Chiến lược giá

(Price Strategy)

Đào Hoài Nam

nam.dhkt.hcm@gmail.com
Xác định thành phần định giá - định giá
dựa trên tiêu chí, đơn vị gì
(Price Metrics)
Phương pháp định giá trên giá trị
(Value-based Pricing)
Thảo luận

Câu hỏi:
- mức giá phòng hiện tại được định
dựa trên yếu tố gì
- Với mức giá trên khi hết phòng có
view thì mất khách du lịch và khi hết
phòng không view thì mất khách
công tác.
- Theo bạn hướng giải quyết để khách
du lịch và công tác đều vui vẽ book
các loại phòng

• Khách đi du lịch mong muốn phòng có view vì họ muốn tận hưởng không gian, khung cảnh
khi nghỉ ngơi trong phòng và giá 500,000 là hợp lý, Khách đi công tác thì ngược lại, họ thấy
mức giá đó là cao hơn giá trị sử dụng của họ
• Khách đi công tác chọn phòng không view vì họ không có nhu cầu ngắm cảnh, nhưng khách
đi du lịch thì lại thấy phòng không view giá 300,000 lad không hợp lý
Thảo luận

Lợi nhuận mất đi

từ nhóm khách
hàng có thể trả
cao hơn
Một mức giá
Giá
Lợi nhuận mất đi
Nhóm từ nhóm khách
khách hàng Nhóm
khách hàng hàng không mua
A
B
Cơ sở thành phần định giá _price metrics

¡ Phân loại theo khách hàng:

§ Doanh nhân đi thường xuyên không quan tâm đến giá và khách du lịch
thỉnh thoảng luôn tìm giá rẻ
§ è giá Cao 2-6 è mất đi doanh thu từ nhóm Khách du lịch đi du lịch
vào thư 2- 6
§ è Giảm giá 7-CN è Mất lợi nhuận từ phân chiết khấu không cần thiết
với khách doanh nhân –Thu7 cn
§ è cấu trúc giá phân đoạn để hầu hết hành khách trả một mức giá
phù hợp với giá trị họ đặt khi có một chỗ ngồi.
▪ Giá rẻ - nhưng với vé không hoàn lại, phí cho các thay đổi, phí hành
lý ký gửi và không ưu tiên đặt lại nếu chuyến bay bị gián đoạn do thời
tiết hoặc sự cố máy móc.
▪ Giá cao - có thể hoàn lại, có thể thay đổi và đặt lại được ưu tiên cao
trong trường hợp bị gián đoạn
Thảo luận

¡ cửa hàng cho thuê băng/đĩa film, đưa ra chinh sách giá cho thuê: $2/cd.
§ Khách hàng A thuê trung bình 2 cd và coi trong 1 ngày rồi trả lại cửa
hàng
§ Khách hàng B thuê trung bình 1 cd và coi trong 2 ngày mới trả lại cửa
hàng
¡ Hỏi
§ Giá theo đơn vị gì
§ Khách hàng nào mang lại doanh thu của cửa hàng nhiều hơn
§ Lợi ích nhận được từ việc thuê cd (để coi film giải trí ở nhà) giữa 2
khách hàng có khác nhau không
§ Chi phí bỏ ra để thoả mãn nhu cầu xem film giải trí ở nhà giữa hai khách
hàng A và B có khác nhau không
§ è Giải pháp nào về giá để khách hàng sử dụng nhiều ít tốn chi phí hơn
và thông qua đó thoả mãn nhiều hơn với dịch vụ của cửa hàng
Cơ sở thành phần định giá _price metrics

netflix
¡ Trái cây
§ Giá trên kg / Giá trên 1/2kg
▪ 10k/kg
▪ 5k/1/2kg
§ Giá trên trái
§ Giá trên ”chục”
§ Giá bao ăn

• Truyền thống: dựa trên chi phí,

thánh phần nguyên liệu tao nên
sp/dv
• Value-based metrics: tính toán sao
cho tạo ra giá trị cho khách hàng
Đinh giá trên giá trị – Value – based pricing
Định giá dựa trên giá trị là:

¡ Các yếu tố cân nhắc khi định giá dựa trên giá trị
§ Giá sàn: Giá phải bồi hoàn được chi phí trực tiếp tạo ra
sản phẩm – giá vốn/giá thành sản phẩm è Giá > giá sàn
§ Giá tham chiếu: Giá phải có khả năng canh tranh với đối
thủ
§ Giá trị tích cự/tiêu cực: Giá phải tương xứng với giá trị
khác biệt (tích cực hoặc tiêu cực khi so sánh với đối thủ
cạnh tranh) mà sản phẩm mang lại cho khách
§ Giá trị trao đổi/Giá trị kinh tế: Giá phải được chấp nhận từ
phía khách hàng từ cảm nhận về giá trị mà họ nhận được
so với những sự lựa chọn khác
Cách tính giá trị kinh tế/trao đổi
Giá trị khác biệt: Giá trị đối với
khách hàng (cả tích cực và tiêu
cực) của bất kỳ sự khác biệt nào
Giá trị khác biệt tiêu cực
giữa sản phẩm của bạn và sản
(negative differentiation value)
phẩm tham chiếu
Giá trần
Gía trị trao đổi
Giá trị khác biệt tích cực Total
(positive differentiation value) Economic Value

Giá trị tham chiếu: Giá của lựa

chọn thay thế
Giá trị tham chiếu
(reference value)
Giá sàn - Giá vốn
Định giá theo giá trị

Dung tích: 950ml Dung tích: 950ml Dung tích: 950ml

Giá: 38,000 vnd Giá: 40,000 vnd Giá: 65,000 vnd
5 bước định giá theo phương pháp value-based
cho sản phẩm/dịch vụ mới

1. Xác định nhu cầu của phân khúc khách hàng mục tiêu
2. Xác định đối thủ canh tranh
3. Xác định giá tham chiếu
4. Xác định giá trị khác biệt
5. Xác định giá trị trao đổi
1. Xác định nhu cầu của phân khúc khách hàng
mục tiêu và đối thủ canh tranh

¡ Nhóm khách hàng mục ¡ Đối thủ cạnh tranh

tiêu § Lothamilk
§ Giai tầng A, B § Dalatmilk
§ Sống ở các TP lớn § Vinamilk
§ Quan tâm đến sức khoẻ § TH true milk
và dinh dưỡng của gia
đình
§ Mong muốn sản phẩm
sữa nguyên chất, nhiều
dinh dưỡng, an toàn vệ
sinh thực phẩm
 2. Xác định giá tham chiếu

¡ Giá tham chiếu

§ Giá bình quân
trên thị trường
§ Giá của
thương hiệu
chiếm thị phần Giá tham chiếu è 42,000 đồng/950 ml è 44 đồng/ml
nổi trội
§ Giá khách ?
hàng gán cho ?
1 sản phẩm
?
tiêu chuẩn 44
theo nhu cầu
của họ Giá trị Giá trị
tham + Giá trị khác biệt = trao đổi
chiếu
3. xác định giá trị khác biệt
4. xác định giá trị trao đổi

Đối thủ cạnh tranh

Không chất Có chất
bảo quản bảo quản

Tinh khiết an Vẫn có hoá

toàn tuyệt đối chất

Đối thủ cạnh tranh Giá trị khác Giá trị trao đổi
Giá tham chiếu biệt tích cực của Familk

44 đồng + 2 đồng = 48 đồng

4. xác định giá trị trao đổi

-12 Conjoin
+37
25 analysis
69
44 44
4. xác định giá trị trao đổi

Định giá trên mức này sẽ giảm

lượng cầu
69k
Khoảng giá phù hợp
nhất với giá trị
25k
Khoảng giá tăng lượng
bán tối đa nhưng có thể
30k dẫn đến những phản ứng
10k về giá của đối thủ
44k 44k
Giá bồi hoàn chí phí và
20k tạo ra 1 mức biên lợi
nhuận nhất định
cost + Giá Giá
margin tham trao Định giá dưới mức
chiếu đổi này lỗ