CHƯƠNG 7

CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

 I. Vai trò và chức năng của phân phối

1. Khái niệm
Phân phối là quá trình tổ chức , kinh tế, kỹ thuật
nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi
sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế
cao
 2. Vai trò của phân phối
Tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa
sản phẩm thâm nhập vào các đoạn thị trường mới,
phát triển các khu vực thị trường mới

Tăng cường liên kết hoạt động sản xuất với

khách hàng, trung gian và triển khai tốt các hoạt
động khác của marketing

Tạo sự khác biệt cho thương hiệu

3. Chức năng của phân phối

Vận động, di chuyển

hàng hóa

CHỨC Thay đổi quyền sở hữu

NĂNG tài sản
PHÂN
PHỐI
Thông tin hai chiều

San sẻ rủi ro trong

kinh doanh
 II. Kênh phân phối
1. Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các DN và cá nhân độc lập phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch
vụ hay một giải pháp đến NTD tại một thời điểm và một địa
điểm nhất định để thực hiện các mục tiêu của DN trên thị
trường
Chiều dài của kênh: là số lượng các cấp trung gian trong
kênh
Chiều rộng của kênh: là số lượng các địa điểm và các
nhà phân phối khác nhau trong cùng 1 cấp của kênh
Chiều sâu của kênh: biểu thị mức độ phân phối hàng
hóa đến gần NTD cuối cùng, đảm bảo các dịch vụ tiếp cận
thuận tiện cho khách hàng
2. Các loại kênh phân phối
2.1. Kênh phân phối trực tiếp
Là kênh phân phối không có sự tham gia của các trung gian phân
phối, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, hàng
hóa chỉ thay đổi quyền sở hữu 1 lần duy nhất
Ưu điểm:
 Đảm bảo mối quan hệ trực tiếp và mật thiết giữa NSX và NTD
 NSX nắm bắt thông tin thị trường và khách hàng kịp thời

 Giảm chi phí lưu thông và tiêu thụ sản phẩm

Nhược điểm:
Tăng khối lượng công việc cho NSX, Hạn chế chuyên môn hóa,
Hạn chế mở rộng thị trường, Không san sẻ rủi ro
Áp dụng: Hàng hóa có tính thương phẩm đặc biệt: nông sản tươi
sống, hàng dễ vỡ, khối lượng vận chuyển lớn; Dịch vụ; KH tập
trung
2.2. Kênh phân phối gián tiếp
Là kênh phân phối có sự tham gia của các trung gian phân
phối, hàng hóa thay đổi quyền sở hữu qua một số lần
Ưu điểm:
 Tăng tính chuyên môn hóa trong sản xuất và thương mại

 Hàng hóa phân phối rộng khắp

 Hạn chế ứ đọng vốn và giảm bớt rủi ro

Nhược điểm:
Kéo dài khoảng cách giữa NSX và NTD

NSX khó nắm bắt thông tin khách hàng và thị trường

Tăng chi phí họat động thương mại

3. Cấu trúc kênh phân phối
0 Cấp 1 Cấp 2 Cấp 3 Cấp
(trực tiếp)
Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX

Đại lý/
Nhà bán buôn
Môi giới

Nhà bán buôn

Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

 3.1. Số cấp của kênh
Kênh trực tiếp (cấp 0)
Là kênh không có trung gian, hàng hóa được vận
động từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
một cách trực tiếp

Áp dụng: Qui mô nhà sản xuất nhỏ, phạm vi thị

trường hẹp, hàng hóa có tính thương phẩm đặc biệt, cần
tiêu thụ nhanh

Ưu điểm: tiết kiệm chi phí lưu thông, tăng lợi

nhuận, nắm bắt kịp thời thông tin từ người tiêu dung

Hạn chế: chuyên môn hóa không cao, tổ chức và

quản lý phức tạp, phân tán nguồn lực
 Kênh 1 cấp
Là kênh phân phối có một trung gian là người bán
lẻ hay đại lý bán lẻ
Áp dụng: nhà sản xuất có qui mô lớn, không đủ
điều kiện thực hiện chức năng như kênh trực tiếp
Ưu điểm: giúp NSX tập trung sản xuất, xâm nhập
thị trường dễ dang, nắm bắt và ứng xử linh hoạt, nhạy
bén trước biến động của thị trường
Hạn chế: hạn chế khả năng tổ chức và điều hòa
kênh phân phối của người bán lẻ do thực hiện chức
năng của người bán buôn, không thích hợp sản phẩm
có giá trị cao
 Kênh 2 cấp
Là kênh có hai trung gian là người bán buôn và
người bán lẻ

Áp dụng: nhà sản xuất có qui mô rất lớn, phạm vi

thị trường rộng khắp, lượng sản phẩm sản xuất vượt
quá nhu cầu tại nơi sản xuất

Ưu điểm: chuyên môn hóa cao, giúp NSX rút ngắn

chu kỳ sản xuất, tăng vòng quay của vốn, thu lợi
nhuận cao

Hạn chế: chi phí lưu thông cao, làm tăng giá hàng
hóa
 Kênhgian
Là kênh có 3 trung 3 cấp
tham gia vào quá trình
phân phối sản phẩm.
Áp dụng: quá trình mua bán khó khăn, các hàng
hóa có tính đặc thù cao, hàng xuất nhập khẩu
Ưu điểm: tiêu thụ sản phẩm nhanh
Hạn chế: + Khó kiểm soát các thành viên trong
kênh;
+ Khó thực hiện đồng loạt và thống nhất
các
chương trình chiêu thị, tư vấn về sản
phẩm;
+ Khó liên kết giữa các đối tượng;
+ Nếu đối thủ trả hoa hồng cao  không
ưu
3.2. Các phương thức về kênh phân phối

* Phân phối rộng rãi:

Bán sản phẩm qua vô số trung gian
ở mỗi cấp độ phân phối

* Phân phối độc quyền:

Trên mỗi khu vực thị trường chỉ bán
sản phẩm qua một trung gian duy nhất

* Phân phối chọn lọc:

Bán sản phẩm qua một số trung gian
được chọn lọc theo những tiểu chuẩn
nhất định ở mỗi cấp độ phân phối
3.3. Các trung gian phân phối

Trung gian trong phân phối là những tổ chức, cá

nhân thực hiện chức năng lưu thông và tiêu thụ hàng
hóa; thực hiện trực tiếp hành vi trao đổi, mua bán
hàng hóa, gắn liền giữa sản xuất và tiêu dùng

Các loại trung gian: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại
lý, người môi giới và nhà phân phối
 a. Nhà bán buôn
Là những trung gian mua hàng của nhà sản xuất hoặc nhà nhập
khẩu để bán lại cho những người bán lẻ, đại lý bán lẻ
Đặc điểm:
Bán buôn thường thường thực hiện với số lượng lớn nên giảm
chi phí phân phối sản phẩm vật chất
Giúp NSX và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến
những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng
Cung cấp thông tin cho NSX, nhà cung cấp dịch vụ
Dự trữ sản phẩm để đảm bảo cung cấp hàng hóa đều đặn
Thu mua và phân loại sản phẩm tạo điều kiện dễ dàng cho
khách hàng lựa chọn
Hỗ trợ NSX bằng cách trả tiền trước và trả tiền hàng đúng hạn,
đồng thời hỗ trợ nhà bán lẻ bằng các trợ cấp tín dụng
Giúp nhà bán lẻ huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày và
giới thiệu sản phẩm
 b. Nhà bán lẻ
Là trung gian mua hàng hóa của người sản xuất, hoặc
mua của người bán buôn để bán trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng
Đặc điểm:
Tập hợp và phân loại sản phẩm, sắp xếp sản phẩm để
phục vụ nhu cầu đa dạng và phong phú của khách hàng
Cung cấp thông tin cho NTD thông qua quảng cáo,
trưng bày, nhân viên bán. Đồng thời, cung cấp thông tin phản
hồi cho những thành viên trong kênh
Dự trữ sản phẩm, tạo thuận tiện và hoàn tất những giao
dịch thông qua cung cấp sản phẩm đúng vị trí, thời gian, các
chính sách tín dụng và những dịch vụ khác cho khách hàng
 Các hình thức bán lẻ

 Cửa hàng bán lẻ độc lập

 Hệ thống bán lẻ
 Bán lẻ đặc quyền
 Hợp tác bán lẻ
 c. Đại lý

Là những trung gian nhận được sự ủy quyền của nhà sản

xuất thực hiện chức năng tiêu thụ sản phẩm dựa trên cơ sở
các hợp đồng đã được ký kết
Các đại lý nhận khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử
dụng trả theo hợp đồng đã ký

Đại lý là cá nhân hoặc DN có vị trí thuận lợi, có năng lực

bán hàng. Có thể đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác
nhau nhưng không là đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Đại lý bao gồm: đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý
độc quyền, tổng đại lý
1. Đại lý bao tiêu là hình thức đại lý mà bên đại lý thực hiện việc
mua, bán trọn vẹn một khối lượng hàng hoá hoặc cung ứng
đầy đủ một dịch vụ cho bên giao đại lý.
2. Đại lý độc quyền là hình thức đại lý mà tại một khu vực địa lý
nhất định bên giao đại lý chỉ giao cho một đại lý mua, bán một
hoặc một số mặt hàng hoặc cung ứng một hoặc một số loại
dịch vụ nhất định.
3. Tổng đại lý mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ là hình thức
đại lý mà bên đại lý tổ chức một hệ thống đại lý trực thuộc để
thực hiện việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ cho bên
giao đại lý.
Tổng đại lý đại diện cho hệ thống đại lý trực thuộc. Các đại lý
trực thuộc hoạt động dưới sự quản lý của tổng đại lý và với
danh nghĩa của tổng đại lý.
 d. Người môi giới

Là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ

giữ vai trò giới thiệu cho người mua và người bán gặp
nhau, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa hai bên

Điều kiện xuất hiện:

+ Thông tin về hàng hóa ít
+ Đặc điểm hàng hóa có tính riêng biệt
 4. Tổ chức và hoạt động của kênh

4.1. Sự hoạt động của kênh phân phối

Dòng chuyển sở hữu: trong một kênh phân phối
có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hóa
Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin
giữa các thành viên trong kênh
Dòng vận động vật chất: mô tả sản phẩm di
chuyển từ NSX đến NTD qua hệ thống kho và phương
tiện vận chuyển >>> Dòng chảy có chi phí lớn nhất
trong tổng chi phi phân phối
 4. Tổ chức và hoạt động của kênh

4.1. Sự hoạt động của kênh phân phối

Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và

chứng từ thanh toán

Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt

động xúc tiến giữa các thành viên kênh
 4.2. Các quan hệ và hành vi trong kênh

Trong kênh, mỗi thành viên có vai trò riêng, chuyên

thực hiện 1 hoặc 1 số chức năng. Kênh sẽ đạt hiệu quả
nhất khi từng thành viên có thể làm tốt nhất những
nhiệm vụ được giao

Thực tế, thành viên kênh thường quan tâm nhiều

hơn đến những mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu riêng
Mục tiêu chung không được thực hiện tốt
 4.2. Các quan hệ và hành vi trong kênh

Có 2 xung đột thương gặp trong kênh

Xung đột chiều ngang: xung đột giữa các ttrung
gian ở cùng cấp độ phân phối trong kênh
Xung đột chiều dọc: xảy ra giữa các thành viên ở
các cấp phân phối khác nhau
 5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
5.1. Kênh truyền thống
Tập hợp ngẫu nhiên các tổ chức và cá nhân độc lập
với nhau

Nhược điểm:
 Sự liên kết giữa các thành viên rời rạc, lỏng lẻo
 Các thành viên chỉ quan tâm đến lợi ích riêng mình
 Tăng các khâu trung gian, tăng chi phí trung gian
 Hoạt động kém hiệu quả
5.2. Kênh phân phối liên kết dọc - VMS

VMS

VMS Công ty VMS Hợp đồng VMS Hỗ trợ

Chuỗi tự
Tổ chức đặc Hợp tác của nhà
nguyện do nhà
quyền kinh tiêu bán lẻ
bán sỉ bảo trợ

Hệ thống ĐQKT Hệ thống ĐQKT Hệ thống ĐQKT

của nhà bán lẻ do của nhà bán sỉ do do công ty dịch
NSX bảo trợ NSX bảo trợ vụ bảo trợ
5.2. Kênh phân phối liên kết dọc - VMS
Hệ thống này bao gồm NSX và các thành viên trung
gian hoạt động như là một hệ thống thống nhất

• VMS Công ty: Các giai đoạn sản xuất và phân phối
thuộc về một chủ sở hữu duy nhất.
Là kết quả của việc mở rộng 1 doanh nghiệp theo chiều
dọc lên phía trên từ NSX hoặc xuôi xuống phía dưới
từ NSX

VD: VNPT, Viettel

 * VMS hợp đồng: Hệ thống này bao gồm các DN, tổ
chức gắn bó với nhau thông qua quan hệ hợp đồng để
phối hợp hoạt động.
 Chuỗi liên kết tự nguyện của những người bán lẻ do
nhà bán sỉ bảo trợ
Tổ chức đặc quyền kinh tiêu (tổ chức của những người
được hưởng quyền ưu đãi): một thành viên của kênh gọi
là chủ sở hữu quyền ưu đãi
Hợp tác của người bán lẻ: Những người bán lẻ cùng
nhau tổ chức thành 1 DN mới, đồng sở hữu để tiến hành
mua sỉ và mua lẻ sản phẩm

* VMS quản lý: Sự phối hợp giữa các thành viên thực hiện
bằng quy mô và ảnh hưởng sức mạnh của 1 thành viên
kênh tới những thành viên khác
 5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối

5.2. Kênh phân phối liên kết ngang(Marketing cộng sinh)

Khi các doanh nghiệp khác nhau không đủ năng lực (vốn, quản lý,
sản xuất…) để tự tổ chức các kênh phân phối theo chiều dọc thì họ
có thể liên kết lại với nhau để tổ chức kênh phân phối
VD: Mở cửa cho thị trường bán lẻ các công ty nước ngoài và bán
lẻ trong nước

5.4. Kênh phân phối đa kênh

6. Những quyết định cơ bản trong quản trị kênh
phân phối
6.1. Lựa chọn trung gian phân phối
Căn cứ chung
Nguồn vốn tự có và khả năng huy động vốn của người
phân phối
Cơ sở vật chất kỹ thuật
Danh tiến và uy tín
Khả năng tổ chức kinh doanh và chất lượng nguồn lao
động
Tư cách pháp nhân trong KD và quan hệ công chúng
 6.2. Khuyến khích các thành viên kênh

Đặc điểm chung của người phân phối

Khi nhập hàng, họ đại diện khách hàng mua hàng

Xu hướng mua hàng trọn gói

Bảo mật thông tin với nhà cung cấp

 6.2. Khuyến khích các thành viên kênh

Phương pháp tiếp cận

Áp dụng chính sách “Cây gậy và củ cà rốt”:

Xây dựng mối quan hệ lâu dài với người phân phối

Lập kế hoạch phân phối chung

 6.3. Đánh giá các thành viên kênh
Tiêu chuẩn đánh giá
Mức hàng hóa tiêu thụ và thời gian tiêu thụ
Mức dự trữ hàng hóa bình quân
Độ an toàn của hàng hóa
Mức độ hợp tác trong thực hiện khuyến mãi cho NTD
Chất lượng nguồn nhân lực, mức độ đào tạo lại nhân
viên
Các dịch vụ cho khách hàng
III. Những quyết định về các vấn đề lưu thông hàng hóa

1. Bản chất và mục đích của lưu thông hàng hóa

Lưu thông hàng hóa là hoạt động lập kế hoạch, thực

hiện và kiểm tra sự vận chuyển sản phẩm từ NSX đến
nơi tiêu dùng nhằm mục đích đáp ứng những nhu cầu
của NTD và đạt hiệu quả kinh doanh

Lưu thông hàng hóa cung cấp lợi ích về thời gian, địa
điểm và tạo điều kiện để thực hiện việc chuyển quyền
sở hữu từ NSX tới NTD
III. Những quyết định về các vấn đề lưu thông hàng hóa

1. Bản chất và mục đích của lưu thông hàng hóa

NTD quan tâm từ nhà cung ứng

Cung ứng hàng hóa kịp thời

Đáp ứng kịp thời những nhu cầu khẩn cấp của KH

Thái độ thận trọng khi bốc dỡ hàng hóa

Sẵn sàng nhận lại những hàng hóa có khuyết tật và

nhanh chóng đổi lại hàng mới

Sẵn sàng duy trì khối lượng hàng dự trữ

III. Những quyết định về các vấn đề lưu thông hàng hóa

1. Bản chất và mục đích của lưu thông hàng hóa

Chi phí lưu thông hàng hóa: chi phí vận tải, lưu kho,
duy trì khối lượng hàng hóa dự trữ, nhận, bốc xếp và
đóng gói hàng hóa, chi phí hành chính và chi phí xử
lý đơn hàng

Mục đích của lưu thông hàng hóa

Cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng, chất

lượng vào đúng lúc, đúng nơi với chi phí tối thiều
III. Những quyết định về các vấn đề lưu thông hàng hóa

1. Bản chất và mục đích của lưu thông hàng hóa

Lưu ý rằng: hiệu quả tối đa không thể đạt cùng lợi
nhuận tối đa

Đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ mức độ dịch vụ và

chi phí phân phối vật chất
2. Những quyết định cơ bản trong lưu thông hàng hóa

2.1. Xử lý đơn hàng

2.2. Lưu kho

2.3. Duy trì khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho

2.4. Vận chuyển

 TỐC ĐỘ TẦN SỐ MỨC KHẢ MỨC KHẢ CHI PHÍ
TIN CẬY NĂNG CUNG
Thời gian Số lần Đúng giờ Xử lý đủ Phục vụ khắp Tấn/km
giao hàng chở/ngày loại hàng nơi
Sắt 3 3 2 2 2 2
Thủy 4 4 3 1 4 1
Bộ 2 1 1 3 1 3
Hàng 1 2 4 4 3 4
không
IV. Marketing của các doanh nghiệp bán buôn và bán
lẻ
1.Bán lẻ
1.1. Các dạng nhà bán lẻ
Theo số lượng dịch vụ cung cấp: có 3 loại
Các nhà bán lẻ tự phục vụ: cung cấp rất ít dịch vụ
Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế
Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ
1.1. Các dạng nhà bán lẻ
Theo mặt hàng
Cửa hàng chuyên doanh: bán sp hẹp và chuyên sâu
Cửa hàng bách hóa: nhiều mặt hàng khác nhau, mỗi mặt
hàng là 1 quầy riêng
Siêu thị: trung tâm bán lẻ lớn, chi phí thấp, tự phục vụ,
giá thấp, doanh số bán cao
Cửa hàng tiện dụng: bán những mặt hàng phục vụ nhu
cầu thường xuyên của NTD
Cửa hàng cao cấp
1.1. Các dạng nhà bán lẻ
Theo phương pháp hoạt động
Bán lẻ qua cửa hàng
Bán lẻ không qua cửa hàng: đặt hàng qua thư, máy bán
hàng, online, điện thoại, bán lẻ tại nhà
Theo địa điểm quy tụ
Khu kinh doanh trung tâm
Trung tâm mua bán vùng
Trung tâm mua bán địa phương
1.1. Các dạng nhà bán lẻ
Theo hình thức sở hữu
Cửa hàng bán lẻ độc lập
Chuỗi tập đoàn
Hợp tác xã bán lẻ
Hợp tác xã tiêu thụ
Đại lý độc quyền kinh tiêu
 2. Các quyết định marketing của nhà bán lẻ
a.Quyết định về thị trường mục tiêu
b.Quyết định về chủng loại hàng hóa dịch vụ
•Quyết định về chiều rộng và chiều sâu của chủng loại
hàng hóa
•Chất lượng mặt hàng
•Dịch vụ cho khách hàng
•Bầu không khí cửa hàng
c. Quyết định về giá
d. Quyết định về xúc tiến hỗn hợp
e. Quyết định về địa điểm
2. Bán buôn
2.1. Phân loại
Nhà bán buôn hàng hóa thực sự
Chi nhánh và văn phòng đại diện của NSX
Các nhà bán buôn đặc biệt
2. Bán buôn

2.2. Quyết định marketing của nhà bán buôn

•Xác định thị trường mục tiêu

•Số lượng mặt hàng đầy đủ và lưu kho đủ để cung cấp

cho KH
•Định giá
•Địa điểm: nơi giá rẻ, thuế thấp, chi phí trưng bày ít