keát hôïp giöõa hoaït ñoäng saûn xuaát vôùi hoaït ñoäng
marketing. Ñeå ñieàu hoaø söï khaùc bieät giöõa saûn xuaát vaø
marketing , các chiến lược của doanh nghieäp cần loaïi
boû nhöõng ñoøi hoûi quaù ñaùng veà mức độ thỏa mãn các
nhu cầu trong họat động phân phối
 2.1.2 Caùc moái quan heä beân
ngoaøi cuûa doanh nghieäp
Phaïm vi hoaït ñoäng phaân phoái vaät chaát giöõa caùc thaønh vieân
trong keânh phöùc taïp hôn nhieàu so phaïm vi hoaït ñoäng beân
trong cuûa moät doanh nghieäp.

Ñeå laøm cho keânh phaân phoái vaät chaát laøm ñuùng chöùc naêng
cuûa noù nhö keá hoaïch ñaõ ñaët ra thì moãi thaønh vieân trong
keânh caàn thöôøng xuyeân trao ñoåi nhöõng thoâng tin caàn thieát
coù lieân quan tôùi coâng vieäc chi tieát trong hoaït ñoäng . Söï
phoái hôïp chaët cheõ trong caùc hoaït ñoäng caàn ñöôïc thöïc hieän
caû beân trong vaø beân ngoaøi cuûa taát caû moïi thaønh vieân trong
keânh .
2.2 - Thieát laäp caùc muïc tieâu veà dòch
vuï

 2.2.1 Caùc chỉ tiêu cô baûn duøng ñeå ñaùnh giaù dòch
vuï khaùch haøng trong phân phối vật chất

 2.2.2 Phaân ñoaïn dòch vuï choïn loïc

 2.2.1 - Caùc chỉ tiêu cô baûn duøng ñeå ñaùnh giaù
dòch vuï khaùch haøng trong phân phối vật chất

- Söï saún coù cuûa haøng hoaù

- Khaû naêng cung caáp dòch vuï

- Chaát löôïng phuïc vuï

 Söï saún coù cuûa haøng hoaù
Söï saún coù coù theå ñöôïc ñaùnh giaù theo 3 caùch:
- Caùch cô baûn laø döïa vaøo löôïng haøng nhaäp kho hoaëc
löôïng haøng xuaát kho trong moät thôøi ñieåm nhaát ñònh
- Tyû leä hoaøn thaønh ñôn haøng ñöôïc ño löôøng baèng soá
löôïng haøng döï tröõ trong kho ñaõ giao cho khaùch
haøng so vôùi löôïng haøng ñöôïc ñaët trong ñôn haøng.
- Soá löôïng ñôn ñaët haøng ñaõ hoaøn thaønh.
 Khaû naêng cung caáp dòch vuï
- Ñieåm maáu choát cuûa khaû naêng cung öùng dòch vuï cho
khaùch haøng laø voøng quay ñôn haøng.
Caùc hoaït ñoäng taïo neân moät voøng quay ñôn haøng
bao goàm :
 Chuyeån giao ñôn ñaët haøng cuûa khaùch haøng .

 Chaáp nhaän thanh toaùn

 Chuaån bò saún haøng hoaù .

 Vaän chuyeån

 Laøm vaän ñôn vaø giao haøng .

 Khaû naêng cung caáp dòch vuï
- Các chỉ tiêu đánh giá khả năng cung cấp dịch vụ:
- Toác ñoä cung öùng dòch vuï

- Söï phuø hôïp cuûa voøng quay ñôn ñaët haøng

- Tính linh hoaït theå hieän khaû naêng cuûa doanh

nghieäp trong vieäc ñieàu tieát caùc yeâu caàu veà dòch vuï
ñaëc bieät cuûa khaùch haøng
 Chaát löôïng phuïc vuï

- Chaát löôïng phuïc vuï theå hieän khaû naêng cuûa moät
doanh nghieäp thöïc hieän hoaøn haûo caùc hoaït ñoäng
ñaùp öùng ñôn ñaët haøng.
Chæ tieâu chaát löôïng phuïc vuï theå hieän vieäc vaän
chuyeån haøng khoâng gaây ra thieät haïi (ñaûm baûo an
toaøn), caùc vaän ñôn chính xaùc hoaëc hoaøn haûo, thöïc
hieän traû haøng an toaøn vaø nhanh choùng giaûi quyeát
caùc vaán ñeà baát ngôø naûy sinh
 Chaát löôïng phuïc vuï

Nhöõng doanh nghieäp troäi hôn haún veà chaát löôïng phuïc vuï so
với các đối thủ cạnh tranh ñeàu coù ít nhaát 3 ñaëc ñieåm:
 Thöù nhaát hoï söû duïng caùc cô caàu coù theå giuùp khaùch haøng
tieáp nhaän moät caùch chính xaùc vaø kòp thôøi caùc thoâng tin veà
ñôn ñaët haøng vaø caùc yeâu caàu khaùc coù ieân quan ñeán dòch vuï
 Thöù hai , caùc doanh nghieäp cam keát cung öùng dòch vuï vôùi
chaát löôïng cao caàn tieán haønh caùc caùch thöùc ñeå ñaùp öùng
caùc yeâu caàu vaø ñoøi hoûi ñaëc bieät cuûa khaùch haøng maø khoâng
phaûi trì hoaûn ñeå chôø chaáp nhaän cuûa caáp treân hoaëc söûa sai
 Thöù ba,có “khaû naêng taïo ra söï phuïc hoài ñaùng kinh ngaïc”
 2.2.2 Phân đọan dịch vụ chọn lọc
Yeáu toá cô baûn cuûa chieán löôïc cung öùng ñaït chaát löôïng cao laø
taäp trung vaøo nhöõng ñoaïn thò tröôøng chuû yeáu hoaëc nhöõng
khaùch haøng seõ höùa heïn mang laïi moät thò tröôøng phaàn lôùn
vaø trung thaønh vôùi nhaø cung öùng .
Caùc coâng ty ñaït chaát löôïng phaân phoái vaät chaát cao thöôøng
thieát keá caùc chieán löôïc dòch vuï khaùch haøng theo hai tieâu
thöùc cô baûn sau ñaây:
 Thöù nhaát : Dòch vuï phaûi ñöôïc cung öùng vôùi möùc ñoä tin caäy
cao vaø ñaùp öùng ñaày ñuû caùc yeâu caàu do khaùch haøng ñaët ra
vaø ñöôïc thöïc hieän trong moät khoaûng thôøi gian nhaát ñònh
 Thöù hai : Löïa choïn khaùch haøng ñeå cung öùng nhöõng dòch
vuï ñaëc bieät . Khaùi nieäm löïa choïn vaø phaân ñoaïn laø nhöõng
khaùi nieäm cô baûn ñoái vôùi moät chieán löôïc marketing
 2.3 Quaûn lyù caùc chi phí trong
phaân phoái vaät chaát
2.3.1 Chi phí vaän chuyeån

2.3.2 Chi phí löu kho

2.3.3 Chi phí tích hôïp

 2.3.1 Chi phí vaän chuyeån

Chi phí vaän chuyeån phaùt sinh do nhu caàu löu chuyeån
haøng hoaù qua nhöõng khoaûng caùch ñòa lý.
Chi phí vận chuyển thöïc teá cho haøng hoaù gaén lieàn vôùi
coâng vieäc vaän taûi vaø phuï thuoäc vaøo tính chaát vaät lyù
vaø giaù trò cuûa saûn phaåm đó.
Hai yeáu toá cô baûn aûnh höôûng ñeán chi phí vaän taûi :
 Quy moâ loâ haøng vaän chuyeån

 Chieàu daøi quaûng ñöôøng vaän chuyeån

 2.3.2 Chi phí lưu kho
Chi phí löu kho phuï thuoäc vaøo thôøi gian và khối lượng.
Với muïc ñích laø ñaùp öùng nhu caàu cuûa khaùch haøng ở mức
cao nhaát , vieäc ñaùnh giaù toång theå vaán ñeà haøng hoaù löu
kho yeâu caàu :
 Phaûi xaùc ñònh ñöôïc giaù thaønh

 Thieát laäp ñöôïc caùc phöông aùn dòch vuï phaân phoái vaät
chaát
 Xaùc ñònh ñöôïc möùc ñoä phaân taùn veà maët ñòa lyù .
 2.3.2 Chi phí lưu kho
Tổng chi phí löu kho ñöôïc chi tieát theo caùc yeáu toá sau :
 Baûo quaûn - Ñaët haøng
 Voán - Thoâng tin giao dòch
 Löu kho vaø dòch vuï - Xöû lyù ñaët haøng
 Thueá - Caäp nhaät theû kho
 Baûo hieåm - Quaûn trò
 Hao moøn voâ hình
 2.3.2 Chi phí lưu kho

Nhöõng vaán ñeà chuû yeáu cần xác định trong họat động
lưu kho laø :
 Bao nhieâu ñòa ñieåm löu kho maø coâng ty caàn phaûi
coù ñeå ñaûm baûo phuïc vuï cho nhu caàu khaùch haøng .

 Maët haøng naøo hoaëc nhoùm haøng naøo neân giöõ laïi ôû
töøng ñòa ñieåm .
 2.3.3 Chi phí tích hợp

Chi phí tích hợp là toång chi phí döïa treân vieäc dung
hoaø caùc nguyeân taéc coù lieân quan ñeán tính kinh teá
cuûa vaän taûi vaø löu kho.
Baûn chaát cuûa chi phí tích hôïp laø phaùt hieän ra quy luaät
taùc ñoäng qua laïi giöõa vaän chuyeån vaø löu kho khi
gaén vieäc chi phí vôùi caùc yeâu caàu veà phaân phoái maø
doanh nghieäp ñang tìm kieám .
 Chương 8
COÂNG NGHEÄ THOÂNG TIN ÑOÁI VÔÙI KEÂNH
PHAÂN PHOÁI

I - Coâng ngheä thoâng tin ñoái vôùi quaûn trò keânh phaân
phoái truyeàn thoáng

II - Coâng ngheä thoâng tin trong xu theá thöông maïi

ñieän töû
 I - Coâng ngheä thoâng tin ñoái vôùi quaûn
trò keânh phaân phoái truyeàn thoáng

1.1 Caùc yeáu toá cuûa moät heä thoáng thoâng tin

1.2 Nhöõng taùc ñoäng cuûa coâng ngheä thoâng tin ñeán
hoaït ñoäng quaûn trò keânh
 1.1 Caùc yeáu toá cuûa moät heä thoáng
thoâng tin

1.1.1 Phaàn cöùng vaø maïng cuûa heä thoáng keânh thoâng
tin

1.1.2 Phaàn meàm cuûa heä thoáng thoâng tin

1.1.1 Phaàn cöùng vaø maïng cuûa heä thoáng
keânh thoâng tin
Phaàn cöùng vaø maïng bao goàm heä thoáng maùy tính,
phaàn meàm, vaø nhöõng coâng ngheä ñi keøm ñeå cho
pheùp thoâng tin ñöôïc truyeàn giöõa caùc thaønh vieân
trong keânh baèng ñieän töû .
Phaàn cöùng vaø maïng ñöôïc aùp duïng ñeå quaûn trò keânh :
• Trong “ business – to – business “
• Trong baùn leû
 Business – to – business
Trong moät keânh phaân phoái cuï theå, coâng ngheä thoâng tin
chuyeân duïng ñöôïc söû duïng ñeå taïo ñieàu kieän thuaän tieän cho
vieäc lieân laïc giöõa caùc thaønh vieân trong keânh.
Ví duï: trong ngaønh may maëc, hoã trôï cho chöông trình “ ñaùp
öùng nhanh (quick response – QR)” coù nghóa laø taát caû caùc
nhaø saûn xuaát vaûi, thieát keá quaàn aùo, vaø baùn leû phaûi coù khaû
naêng chia xeû thoâng tin veà thieát keá saûn phaåm, ñôn ñaët haøng
, thanh toaùn … thông qua việc trao ñoåi döõ lieäu ñieän töû (
electronic data interchange – EDI ), laøm taêng tính chính
xaùc vaø giaûm thôøi gian lao ñoäng maø tröôùc ñoù duøng vaøo vieäc
ghi cheùp vaø tra soå .
 Trong bán lẻ
Caùc nhaø baùn leû thöôøng söû duïng caùc maïng maùy tính vaø
phaàn cöùng ñeå taêng cöôøng khaû naêng lieân laïc giöõa caùc
cöûa haøng vôùi trung taâm.
Nhöõng chuoãi cöûa haøng lôùn nhö Sainsbury vaø
Marks&Spencers ôû Anh ñaõ ñaàu tö vaøo moät maïng keát
noái coá ñònh (fixed link) coù qui moâ lôùn ñeå noái caùc chi
nhaùnh vôùi maùy chuû ñaët taïi trung taâm
Trong caùc cöûa haøng qui moâ nhoû vieäc keát noái ñöôïc thöïc
hieän qua ñöôøng ñieän thoaïi vaø maïng löôùi phaàn meàm keát
noái trong maùy tính .
Ñoái vôùi taát caùc doanh nghieäp naøy , thoâng tin ôû
ñieåm baùn haøng ñöôïc thu thaäp taïi caùc cöûa haøng vaø
ñöôïc chuyeån tôùi moät maùy tính taïi trung taâm theo
ngaøy hoaëc nhieàu laàn trong ngaøy. Nhöõng döõ lieäu
naøy ñöôïc söû duïng ñeå toái thieåu hoaù löôïng döï tröõ
cuõng nhö thöïc hieän caùc chöùc naêng keá toaùn hoaëc
taûi xuoáng caùc danh muïc giaù .
 1.1.2 Phaàn meàm cuûa heä thoáng
thoâng tin
Ñeå caùc thoâng ñieäp kinh doanh coù theå töông taùc maø khoâng
caàn caáu hình vaø phaùt trieån toán nhieàu chi phí , caàn phaûi
tieâu chuaån hoaù ngöõ nghóa.
Caùc chuaån môùi nhö : ngoân ngöõ ñaùnh daáu môû roäng –
Extensible markup language ( XML ) ñeå ñònh nghóa
caùc heä thoáng chuaån cuûa caùc thoâng ñieäp kinh doanh
được áp dụng trong quản trị kênh.
Tính höõu ích cuûa XML laø ôû choå caùc nhaõn ( tag ) nhö : “
soá saûn phaåm “ ; “teân saûn phaåm “ ; “ naêm “ ; “ vò trí “
… v/v coù theå ñöôïc chuaån hoaù ngöõ nghóa cho pheùp moät
ngöôøi duø khoâng ñöôïc ñaøo taïo veà kyû thuaät vaãn coù theå söû
duïng moät caùch deã daøng vaø ñôn giaûn nhö vieäc ñieàn chöõ
vaøo moät bieåu maãu troáng
 1.2 Nhöõng taùc ñoäng cuûa coâng ngheä
thoâng tin ñeán hoaït ñoäng quaûn trò kênh
1.2.1 Taùc ñoäng ñoái vôùi vieäc giao haøng hoaù vaø dòch vuï

1.2.2 Taùc ñoäng ñeán hieäu suaát cuûa caùc doøng chaûy trong
keânh

1.2.3 Taùc ñoäng ñoái vôùi quyeàn löïc , xung ñoät vaø hôïp taùc
trong keânh

1.2.4 Taùc ñoäng ñeán vai troø cuûa caùc thaønh vieân trong
keânh
1.2.1 Taùc ñoäng ñoái vôùi vieäc giao haøng
hoaù vaø dòch vuï

Thuaän lôïi veà maët khoâng gian:

Vieäc söû duïng heä thoáng thoâng tin maëc duø taïo ra
nhöõng thuaän lôïi veà maët khoâng gian treân nhöng
noù khoâng laøm taêng chi phí maø coøn giuùp cho
doanh nghieäp traùnh ñöôïc caùc chi phí khaùc , nhö
vieäc mua haøng taïi nhaø giuùp cho doanh nghieäp
khoâng toán tieàn thueâ caùc gian tröng baøy haøng ,
khoâng toán chi phí cho vieäc trang trí cöûa haøng
thöôøng xuyeân
1.2.1 Taùc ñoäng ñoái vôùi vieäc giao haøng
hoaù vaø dòch vuï

Thuaän lôïi veà thôøi gian chôø ñôïi giao haøng:

Thôøi gian chôø ñôïi vaø giao haøng cuõng ñöôïc ruùt
ngaén khi coâng ngheä thoâng tin xaâm nhaäp
keânh phaân phoái . Vieäc chuyeån thoâng tin moät
caùch nhanh choùng ñaõ giuùp cho vieäc giao haøng
ñöôïc thöïc hieän moät caùch nhanh choùng hôn
1.2.1 Taùc ñoäng ñoái vôùi vieäc giao haøng
hoaù vaø dòch vuï

Ña daïng hoaù maët haøng :

Keânh thoâng tin cuõng giuùp cho caùc nhaø baùn leû
cung caáp nhieàu loaïi saûn phaåm phuø hôïp hôn
cho nhu caàu coù khaû naêng thanh toaùn cuûa
khaùch haøng. Baèng vieäc theo doûi baèng ñieän töû
löôïng haøng hoaù döï tröõ trong kho , caùc nhaø
baùn leû cuõng traùnh ñöôïc tình traïng heát haøng
trong kho
1 . 2 . 2 Taùc ñoäng ñeán hieäu suaát cuûa caùc
doøng chaûy trong keânh

Ñoái vôùi doøng saûn phaåm :

• Heä thoáng thoâng tin nhanh choùng , kòp thôøi vaø
chính xaùc coù taùc ñoäng laøm giaûm chi phí di
chuyeån caùc saûn phaåm , toái öu hoaù löôïng saûn
phaåm toàn kho , vaø kieåm soaùt toát quaù trình vaän
ñoäng cuûa doøng saûn phaåm .
1 . 2 . 2 Taùc ñoäng ñeán hieäu suaát cuûa caùc
doøng chaûy trong keânh
Ñoái vôùi doøng xuùc tieán:
Nhöõng noã löïc xuùc tieán naøy seõ khoâng theå thöïc hieän ñöôïc
neáu khoâng coù coâng ngheä thoâng tin vaø nhöõng döõ lieäu ñi
keøm cho pheùp caùc thaønh vieân trong keânh xaùc ñònh vaø
vöôn tôùi ñoaïn thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng
moät caùch phuø hôïp nhaát .
Taùc ñoäng chính cuûa nhöõng coâng ngheä xuùc tieán môùi naøy
khoâng phaûi laø thay theá moät caùch hoaøn toaøn caùc kyõ
thuaät xuùc tieán truyeàn thoáng maø laø ñöa ra caùc caùch tinh
vi ñeå vöôn tôùi hoaëc laøm taêng söï nhaän bieát cho khaùch
haøng tieàm naêng cuûa doanh nghieäp .
1 . 2 . 2 Taùc ñoäng ñeán hieäu suaát cuûa caùc
doøng chaûy trong keânh
Ñoái vôùi doøng ñaøm phaùn :
Ñaøm phaùn giöõa caùc thaønh vieân trong keânh coù
nhöõng söï ñoåi thay do vieäc öùng duïng coâng ngheä
thoâng tin . Do söï töï ñoäng hoaù cuûa nhieàu chöùc
naêng mua haøng neân khoâng caàn phaûi quan taâm
nhieàu tôùi coâng vieäc mua baùn treân giaáy tôø . Coù
nhieàu thôøi gian hôn daønh cho vieäc tìm kieám
ñieàu khoaûn vaø ñieàu kieän toát ñeå ñöa chuùng ra
ñaøm phaùn vôùi caùc nhaø cung öùng .
1 . 2 . 2 Taùc ñoäng ñeán hieäu suaát cuûa caùc
doøng chaûy trong keânh

Ñoái vôùi doøng ruûi ro :

Vieäc aùp duïng maõ giaù chung thoáng nhaát vaø maõ soïc
trong vieäc baùn haøng cuøng vôùi vieäc söû duïng coâng
ngheä trao ñoåi döõ lieäu ñieän töû (Electronic Data
Interchange - EDI) ñaõ cung caáp cho caùc nhaø saûn
xuaát moät coâng cuï hieäu quaû ñeå laøm giaûm ruûi ro
trong saûn xuaát .
1 . 2 . 2 Taùc ñoäng ñeán hieäu suaát cuûa caùc
doøng chaûy trong keânh

Ñoái vôùi quyeàn löïc trong keânh :

Cuoái cuøng chi phí cho doøng thanh toaùn cuõng giaûm
xuoáng do vieäc aùp duïng thanh toaùn ñieän töû. Vieäc
thanh toaùn cho nhaø cung öùng ñöôïc thöïc hieän
baèng ñieän töû vôùi heä thoáng EDI seõ laøm giaûm caùc
coâng vieäc giaáy tôø vaø giaûm chi phí lao ñoäng
1 . 2 . 3 Taùc ñoäng ñoái vôùi quyeàn löïc ,
xung ñoät vaø hôïp taùc trong keânh
Ñoái vôùi quyeàn löïc trong keânh
Caùc chuyeân gia ghi nhaän raèng vieäc aùp duïng heä thoáng keânh
thoâng tin ñaõ chuyeån quyeàn löïc khoûi caùc nhaø saûn xuaát sang
nhöõng ngöôøi baùn leû. Nhöõng ngöôøi baùn leû coù lôïi theá trong
vieäc söû duïng cô sôû döõ lieäu marketing ñeå taêng cöôøng söùc
maïnh cho họ.
Nhöõng thoâng tin ñoù seõ giuùp hoï quyeát ñònh löïa choïn mua caùc
nhaõn hieäu haøng hoaù khaùc nhau ñeå döï tröõ hoaëc coù theå phaùt
trieån nhaõn hieäu rieâng cuûa chính hoï. Hoï coù ñuû lyù do ñeå söû
duïng heä thoáng keânh thoâng tin nhaèm gaây aûnh höôûng tôùi
hoaït ñoäng cuûa caùc nhaø cung öùng caáp ñoä treân cuûa keânh.
1 . 2 . 3 Taùc ñoäng ñoái vôùi quyeàn löïc ,
xung ñoät vaø hôïp taùc trong keânh
Ñoái vôùi xung ñoät trong keânh
Qua vieäc aùp duïng heä thoáng keânh thoâng tin , caùc daïng
xung ñoät coù theå naûy sinh giöõa caùc thaønh vieân trong
keânh laø xung ñoät veà muïc tieâu vaø xung ñoät veà söï
nhaän thöùc thöïc teá.
1 . 2 . 3 Taùc ñoäng ñoái vôùi quyeàn löïc ,
xung ñoät vaø hôïp taùc trong keânh
Ñoái vôùi söï hôïp taùc trong keânh
Vieäc aùp duïng coâng ngheä thoâng tin seõ laøm thay ñoåi heä
thoáng keânh phaân phoái vaø môû ra cô hoäi cho söï phoái
hôïp giöõa caùc thaønh vieân trong keânh
Tuy nhieân söï phoái hôïp vaø hôïp taùc giöõa caùc thaønh
vieân trong keânh chæ coù theå ñaït ñöôïc khi caùc thaønh
vieân ñaët lôïi ích chung cuûa toaøn boä heä thoáng treân lôïi
ích cuûa rieâng mình .
 1.2.4 Taùc ñoäng ñeán vai troø cuûa caùc
thaønh vieân trong keânh
Thay ñoåi vai troø cuûa nhaø saûn xuaát
Tröôùc khi vieäc söû duïng heä thoáng keânh thoâng tin
ñieän töû trôû neân phoå bieán , caùc nhaø saûn xuaát chæ
taäp trung vaøo chöùc naêng saûn xuaát. Do ñoù phaûi
toán nhieàu chi phí cho chöùc naêng tieâu thuï do caùc
trung gian ñoäc laäp thöïc hieän. Nhöng vôùi cô sôû
döõ lieäu tieän duïng nhö ngaøy nay cho pheùp caùc
nhaø saûn xuaát döï ñoaùn nhu caàu moät caùch khaù
chính xaùc hôn, neân giaûm nhu caàu phaûi döï tröõ
haøng hoaù ñeà phoøng ruûi ro cho thaønh vieân cuûa
keânh .
 1.2.4 Taùc ñoäng ñeán vai troø cuûa caùc
thaønh vieân trong keânh
Thay ñoåi vai troø cuûa nhaø baùn leû
Heä thoáng keânh thoâng tin tieân tieán ñaõ taïo ra nhöõng vai
troø baùn leû môùi nhö laø moät söï ñaùp öùng yeâu caàu cho
soá ñoâng khaùch haøng vaø đơn giản hóa các họat động
mua do vieäc söû duïng EDI keát noái tröïc tieáp vôùi nhaø
cung öùng.
 II - Coâng ngheä thoâng tin trong xu
theá thöông maïi ñieän töû

2.1 Khaùi nieäm thöông maïi ñieän töû

2.2 Nhöõng öùng duïng cuûa thöông maïi ñieän töû qua
coâng ngheä thoâng tin
 2.1 Khaùi nieäm thöông maïi ñieän töû

Uûy ban Lieân hieäp quoác veà luaät thöông maïi quoác teá ( ñaõ ñöôïc Lieân
hieäp quoác thoâng qua) : Thuaät ngöõ “ thöông maïi “ ( commerce )
caàn ñöôïc dieãn giaûi theo nghóa roäng ñeå bao quaùt caùc vaán ñeà naûy
sinh ra töø moïi moái quan heä mang tính chaát thöông maïi, duø coù
hay khoâng coù hôïp ñoàng. Caùc moái quan heä mang tính thöông maïi
(commercial) bao goàm , nhöng khoâng phaûi chæ bao goàm , caùc
giao dòch sau ñaây: baát cöù giao dòch thöông maïi naøo veà cung caáp
hoaëc trao ñoåi haøng hoaù hoaëc dòch vuï ; thoaû thuaän phaân phoái ;
ñaïi dieän hoaïc ñaïi lyù thöông maïi ; uyû thaùc hoa hoàng (factoring);
cho thueâ daøi haïn (leasing); xaây döïng caùc coâng trình ; tö vaán ; kyõ
thuaät coâng trình (engineering) ; ñaàu tö ; caáp voán ; ngaân haøng ;
baûo hieåm ; thoaû thuaän khai thaùc hoaëc toâ nhöôïng ; lieân doanh vaø
caùc hình thöùc khaùc veà hôïp taùc coâng nghieäp hoaëc kinh doanh ;
chuyeân chôû haøng hoaù hay haønh khaùch baèng ñöôøng bieån , ñöôøng
khoâng , ñöôøng saét hoaëc ñöôøng boä “
 2.1 Khaùi nieäm thöông maïi ñieän töû

Toå chöùc thöông maïi theá giôùi ñònh nghóa thöông

maïi ñieän töû : “ … laø hoaït ñoäng saûn xuaát, quaûng
caùo, tieâu thuï vaø phaân phoái caùc saûn phaåm thoâng
qua caùc maïng vieãn thoâng”
Thöông maïi ñieän töû laø vieäc öùng duïng caùc coâng
ngheä thoâng tin ñeå tieán haønh caùc giao dòch mua-
baùn caùc saûn phaåm , dòch vuï vaø thoâng tin qua caùc
maïng maùy tính coù söû duïng caùc tieâu chuaån
truyeàn thoâng chung.
 Những đặc điểm của thương mại
điện tử
Giao dòch thöông maïi ñieän töû ñöôïc thöïc hieän treân cô sôû caùc
giao dòch thöông maïi truyeàn thoáng, vì vaäy nhieàu coâng vieäc
vaø quaù trình giao dòch thöông maïi ñieän töû coù lieân quan ñeán
thöông maïi truyeàn thoáng, chæ khaùc laø noù ñöôïc tieán haønh
treân maïng ñieän töû.
Thöông maïi ñieän töû laø moät heä thoáng bao goàm nhieàu giao
dòch thöông maïi. Caùc giao dòch naøy khoâng chæ taäp trung
vaøo vieäc mua-baùn haøng hoaù vaø dòch vuï maø coøn bao goàm
caû nhöõng giao dòch hoã trôï taïo ra thu nhaäp cho doanh
nghieäp nhö : kích thích, gôïi môû nhu caàu veà haøng hoaù vaø
dòch vuï, hoã trôï vieäc chaøo baùn, cung caáp caùc dòch vuï khaùch
haøng hoaëc taïo ñieàu kieän thuaän lôïi cho quaù trình thoâng tin,
lieân laïc giöõa caùc ñoái taùc kinh doanh
 Những đặc điểm của thương mại
điện tử
Giao dòch thöông maïi ñieän töû ñöôïc xaây döïng treân cô sôû
nhöõng öu ñieåm vaø caáu truùc cuûa thöông maïi truyeàn thoáng
cuøng vôùi söï linh hoaït, meàm deûo cuûa maïng ñieän töû, cho
pheùp loaïi boû nhöõng trôû ngaïi, nhöõng caûn trôû vaät lyù khi thöïc
hieän caùc giao dòch .
Hoaït ñoäng cuûa thöông maïi ñieän töû ñöôïc thöïc hieän treân cô sôû
caùc nguoàn thoâng tin döôùi daïng soá hoaù cuûa caùc maïng ñieän
töû . Noù cho pheùp hình thaønh nhöõng caùch thöùc kinh doanh
môùi .
Ñeå tieán haønh caùc giao dòch ñieän töû, caàn coù moät chöông trình
maùy tính ñöôïc caøi ñaët taïi ít nhaát moät ñieåm cuoái cuûa giao
dòch hoaëc quan heä thöông maïi
Thöông maïi ñieän töû phuï thuoäc nhieàu vaøo söï phaùt trieån cuûa
coâng ngheä thoâng tin.
 thöôngmaïi ñieän töû qua coâng ngheä
thoâng tin
Giao dòch tröïc tuyeán treân maùy tính, ñi keøm vôùi caùc coâng
ngheä töông taùc ña truyeàn thoâng (interactive multimedia
technologies) taïo neân cô sôû haï taàng cho xa loä thoâng tin keát
noái ngöôøi tieâu duøng vôùi nhau vaø vôùi caùc nhaø cung caáp
haøng hoaù vaø dòch vuï.
Khaû naêng thoâng tin vaø baùn haøng cho khaùch haøng qua maïng
seõ phuï thuoäc vaøo möùc ñoä phoå bieán cuûa coâng ngheä maùy
tính trong caùc gia ñình. Do vaäy maëc duø khaû naêng dòch vuï
giao dòch tröïc tuyeán treân maùy tính laø raát to lôùn nhöng vieäc
aùp duïng chuùng seõ haïn cheá trong caùc ñoaïn thò tröôøng ngöôøi
tieâu duøng bieát söû duïng caùch truy nhaäp treân maïng .
 2.2.1 Thöông maïi ñieän töû trong
maketing vaø taïo ra khaùch haøng môùi
Coâng ngheä thoâng tin ñaõ trôû thaønh neàn taûng kyû thuaät
cho thöông maïi ñieän töû taïo ra nhöõng keânh lieân keát
môùi vôùi khaùch haøng, taïo ra cô hoäi môùi ñeå xuùc tieán ,
quaûng baù caùc saûn phaåm thoâng qua maïng. Chính vì
vaäy thöông maïi ñieän töû môû roäng bieân giôùi cuûa caùc
doanh nghieäp, giuùp doanh nghieäp tieáp caän tröïc tieáp
vôùi khaùch haøng. Nhöõng giao dòch tröïc tuyeán vôùi
khaùch haøng laø ñieàu kieän cho caùc hoaït ñoäng nghieân
cöùu thò tröôøng, caùc hoaït ñoäng giao dòch lieân toå chöùc
vaø caùc quaù trình kinh doanh.
 2.2.2 Thöông maïi ñieän töû trong lónh
vöïc kinh teá
Thöông maïi ñieän töû laø yeáu toá cô baûn cuûa neàn kinh teá môùi,
moät neàn kinh teá döïa treân cô sôû thoâng tin, hình thaønh töø caùc
cô quan vaø caùc toå chöùc kinh teá môùi. Thöông maïi ñieän töû
taïo ra caùc thò tröôøng vaø caùc hoaït ñoäng môùi ñöôïc moâ taû
baèng nhöõng doøng thoâng tin tröïc tieáp, söï xuaát hieän cuûa
nhöõng trung gian môùi, söï thay ñoåi cuûa caùc quy luaät kinh teá
vaø caùc chöùc naêng thò tröôøng. Nhöõng thay ñoåi treân seõ daãn
tôùi thay ñoåi nhöõng giaù trò chuû yeáu cuûa neàn kinh teá, ñoøi hoûi
caùc quoác gia, caùc doanh nghieäp phaûi coù nhöõng chieán löôïc
vaø moâ hình kinh doanh phuø hôïp
 2.2.3 Thöông maïi ñieän töû trong
phaùt trieån thò tröôøng
Maïng thoâng tin toaøn caàu giuùp thöôngmaïi ñieän töû coù
cô hoäi hình thaønh caùc thò tröôøng ñieän töû phuø hôïp
vôùi ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn. Ñaëc tröng cô baûn cuûa
nhöõng thò tröôøngmôùi naøy laø “ trao ñoåi thoâng tin thôøi
gian thöïc (real - time)”, töông taùc ña truyeàn thoâng -
Interactive multimedia ( IM ).
Caùc ñaëc ñieåm naøy laøm taêng tính hieäu quaû cuûa thò
tröôøng trong vieäc trao ñoåi haøng hoaù , phaân phoái caùc
nguoàn löïc vaø caùc hoaït ñoäng mua baùn .