06/09/2019

Chương 8

Chiến lược phân phối

Quá trình phân phối, Kênh phân phối

*Quá trình phân phối (distribution process):
Quá trình làm cho một sản phẩm/ dịch vụ trở nên sẵn có cho
việc sử dụng hay tiêu dùng.Hay là một hành động đưa hàng
hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

*Kênh marketing/ Kênh phân phối (marketing channel/

trade channel/ distribution channel)
*Tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản
phẩm/ dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng
(Stern & El-Ansary, 1996)

1
 06/09/2019

bảo đảm đưa hàng hóa đến

tận tay người tiêu dùng.

Nói cách khác, kênh phân phối hàng hóa là

đường đi của một hàng hóa từ nơi sản
xuất đến nơi tiêu dùng.

2
 06/09/2019

Cấu trúc kênh phân phối dịch vụ

Kênh phân phối của dịch vụ có đặc điểm riêng. Đặc điểm
của dịch vụ là có tính vô hình, không dự trữ được nên người
ta sử dụng kênh trực tiếp là phổ biến nhất. Tuy nhiên
cũng có một số dịch vụ người ta sử dụng đại lý là khâu
trung gian, ví dụ như: dịch vụ du lịch, đặt phòng ở các
khách sạn, dịch vụ quảng cáo, dịch vụ bảo hiểm...

2.3.1. Chiều dài kênh phân phối (cấp độ kênh)

2.3.1. Chiều dài kênh phân phối (cấp độ kênh)
Chiều dài của kênh phân phối: Số cấp trung gian có
trong kênh phân phối.

Xét theo chiều dài của kênh có 3 loại kênh phân phối :
- Kênh trực tiếp (kênh không cấp): Người tiêu dùng
mua hàng trực tiếp của người sản xuất, giữa sản xuất và
tiêu dùng không có một khâu trung gian nào.
- Kênh ngắn (kênh một cấp): Hàng hóa từ người sản
xuất được chuyển cho người bán lẻ hoặc đại lý bán lẻ rồi
mới tới người tiêu dùng
- Kênh dài (kênh nhiều cấp): Giữa người sản xuất và tiêu
dùng có nhiều khâu trung gian.

2.3.2 Chiều rộng kênh phân phối 2.3.2. Chiều rộng kênh phân phối
Chiều rộng của kênh phân phối được biểu hiện bằng số
lượng trung gian ở mỗi cấp phân phối.

Chiều rộng thể hiện ở ba phương thức phân phối sau:

• Phân phối rộng rãi;
• Phân phối độc quyền;
• Phân phối chọn lọc.

3
 06/09/2019

2.3.3. Lựa chọn kênh phân phối

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối 2.3.4. Quản lý xung đột kênh

Xung đột chiều ngang: là những xung đột giữa

các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong
kênh
Vd: Những Người bán buôn cùng một mặt hàng,
nhưng định giá khác nhau
Xung đột chiều dọc: xảy ra giữa các thành viên
ở các cấp phân phối khác nhau trong kênh.
VD: Người SX >< người bán buôn về việc định giá,
cung cấp dịch vụ và quảng cáo

 Nhà bán buôn.

Là những người mua hàng hóa từ nhà sản xuất, nhà nhập
khẩu, nhà bán buôn khác và bán lại cho nhà bán lẻ, bán
buôn và nhà sả dụng công nghiệp.
Nhà bán buôn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển,
dự trữ, bảo quản, phân loại hàng hóa.
 Nhà bán lẻ (Retailers)
Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan
đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng.
Nhà bán buôn, nhà sản xuất, nhà nhập khẩu vẫn có thể
bán lẻ.

 Đại lý (Agents)
Là người thay mặt người bán (đại lý tiêu thụ) hoặc người mua
(đại lý thu mua) để thực hiện các giao dịch với khách hàng và
hưởng thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã kí kết.
Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, đại lý gồm có đại lý
hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền và tổng đại lý.
 Người môi giới (Brockers)
Là người không tham gia mua- bán hàng hóa mà chỉ làm
nhiệm vụ giúp cho người bán tìm người mua, hoặc ngược lại và hỗ
trợ việc thương lượng. Người môi giới hưởng thù lao của một hoặc
hai bên.
Đại lý và người môi giới không sở hữu sản phẩm mà chỉ thực
hiện một số chức năng nhất định.

4
 06/09/2019

Thiết kế chính sách hợp tác với nhà

trung gian (bản quy chế phân phối)