+

Machine Translated by Google

Chương 10, 11

Chiến lược định giá

Machine Translated by Google

ĐỀ CƯƠNG

PHẦN 1
• Chiến lược định giá sản phẩm mới

• Chiến lược định giá hỗn hợp sản phẩm

• Chiến lược điều chỉnh giá

PHẦN 2
• Thay đổi giá

• Chính sách công và tiếp thị

PHẦN 3
Machine Translated by Google

Chiến lược định giá sản phẩm mới

Định giá hớt váng thị trường là chiến lược đặt giá ban đầu

cao để “hớt” các lớp doanh thu từ thị trường

• Chất lượng và hình ảnh sản phẩm phải hỗ trợ giá cả

• Người mua phải muốn sản phẩm ở mức giá

• Chi phí sản xuất sản phẩm với số lượng nhỏ không thể làm
mất đi lợi thế về giá cao hơn

• Đối thủ cạnh tranh sẽ không thể tham gia thị trường
một cách dễ dàng
Machine Translated by Google

Chiến lược định giá sản phẩm mới

Định giá thâm nhập thị trường đặt ra mức giá ban đầu thấp
nhằm thâm nhập thị trường một cách nhanh chóng và
sâu sắc nhằm thu hút số lượng lớn người mua một
cách nhanh chóng nhằm giành thị phần
• Thị trường nhạy cảm về giá

• Mối quan hệ nghịch đảo giữa chi phí sản xuất

và phân phối với tăng trưởng doanh thu

• Giá thấp phải loại bỏ sự cạnh tranh

chợ
Machine Translated by Google

Chiến lược định giá hỗn hợp sản phẩm

Giá sản Định giá

Định giá dòng
phẩm tùy sản phẩm
sản phẩm
chọn cố định

Giá gói
Định giá sản
sản phẩm
phẩm phụ
Machine Translated by Google

Chiến lược định giá hỗn hợp sản phẩm

Định giá dòng sản phẩm có tính đến chi phí

sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng dòng, đánh giá của khách

hàng về tính năng của chúng và giá của đối thủ cạnh tranh

Định giá sản phẩm tùy chọn có tính đến các sản phẩm tùy chọn hoặc

phụ kiện cùng với sản phẩm chính

Machine Translated by Google

Chiến lược định giá hỗn hợp sản phẩm

Định giá sản phẩm cố định liên quan đến các sản phẩm phải được sử
dụng cùng với sản phẩm chính

Định giá sản phẩm phụ đề cập đến các sản phẩm có ít hoặc không
có giá trị được tạo ra từ sản phẩm chính.
Các nhà sản xuất sẽ tìm kiếm rất ít hoặc không có lợi nhuận
nào ngoài chi phí lưu kho và vận chuyển.
Machine Translated by Google

Chiến lược định giá hỗn hợp sản phẩm

Định giá gói sản phẩm kết hợp một số sản phẩm với mức giá giảm
Machine Translated by Google

Chiến lược điều chỉnh giá

Định giá chiết Định giá theo

khấu và trợ cấp phân khúc

Định giá tâm Giá khuyến mại

lý

Giá địa lý Định giá Giá cả quốc tế

động
Machine Translated by Google

Chiến lược điều chỉnh giá

Định giá chiết khấu và chiết khấu giảm giá để thưởng cho những phản hồi

của khách hàng như thanh toán sớm hoặc quảng bá sản phẩm

• Giảm giá—tiền mặt, số lượng, thương mại, theo mùa

• Phụ cấp—trao đổi, khuyến mãi

Định giá theo phân khúc được sử dụng khi một công ty bán một

sản phẩm ở hai mức giá trở lên mặc dù sự khác biệt không
dựa trên chi phí.
Machine Translated by Google

Chiến lược điều chỉnh giá

Định giá theo phân

khúc: • Định giá theo phân khúc

khách hàng • Định giá theo

mẫu sản phẩm • Định giá theo

vị trí • Định giá theo thời gian

Machine Translated by Google

Chiến lược điều chỉnh giá

Định giá theo phân đoạn:

Có hiệu quả:

• Thị trường phải có thể phân khúc được

• Các phân khúc phải thể hiện mức độ nhu cầu khác nhau

• Chi phí phân khúc và tiếp cận thị trường không được vượt quá

doanh thu tăng thêm có được từ chênh lệch giá

• Phải hợp pháp

Machine Translated by Google

Chiến lược điều chỉnh giá

Định giá tâm lý xảy ra khi người bán xem xét tâm lý của giá cả

chứ không chỉ đơn giản là kinh tế

Giá tham chiếu là giá mà người mua mang theo trong người

tâm trí và liên tưởng đến khi nhìn vào một sản phẩm nhất định

- Ghi nhận giá hiện tại

– Ghi nhớ giá quá khứ

– Đánh giá các tình huống mua hàng

Machine Translated by Google

Chiến lược điều chỉnh giá

Định giá khuyến mãi là khi giá tạm thời được định giá dưới giá

niêm yết hoặc giá thành để tăng nhu cầu

• Mất đi người lãnh đạo

• Giá sự kiện đặc biệt

• Giảm giá tiền mặt

• Hỗ trợ lãi suất thấp • Bảo

hành dài hạn

• Bảo trì miễn phí

Machine Translated by Google

Chiến lược điều chỉnh giá

Rủi ro về giá khuyến mại

• Được sử dụng quá thường xuyên và bị đối thủ cạnh tranh sao chép, có

thể tạo ra những khách hàng “có xu hướng ưu đãi”, chờ khuyến

mãi và tránh mua ở mức giá thông thường

• Có thể làm xói mòn giá trị thương hiệu trong mắt khách hàng

• Tạo ra cuộc chiến về giá

Machine Translated by Google

Chiến lược điều chỉnh giá

Định giá theo địa lý được áp dụng cho khách hàng ở các khu vực

khác nhau trong nước hoặc trên thế

giới • Định giá xuất xứ

FOB • Định giá giao hàng thống

nhất • Định giá

theo khu vực • Định giá

điểm cơ sở • Định giá hấp thụ cước vận chuyển

Machine Translated by Google

Chiến lược điều chỉnh giá

• Định giá xuất xứ FOB (free on board) có nghĩa là hàng hóa

được giao cho người vận chuyển và quyền sở hữu cũng như

trách nhiệm được chuyển cho khách hàng •

Định giá giao hàng thống nhất có nghĩa là công ty

tính cùng một mức giá cộng với cước vận chuyển cho tất cả

khách hàng, bất kể vị trí

Machine Translated by Google

Chiến lược điều chỉnh giá

• Định giá theo vùng có nghĩa là công ty thiết lập hai hoặc

nhiều vùng trong đó khách hàng trong một vùng nhất định
phải trả tổng giá duy nhất

• Định giá theo điểm cơ sở có nghĩa là người bán chọn một

thành phố nhất định làm “điểm cơ sở” và tính phí
vận chuyển hàng hóa liên quan từ thành phố đó đến địa
điểm của khách hàng cho tất cả khách hàng, bất kể thành
phố mà hàng hóa thực sự được vận chuyển từ đó
Machine Translated by Google

Chiến lược điều chỉnh giá

• Định giá hấp thụ cước vận chuyển có nghĩa là người bán chịu toàn

bộ hoặc một phần phí vận chuyển thực tế như một động lực để thu

hút hoạt động kinh doanh trên thị trường cạnh tranh
Machine Translated by Google

Chiến lược điều chỉnh giá

• Định giá động là khi giá được điều chỉnh

nhằm đáp ứng liên tục các đặc điểm và nhu cầu của từng khách hàng
và các tình huống

• Định giá quốc tế là khi giá được ấn định trong một

quốc gia cụ thể dựa trên các yếu tố cụ thể của quốc gia

- Điều kiện kinh tế

– Điều kiện cạnh tranh

- Pháp luật và các quy định

– Cơ sở hạ tầng

– Mục tiêu tiếp thị của công ty

Machine Translated by Google

Thay đổi giá

• Bắt đầu thay đổi giá

Việc giảm giá xảy ra do:

• Công suất dư thừa

• Thị phần tăng

Giá tăng từ:

• Lạm phát chi phí

• Nhu cầu tăng

• Thiếu nguồn cung

Machine Translated by Google

Thay đổi giá

• Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá

Tăng giá Giảm giá

• Sản phẩm đang “hot” • Sẽ có mẫu mới

• Lòng tham của công ty

• Mẫu mã không bán

chạy • Vấn

đề về chất lượng
Machine Translated by Google

Thay đổi giá

• Ứng phó với sự thay đổi giá

Câu hỏi

– Tại sao đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá?

– Việc giảm giá là vĩnh viễn hay tạm thời?

– Ảnh hưởng như thế nào đến thị phần và

lợi nhuận?

–Các đối thủ cạnh tranh có phản ứng không?

Machine Translated by Google

Thay đổi giá

• Ứng phó với sự thay đổi giá

Machine Translated by Google

Thay đổi giá

• Ứng phó với sự thay đổi giá

Các giải pháp

– Giảm giá để phù hợp với đối thủ cạnh tranh

– Giữ giá nhưng nâng cao giá trị cảm nhận

thông qua giao tiếp

– Nâng cao chất lượng và tăng giá

– Tung ra thương hiệu “chiến đấu” giá thấp hơn

Machine Translated by Google

Chính sách công và giá cả

Định giá Ấn định giá: Người bán phải ấn định giá mà không
Ở trong trao đổi với đối thủ cạnh tranh
Kênh
Cấp độ

Định giá cắt cổ: Bán dưới giá thành với mục đích

trừng phạt đối thủ cạnh tranh hoặc đạt được lợi

nhuận lâu dài cao hơn bằng cách loại bỏ hoạt động

kinh doanh của đối thủ cạnh tranh

Machine Translated by Google

Chính sách công và giá cả

Định giá theo cấp độ kênh

Đạo luật Robinson-Patman ngăn chặn sự phân biệt giá

không công bằng bằng cách đảm bảo rằng người bán đưa ra các điều

khoản về giá giống nhau cho khách hàng ở một mức độ giao dịch
nhất định.

• Được phép phân biệt giá:

– Nếu người bán có thể chứng minh rằng chi phí khác nhau khi bán cho
các nhà bán lẻ khác nhau

– Nếu người bán sản xuất các chất lượng khác nhau của cùng một sản phẩm

cho các nhà bán lẻ khác nhau

Machine Translated by Google

Chính sách công và giá cả

Định giá theo cấp độ kênh

• Duy trì giá bán lẻ (hoặc bán lại) là khi

nhà sản xuất yêu cầu đại lý tính giá bán lẻ cụ thể
cho sản phẩm của mình. Luật pháp cấm điều này.
Machine Translated by Google

Chính sách công và giá cả

Định giá theo cấp độ kênh

Định giá lừa đảo xảy ra khi người bán đưa ra mức giá hoặc mức giảm

giá gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng

thực sự không có sẵn

• Máy quét gian lận của người bán không nhập được giá hiện tại hoặc giá

bán vào hệ thống máy tính

• Sự nhầm lẫn về giá xảy ra khi các công ty sử dụng các phương pháp
định giá khiến người tiêu dùng khó hiểu được mức giá họ thực

sự phải trả