QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

BỘ MÔN MARKETING
KHOA MARKETING, TM & DL
ĐH KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
 NỘI DUNG

 3 TÍN CHỈ - 54 TIẾT

 9 CHƯƠNG
Chương 1: Bản chất của kênh phân phối
Chương 2: Các thành viên của kênh
Chương 3: Hành vi trong kênh và môi trường
hoạt động của các kênh phân phối
Chương 4: Chiến lược kênh phân phối
Chương 5: Xây dựng các kênh phân phối
 Chương 6: Quản lý kênh và thúc đẩy các thành
viên kênh hoạt động

 Chương 7: Sử dụng marketing hỗn hợp trong

quản lý kênh

 Chương 8: Phân phối vật chất

 Chương 9: Đánh giá hoạt động của thành viên

kênh
Chương 1: Tổng quan về kênh phân phối

1.1. Bản chất của các kênh phân phối

1.1.1. Tầm quan trọng của kênh phân phối
trong kinh doanh
• Đưa sản phẩm ra thị trường
• Tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh
nghiệp
1.1.2. Định nghĩa kênh phân phối

“Một hệ thống các quan hệ với các

doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để
quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm
nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị
trường của doanh nghiệp”
1.2. Lý thuyết về quá trình phân
phối và vai trò của các trung gian
thương mại
1.2.1. Những hoạt động cơ bản của quá trình
phân phối
• Phân loại sắp xếp hàng hoá
• Làm gần về không gian
• Làm gần về thời gian
 1.2.2. Chức năng của kênh phân phối

Các
Chức
năng

Thiết
Nghiên Xúc Hoàn Chia
Phân lập
Cứu tiến Thương thiện sẻ
phối mối Tài trợ
thị khuếch lượng hàng rủi
vật chất quan
Trường trương hoá ro
hệ
1.3. Sự hoạt động của kênh phân phối

Dòng chuyển quyền sở hữu

Dòng thông tin

Dòng vận động vật chất

Dòng thanh toán

Dòng xúc tiến

1.4. Cấu trúc kênh

Là một nhóm các thành viên của kênh

mà tập hợp các công việc phân phối được
phân chia cho họ.

• Chiều dài của kênh

• Chiều rộng của kênh
• Các loại trung gian trong kênh
• Các tổ chức bổ trợ của kênh
• Sự phân chia cấu trúc kênh
 Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Đại lý

Nhà bán buôn Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng

Kênh A Kênh B Kênh C Kênh D

1.5. Các hình thức tổ chức kênh
phân phối

1.5.1. Kênh đơn

Là các hoạt động mua bán hàng hoá chỉ
diễn ra một lần, không lặp lại
• Không có quan hệ bền vững
• Đàm phán quyết liệt để đạt được lợi ích tối đa
• Thường áp dụng cho các loại hàng hoá: bất
động sản, cổ phiếu, dây chuyền công nghệ…
1.5.2. Kênh truyền thống
(hình thành tự nhiên)

Là một mạng lưới rời rạc, kết nối lỏng

lẻo các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt
động độc lập do buôn bán trực tiếp với nhau.

 Các thành viên hoạt động vì mục đích riêng

 Thiếu sự lãnh đạo và quản lý
 Nhiều rủi ro và xung đột
 1.5.3. Hệ thống kênh liên kết dọc
(Vertical Marketing Systems – VMS)

Kênh
liên kết dọc

Được
Tập đoàn Hợp đồng
quản lý

Chuỗi tình nguyện

Độc quyền kinh tiêu Tổ chức hợp tác Kênh hợp đồng
được nhà bán buôn
(Franchise) bán lẻ thông thường
đảm bảo
Kênh VMS tập đoàn

Là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và

phân phối về cùng một chủ sở hữu.
 Người điều khiển kênh có thể là nhà sản xuất
hoặc một trung gian.
 Hoạt động như một doanh nghiệp nhờ hiệu lực
của quyền sở hữu
 Phạm vi chi phối thị trường lớn
 Sản xuất, vận chuyển, lưu kho được điều hành
chủ động, hiệu quả.
Kênh VMS hợp đồng

 Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên

được xác định trong hợp đồng phân phối
 Chuỗi cửa hàng bán lẻ được người bán
buôn đảm bảo
 Các tổ chức hợp tác bán lẻ
 Kênh nhượng quyền kinh doanh
 Kênh hợp đồng thông thường
Kênh hợp đồng

 G7 mart: Chuỗi tình nguyện được nhà bán

buôn đảm bảo, nhượng quyền kinh doanh.
Franchise
Kênh VMS được quản lý

 Sự phối hợp trong kênh đạt được bằng quy mô

và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới
những người khác.
 Các thành viên thừa nhận sự phụ thuộc và tôn
trọng vai trò của quản lý kênh.
 Sự ổn định nhờ đảm bảo chia sẻ lợi ích hợp lý
Bài tập

1. Bài tập nhóm: Nghiên cứu kênh G7 Mart

2. Bài tập cá nhân:
 Bán hàng đa cấp trên thế giới và ở Việt Nam.
 Kênh franchise trên thế giới và ở Việt Nam.

3. Đọc thêm: Để bán được hàng quảng cáo

hay phân phối