Chương 8
8.1. Giá và vai trò của chính sách giá
Chương 8
Chiến lược giá
8.1.1. Khái niệm về giá
• Kotler et al. (2008):
“Số tiền phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc
tổng giá trị mà người tiêu dùng trao đổi để có được lợi
ích từ sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó.”
• Khái niệm này dưới góc độ của người mua.
8.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc
định giá
8.2.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
8.2.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
8.1.1. Khái niệm
8.1.2. Vai trò của chính sách giá
8.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
8.2.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
8.2.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
8.3. Các loại chiến lược giá
8.3.1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới
8.3.2. Chiến lược giá theo dòng sản phẩm
8.3.3. Chiến lược điều chỉnh giá
8.4. Quy trình định giá tối ưu
8.4.1. Xác định mục tiêu chính sách giá
8.4.2. Phân tích quy mô thị trường
8.4.3. Phân tích chi phí
8.4.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh
8.4.5. Lựa chọn các chiến lược định giá
8.4.6. Xác định mức giá và báo giá
8.1.2. Vai trò của chính sách giá
• yếu tố linh hoạt nhất của marketing – mix
• trực tiếp tạo doanh thu cho doanh nghiệp
• gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp
(doanh số, LN, thị phần)
8.2.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
• Đặc điểm của thị trường và cầu
• Cạnh tranh
• Các yếu tố môi trường bên ngoài khác
1
 8.2.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 8.3. Các loại chiến lược giá
8.3.1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới
• Các mục tiêu marketing
8.3.2. Chiến lược giá theo dòng sản phẩm
• Chiến lược định vị và các biến số khác của
marketing – mix 8.3.3. Chiến lược điều chỉnh giá
• Chi phí
• Các nhân tố khác (đặc trưng của sản phẩm,
cơ chế quản lý giá trong DN,…)

8.3.1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới (1) Chiến lược giá hớt váng
• (1) Giá hớt ngọn/hớt váng
(skimming pricing)
• (2) Giá thâm nhập
 Khái niệm:
• (3) Giá hiện hành DN định giá cao tối đa cho sản phẩm ngay từ khi
tung sản phẩm vào thị trường nhằm thực hiện mục
tiêu lợi nhuận thông qua giá bán.
 Bản chất
 Điều kiện thực hiện
 Nhược điểm

(2) Chiến lược giá tấn công (3) Định giá theo mức giá
(penetration pricing) hiện hành (SGK-tr.331)
• DN sẽ lấy mức giá phổ biến trên thị trường làm cơ sở
 Khái niệm: định giá.
• Một số nguyên tắc định giá theo mức giá hiện hành:
là chiến lược định mức giá thấp cho sản phẩm
– Định giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh
ngay từ khi tung sản phẩm vào thị trường nhằm – Định giá cao hơn giá sản phẩm cạnh tranh
thu được lợi nhuận cao. – Định giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh
 Bản chất • Ưu điểm: đơn giản, dễ áp dụng
• Nhược điểm: cơ sở định giá ko rõ ràng, ko tính đến chi
 Điều kiện thực hiện phí, cung-cầu hàng hóa trên thị trường.
 Nhược điểm

2
 8.3.2. Chiến lược giá theo dòng sản phẩm 8.3.2. Chiến lược giá theo dòng sản phẩm

• Định giá cho sp kèm theo bắt buộc

 Định giá cho dòng sp: định giá cho những sp có
chức năng tương tự, nhưng khác nhau về chất
lượng, kiểu dáng, mẫu mã được bán cho cùng
một nhóm khách hàng.

• Định giá cho sp phụ thêm: xác định giá cho sp phụ
thêm hay bổ trợ song song với giá sp chính

8.3.3. Chiến lược điều chỉnh giá 8.3.3. Chiến lược điều chỉnh giá
(Price change) (Price change)
• Là việc DN buộc phải thay đổi những chiến lược
định giá của mình, nghĩa là phải chủ động thay
Giảm giá ẩn hình:
đổi mức giá cơ bản do sự biến động các yếu tố
môi trường kinh doanh. • Không trực tiếp giảm giá SP nhưng cung cấp
cho KH những dịch vụ ưu đãi
– Chủ động giảm giá
– Chủ động tăng giá • Cung cấp dịch vụ ưu đãi là cách giảm giá gián
– Phản ứng với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh tiếp

8.3.3. Chiến lược điều chỉnh giá 8.3.3. Chiến lược điều chỉnh giá
(Price change) (Price change)
Chủ động tăng giá:
Đối phó với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh
tranh:
• Cách tăng giá trực tiếp:
– Đưa điều khoản điều chỉnh giá trong HĐ • Các phương án:
– Bán tách rời SP ra khỏi dịch vụ kèm theo – Giữ nguyên giá và thúc đẩy các hoạt động khác của
– Giảm chiết khấu
• Cách tăng giá gián tiếp: Marketing mix để giữ khách hàng
– Giảm chi phí bao bì – Thay đổi giá: Tăng giá cùng với cải tiến chất lượng,
– Thay thế bằng nguyên liệu rẻ tiền hơn
– Giảm tính năng của SP
mẫu mã sp hoặc giảm giá thấp hơn giá của đối thủ
– Giảm dịch vụ bổ sung cạnh tranh
– ...

3
 8.4. Quy trình định giá tối ưu

8.4.1. Xác định mục tiêu chính sách giá

8.4.2. Phân tích quy mô thị trường
8.4.3. Phân tích chi phí
8.4.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh
8.4.5. Lựa chọn các chiến lược định giá
8.4.6. Xác định mức giá và báo giá