1.

Kiểm soát marketing:

─ Trong quá trình thực hiện các kế hoạch marketing, các tình huống marketing sản
xuất phức tạp được tạo ra.
─ Kiểm soát marketing là những biện pháp do doanh nghiệp tiến hành để chắc chắn
đặt được những mục tiêu marketing.

2. Các loại kiểm soát marketing:

─ Thứ nhất: kiểm soát việc thực hiện các kế hoạch năm
Nhiệm vụ của kiểm soát việc thực hiện các kế hoạch năm để nhằm mục đích có thể
chứng tỏ là doanh nghiệp đạt được tất cả các chỉ tiêu được đặt ra trong kế hoạch năm.
Việc kiểm soát việc thực hiện các kế hoạch năm sẽ được thực hiện bằng cách phân
tích:
È Phân tích mức bán: Bao gồm việc phân tích và so sánh mức bán thực tế với mục
tiêu.
 Phân tích độ chênh lệch của mức tiêu thụ: đo phần đóng góp tương đối của
các yếu tố khác nhau vào khoản chênh lệch của kết quả tiêu thụ.
VD: kế hoạch năm đòi hỏi phải bán được 5000 sản phẩm với giá 1.000.000
đồng/mỗi sản phẩm (tổng 5.000.000.000đ). Nhưng đến cuối năm chỉ bán được
4000 sản phẩm với giá 900.000 đồng/mỗi sản phẩm (tổng 3.600.000.000đ). Độ
chênh lệch của kết quả tiêu thụ là 1.400.000.000đ (5.000.000.000-3.600.000.000)
hay 28% (1.400.000.000/5.000.000.000) mức tiêu thụ dự kiến. DN cần tìm hiểu
xem trong phần không đạt chỉ tiêu này có bao nhiêu phần là do giảm giá và bao
nhiêu phần là do giảm khối lượng sản phẩm ?
 Phân tích mức tiêu thụ của từng địa bàn: phân tích khối lượng tiêu thụ
thực tế của từng địa bàn so với khối lượng tiêu thụ dự kiến tại mỗi địa bàn đó,
doanh nghiệp có thể biết được tổng khối lượng tiêu thụ bị giảm sút chủ yếu là
do địa bàn nào
VN: doanh nghiệp bán hàng trên hai địa bàn A và B với mức tiêu thụ dự kiến
tương ứng là 300 sản phẩm và 200 sản phẩm. Khối lượng tiêu thụ thực tế ở địa
bàn A là 280 sản phẩm và ở địa bàn B là 150sản phẩm. Như vậy, ở địa bàn A
thiếu 7% (280/300) so với mức tiêu thụ dự kiến của nó, còn ở địa bàn B thiếu đến
 25% (50/200). Địa bàn B là nguyên nhân gây ra sự thiếu hụt về mức tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
È Phân tích thị phần: Giúp nhận biết vị thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh
tranh.
 Thị phần tổng quát: tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng
mức tiêu thụ của thị trường tính bằng đơn vị sản phẩm hay bằng tiền
 Thị phần mục tiêu: tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong
tổng mức tiêu thụ của thị trường mục tiêu
 Thị phần tương đối: so với ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất (tỉ lệ phần trăm
mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức tiêu thụ của ba đối thủ cạnh
tranh lớn nhất
 Thị phần tương đối: so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu thị trường (tỉ lệ phần
trăm mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức tiêu thụ của đối thủ cạnh
tranh dẫn đầu).
È Phân tích chi phí marketing: Đánh giá chi phí so với mức bán để đảm bảo rằng
doanh nghiệp không chi quá nhiều để đạt được chỉ tiêu kế hoạch.
 Chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh thu bán hàng
 Chi phí quảng cáo trên doanh thu bán hàng
 Chi phí khuyến mãi trên doanh thu bán hàng
 Chi phí nghiên cứu marketing trên doanh thu bán hàng
 Chi phí hành chính cho việc tiêu thụ trên doanh thu bán hàng.
È Phân tích tài chính: Sử dụng để nhận diện những yếu tố tác động đến kết quả
tài chính của doanh nghiệp.

Lợi nhuận trên tài sản là tích của hai tỉ số mức lợi nhuận trên giá trị ròng hàng bán
và lượng quay vòng tài sản. DNthể cải thiện bằng hai cách: (1) tăng lợi nhuận bằng
cách tăng mức tiêu thụ hay cắt giảm chi phí, (2) tăng lượng quay vòng tài sản bằng
cách tăng mức tiêu thụ hay giảm các tài sản kém hiệu quả (hàng tồn kho quá mức,
nợ phải thu) có ảnh hưởng đến mức tiêu thụ đã xác định.
 È Thăm dò sự thỏa mãn của khách hàng: Giúp cho các nhà quản trị đáp ứng tốt
hơn và nhanh hơn nhu cầu của khách hàng. Nhờ theo dỗi sự biến động về mức
độ ưa chuộng và hài lòng của khách hàng trước khi chúng kịp tác động đến
mức tiêu thụ, ban lãnh đạo có thể chủ động thi hành sớm hơn các biện pháp
điều chỉnh của mình.

─ Thứ hai: Kiểm soát khả năng sinh lợi:

Các nhà quản trị cần đánh giá khả năng sinh lợi của các sản phẩm, các khu vực thị
trường, các nhóm khách hàng, các kênh phân phối, khối lượng đặt hàng. Những thông
tin này sẽ giúp xác định những sản phẩm và những hoạt động marketing nào cần mở
rộng, cắt giảm hay loại bỏ.
Việc phân tích khả năng sinh lời của marketing có thể tiến hành theo các bước sau:
È Phân tích báo cáo lời-lỗ theo sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân
phối và quy mô đặt hàng (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác,
lãi ròng).
È Giải trình các loại chi phí (tổng chi phí, trong đó: lương, tiền thuê, vật tư phụ)
theo các hoạt động marketing chức năng (quảng cáo, bán hàng,...).
È Phân bổ chi phí các hoạt động marketing chức năng theo các kênh phân phối.
È Chuẩn bị báo cáo lời-lỗ cuả từng kênh phân phối (doanh thu bán hàng, chi phí
hàng bán, chi phí khác, lãi ròng).
È Xác định các biện pháp điều chỉnh cần thiết nhằm nâng cao khả năng sinh lời,
trên cơ sở các kết quả phân tích ở các bước trên.

─ Thứ ba: Kiểm soát hiệu quả:

Qua phân tích những khả năng sinh lợi ở trên, khi nhận thấy nguồn thu yếu kém, các
chủ thể là những nhà quản trị phải tìm những phương cách tiến hành hiệu quả hơn. Vì
vậy, họ cần phân tích hiệu quả các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, phân phối, bán
hàng để điều chỉnh kịp thời.
È Hiệu suất của lực lượng bán hàng
È Hiệu suất quảng cáo
È Hiệu suất khuyến mãi
È Hiệu suất phân phối
─ Thứ tư: Kiểm soát chiến lược:
Kiểm soát chiến lược để nhằm mục đích có thể đảm bảo những mục tiêu, chiến lược
và những hệ thống hoạt động marketing thích ứng với môi trường. Kiểm soát việc
thực hiện các hiệu chỉnh chiến lược. Cũng chính bởi thế nên theo thời gian doanh
nghiệp phải xem xét lại cách tiếp cận chung đối với thị trường sản phẩm của mình.

Chất lượng sản phẩm có thể được do lường bằng sự chấp nhận của:
1. Nhà sản xuất
2. Đối thủ cạnh tranh
3. Khách hàng
4. Đại lý tiêu thụ
Khi áp dụng chiến lược đấy, công cụ nào trong các công cụ sau đây phát huy tác dụng
cao nhất?
1. Quảng cáo
2. Tuyên truyền
3. Ưu đãi trung gian
4. Không có công cụ nào