TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

CHƯƠNG 2 – PHẦN 2

GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

 Nộidungchương

1. Khái niệm về giá trị khách hàng

2. Cảm nhận về giá trị từ góc độ khách hang
3. Các mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận của KH
4. Đề xuất giá trị và các chiến lược sáng tạo giá trị KH
5. Tạo giá trị KH thông qua marketing hỗn hợp

2
 I.KHÁI NIỆM VỀ GIÁ TRỊKHÁCH HÀNG
- Giá trị là nhận thức của khách hàng về sự khác biệt giữa lợi ích nhận
được từ sản phẩm hay dịch vụ và chi phí (tổn thất) bỏ ra để được
trải nghiệm những lợi ích đó.

2
 GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG
Lợi ích cảm nhận
Lợi ích mang tính
chức năng
Lợi ích về mặt Xã Hội
Lợi ích về cảm xúc
Lợi ích về kiến thức
Phí tổn cảm nhận
Số tiền phải thanh toán cho DN
• Không đúng niêm yết giá.
• Xuất hiện những phụ phí (thẻ tín dụng, lãi vay tt,..).
• Việc giảm giá chỉ được áp dụng cho những trường hợp
đặc biệt (thanh toán sớm, khối lượng mua, quan hệ KH)
Chi phí giao dịch
Trước khi hàng hoá (hữu hình hay vô hình) đến tay của KH,
rất nhiều giao dịch đã diễn ra.
Chi phí giao dịch bao gồm: thời gian, chi phí tìm kiếm, đàm
phán, soạn thảo và thực thi các giao dịch hay hợp đồng,…
Chi phí về tinh thần
Sự lo lắng, căng thẳng, rủi ro cảm nhận
Chi phí sử dụng, đào thải
Chi phí của việc sở hữu, vận hành và đào thải SP
I.KHÁI NIỆM VỀ GIÁ TRỊKHÁCH HÀNG
Chi phí (Tổn thất)
𝖣 Tiền bạc
• Giá thành và những phụ phí khác
𝖣 Chi phí giao dịch Đặc biệt quan trọng trong bối cảnh B2B
• Thời gian, công sức, chi phí tìm kiếm, đàm phán, sắp xếp
hàng hóa... trong quá trình tìm hiểu, mua và nhận hàng
𝖣 Chi phí về tinh thần
• Sự lo lắng, căng thẳng, rủi ro cảm nhận
 I.KHÁI NIỆM VỀ GIÁ TRỊKHÁCH HÀNG
Rủi ro cảm nhận
 Rủi ro cảm nhận là một thành tố của chi phí tinh thần
 Rủi ro cảm nhận được chia thành nhiều loại:
• Hiệu suất: KH không chắc chắn SP sẽ được làm theo yêu cầu
• Tài chính: Có nguy cơ thiệt hại về kinh tế do mua hàng
• Xã hội: KH cảm thấy rằng vị thế xã hội hoặc danh tiếng của họ
đang gặp rủi ro
• Tâm lý: KH cảm thấy lòng tự trọng hoặc hình ảnh bản thân bị
đe dọa khi mua hàng, dẫn đến sự lo lắng và căng thẳng
• Vật lý/ thể chất: KH cảm thấy sản phẩm có thể gây ra một số
tổn hại cho cơ thể.
 I.KHÁI NIỆM VỀ GIÁ TRỊKHÁCH HÀNG
Khách hàng giảm rủi ro cảm nhận bằng cách nào?

• Trì hoãn việc mua

• Tìm kiếm sự chứng thực thông qua các lời truyền miệng
• Thương lượng hợp đồng dịch vụ
• Tìm kiếm thông tin bổ sung từ quảng cáo
• Mua hàng từ các thương hiệu uy tín
• Xây dựng mối quan hệ với nhà cung cấp
• Giao dịch với nhà cung cấp uy tín
• Tìm kiếm bảo hành về hiệu năng
• Mua bằng thẻ tín dụng có bảo đảm (được đảm bảo nếu
sản phẩm lỗi)
 I.KHÁI NIỆM VỀ GIÁ TRỊKHÁCH HÀNG
Tổng chi phí sở hữu (TCO)
• TCO không chỉ bao gồm chi phí mua SP
mà còn liên quan đến toàn bộ chi phí sử
dụng và bảo dưỡng SP trong suốt vòng
đời của nó.
• Hoạt động “tiêu dùng” có thể được chia
thành các giai đoạn nhỏ bao gồm tìm
kiếm, mua, sở hữu, sử dụng, tiêu thụ và
đào thải.
• TCO nhằm đưa ra các ước tính có ý nghĩa
về chi phí trọn đời xuyên suốt các
giai đoạn này.
 II.Cảm nhận về giá trị từ góc độ khách hàng
Khách hàng trải nghiệm giá trị khi nào?
• Giá trị trao đổi: Được tạo ra bởi trong quá trình sản xuất tiếp thị, phân phối và bán
hàng bởi công ty. Theo cách tiếp cận này, giá tị được tạo ra bởi doanh nghiệp, thể hiện
thông qua sản phẩm, phân phối trên thị trường và đc nhận diện khi khách hang mua.
• Giá trị sử dụng: Là giá trị được nhận diện khi KH sở hữu, sử dụng, tiêu thụ hay tương
tác với sản phẩm hoặc dịch vụ của DN. Trước khi việc sử dụng diễn ra, hàng hoá chỉ là
các thuộc tính, hoàn toàn không có giá trị gì. Giá trị này không phải là những thứ nhà
SX đưa vào SP/ DV mà là những gì KH cảm nhận được.
• Giá trị trải nghiệm: Là giá trị mà KH trải nghiệm khi tương tác hoặc tiếp xúc với bất
kỳ hoạt động marketing, bán hàng, hay dịch vụ đầu ra nào của DN trong suốt vòng đời
của họ.
III. Các mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận của KH

 4 loại giá trị cảm nhận của khác hàng theo Zeithaml
 5 loại giá trị theo Sheth
 Mô hình 3D của Holbrook về giá trị cảm nhận của KH
III. Các mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận của KH

4 loại giá trị cảm nhận của khác hàng theo Zeithaml
• Giá trị từ mức giá thấp
• Giá trị là việc DN cung cấp tất cả những gì khách hàng
muốn về một sản phẩm;
• Giá trị là chất lượng có được từ mức giá phải trả
(quality/price)
• Giá trị là những gì khách hàng nhận được từ những thứ mà
họ phải bỏ ra (give/get)
III. Các mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận của KH
5 loại giá trị theo Jag Sheth và cộng sự
• Chức năng: những tiện ích được liên kết với hiệu suất chức năng
• Xã hội: giá trị gắn liền với sự kết nối với một hoặc nhiều nhóm
xã hội cụ thể
• Cảm xúc: giá trị trải nghiệm khi sự khơi dậy cảm xúc hoặc trạng
thái cảm xúc
• Trí thức: khả năng khơi dậy trí tò mò, cung cấp tính mới và thỏa
mãn mong muốn hiểu biết
• Giá trị có điều kiện: được trải nghiệm do kết quả của các trường
hợp ngữ cảnh cụ thể mà người tiêu dùng phải đối mặt
 Mô hình 3D của Holbrook về giá trị
cảm nhận của KH
Tác động từ bên Tác động từ bên
ngoài trong
Chủ động Hiệu quả (đầu ra / Vui chơi (vui vẻ)
đầu vào, sự tiện lợi)
Chú trọng bản thân
Phản ứng lại Sự nổi trội (chất Tính thẩm mỹ (vẻ
lượng) đẹp)
Chủ động Địa vị (thành công, Đạo đức (đức
quản lý ấn tượng) hạnh, công
Chú trọng các vấn đề bằng, đạo đức)
khác

Phản ứng lại Tôn trọng (danh Tâm linh (đức

tiếng, chủ nghĩa vật tin, cực lạc, sung
chất, tài sản) sướng, linh
thiêng, phép
thuật)

Hình 6.1
IV. Đề xuất giá trị và các chiến lược sáng tạo giá trị KH
 Đề xuất giá trị là một lời hứa rõ ràng hoặc ngụ ý của một công ty
với KH rằng họ sẽ cung cấp một gói lợi ích tạo giá trị cụ thể
 Những chiến lược tạo giá trị KH:
• Sự xuất sắc trong vận hành: nhằm đưa ra mức giá thấp nhất
hoặc sự tiện lợi cho KH (giảm chi phí giao dịch)
• Dẫn đầu sản phẩm – Cải tiến SP: nhằm cung cấp các sản
phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp tốt nhất cho KH. Sự đổi mới liên
tục làm nền tảng cho chiến lược này.
• Sự thân thiết của KH – Cá biệt hóa: điều chỉnh đề xuất để
đáp ứng nhu cầu của từng KH, dựa trên sự thấu hiểu KH
IV. Đề xuất giá trị và các chiến lược sáng tạo giá trị KH
Cá biệt hóa
 Các công ty phải nhận thức và đáp ứng các yêu cầu khác nhau
của KH , thông tin phải được cập nhật trong cơ sở dữ liệu KH
 Cá biệt hóa tạo ra lợi thế cạnh tranh, tăng mức độ gắn kết KH,
tuy nhiên sẽ phát sinh chi phí và làm mất đi lợi ích kinh tế theo
quy mô
 Công ty có thể tiến hành cá biệt hóa bất kì bộ phận/ giai đoạn
nào  Cá biệt hóa theo 7P Marketing mix (Marketing hỗn hợp)
Cá biệt hóa các yếu
tố theo Mô hình
marketing hỗn hợp

12
IV. Đề xuất giá trị và các chiến lược sáng tạo giá trị KH
Cá biệt hóa theo 7P Marking mix
 Sản phẩm: Công ty hóa chất Solvay Interox cá biệt hóa sản phẩm
hydrogen peroxide của mình cho KH ngành dệt may
 Giá: Dell Computer đưa ra mức giá thấp hơn cho các khách hàng lớn so
với khách hàng văn phòng nhỏ/ văn phòng tại nhà
 Xúc tiến quảng cáo: Ford cá biệt hóa giao tiếp với mạng lưới của mình
 Phân phối: Procter và Gamble áp dụng giao hàng trực tiếp cho các KH
bán lẻ lớn, điều này không áp dụng với các cửa hàng quy mô nhỏ hơn.
IV. Đề xuất giá trị và các chiến lược sáng tạo giá trị KH
Cá biệt hóa theo 7P Marking mix

 Tiến trình: Xerox cá biệt hóa quy trình bảo hành và giải quyết
khiếu nại cho khách hàng cá nhân.
 Con người: Hewlett Packard tạo các nhóm dự án ảo dành riêng
cho các khách hàng dự án CNTT của mình.
 Bằng chứng vật lý: Cosmos và các nhà điều hành tour du lịch lớn
khác cá biệt hóa tài liệu tại điểm bán hàng cho các thương hiệu
đại lý du lịch lớn, bằng cách in đè lên các chi tiết của họ
IV. Đề xuất giá trị và các chiến lược sáng tạo giá trị KH
Cá biệt hóa theo số đông (mass customization)

 Cá biệt hóa theo số đông có nghĩa là một tổ chức có thể cung

cấp các đề xuất giá trị tùy chỉnh cho khách hàng cá nhân trên quy
mô lớn.
 Cá biệt hóa theo số đông là việc sử dụng những quy trình linh
hoạt và các cấu trúc tổ chức để tạo ra những đề xuất giá trị khác
nhau, có thể mang tính cá biệt mà không quá tốn kém về thời
gian và chi phí.
IV. Đề xuất giá trị và các chiến lược sáng tạo giá trị KH
Cá biệt hóa theo số đông (mass customization)
IV. Đề xuất giá trị và các chiến lược sáng tạo giá trị KH

Các vấn đề chính cần xem xét đối với cá biệt hóa KH

 Khách hàng có muốn các sản phẩm/ dịch vụ được cá biệt hóa
hay không?
 Khách hàng mong muốn các biệt hóa ở mức độ nào?
 Khách hàng có đồng ý trả nhiều hơn cho việc cá biệt hóa không?
 Làm thế nào để tận dụng được tính chất đột phá của sản xuất tại
địa phương?
V. Tạo giá trị KH thông qua marketing hỗn hợp

Sử dụng công cụ marketing hỗn hợp để phát triển các đề xuất giá
trị và truyền tải cho KH
V. Tạo giá trị KH thông qua marketing hỗn hợp
1. Giá trị từ Sản phẩm/dịch vụ

3 cấp độ của sản phẩm

• Sản phẩm cốt lõi là những lợi ích cơ

bản mà khách hàng mua.
• Sản phẩm thực tế bao gồm dịch vụ
và sản phẩm vật lý cần thiết để
chuyển giao lợi ích cốt lõi.
• Sản phẩm gia tăng bao gồm các yếu
tố giúp định vị và khác biệt hóa sản
phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
 Các nguồn giá trị từ Sản phẩm

• Cải tiến sản phẩm

• Lợi ích gia tăng
• Sản phẩm – dịch vụ
trọn gói
• Định vị thương hiệu
V. Tạo giá trị KH thông qua marketing hỗn hợp
1. Giá trị từ Sản phẩm/dịch vụ
DN muốn nâng cao giá trị cảm nhận của KH thông qua
cải thiện dịch vụ cần

Tập trung vào

• Các yếu tố DV quan trọng đối với KH
• Những điểm chưa tốt của DV hiện tại
Đưa ra giải pháp cải thiện

• Chất lượng DV
• Sự bảo đảm của DV
• Mức độ thỏa thuận DV
• Chương trình khắc phục và bồi hoàn DV
 V. Tạo giá trị KH thông qua marketing hỗn hợp
2. Giá trị từ Quy trình
• Quy trình kinh doanh là tập hợp các hoạt động được thực hiện bởi con người
và công nghệ để đạt được kết quả mong muốn
• Giảm thiểu các chi phí phát sinh, tăng cường giá trị cảm nhận của khách hàng
về giá trị thông qua việc thiết kế và quản lý các quy trình:
• Quy trình xử lý đặt hàng
• Quy trình bán hàng
• Quy trình thanh toán
• Quy trình giao hàng
• Quy trình thu thập thông tin KH
• Quy trình quản lý chất lượng dịch vụ
• Quy trình xử lý khiếu nại
• Quy trình khắc phục, bồi hoàn
THẢO LUẬN: Tại sao khách hàng không
phàn nàn khi không hài lòng?
THẢO LUẬN: Tại sao khách hàng không
phàn nàn khi không hài lòng?
 𝖣 Cảm thấy doanh nghiệp không quan tâm
 𝖣 Mất quá nhiều thời gian và nỗ lực/ công sức
 𝖣 Tâm lý sợ rắc rối hay trả thù, nhất là những khiếu
nại liên quan đến pháp lý
 𝖣 Không biết phàn nàn ở đâu/ với ai
  Cải thiện quy trình xử lý khiếu nại có thể
gia tăng giá trị cảm nhận cho KH
 Hiển thị và nâng cao khả năng tiếp cận của các chính sách và quy
trình xử lý khiếu nại đến nhân viên và khách
 Hướng dẫn khách hàng cách phàn nàn; công bố quy trình của tổ
chức
 Sử dụng công nghệ để hỗ trợ xử lý khiếu nại và cung cấp các báo cáo
quản lý hữu ích: thu thập khiếu nại qua website
 Lắp đặt đường dây điện thoại miễn phí chuyên dụng để nhận
khiếu nại
 Trao phần thưởng cho những khách hàng khiếu nại
V. Tạo giá trị KH thông qua marketing hỗn hợp
THẢO LUẬN
Yếu tố Giá trị Ví dụ Nhóm
cần
tạo ra
Con người • 1,2
Bằng chứng vật chất • 3,4
Truyền thông • 5,6
Phân phối • 7,8
Giá (Định giá) • 9,10
V. Tạo giá trị KH thông qua marketing hỗn hợp
Yếu tố Giá trị cần tạo ra
Tạo cảm giác an tâm về chất lượng sản phẩm và
dịch vụ qua thái độ, trình độ và kỹ năng
Con người • Nhân viên tiếp xúc Khách hàng
• Các Khách hàng
Tạo cảm giác tin cậy về giá trị lợi ích mà họ mong
muốn và
củng cố, gia tăng giá trị lợi ích mà họ nhận được
Bằng chứng vật chất • Những cam kết
• Môi trường bên trong và bên ngoài
• Các tài liệu in ấn
• Các phương tiện truyền thông
• Websites, cổng thông tin…
V. Tạo giá trị KH thông qua marketing hỗn hợp
Yếu tố Giá trị cần tạo ra
Truyền tin, giải đáp thông tin và cung cấp thông tin
Truyền thông khách hàng yêu cầu để họ lựa chọn phương án phù hợp
• Các công cụ truyền thông và hiệu quả giao tiếp
• Các thông điệp truyền thông
Tối ưu hóa thời gian và địa điểm – giải quyết mâu thuẫn
về thời gian và không gian
Kênh phân phối • Kiểu kênh phân phối
• Số lượng trung gian
• Mức độ dịch vụ KH…
Mang lại những giá trị tăng thêm cho KH thông qua các
Định giá Chương trình định giá theo gói, giá khuyến mại, định
giá khác biệt, định giá tâm lý