Chương 7: Chiến lược giá

7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 1

 Mục tiêu chương

• Phân tích được vai trò, vị trí của chiến lược giá trong hệ
thống marketing mix.

• Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định
về giá.

• Phân tích và đánh giá các phương pháp và chiến

lược cũng như quyết định định giá cho một sản phẩm.

7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 2

 Nội dung chương

7.1. Khái niệm và vai trò của chiến lược giá trong
hoạt động kinh doanh

7.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá

7.3. Các phương pháp định giá

7.4. Các chiến lược giá

7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 3

Phần 1: Khái niệm – tầm quan trọng của giá
 Khái niệm giá

– Khoản tiền trả cho một sản phẩm hay dịch vụ;

– Tức tổng của toàn bộ giá trị mà KH phải trả để

được hưởng những lợi ích của việc sở hữu
hay sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 5

 Tầm quan trọng của giá

• Yếu tố duy nhất trong marketing – mix tạo

ra doanh thu.
• Là một trong những yếu tố linh hoạt nhất.
• Là một công cụ chiến lược để tạo ra và
nắm bắt giá trị khách hàng
=> tạo ra giá trị khách
hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng.
7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 6
Phần 2: Các yếu tố ảnh hưởng việc định giá
 2. Các yếu tố ảnh hưởng việc định giá

Các yếu tố bên trong Các yếu tố

-­ Chiến lược, mục tiêu bên ngoài
của công ty; -­Thị trường;
-­ Chiến lược -­Chiến lược giá
Marketing mix; Các quyết của đối thủ;
-­ Chi phí; định về
-­Chính sách giá
-­ Cân giá
của chính
nhắc của
phủ.
công ty.

7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 8

 2.1. Các yếu tố bên trong

1) Mục tiêu:
– Đảm bảo tồn tại;
– Tối đa hoá lợi nhuận;
– Dẫn đầu thị phần;
– Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm;
– Ngăn đối thủ cạnh tranh tham
gia thị trường.
7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 9
2.1. Các yếu tố bên trong

2) Marketing – mix: các quyết định về giá phải được đặt trong
1 chiến lược tổng thể của chiến lược 4Ps, không thể tách
rời hay độc lập với 3Ps còn lại.
 2.1. Các yếu tố bên trong

3) Chi phí:
– Chi phí cố định (Fixed cost)

– Chi phí biến đổi (Variable cost)

– Tổng chi phí (Total cost)

Chi phí chính là yếu tố quyết định

lãi lỗ trong kinh doanh.

DN có nhiều cách để giảm chi phí.

7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 11
 2.2. Các yếu tố bên ngoài

Thị trường: định giá theo các loại thị trường

khác nhau:
-­ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo;
-­ Thị trường cạnh tranh độc quyền;
-­ Thị trường độc quyền hoàn toàn;
-­ Thị trường độc quyền nhóm.

7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 12

 2.2. Các yếu tố bên ngoài

• Thị trường cạnh tranh hoàn hảo:

• Có nhiều người bán và cũng có rất nhiều người mua.
• SP là đồng nhất.
• Thông tin là hoàn hảo.
• Việc gia nhập thị trường khá đơn giản.

7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 13

 Các yếu tố bên ngoài

Chính sách giá của chính phủ:

-­ Kiểm soát sự tiến triển của giá cả như: phong tỏa
giá, quy định giá, xác định khung giá.
-­ Khuyến khích tự do cạnh tranh, xóa bỏ độc
quyền, hoặc lạm dụng quyền để hạn chế tự do cạnh tranh.

7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 14

 Các yếu tố bên ngoài

Nền kinh tế:

-­ Tình hình kinh tế có thể tác động mạnh mẽ tới
chiến lược giá của doanh nghiệp.
-­ Lãi suất, lạm phát, suy thoái….
-­ Các giai đoạn kinh tế khác nhau.

7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 15

 Phần 3: Các phương pháp định giá

7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 16

 Định giá căn cứ vào chi phí & Định giá căn cứ vào
khách hàng

7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 17

 Định giá căn cứ vào các đối thủ cạnh tranh

1. Định giá tương đương (ngang bằng) với giá của các
đối thủ cạnh tranh
2. Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh
tranh
3. Định giá cao hơn so với với giá của các đối thủ cạnh
tranh

7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 18

 Phần 4: Các chiến lược định giá

7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 19

 1. Định giá cao cấp (Premium Pricing)

• Doanh nghiệp áp mức giá cao cho sản phẩm vì hình

ảnh của thương hiệu
• Phương thức định giá này phù hợp với các thương
hiệu cung cấp sản phẩm sang trọng, dành cho đối
tượng khách hàng cao cấp

7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 20

 2) Định giá hớt váng (Pricing Skimming)

• Chiến lược giá hớt váng: Định một mức giá thật cao khi
tung sản phẩm mới ra thị trường, sau đó giảm dần mức giá
theo thời gian nhằm thu về doanh thu tối đa để trang trải cho
chi phí sản xuất.
• Các sản phẩm "hot": Smartphone, Smartwear, xe máy, ô tô,
TV, loa, thời trang may mặc nổi tiếng,...

7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 21

 3. Định giá thâm nhập thị trường
(Penetration Pricing)

• Giá thâm nhập thị trường: định giá thấp để khuyến khích
khách hàng dùng thử; sản phẩm có chu kỳ sống dài.

7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 22

 4. Định giá dòng sản phẩm (Product line
Pricing)

• Định giá khác nhau cho các sản phẩm trong cùng dòng
dựa trên:
– Sự khác biệt về chi phí giữa các SP trong 1 dòng;

– KH sẽ lựa chọn SP nào tiên tiến hơn nếu không

chênh lệch giá.

7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 23

 5. Định giá sản phẩm tùy chọn (Option
Product Pricing )
• Định giá sản phẩm tùy theo linh kiện lắp ráp, các phụ
kiện và thiết bị kèm theo, dựa trên yêu cầu của khách
hàng.

• Định giá xe hơi của nhiều

hảng sản xuất, KH có thể
yêu cầu lắp đặt thêm các
thiết bị như hệ thống định
vị GPS, loa, đèn led...,
7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 24
 6. Định giá sản phẩm đi kèm (Captive
pricing)
• Các nhà sản xuất những sản phẩm chính (dao cạo râu,
máy chụp ảnh,…) thường định giá chúng thấp, và định
mức phụ giá cao cho những sản phẩm bắt buộc kèm
theo.

7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 25 25

 7. Định giá gói sản phẩm (Bundle Pricing)

• Kết hợp nhiều sản phẩm lại với nhau thành 1 hay nhiều combo rồi
định giá cho những combo này. Thông thường, mức giá của 1 combo
sẽ thấp hơn so với tổng mức giá của các sản phẩm tạo thành combo.

7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 26

 8. Định giá tâm lý (Psychological Pricing )

Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, DN xem xét yếu tố tâm lý của khách
hàng chứ không chỉ đơn thuần về khía cạnh kinh tế.
=> Giá tâm lý được thể hiện bằng giá dưới số tròn, giá có nhiều số lẻ, giá
có số 8, số 3, số 9…

7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 27

 Chiến lược điều chỉnh giá

 Định giá chiết khấu: theo tiền mặt, theo số lượng, theo mùa và các
giảm giá thêm (allowance).
 Định giá phân biệt (different price): nhiều DN thường thay đổi giá
cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, đặc điểm sản phẩm,
khu vực, thời điểm.

7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 28

 4. Chiến lược thay đổi giá

Chủ động giảm giá:

-­ Dư thừa năng lực sản xuất.
-­ Đối phó với đối thủ cạnh tranh nhằm tăng thị phần;
-­ Khả năng tiêu thụ giảm, thị phần bị thu hẹp;
-­ Muốn khống chế thị trường bằng việc bán giá hạ.

7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 29

 Chủ động giảm giá

Thực hiện:

-­Giảm bớt trọng lượng hay kích thước SP

-­Loại bỏ dịch vụ kèm theo (giao hàng, bảo hành,…)

-­Bao bì rẻ hơn,…

7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 30

 Chiến lược thay đổi giá

Chủ động tăng giá khi:

-­ Sự gia tăng chi phí diễn ra dai
dẳng
-­ Cầu tăng quá mức so với cung.

7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 31

 Phản ứng khi đối thủ thay đổi giá

7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 32

 Một số lỗi trong định giá

• Hướng quá nhiều vào chi phí, xem nhẹ các yếu tố phản
ứng của khách hàng và đối thủ;
• Không tính toán đến 3P còn lại; làm suy giảm hiệu quả
của các công cụ marketing;
• Không linh hoạt giữa các đoạn thị trường, từng
giai đoạn, thời điểm,…

7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 33

 Trao đổi và thảo luận

7/28/20 D03551 -­ C7: Chiến lược giá 34