Mục tiêu Marketing cho 1 sản phẩm:

 Nhận biết: Giá giúp gây sự chú ý ⇒ Truyền miệng

 Liên tưởng: Giá giúp định vị thương hiệu và có kiến thức về thương hiệu
(trải nghiệm)
 Mua (tạo ra doanh thu)
 Cảm nhận: tạo giá trị chức năng và giá trị cảm nhận
 Mua lặp lại (tạo ra doanh thu)
Các bước hoạch định chiến lược giá:
 Bước 1: Xác lập mục tiêu của chiến lược giá
 Bước 2: Phân tích nhu cầu thị trường
 Bước 3: Phân tích chi phí
 Bước 4: Phân tích môi trường
 Bước 5: Định giá cho sản phẩm / dịch vụ
 Bước 6: Lựa chọn chiến lược giá cho sản phẩm / dịch vụ
Mục tiêu chiến lược giá:
 Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận dựa trên việc xác định mức giá tối ưu. Bắt
buộc phải dự báo được sản lượng với mức giá. Sau đó vẽ được một đồ thị
lợi nhuận và mức giá.
 Mục tiêu tối đa hóa doanh thu bán hàng. Hoạch định doanh số dựa trên sự
tăng trưởng thị trường và sự tăng trưởng thị phần của doanh nghiệp.
 Mục tiêu cạnh tranh
 Mục tiêu về hình ảnh, chất lượng với khách hàng: tạo ra niềm tin với
khách hàng.
Khi đưa ra một mức giá phải đánh giá:
 Sản phẩm thuộc con bò sữa hay con chó
 Vòng đời sản phẩm đó trên thị trường
 Lúc mà sản phẩm thâm nhập thị trường
 Dựa vào % số dư đảm phí để đưa ra chi phí Marketing
 Phụ thuộc vào mục tiêu của công ty
Ngắn hạn thì nhìn vào lợi nhuận gộp ngắn hạn ⇒ đưa ra các ngân sách cho
Marketing
Dài hạn thì nhìn vào lợi nhuận thuần dài hạn ⇒ xem lợi nhuận biến đổi trong
tương lai
Các phương pháp định giá: 
* Định giá dựa trên chi phí, giá trị cảm nhận, định giá cạnh tranh
 Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: định giá theo phương pháp thị trường
(cạnh tranh)
 Thị trường độc quyền hoàn toàn: định giá theo chi phí
 Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: định giá dựa trên giá trị cảm nhận
* Cost - Based Pricing: phương pháp định giá truyền thống, chủ quan, dựa trên
thông tin nội bộ của họ, không cần thông tin thị trường. Hơn 50% doanh nghiệp
Việt Nam vẫn sử dụng phương pháp này.
 Phương pháp định giá cộng chi phí (markup pricing hoặc cost - plus
pricing) : Price = Variable cost per unit + Expected profit per unit sale
 Phương pháp định giá theo điểm hòa vốn Fixed cost:
Break-even sales (sản lượng hòa vốn) = Fixed cost / (Price - Variable
cost/unit)
⇒ Price = Fixed cost / (Break-even sales) + Variable cost/unit
* Market - Based Pricing (định giá dựa trên khách hàng):
 Pricing space là khu vực nên chọn để định giá
 Phương pháp định giá dựa trên đưa ra các mức giá và research nhận định
xem mức giá khách hàng chấp nhận (có thể thêm trọng số cho từng chắc
chắn mua …)
Chiến lược giá:
 Economic Pricing (Cạnh tranh): định giá thấp cho những sản phẩm có chất
lượng thấp
 Penetration Pricing (Thâm nhập): Ban đầu định giá thấp cho sản phẩm có
chất lượng cao và sau đó tăng dần
 Price Skimming : Ban đầu định giá cao cho một sản phẩm mới có chất
lượng thấp và sau đó giảm dần
 Premium Pricing: Định giá cao cho những sản phẩm có chất lượng cao
(dựa trên giá trị cảm nhận)
Tác động của chi phí đến chiến lược giá:
Khi đưa ra một quyết định Marketing thì phải dựa trên 2 mục tiêu cần đạt được là
thị phần và lợi nhuận. Tại một thời điểm mà lợi nhuận là phải đạt được thì nếu
đưa ra một quyết định Marketing mà dựa trên mục tiêu lợi nhuận thì: cần có sự
phân biệt định phí, biến phí, chi phí trực tiếp, chi phí gián tiếp.
Công thức cơ bản:
  Doanh thu - khấu trừ doanh thu (VAT, chiết khấu, giảm giá) = Doanh thu
thuần (số tiền doanh thu thực sự về túi khách hàng)
 Doanh thu thuần - Giá vốn hàng bán (nguyên vật liệu, bao bì) = Lợi nhuận
gộp
 Lợi nhuận gộp - định phí (chi phí marketing, chi phí hành chính) = Lợi
nhuận thuần
⇒ Lợi nhuận của A sau khi trừ hết tất cả chi phí trực tiếp ⇒ khoảng đóng góp
cho công ty - chi phí gián tiếp ⇒ Lợi nhuận của công ty
Phân loại chi phí theo mối quan hệ với quyết định quản trị:
 Incremental cost (chi phí thay đổi): là các khoản chi phí tăng (giảm) trước
sự thay đổi về quyết định quản trị (bao hàm thay đổi về giá). Chỉ những
khoản chi phí nào tăng (giảm) khi chiến lược giá thay đổi nhằm tác động
đến mức sinh lợi của doanh nghiệp thì gọi là chi phí thay đổi (Incremental
cost)
 Sunk cost (chi phí chìm): là các khoản chi phí đã tiêu tốn và không thay đổi
trước bất kỳ những quyết định quản trị nào của doanh nghiệp (bao gồm
quyết định về giá)
 Biến phí (Variable cost) luôn là chi phí thay đổi (Incremental cost) vì nó
thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất ra trong khi giá thay đổi ảnh
hưởng đến lượng bán ⇒ thay đổi lượng sản xuất ⇒ thay đổi chi phí biến
đổi
 Định phí (Fixed cost) có thể là khoản chi phí thay đổi (Incremental cost)
hoặc có thể không
Khi lựa chọn giải pháp phải phân tích các rủi ro về tài chính như việc đầu tư
ngân sách (VD: đầu tư tủ bánh ít rủi ro hơn so với việc chi cho ban nhạc)
⇒ Khi phân tích dựa trên mục tiêu thị trường mà muốn tăng giá trị của thương
hiệu thì chọn phương án về tăng giá trị (Vd: giá trị cộng thêm là nhạc)
⇒ Khi đưa ra quyết định về giải pháp Marketing mà chỉ dựa trên mục tiêu tài
chính tăng doanh số (không quan tâm đến giá trị) thì nên chọn những giải pháp
liên quan đến việc mở rộng sản phẩm để tăng lợi nhuận ở nhiều sản phẩm (Vd:
bán thêm bánh)
Các khía cạnh tài chính quan trọng quyết định về giá:
Phòng kế toán tài chính đảm bảo mức sinh lợi (những cân nhắc tài chính bên
trong nội bộ doanh nghiệp) thường có những xung đột với phòng Marketing &
Sales tăng sản lượng bán (những cân nhắc về mặt thị trường bên ngoài doanh
nghiệp)
Các thuật ngữ:
 Baseline: là trạng thái hoạt động ban đầu (thường gắn với một mức lợi
nhuận nào đó)
 % Break-even Sales (BE): % tăng sản lượng để đảm bảo chỉ tiêu lợi
nhuận của trạng thái Baseline
 Gross Margin (GM): Lợi nhuận gộp, là phần lợi nhuận sau khi trừ các chi
phí sản xuất (biến phí) = Revenue - Total variable cost
 Margin (M): Biên lợi nhuận gộp = Price - Variable cost per unit
 New Margin: Biên lợi nhuận gộp của một chính sách mới = New Price -
New Variable cost per unit = Margin (Baseline) + ∆M
 ∆M: chênh lệch biên lợi nhuận gộp mới  và biên lợi nhuận gộp (Baseline) =
∆P - ∆VC
 ∆P: chênh lệch giữa giá mới và giá cũ = P (new) - P (Baseline)
 ∆VC: chênh lệch giữa biến phí đơn vị mới và cũ = VC per unit (New) - VC
per unit (Baseline)
Các kế hoạch Marketing phải đảm bảo trạng thái Baseline:
Trong một số sản phẩm của công ty có những sản phẩm dù với kế hoạch
Marketing nào thì cũng phải có sự ràng buộc bởi các mục tiêu tài chính cần phải
đạt được đó là một mức lợi nhuận tối thiểu, tại mức lợi nhuận tối thiểu đó có
doanh thu là baseline.
⇒ Hoạch định doanh số dự báo baseline theo 2 cách:
 Tốc độ tăng trưởng doanh thu dựa vào các năm trước
 Dựa vào quy mô thị trường ⇒ Tốc độ tăng trưởng của thị trường, thị phần
⇒ phải bán được một sản lượng bao nhiêu trong thị trường mới ⇒ doanh
thu dự báo
Phân tích sự thay đổi về lợi nhuận với những dự báo thay đổi về lượng
bán trước sự thay đổi về giá (hay chính sách Marketing)
 Với một mức lợi nhuận mong muốn (trạng thái Baseline) các chính sách
marketing thay đổi đều đòi hỏi một sự thay đổi lượng bán (tăng) nhằm bù
đắp các chi phí thay đổi do chính sách Marketing.
 Trong thực tế, sự thay đổi lượng bán từ một chính sách Marketing luôn
biến động (tăng hoặc giảm so với mục tiêu)
 Định phí trong sản xuất luôn có mức giới hạn, và thực tế là mức tăng
trưởng lượng bán vượt quá công suất của định phí và doanh nghiệp cần
đầu tư thêm một khoản vào định phí khác. Và sự đầu tư thêm này sẽ dẫn
đến những thay đổi rất lớn về cơ cấu chi phí và chắc chắn sẽ ảnh hưởng
đến mức sinh lợi
EV (Economic value) = giá tham chiếu +giá trị tích cực - giá trị tiêu cực
Giá tham chiếu: giá của đối thủ cạnh tranh hoặc nhãn hàng khác
Lợi ích ròng (Net benefit) =  EV - giá bán
⇒ Không thể định giá vượt qua giá vượt qua giá trần (EV) và thấp hơn giá
sàn (giá vốn)