QUẢN LÝ

KÊNH
PHÂN PHỐI
amis.misa.vn
 NỘI DUNG CHÍNH

PHẦN 1 PHẦN 2 PHẦN 3

BẢN CHẤT VÀ TẦM CẤU TRÚC LỰA CHỌN VÀ

QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI QUẢN LÝ
KÊNH PHÂN PHỐI KÊNH PHÂN PHỐI

Tìm hiểu thêm: Ebook Tăng cường hiệu quả hoạt động phân phối

Phần mềm Quản lý bán hàng cho doanh nghiệp phân phối 0904 885 833
PHẦN 1: BẢN CHẤT VÀ
TẦM QUAN TRỌNG CỦA
KÊNH PHÂN PHỐI
Trước khi đưa ra các quyết định về phân phối, ở nội dung này, người
làm marketing cần nắm rõ:

Vai trò “cầu nối” giữa người sản xuất và người tiêu dùng của
phân phối
Các trung gian thương mại tham gia vào hoạt động phân phối
Chức năng kênh phân phối

Phần mềm Quản lý bán hàng cho doanh nghiệp phân phối 0904 885 833
 1. BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

Định nghĩa: Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia
vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.

Dòng chảy hàng hóa Dòng chảy hàng hóa

NGƯỜI TIÊU DÙNG

NGƯỜI SẢN XUẤT KÊNH PHÂN PHỐI

Phần mềm Quản lý bán hàng cho doanh nghiệp phân phối 0904 885 833
 1. BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI

NHÓM 1
NHÓM 2

Là nhóm các thành viên

chính thức của kênh Bao gồm các tổ chức bổ
Trực tiếp tham gia vào trợ, những người cung cấp
quá trình mua bán dịch vụ marketing chuyên
Chịu trách nhiệm trước nghiệp cho các thành viên
kết quả hoạt động của hệ chính thức trong kênh.
thống kênh.

Bao gồm: Nhà sản xuất hay Họ làm cho quá trình phân
nhập khẩu; các trung gian phối hàng hóa trong kênh
thương mại như những nhà diễn ra dễ dàng
bán buôn và những nhà bán lẻ; Họ không chịu trách nhiệm
những khách hàng cuối cùng về kết quả hoạt động cuối
cùng của hệ thống kênh.

Phần mềm Quản lý bán hàng cho doanh nghiệp phân phối 0904 885 833
 2. TRUNG GIAN THƯƠNG MẠI
2.1. Khái niệm

Trung gian thương mại

Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Đại lý và môi giới Nhà phân phối
hiện đại

Là những trung gian thực Là những trung gian tập

Là những trung gian bán Là những trung gian Là những trung gian
hiện chức năng phân phối trung nhiều ngành hàng
hàng hóa và dịch vụ cho bán hàng hóa và dịch có quyền hành động
trên thị trường công và được quản lý theo
các trung gian khác, nhà vụ trực tiếp cho người hợp pháp thay cho
nghiệp. Đôi khi người ta chuỗi hệ thống như
bán lẻ và người tiêu dùng tiêu dùng cuối cùng. nhà sản xuất.
cũng dùng để chỉ những Hypermarket,
công nghiệp.
nhà bán buôn có quy mô Supermarket, Minimart,
lớn. CVS, E-commerce

Phần mềm Quản lý bán hàng cho doanh nghiệp phân phối 0904 885 833
 2. TRUNG GIAN THƯƠNG MẠI
2.2. Vai trò

Nhà sản xuất Khách hàng Tăng hiệu quả tiếp xúc

Nhà sản xuất Khách hàng

Làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự, hiệu
Trung gian
quả

Nhà sản xuất Khách hàng Khắc phục những sự khác biệt về thời gian, địa điểm và
quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu
Các trung gian thương mại bán hàng có hiệu quả hơn do tối thiểu hóa số dùng các hàng hóa, dịch vụ
lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu

Nhà sản xuất Khách hàng

Nhà sản xuất Khách hàng

Nhà sản xuất Khách hàng

Phần mềm Quản lý bán hàng cho doanh nghiệp phân phối 0904 885 833
 3. CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

Nghiên cứu Xúc tiến Phân phối Thiết lập các

Thương lượng
thị trường khuyếch trương vật chất mối quan hệ

Nhằm thu thập Soạn thảo và Thỏa thuận phân Vận chuyển, Tạo dựng và
những thông tin truyền bá những chia trách nhiệm, bảo quản và duy trì mối liên hệ
cần thiết để lập thông tin về quyền lợi, giá cả và dự trữ hàng hóa với những người
chiến lược hàng hóa điều kiện mua tiềm năng
phân phối phân phối

Phần mềm Quản lý bán hàng cho doanh nghiệp phân phối 0904 885 833
 3. CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

Hoàn thiện hàng hóa Tài trợ San sẻ rủi ro

Làm cho hàng hóa Cơ chế tài chính Những rủi ro liên quan
đáp ứng được yêu cầu trợ giúp cho các thành đến quá trình
của người mua, thực hiện viên kênh trong phân phối
một phần công việc của thanh toán
nhà sản xuất

Lưu ý:
Các thành viên kênh thường đàm phán về các chức năng cụ thể mà họ thực hiện
Có thể xảy ra xung đột làm phá mối quan hệ giữa các thành viên kênh
Cần phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh dựa trên việc tính chuyên
môn hóa và phân công lao động xã hội.

Phần mềm Quản lý bán hàng cho doanh nghiệp phân phối 0904 885 833
PHẦN 2: CẤU TRÚC VÀ
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Cách thức liên kết của các thành viên kênh tạo nên cấu trúc kênh. Cấu
trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và bề rộng của kênh.

Tổ chức kênh phân phối có 2 hình thức cơ bản

Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối liên kết dọc

Tìm hiểu thêm: Chiến lược phân phối là gì? Hướng dẫn xây dựng từ A-Z

Phần mềm Quản lý bán hàng cho doanh nghiệp phân phối 0904 885 833
 1. CHIỀU DÀI KÊNH PHÂN PHỐI
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Kênh dài là kênh có nhiều
cấp độ trung gian trong kênh. Khả năng kiểm soát kênh của nhà sản xuất tỷ lệ nghịch với chiều dài của kênh.

Kênh A: Là kênh trực tiếp khi người sản xuất bán trực
tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

Kênh B (kênh 1 cấp): Sử dụng khi nhà bán lẻ có quy

mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất

Kênh C (kênh 2 cấp): Sử dụng cho các loại hàng hóa

giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp, được mua thường
xuyên

Kênh D (kênh 3 cấp): Sử dụng khi có nhiều nhà sản

xuất nhỏ, nhiều nhà bán lẻ nhỏ,...
Sơ đồ kênh phân phối cho hàng tiêu dùng cá nhân

Phần mềm Quản lý bán hàng cho doanh nghiệp phân phối 0904 885 833
 1. CHIỀU DÀI KÊNH PHÂN PHỐI
Phân phối song song:
Sử dụng cùng một lúc nhiều kênh phân phối cho một loại sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng
Phân phối song song thường sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng

Hệ thống bán lẻ thuộc SUPERMARKET CVS/MINIMARKET

sở hữu của Masan

Kênh phân phối hiện

đại (Modern trade)

Kênh phân phối truyền Đại lý bán buôn,

Nhà phân phối
thống (Traditional trade) đại lý bán lẻ

Cấu trúc kênh phân phối song song của Masan

Phần mềm Quản lý bán hàng cho doanh nghiệp phân phối 0904 885 833
 2. BỀ RỘNG KÊNH PHÂN PHỐI

Hàng hóa thông thường: kẹo, thuốc lá

PHÂN PHỐI
Nhiều trung gian ở mỗi cấp phân phối
RỘNG RÃI
Càng nhiều nhà bán lẻ càng tốt

Một trung gian thương mại duy nhất trên một thị trường

PHÂN PHỐI Nhà sản xuất yêu cầu người bán buôn không được bán sản phẩm
ĐỘC QUYỀN cạnh tranh

Dễ kiểm soát thị trường: giá bán, tín dụng, quảng cáo,…

Lựa chọn một số trung gian phân phối theo tiêu chuẩn nhất định ở mỗi
cấp độ phân phối
PHÂN PHỐI
CHỌN LỌC Tập trung nỗ lực để thu hút, tạo mối quan hệ với các trung gian để đạt
quy mô thị trường và tiết kiệm chi phí phân phối

Phần mềm Quản lý bán hàng cho doanh nghiệp phân phối 0904 885 833
 3. TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI

Sự liên kết vì lợi ích chung

01 Để kênh hoạt động có hiệu quả thì các thành viên kênh phải được giao những
nhiệm vụ hợp lý nhất.

Thành viên kênh phải nỗ lực hoạt động

Quan hệ và 02 Thành viên kênh làm những phần việc của mình đồng thời phải phối hợp với các
hành vi trong kênh mục tiêu hoạt động chung của toàn hệ thống và của các thành viên kênh khác.

Nhà sản xuất và trung gian bổ sung và phối hợp hoạt động
03 Sự hợp tác có thể cung ứng và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường mục tiêu.

**Kênh phân phối là một tập hợp phức tạp giữa các cá nhân và doanh nghiệp tham gia vào hoạt động phân phối.
Nội dung trên đây chỉ xem xét động lực của các kênh phân phối và cách thức các thành viên kênh hoàn thành
công việc.

Phần mềm Quản lý bán hàng cho doanh nghiệp phân phối 0904 885 833
 4. CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG
Bao gồm một tập hợp ngẫu nhiên các
cơ sở độc lập về chủ quyền và quản
lý, mỗi cơ sở đều ít quan tâm đến
hoạt động trong kênh.
Hoạt động vì mục đích riêng chứ không phải vì mục
Kết nối lỏng lẻo
đích chung của kênh, thiếu sự lãnh đạo tập trung
Mục tiêu ngắn hạn Các thành viên kênh phụ thuộc lẫn nhau nhưng vẫn
và giao dịch kề cận hoạt động độc lập vì lợi ích ngắn hạn.
trong kênh Sự bất đồng về vai trò và lợi ích dẫn đến xung đột.

Ví dụ: Sơ đồ kênh phân phối

truyền thống Là những xung đột giữa các trung gian ở cùng mức
Xung đột
độ phân phối.
chiều ngang
Ví dụ: Xung đột giữa những người bán lẻ

Là những xung đột giữa các thành viên ở các mức độ

Xung đột
phân phối khác nhau trong kênh.
chiều dọc
Ví dụ: Xung đột giữa nhà sản xuất và người bán buôn

Kênh phân phối truyền thống thường phù hợp với sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, có giá trị thấp

Phần mềm Quản lý bán hàng cho doanh nghiệp phân phối 0904 885 833
 4. CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Kênh phân phối liên kết dọc (Marketing chiều dọc)

Là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả
phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa.

ĐẶC ĐIỂM CÁC LOẠI HỆ THỐNG MARKETING VMS

LIÊN KẾT DỌC
Các thành viên trong kênh có
sự liên kết chặt chẽ và phối VMS TẬP VMS HỢP VMS ĐƯỢC
hợp hoạt động nhịp nhàng vì ĐOÀN ĐỒNG QUẢN LÝ
VMS TẬP ĐOÀN
mục tiêu thỏa mãn thị trường. Chuỗi
tình nguyện

VMS HỢP ĐỒNG

Công ty độc
VMS xuất hiện nhằm kiểm soát quyền kinh tiêu
hoạt động của kênh và giải
quyết xung đột.
VMS ĐƯỢC QUẢN LÝ Hợp tác xã
bán lẻ

Phần mềm Quản lý bán hàng cho doanh nghiệp phân phối 0904 885 833
 4. CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Kênh phân phối liên kết dọc (Marketing chiều dọc)
VMS TẬP ĐOÀN
Thuộc kiểm soát của 1 chủ
sở hữu
Mọi sự hợp tác và giải
quyết xung đột được thực
hiện qua các tổ chức thông
thường
Ví dụ: Tổng công ty xăng dầu Việt
Nam => Cửa hàng bán lẻ xăng
dầu
VMS ĐƯỢC
VMS HỢP ĐỒNG QUẢN LÝ
Gồm các thành viên độc lập gắn kết với nhau Không có sự ràng buộc
thông qua hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và chung
quyền. Dựa vào quy mô và ảnh
hưởng của thành viên kênh
Chuỗi tình nguyện: một nhà bán buôn cung tới những người khác để đạt
cấp cho một số lượng lớn các nhà bán lẻ độc được sự phối hợp ở giai
lập đoạn kế tiếp
VMS hợp tác bán lẻ: các nhà bán lẻ độc lập
với quy mô nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện Ví dụ: CocaCola hợp tác với nhà
bán lẻ bằng cách cung cấp các
chức năng bán buôn
dụng cụ như bảng hiệu, POSM mà
Phân phối nhượng quyền
không cần phải có hợp đồng
Ví dụ: Honda có các cửa hàng ủy nhiệm Honda head chính thức
theo hình thức phân phối nhượng quyền
Phần mềm Quản lý bán hàng cho doanh nghiệp phân phối 0904 885 833
 4. CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

PHÂN PHỐI ĐA KÊNH

Cinema

Là hình thức phân phối sản phẩm cùng lúc

qua nhiều kênh phân phối khác nhau cả
Online lẫn Offline. On-premise (kênh tiêu OHORECA Nhà hàng, khách
sạn, café)
dùng tại chỗ)

Sân bay
Kênh phân phối FMCG

nhà phân phối, đại lý bán

buôn, đại lý bán lẻ,..
Off-premise (kênh mua
về nhà) Hypermarket, supermarket,
minimarket, CVS,…

Xem thêm: Mô hình phân phối hiệu quả và phổ biến nhất hiện nay

Phần mềm Quản lý bán hàng cho doanh nghiệp phân phối 0904 885 833
PHẦN 3: LỰA CHỌN VÀ
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
Để tiến hành xây dựng kênh phân phối người làm marketing cần dựa
vào các căn cứ lựa chọn nhất định.

Để hoạt động phân phối mang lại hiệu quả thì cần quản lý tốt các
thành viên kênh phân phối, việc này bao gồm các công việc:
Tuyển chọn thành viên kênh
Khuyến khích thành viên kênh
Đánh giá các thành viên kênh

Phần mềm Quản lý bán hàng cho doanh nghiệp phân phối 0904 885 833
 1. CĂN CỨ LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI

02 03 04 05
01
Đặc điểm Đặc điểm Đặc điểm
Mục tiêu kênh trung gian Kênh phân
khách hàng sản phẩm
thương mại phối của
mục tiêu
đối thủ

Sản phẩm dễ hư
hỏng, HSD ngắn, Xác định loại trung Kênh phân phối
Xác định thị cồng kềnh, nặng gian nào trên thị của đối thủ như
Quy mô, cơ
trường hướng tới, PP trực tiếp. trường, khả năng, thế nào.
cấu, mật độ và
mức độ hoạt Hàng hóa không mặt mạnh, mặt yếu Có lựa chọn
hành vi
động và phạm vi tiêu chuẩn, có giá của trung gian kênh phân phối
khách hàng trị cao thường
bao phủ,.. trong việc thực có cùng đầu ra
được bán trực hiện nhiệm vụ bán lẻ với đối thủ
tiếp, không qua của họ hay không.
trung gian.

Phần mềm Quản lý bán hàng cho doanh nghiệp phân phối 0904 885 833
 1. CĂN CỨ LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI

06 07 08 09 10
Đặc điểm của Đặc điểm của Yêu cầu về Yêu cầu về
mức độ Chi phí
bản thân môi trường mức độ điều phân phối
doanh nghiệp Marketing bao phủ khiển kênh
thị trường

Xác định quy mô, Chu kỳ kinh tế, Sản phẩm khác Mức độ điều Lựa chọn kênh
nguồn lực, dòng quy định luật nhau yêu cầu khiển kênh tỷ lệ phân phối nào
sản phẩm, chiến pháp, ảnh hưởng mức độ bao phủ thuận với tính cho chi phí
lược marketing đến kênh PP, luật trong PP khác trực tiếp tối ưu nhất
của DN cạnh tranh nhau của kênh

11 Do nhà sản xuất phải thích ứng với những sự thay đổi của thị trường nên nhà sản xuất cần
Mức độ phải lựa chọn tính linh hoạt của kênh phân phối
linh hoạt
của kênh Tương lai càng không chắc thì càng không nên lựa chọn các kênh có cam kết lâu dài

Phần mềm Quản lý bán hàng cho doanh nghiệp phân phối 0904 885 833
 2. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
TUYỂN CHỌN KHUYẾN KHÍCH
THÀNH VIÊN KÊNH THÀNH VIÊN KÊNH
Phương thức kinh doanh Tìm hiểu nhu cầu và mong muốn
của thành viên kênh trước khi xây
dựng chính sách bán hàng
Mặt hàng họ đang kinh doanh
Phương pháp khuyến khích: Hợp
tác, xây dựng chương trình phân
phối, vinh danh,…
Mức lợi nhuận và
khả năng phát triển
Gắn liền các công cụ Marketing
hỗn hợp khác với các quyết định
Khả năng chi trả kênh để tạo sự hợp tác và thúc
đẩy các thành viên kênh
Tính hợp tác, uy tín
và điều kiện kinh doanh
Đọc thêm: 6 hoạt động trong Quản lý kênh phân phối tại Việt Nam
Phần mềm Quản lý bán hàng cho doanh nghiệp phân phối
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG
THÀNH VIÊN KÊNH
Mức doanh số
Mức độ lưu kho trung bình
Thời gian giao hàng
Cách xử lý hàng hóa hư hỏng
Mức độ hợp tác trong các
chương trình quảng cáo và
huấn luyện của doanh nghiệp
Những dịch vụ mà họ cung
cấp
Lưu ý: Các tiêu chuẩn đánh giá hoạt
động của các thành viên kênh phải
hợp lý và được các thành viên kênh
ủng hộ.
0904 885 833
 PHẦN MỀM QUẢN LÝ BÁN HÀNG
CHO DOANH NGHIỆP PHÂN PHỐI

Quản lý dữ liệu khách hàng 360

Quản lý tồn kho hàng hóa theo số lô,

hạn sử dụng

Quản lý đơn hàng, giao hàng nhiều lần

với đơn hàng lớn

Quản lý nhân viên kinh doanh đi tuyến,

đi thị trường

Hệ thống báo cáo kinh doanh đa chiều,

linh hoạt

Liên thông & kế thừa dữ liệu kế toán -

bán hàng

Quản lý chương trình khuyến mại,

marketing

Tìm hiểu chi tiết tại đây

Phần mềm Quản lý bán hàng cho doanh nghiệp phân phối 0904 885 833
 TỔNG HỢP DANH MỤC TÀI LIỆU HAY VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1. eBook Tổ chức bán hàng B2B. Link sách
2. eBook Tổ chức và quản lý đội ngũ bán hàng. Link sách
3. eBook Hướng dẫn xây dựng quy trình bán hàng chuyên nghiệp. Link sách
4. eBook Tổ chức bán hàng cho doanh nghiệp phân phối. Link sách
5. File excel Mẫu báo cáo bán hàng thường dùng. Link file
6. File biểu mẫu Giao mục tiêu và giám sát KPI sales. Link tải file
7. Mẫu kịch bản bán hàng. Link tải file
8. File mẫu kế hoạch kinh doanh. Link tải file
9. Mẫu Xây dựng chính sách tạo động lực cho NVKD. Link tải file
10. Phần mềm quản lý bán hàng cho DN. Tìm hiểu thêm

Bài blog:
1. Các phần mềm DMS được sử dụng nhiều nhất
2. Phần mềm quản lý nhà phân phối đại lý tốt nhất
3. Các kênh phân phối phổ biến nhất hiện nay
4. 3 kênh phân phân phối hiện đại phổ biến
5. Khi nào thì doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối gián tiếp
6. 5 bước thiết kế kênh phân phối cho sản phẩm mới ra mắt thị trường

Phần mềm Quản lý bán hàng cho doanh nghiệp phân phối 0904 885 833
THANK YOU
FOR YOUR ATTENTION

amis.misa.vn