MARKETING DU LỊCH

MARKETING TOURISM

BỘ MÔN MARKETING DU LỊCH

KHOA KHÁCH SẠN – DU LỊCH
CHƯƠNG 7
CHÍNH SÁCH GIÁ
 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI

Nguồn: https://vinpearl.com
 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI

Nguồn: https://vinpearl.com
 MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG

- Hiểu được khái niệm giá và mục tiêu định giá.

- Hiểu được các phương pháp định giá.

- Phân tích được các chính sách giá, bao gồm: định giá cho
sản phẩm mới và định giá cho toàn danh mục sản phẩm.
- Phân tích được các hình thức điều chỉnh giá, bao gồm định
giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá
khuyến mại và định giá phân biệt.
- Phân tích được các trường hợp doanh nghiệp tăng giá,
giảm giá và phản ứng của khách hàng, đối thủ cạnh tranh
khi doanh nghiệp thay đổi giá, đối phó của doanh nghiệp khi
đối thủ thay đổi giá.
 CẤU TRÚC NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG

7.1 Khái niệm, mục tiêu và phương pháp định giá

7.2 Các chính sách giá

7.3 Điều chỉnh giá

7.4 Thay đổi giá

 7.1. KHÁI NIỆM, MỤC TIÊU
VÀ PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

7.1.1. Khái niệm và mục tiêu định giá

7.1.2. Phương pháp định giá

 7.1.1. KHÁI NIỆM VÀ MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ

Khái niệm giá

Giá là dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị
Giá là dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị
trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản
trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm
phẩm phát sinh trong các tương tác thị trường giữa
phát sinh trong các tương tác thị trường giữa người bán và
người bán và người mua.
người mua.
 7.1.1. KHÁI NIỆM VÀ MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ

Mục tiêu định giá

• - Tối
Tối đađa hóa
hóa lợilợinhuận
nhuận
• - Chiếm
Chiếm lĩnh
lĩnh thịthị phần
phần
• - Dẫn
Dẫn đầuđầu vềvề chất
chất lượng
lượng
• - Tồn
Tồn tạitại
của doanh nghiệp
• Các
- Cácmụcmục tiêu
tiêukhác
khác
7.1.2. PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
Giá cao
(Không có cầu ở mức giá này)

Đánh giá của khách hàng

về tính độc đáo của sản phẩm

Giá của các đối thủ cạnh tranh

và các sản phẩm thay thế

Chi phí

Giá thấp
(Không có lợi nhuận ở mức giá này)
 7.1.2. PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

Định giá theo cách cộng lời vào chi phí

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng

Định giá theo giá hiện hành

 7.1.2. PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

Định giá theo cách cộng lời vào chi phí

Trên cơ sở chi phí trung bình cho một đơn vị sản phẩm, cộng
thêm vào chi phí đó một mức lãi dự kiến trên một đơn vị sản
phẩm để thành giá bán dự kiến theo công thức sau:
Mức lãi
Giá dự Chi phí dự kiến
kiến đơn vị cho một
đơn vị
 7.1.2. PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Định giá nhằm đảm bảo được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư theo
công thức sau:
Định giá sao cho đảm bảo được tỷ suất lợi nhuận trên vốn
đầu Giá
tư theo
theo công thức sau: Lợi nhuận
trên vốn
lợi Giá theo lợiChi phí mục tiêu =
nhuận đầu tư/
nhuận đơn vị
Chi phí đơn vị + Lợi nhuận trên vốn đầu tư/ SốSố
lượng
lượngtiêu
mục tiêu tiêu thụ
thụ
 7.1.2. PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng

Định
Định giágiá
bánbán
sản sản
phẩmphẩm
căn cứcăn
vàocứ
cảmvào cảm
nhận của nhận
khách của
hàngkhách
về giá trị.
hàng về giá trị.
 7.1.2. PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

Định giá theo giá hiện hành

- Định giá giá

• Định căncăncứ cứ
chủchủ
yếuyếu
vàovào củacủa
giá giá đốiđối
thủthủ
cạnh tranh,
cạnh ít quan
tranh, ít
tâm đến
quanchitâm củađến
phíhơn chi nghiệp
doanh phí củavà nhu cầu.
doanh nghiệp và nhu cầu.
• Doanh
- Doanh nghiệp
nghiệp thểthể
có có định
định giágiá bằng,cao
bằng, hơnhay
caohơn thấphơn
haythấp hơngiá
củathủ
giá đối
của các đối thủ
cáccạnh cạnh tranh.
tranh.
 CHƯƠNG 7: CHÍNH SÁCH GIÁ

7.1 Khái niệm, mục tiêu và phương pháp định giá

7.2 Các chính sách giá

7.3 Điều chỉnh giá

7.4 Thay đổi giá

 7.2. CÁC CHÍNH SÁCH GIÁ

7.2.1. Định giá cho sản phẩm mới

7.2.2. Định giá cho toàn danh mục sản phẩm

 7.2.1. ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI

Định giá hớt váng

- Định
• Hớt giáváng
ở mức cao nhất có thể.
nhanh
- Mục
• Hớttiêu bánchậm
váng được sản phẩm với mức lãi cao nhất.

Định giá thâm nhập thị trường

• Thâm
- Định nhập
giá ở mứcnhanh
thấp nhất có thể.
• Thâm
- Mục nhập chậm
tiêu chiếm được phần lớn thị trường.
 7.2.1. ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI

Định giá hớt váng

- Hớt
• Hớt váng
váng nhanh
nhanh
- Hớt váng
• Hớt chậm
váng chậm

Định giá thâm nhập thị trường

• Thâm
- Thâm nhập
nhập nhanh
nhanh
• Thâm
- Thâm nhập
nhập chậm
chậm
 7.2.2. ĐỊNH GIÁ CHO TOÀN DANH MỤC SẢN PHẨM

Định giá chủng loại sản phẩm

Định giá cho các dịch vụ tuỳ chọn

Định giá với sản phẩm bắt buộc kèm theo

Định giá hai phần

Định giá sản phẩm phụ

Định giá trọn gói

 PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI
Đối tượng khách Khách hàng có Khách hàng có Khách hàng
chiều cao từ chiều cao từ 100cm trên 60 tuổi
Dịch vụ 140cm trở lên đến dưới 140cm
VinWorlders 950.000 VNĐ 710.000 VNĐ 710.000 VNĐ
Vinpearl Safari Phú Quốc 650.000 VNĐ 490.000 VNĐ 490.000 VNĐ
 CHƯƠNG 7: CHÍNH SÁCH GIÁ

7.1 Khái niệm, mục tiêu và phương pháp định giá

7.2 Các chính sách giá

7.3 Điều chỉnh giá

7.4 Thay đổi giá

 7.3. ĐIỀU CHỈNH GIÁ

7.3.1. Định giá theo nguyên tắc địa lý

7.3.2. Chiết giá và bớt giá

7.3.3. Định giá khuyến mại

7.3.4. Định giá phân biệt

7.3.1. ĐỊNH GIÁ THEO NGUYÊN TẮC ĐỊA LÝ

- Khách hàng ở các khu vực địa lý

khác nhau, do vậy chi phí vận
chuyển cũng khác nhau.
NỘI
DUNG: - -Các
Cácdoanh
doanh nghiệp
nghiệp thường
thường quy
quy định
định khoảng
khoảng thể cụ
cách
cách cụ thểđón
đưa đưa đón
khách.
khách.
Nếu Nếuquá
vượt vượtkhoảng
quá khoảng
cáchcách
đó,
đó, doanh nghiệp sẽ định giá
doanh nghiệp sẽ định giá cao hơn. cao
hơn.
 7.3.2. CHIẾT GIÁ VÀ BỚT GIÁ

Chiết giá vì trả tiền mặt

Chiết khấu vì mua số lượng lớn

Chiết khấu thương mại

Chiết khấu theo thời vụ

Bớt giá
 7.3.3. ĐỊNH GIÁ KHUYẾN MẠI

Định giá lỗ

Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt

Định giá trả góp

Bán hàng theo phiếu mua hàng

Chiết giá tâm lý

 7.3.4. ĐỊNH GIÁ PHÂN BIỆT

Định giá theo nhóm khách hàng

Định giá theo dạng sản phẩm

Định giá theo hình ảnh

Định giá theo địa điểm

Định giá theo thời gian

 PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI

Nguồn: https://vinpearl.com
 CHƯƠNG 7: CHÍNH SÁCH GIÁ

7.1 Khái niệm, mục tiêu và phương pháp định giá

7.2 Các chính sách giá

7.3 Điều chỉnh giá

7.4 Thay đổi giá

 7.4. THAY ĐỔI GIÁ

7.4.1. Các hình thức thay đổi giá

7.4.2. Phản ứng của khách hàng với sự thay đổi giá

7.4.3. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh và đối phó lại
thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh
 7.4.1. CÁC HÌNH THỨC THAY ĐỔI GIÁ
Chủ động cắt giảm giá
Trường hợp giảm giá:
Trường hợp doanh nghiệp giảm giá:
• Doanh nghiệp có thể từ bỏ mức giá bám sát người
- Từ bỏ mức giá bám sát doanh nghiệp dẫn đầu.
dẫn đầu
- Thị phần giảm sút.
• Khi thị phần giảm sút
- Khống chế thị trường.
• Khống chế thị trường

Chủ động tăng giá

Trường hợphợp
Trường doanhgiảmnghiệp
giá: tăng giá giá:
- Lạm phát phát
• Lạm chi phí,
chi chi
phí,phí
chităng nhanh
phí tăng hơn với
nhanh hơntăng năng suất.
với tăng
- Nhunăng
cầu tăng
suất quá mức so với mức cung.
• Khi nhu cầu tăng quá mức so với mức cung
 7.4.2. PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỚI SỰ THAY ĐỔI GIÁ
Phản ứng của khách hàng khi giảm giá
Khi •doanh nghiệpđã
Mặt hàng giảm
lạcgiá,
hậukhách hàng
và sắp có có thểhàng
mặt nhậnmới
định:thay thế
- Sản phẩmhàng
• Mặt đã lạc
cóhậu và sắp
khiếm có sản
khuyết vàphẩm mới thay
bán không thế.
chạy
- Sản phẩm có khiếm khuyết và bán không chạy.
• Doanh nghiệp đang gặp khó khăn về tài chính
- Doanh nghiệp đang gặp khó khăn về tài chính.
• có
- Giá Giáthểcảsẽcócòn
thểhạsẽ
hơncòn hạvà
nữa hơnnênnữa
chờvàđợi.nên chờ đợi
• Chất
- Chất lượnglượng sản bị
sản phẩm phẩm
giảmđã
sút.bị rút xuống
Phản ứng của khách hàng khi tăng giá
Khi doanh
• Mặt nghiệp tăngrất
hàng bán giá,chạy
khách hàng có thể nhận định:
- Sản phẩm bán rất chạy.
• Mặt hàng có một giá trị tốt khác thường
- Sản phẩm có giá trị tốt khác thường.
• Người
- Người bán muốn
bán muốn thu lợiquá
thu lợi nhuận nhuận
mức,quá mức, mua
và người và đang bắt
người mua phải trả mức giá cao quá đáng
phải trả mức giá quá cao.
 7.4.3. PHẢN ỨNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VÀ
ĐỐI PHÓ LẠI THAY ĐỔI GIÁ CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Phản ứng của đối thủ cạnh tranh

• thủ
- Đối Mặtrất
hàng
dễ đã
phảnlạcứng
hậulại
vàvới
sắpsựcóthay
mặtđổi
hàng
giá.mới thay thế
• Mặt
- Đối hàng
thủ có thểcó
coikhiếm khuyết
sự thay và bán
đổi giá như không chạy
sự thách đố và phản ứng
lại •sựDoanh
thay nghiệp
đổi nàyđang
nhằm gặpđảm
khó bảo
khănquá
về tài chính
trình kinh doanh của
• Giá
doanh cả có thể sẽ còn hạ hơn nữa và nên chờ đợi
nghiệp.
• Chất lượng sản phẩm đã bị rút xuống
 ĐỐI PHÓ LẠI THAY ĐỔI GIÁ CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Tìm hiểu vấn đề

- Nguyên
• Mặt nhân dẫnđã
hàng đếnlạcsựhậu
thayvàđổisắp
giá có
củamặt
đối hàng
thủ? mới thay thế
- Loại•thịMặt
trường
hàngmàcódoanh
khiếm nghiệp
khuyếtđangvà tham gia? chạy
bán không
- Đây•làDoanh
sự thaynghiệp
đổi giá tạm
đang thời hay
gặp lâukhăn
khó dài? về tài chính
- Nếu doanh nghiệp không đối phó thì hậu quả ra sao đối với lợi nhuận,
• Giá cả có thể sẽ còn hạ hơn nữa và nên chờ đợi
thị phần của doanh nghiệp?
- Các•phương
Chất lượng
án đối sản
phó phẩm đã bị
khác nhau vàrút xuống
phản ứng của đối thủ sẽ như thế nào?
Các phương án đối phó
• Mặt
- Giảm hàng
giá bán bán
thấp rấtgiá
hơn chạy
bán của đối thủ.
- Giữ• nguyên
Mặt hàng có mộtthúc
giá nhưng giá đẩy
trị tốt khác
hoạt thường
động xúc tiến.
• Người
- Nâng giá cùngbán muốn
với cải thu phẩm.
tiến sản lợi nhuận quá mức, và đang bắt
người mua phải trả mức giá cao quá đáng
 TÓM LƯỢC BÀI HỌC

➢ Các mục tiêu định giá bao gồm: tối đa hóa lợi nhuận, chiếm lĩnh thị
phần, dẫn đầu về chất lượng, mục tiêu tồn tại và các mục tiêu
khác.
➢ Các phương pháp định giá bao gồm: định giá theo cách cộng lời
vào chi phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị
cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá hiện hành.
 TÓM LƯỢC BÀI HỌC

➢ Các chính sách giá bao gồm định giá cho sản phẩm mới và định giá
cho toàn danh mục sản phẩm.
➢ Định giá cho sản phẩm mới bao gồm: định giá hớt váng (nhanh hoặc
chậm) hoặc định giá thâm nhập thị trường (nhanh hoặc chậm).
➢ Định giá cho toàn danh mục sản phẩm gồm: định giá chủng loại sản
phẩm, định giá cho các dịch vụ tùy chọn, định giá sản phẩm bắt buộc,
định giá hai phần, định giá sản phẩm phụ, định giá trọn gói.
 TÓM LƯỢC BÀI HỌC

➢ Điều chỉnh giá bao gồm: định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá, bớt
giá, định giá khuyến mại, và định giá phân biệt.
➢ Thay đổi giá bao gồm tăng giá và giảm giá. Khách hàng cũng như đối
thủ cạnh tranh có những phản ứng khác nhau với việc tăng, giảm giá
của doanh nghiệp.
 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM

Câu 1: Trên cơ sở chi phí trung bình cho một đơn vị sản
phẩm, người định giá cộng thêm vào chi phí đó một mức lời
dự kiến trên một đơn vị sản phẩm để thành giá bán dự kiến.
Đây là phương pháp định giá:
A. Theo cách cộng lời vào chi phí.
B. Theo lợi nhuận mục tiêu.
C. Theo giá trị cảm nhận của khách hàng.
D. Theo giá hiện hành.
 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM

Câu 2: Công ty A tung 1 chương trình du lịch mới ra thị

trường với mức giá cao và khuyến mại đi kèm. Công ty A sử
dụng định giá:
A. Hớt váng nhanh.
B. Hớt váng chậm.
C. Thâm nhập nhanh.
D. Thâm nhập chậm.
 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM
Câu 3: Nhà hàng buffet A định giá như sau:
- Từ thứ 2 - thứ 6: Bữa trưa có giá 299k/người, bữa tối có giá
329k/người;
- Cuối tuần: Bữa trưa và tối đều có giá 349k/người.
Giá chưa bao gồm VAT.
Nhà hàng A đã sử dụng hình thức định giá phân biệt nào?
A. Định giá theo hình ảnh.
B. Định giá theo địa điểm.
C. Định giá theo nhóm khách hàng.
D. Định giá theo thời gian.