VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ MÔN MARKETING

Nguyên lý marketing
Chương 7: Chiến lược giá cả

1
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Nội dung chính

• Khái niệm, vai trò của chiến lược giá cả
• Nội dung căn bản của chiến lược giá cả

2
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, vai trò của chiến lược giá cả

1.1. Khái niệm
• “Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa” - C.Mác

• “Giá cả là khoản tiền người mua phải trả lại cho người bán để
nhận hàng hóa và dịch vụ” – Kinh tế học

3
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, vai trò của chiến lược giá cả

1.1. Khái niệm
• Giá cả là khoản tiền người
bán dự trù nhận được từ
người mua để đổi lại cho
người mua quyền sở hữu và
sử dụng một sản phẩm nào
đó

4
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, vai trò của chiến lược giá cả

1.1. Khái niệm
Lưu ý
• Giá cả thị trường được 2 bên thống nhất với nhau
• Công ty có thể bán một sản phẩm với mức giá khác nhau cho
các đối tượng khác nhau
• Giá có mối liên hệ chặt chẽ tới các biến số trong Marketing
hỗn hợp
• Giá cả là công cụ trao đổi giữa bên bán và bên mua

5
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, vai trò của chiến lược giá cả

1.1. Khái niệm
• Chiến lược giá:

Là việc doanh nghiệp đưa ra các loại giá cho sản phẩm, dịch vụ
tương ứng với thị trường; với từng thời kỳ sản xuất kinh doanh,
giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng nhất và lợi nhuận cao
nhất

6
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, vai trò của chiến lược giá cả

1.2. Vai trò của chiến lược giá cả
• Ảnh hưởng tới khối lượng hàng hóa bán ra

• Liên hệ mật thiết với chiến lược sản phẩm

• Ảnh hưởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp

• Là công cụ cạnh tranh, thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị
trường

7
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược giá cả

2.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định giá

Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài

Mục tiêu Marketing của công ty Khách hàng và cầu hàng hóa
Chi phí sản xuất sản phẩm Tình hình cạnh tranh
Chi phí phân phối và hỗ trợ Marketing Môi trường kinh tế và sự điều tiết của
Nhà nước
Chất lượng và uy tín sản phẩm

8
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược giá cả

2.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định giá
• Kết luận:

➢ Yếu tố bên trong là cơ sở để xác định giới hạn thấp của

giá (giá sàn_price floor)

➢ Yếu tố bên ngoài là cơ sở để xác định giới hạn cao của

giá (giá trần_price ceiling)

9
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược giá cả

2.2. Các phương pháp định giá

• Phương pháp trực giác

• Phương pháp chuẩn định

• Phương pháp phá giá

• Phương pháp định giá cao

• Phương pháp định giá ngang thị trường

10
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược giá cả

2.2. Các phương pháp định giá

Phương pháp trực giác

• Người định giá dựa theo kinh nghiệm và bằng trực giác nêu
lên các mức giá và giả định rằng các mức giá nêu ra là thích
hợp

11
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược giá cả

2.2. Các phương pháp định giá
Phương pháp chuẩn định
• Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí:
Giá dự kiến = chi phí sản xuất 1 đơn vị sp + lãi dự kiến
Chi phí đơn vị = chi phí biến đổi + tổng chi phí cố định/số đơn vị sản
phẩm
• Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Giá = chi phí đơn vị + lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư/ số lượng
sản phẩm tiêu thụ

12
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược giá cả

2.2. Các phương pháp định giá
Phương pháp phá giá

• Giảm giá dưới mức cạnh tranh để tăng doanh số và thu hút
khách hàng

13
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược giá cả

2.2. Các phương pháp định giá
Phương pháp phá giá
Lưu ý khi sử dụng:

• Phải có chi phí < chi phí của đối thủ cạnh tranh

• Cần xác định mức giá giảm so với chi phí

• Cầu trên thị trường phải co giãn

14
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược giá cả

2.2. Các phương pháp định giá

Phương pháp định giá cao

• Cố tình đưa giá bán cao hơn giá cạnh tranh

• Cơ sở định giá: sản phẩm phải có chất lượng đặc biệt, phù
hợp với sở thích của người tiêu dùng và có tính độc quyền
cao

15
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược giá cả

2.2. Các phương pháp định giá
Phương pháp định giá ngang giá thị trường
• Đưa ra các mức giá theo thị trường, chủ động tăng/giảm theo
sự biến động của thị trường
• Áp dung: sản phẩm cùng loại với chất lượng tương đương và
không có ưu thế (chất lượng, chi phí) so với đối thủ

16
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược giá cả

2.3. Các chiến lược định giá
Xác định giá cho sản phẩm mới
• Chiến lược “hốt phần ngọn”: công ty đặt mức giá cao để thu
lợi nhuận tối đa cho sản phẩm mới, sử dụng khi:
- Mức cầu về sản phẩm cao
- Tận dụng thị trường khi chưa có đối thủ cạnh tranh
- Sản phẩm có chất lượng cao

17
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược giá cả

2.3. Các chiến lược định giá
Xác định giá cho sản phẩm mới
• Chiến lược “bám chắc thị trường”: công ty định giá sản
phẩm mới ở mức thấp để giành thị phần, giúp công ty đạt được
“hiệu quả theo quy mô”
• Sử dụng khi:
- Thị trường nhạy cảm về giá
- Chi phí sản xuất giảm cùng với sự gia
tăng của sản xuất
- Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm
ẩn

18
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược giá cả

2.3. Các chiến lược định giá
Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa
• Định giá theo chủng loại hàng hóa: DN đưa ra nhiều mức giá khác
nhau cho những sản phẩm cùng loại, khác nhau về chất lượng, kiểu
dáng, mẫu mã, tính năng sử dụng.
• Xác định giá cho những hàng hóa phụ thêm: DN đưa ra bán1 số sản
phẩm phụ thêm cùng với các sản phẩm chính để tăng doanh thu, nâng
cao tổng số lợi nhuận cho DN.
• Xác định giá bán cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: DN bán các sản
phẩm kèm theo bắt buộc với giá cao, trong khi bán sản phẩm chính với
giá thấp để thu lời.
19
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược giá cả

2.3. Các chiến lược định giá
Chiến lược định giá hai phần
• Phần 1: Mức giá người dùng phải trả để tiêu dùng ở mức tối
thiểu
• Phần 2: Mức giá phải trả cho những tiêu dùng vượt quá mức
tối thiểu

20
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược giá cả

2.3. Các chiến lược định giá
Chiến lược định giá trọn gói
• Thay vì bán các sản phẩm riêng lẻ, công ty tập hợn
các hàng hóa để bán chúng thành “bộ” hoặc “gói”.

21
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược giá cả

2.3. Các chiến lược định giá

Chiến lược định giá trọn gói

Nguyên tắc định giá:
• Giá bán trọn gói nhỏ hơn tiền mua gói hàng theo mức
phương thức bán lẻ.
• Chênh lệch giữa tiền mua gói hàng theo phương thức
bán lẻ và giá cả gói phải đủ lớn để thu hút khách hàng.

22
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược giá cả

2.3. Các chiến lược định giá
Chiến lược định giá theo địa lý
Giá bán = giá gốc + chi phí vận chuyển bình quân

23
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược giá cả

2.3. Các chiến lược định giá
Chiến lược chiết giá và bớt giá
• Chiết khấu mua số lượng lớn
• Chiết khấu chức năng thương mại
• Chiết khấu thời vụ
• Chiết khấu khuyến khích thanh toán nhanh
• Bớt giá

24
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược giá cả

2.3. Các chiến lược định giá
Chiến lược giá khuyến mại
Điều chỉnh giá tạm thời để hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán hàng
• Định giá lỗ
• Định giá thấp cho đợt bán hàng đặc biệt
• Trả góp với lãi suất thấp
• Phiếu giảm giá

25
VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

26
VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

27
VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

28
VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

29
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược giá cả

2.3. Công tác xây dựng giá

Bước 1 • Phân tích chi phí

Bước 2 • Phân tích thị trường

Bước 3 • Xác định mục tiêu về giá

Bước 4 • Quyết định

30
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược giá cả

2.3. Công tác xây dựng giá
Bước 1: Phân tích chi phí
• Chi phí sản xuất
• Chi phí phân phối
• Chi phí yểm trợ Marketing

31
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược giá cả

2.3. Công tác xây dựng giá
Bước 2: Phân tích thị trường
• Ước đoán dung lượng thị trường
• Phân tích quan hệ cung cầu
• Phân tích cạnh tranh và giá của đối thủ

32
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược giá cả

2.3. Công tác xây dựng giá
Bước 3: Xác định mục tiêu giá
• Lợi nhuận
• Số lượng hàng hóa bán ra
• Chiếm lĩnh thị phần
• Cạnh tranh

33
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược giá cả

2.3. Công tác xây dựng giá
Bước 4: Lựa chọn và quyết định

34