Chương 7

TẤT CẢ CÁC ĐỐI THỦ ĐỀU PHẢN ỨNG

QUẢN LÝ LỢI THẾ CẠNH TRANH BỀN VỮNG
DỰA TRÊN THƯƠNG HIỆU

ThS. Phạn Thị Lan Phương

1
 NỘI DUNG CHƯƠNG
1. Khái niệm Thương hiệu
2. Giá trị & Tài sản thương hiệu
3. Chương trình lòng trung thành KH
4. Định vị thương hiệu
5. Kiến trúc thương hiệu
6. Mở rộng thương hiệu
7. Đặt tên thương hiệu
8. Xây dựng tài sản thương hiệu
9. Slogan – Tagline – Câu chuyên thương hiệu
 1. Khái niệm Thương hiệu

 Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là “tên, thuật ngữ, thiết kế,
biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của
một người bán khác biệt với hàng hóa hoặc dịch vụ của những người bán khác”
 Thông thường các nhà quản lý mô tả đặc điểm của một thương hiệu bằng cách
mô tả tất cả các yếu tố thương hiệu được sử dụng để nhận dạng nó, bao gồm
tên (ví dụ: Apple), biểu tượng (ví dụ: hình quả táo bị cắn), thiết kế bao
bì (ví dụ: hộp màu trắng kiểu dáng đẹp), và bất kỳ tính năng nào khác
nhằm phân biệt sản phẩm của thương hiệu đó với các đối thủ cạnh tranh
 Giá trị thương hiệu của một công ty thường đại diện cho một phần đáng kể của
giá trị tổng thể của DN ấy.

3
Thương hiệu là một trong những tài sản (vô hình)
quan trọng nhất của một công ty
 “Nếu công ty này tách ra, tôi sẽ trao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị và tôi
sẽ lấy thương hiệu và nhãn hiệu và tôi sẽ có giá tốt hơn bạn ”-John Stuart,
Giám đốc điều hành 20 năm của Quaker Oats
 TH cung cấp cho các DN lợi thế cạnh tranh bền vững (SCA) rất khó sao
chép: Làm thế nào để thay thế Coke Cola, Apple, Google, IBM, McDonalds?
 Cả thương hiệu và mối quan hệ đều dẫn đến lòng trung thành lâu dài của
khách hàng
 Nhận thức, kiến thức và hành vi của khách hàng đối với một thương hiệu tạo
ra giá trị thương hiệu của công ty, một trong ba thành phần chính của hệ
thống giá trị khách hàng, cùng với giá trị SP/DV (offerings) và giá trị mối
quan hệ KH

44
 Thương hiệu là SCA

 Giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản và khoản ghi nợ phải trả liên quan đến
thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, được cộng hoặc trừ thêm vào
giá trị được cung cấp bởi giá trị của các mối quan hệ và SP/ dịch vụ của công ty.
• Giá trị thương hiệu “nằm trong tâm trí khách hàng”, có nghĩa là đối thủ cạnh tranh khó có
thể sao chép nó, làm tăng thêm tính bền vững của các rào cản dựa trên thương hiệu
• Điều này cũng khiến các công ty khó thích nghi hoặc thay đổi nhận diện thương hiệu của họ
 Hiểu được quy trình xây dựng thương hiệu diễn ra giữa những người tiêu dùng
có thể cung cấp thông tin chi tiết về nhiều chiến lược xây dựng thương hiệu
khác nhau mà các công ty có thể áp dụng, bao gồm cả chiến lược nào hiệu quả
nhất và tại sao mỗi chiến lược hoạt động tốt nhất trong mọi tình huống cụ thể

5
 2. Giá trị & Tài sản thương hiệu

Brand Equity and Brand Value

• Brand equity (Giá trị thương

hiệu) là hiệu ứng khác biệt từ việc
biết tên thương hiệu có được trong
phản ứng của khách hàng đối với
sản phẩm hoặc hoạt động MKT cho
sản phẩm.
• Brand value là giá trị tài sản của
TH. Giá trị tài sản của TH được quyết
toán trên giấy tờ
Copyright © 2018, 2016, 2014 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved.
Các yếu tố quyết định thương hiệu

7
 Lợi ích từ tài sản thương hiệu
 Thương hiệu có thể thay đổi trải nghiệm thực tế của khách hàng; họ có thể thay đổi khẩu vị đồ ăn
hoặc thức uống, cảm giác phấn khích khi lái xe hơi, cảm giác thoải mái trong quán cà phê và sức
hấp dẫn trực quan của quần áo mới
 Lợi ích từ các thương hiệu mạnh gắn liền với ba lĩnh vực chung:
1. Tăng trưởng doanh số - DS bán hàng được hưởng lợi từ các thương hiệu mạnh, bởi vì các
thương hiệu giúp dễ dàng có được khách hàng mới hơn, những người nhận thấy ít rủi ro hơn,
chất lượng cao hơn và hiệu suất tốt hơn của một thương hiệu có giá trị tài sản mạnh
2. Nâng cao lợi nhuận - những lợi ích thúc đẩy tăng trưởng doanh số cũng có thể nâng cao lợi
nhuận của công ty bằng cách giảm chi phí hoặc cho phép công ty tính giá cao hơn cho các sản
phẩm của mình
3. Hiệu ứng lòng trung thành - một thương hiệu mạnh khiến khách hàng trung thành hơn, điều
này thường tạo ra rào cản lớn nhất đối với việc gia nhập cạnh tranh
• Lòng trung thành thực sự
• Lòng trung thành giả tạo
• Lòng trung thành tiềm ẩn

8
 3. Chương trình lòng trung thành KH

Behavioral Loyalty (repeat purchases)

Attitudinal Loyalty (strong positive

 Lòng trung thành thực sự: khi lòng

High Low trung thành cả về hành vi cảm xúc và đều
cao; thái độ và hành động tích cực
True Loyalty Latent Loyalty  Lòng trung thành giả lập: khách hàng
high levels of both positive attitudes mua nhưng có cảm giác mâu thuẫn
High
attitudinal and but does not buy
feelings)

behavioral loyalty the firm’s products

hoặc tiêu cực; Ngay khi cơ hội thuận
tiện đầu tiên xuất hiện, họ sẽ chuyển
đổi
 Lòng trung thành tiềm ẩn: khách hàng
Spurious Loyalty No Loyalty
no positive
bày tỏ thái độ tích cực nhưng không
Low buys products but
has ambivalent or feelings and no thực sự mua sản phẩm của công ty.
negative feelings purchases Thường do thiếu khả năng tiếp cận mua
hàng tại địa phương hoặc giá cả vượt
quá khả năng của họ.
True Loyalty Matrix
9
 4. Định
Địnhvị vị
thương hiệu hiệu
thương

 Định vị thương hiệu phản ánh cách thức và vị trí mà công ty hy vọng sẽ
xuất hiện trong tâm trí khách hàng. Nó quyết định độ nhận diện TH
(awareness), mối liên kết KH-DN và hình ảnh của sản phẩm hoặc DN mà
công ty mong muốn tạo dựng trên thị trường.

10
 4. Định
Địnhvị vị
thương hiệu hiệu
thương

Các yếu tố thành phần để phát triển chiến lược thương hiệu, bao gồm:
• Mục tiêu thương hiệu Brand objectives
• Nhận biết thương hiệu Brand awareness
• Lợi thế thương hiệu tương đối Brand relative advantage
Bao gồm cả các điểm khác biệt (POD) và các điểm tương đồng (POP)
• Tính bền vững của thương hiệu Brand sustainability
• Hình ảnh thương hiệu Brand image
vs Liên kết TH Brand associations
• Bản sắc thương hiệu Brand identity

11
 4. Định
Địnhvị vị
thương hiệu hiệu
thương
• Brand objectives, Mô tả những gì thương hiệu cần đạt được dưới dạng hiệu quả hoạt động, chẳng hạn như
thúc đẩy chuyển đổi KH; định giá cao hơn bằng cách thiết lập nhận thức về địa vị cao cấp của TH.
• Brand awareness: mức độ nhận diện mà DN mong muốn, thể hiện qua khả năng khách hàng mục tiêu nhớ
và nhận ra được tên thương hiệu. Hầu hết các công ty thích mức độ nhận biết cao, nhưng để đạt được nó đòi
hỏi thời gian và chi phí MKT đáng kể, vì vậy, điều quan trọng là phải xác định ngưỡng mức độ nhận biết mà
công ty sẵn sàng chi trả đối với một nhóm khách hàng cụ thể.
• Brand relative advantage quyết định những điểm khác biệt chính của thương hiệu so với đối thủ cạnh
tranh. Mặt khác, các điểm tương đồng (POP) là những khía cạnh của thương hiệu có thể không độc nhất
nhưng được khách hàng trong thị trường mục tiêu yêu cầu cần có.
• Brand sustainability, làm thế nào thương hiệu duy trì lợi thế tương đối của mình theo thời gian, bằng cách
tạo ra mức độ nhận biết đặc biệt cao giữa những người ra quyết định khó tiếp cận hay duy trì một hình ảnh
khó đạt được nhưng cực kỳ mạnh mẽ phù hợp với bản sắc riêng của khách hàng mục tiêu.
• Brand image, mô tả viễn cảnh trừu tượng của mạng lưới thương hiệu xuất hiện trong tâm trí khách hàng
khi họ nghĩ về thương hiệu.
• Brand associations mô tả các từ ngữ, màu sắc, logo, phông chữ, cảm xúc, tính năng, âm nhạc, mùi, con
người, động vật hoặc biểu tượng cụ thể được liên kết với một thương hiệu.
• Brand identity tập hợp tất cả lại với nhau và mô tả thương hiệu là ai. Nếu là một con người, người đó sẽ
như thế nào? Bản sắc của một thương hiệu thường được quy nạp bởi những khách hàng sử dụng sản phẩm,
bởi vì khách hàng tìm cách kết nối bản sắc của thương hiệu với bản sắc của chính họ.
12
 4. Định
Địnhvị vị
thương hiệu hiệu
thương

Ngoài ra có 02 quyết định chiến lược khác cũng mô tả cách các yếu tố TH được áp
dụng cho các SP/dịch vụ khác nhau của công ty theo thời gian:
• Kiến ​trúc thương hiệu (brand architecture).
• Mở rộng thương hiệu (brand extensions).

13
 Kiến trúc
5. Kiến trúcthương hiệu
thương hiệu

 Kiến trúc thương hiệu xác định cả cơ sở lý luận và cấu trúc giữa công ty, sản phẩm và phần
mở rộng thương hiệu / sản phẩm của nó — bản chất là: thương hiệu được sử dụng như thế
nào ở các cấp độ khác nhau trong tổ chức
 Một cực là kiến trúc ngôi nhà của các thương hiệu (a house of brand architecture),
trong đó công ty tập trung vào việc xây dựng thương hiệu cho từng sản phẩm chính với tập
hợp đa dạng các yếu tố thương hiệu độc đáo của riêng mình. E.g., P&G, Mondelez KD….
 Cực khác là kiến trúc gia đình thương hiệu (a branded house architecture), trong đó
một công ty sử dụng một tập hợp các yếu tố thương hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm
của mình. E.g., Mitsubishi, Samsung,….
 Các công ty nên chuyển sang kiến trúc ________________________ nếu họ cần một thương
hiệu riêng biệt cho từng bộ phận/ danh mục/ sản phẩm để tránh những vấn đề trong liên kết
hoặc xung đột kênh giữa các phân nhánh.

14
 Many Independent
Brands
Phổ kiến trúc thương hiệu Single Master
Brand

House of Brands Endorsed Brands Sub-brands Branded House

Many individual brands are Sub-brands have a closer
linked to an endorsing link to the parent brand Single master brand used
Many independent brands
brand to produce a than do endorsed brands for all products
supportive foundation but behave similarly
P&G’s Tide, Cheer, All, Courtyard by Marriott; Sony Vaio, Sony Xperia; GE’s airplane engines,
Ariel, and Purex Polo by Ralph Lauren Nestle Kit Kat appliances, and financing

15
 6. Mở rộng thương hiệu

Ví dụ
 Honda ra mắt Acura nhằm vào thị trường ô tô hạng sang
 Cần cung cấp cho những chiếc xe một bộ nhận diện thương hiệu mới, riêng biệt để phù
hợp với mong muốn của khách hàng về vị thế và tính độc quyền, thay vì tính kinh tế và
độ tin cậy liên quan đến thương hiệu Honda
 Tương tự, Proctor and Gamble (P&G) duy trì một bộ nhận diện thương hiệu đầy đủ cho
tất cả các sản phẩm của mình

17
Kiến trúc thương hiệu

Copyright © 2018, 2016, 2014 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved.
 Mở rộng
6. Mở thương
rộng hiệu
thương hiệu

 Tuân theo cách tiếp cận mà công ty sử dụng để tung ra các dịch vụ mới
bằng cách tận dụng một thương hiệu hiện có, cho dù thông qua mở rộng
dòng SP hay phân loại.
 Mở rộng dòng thương hiệu (mở rộng dòng), các phiên bản sản phẩm
mới nằm trong cùng một danh mục SP nhưng nhắm mục tiêu đến một
phân khúc khách hàng khác, thường có một tập hợp các thuộc tính hơi
khác nhau
 Ví dụ?

 Mở rộng danh mục thương hiệu, sản phẩm mới thay vào đó chuyển
sang một danh mục sản phẩm hoàn toàn khác
 Ví dụ?
19
Mở rộng dòng sản phẩm so với mở rộng thương hiệu
 Crest's Line Extension to 12 different types of toothpaste

 Crest'sBrand Extension to floss, mouthwash, and

whitening strips

20
 Mở rộng
6. Mở thương
rộng hiệu
thương hiệu

 Các lợi ích chính mà tiện ích mở rộng thương hiệu mang lại cho công ty
là:
1. Tăng tốc độ chấp nhận SP mới bằng cách giảm rủi ro nhận thức của khách
hàng.
2. Giảm chi phí ra mắt sản phẩm mới bằng cách xây dựng thương hiệu đã có.
3. Giảm thời gian cần thiết để xây dựng thương hiệu của sản phẩm mới bằng cách
tận dụng các đặc điểm thương hiệu hiện có.
4. Tăng khả năng đạt được quyền truy cập kênh bằng cách giảm rủi ro nhận thức.
5. Giúp nâng cao hình ảnh của thương hiệu mẹ bằng cách liên kết thương hiệu đó
với các tính năng mới hơn và / hoặc sản phẩm mới nổi.
6. Mở rộng quy mô thị trường mà công ty có thể tiếp cận, bằng cách phục vụ các
phân khúc bổ sung với các dịch vụ mới.
21
 Mở
6. Mởrộng
rộng thương hiệu
thương hiệu

 Không phải tất cả các tiện ích mở rộng thương hiệu

đều đạt được tất cả những lợi ích này
 Nhiều ví dụ về việc mở rộng thương hiệu không
thành công (ví dụ: Colgate, tả giấy Kleenex) làm nổi
bật các giới hạn về khả năng mở rộng thương hiệu
của một công ty sang các phân khúc và danh mục
mới

22
 Mở
6. Mởrộng
rộng thương hiệu
thương hiệu

 Theo thời gian, các nhà nghiên cứu đã phát triển một số hướng dẫn để cải thiện
cơ hội thành công cho việc mở rộng T.hiệu:
• Phải có sự phù hợp về mặt nhận thức giữa hình ảnh của thương hiệu mẹ và
phần mở rộng trên một thứ nguyên có liên quan đến KH
• Tiện ích mở rộng thương hiệu có thể được kéo dài hơn nếu được thực hiện
dần dần
• Các thương hiệu chất lượng cao hơn
thường có thể được mở rộng hơn
Việc mở rộng thương hiệu theo chiều dọc
đến các thị trường có giá thấp hơn thường
làm giảm hình ảnh của các T.hiệu mẹ
23
Ví dụ: McDonald’s (US)
 McPizza, một phần mở rộng pizza dưới thương hiệu McDonald’s đã thất bại do sự thiếu uy
tín của McDonald’s trong việc sản xuất pizza, so với các đối thủ lâu đời như Dominos hay
Pizza Hut
 Ngược lại, McCafe, nỗ lực của McDonald’s để xây dựng thương hiệu cà phê của mình và
cạnh tranh với Starbucks, đã thành công trong vai trò mở rộng thương hiệu. Khách hàng đã
có kinh nghiệm mua cà phê từ McDonald’s, vì vậy, việc mở rộng mua hàng của họ để bao
gồm các lựa chọn cà phê có hương vị và cà phê espresso đã gây được tiếng vang lớn đối
với họ

Trong một ví dụ khác, mặc dù Kleenex và tã giấy đều là sản

phẩm giấy tập trung vào khả năng hấp thụ, nhưng bối cảnh sử
dụng của khăn giấy dường như không phù hợp với việc tưởng
tượng tã lót trên mông em bé. Do đó, tã giấy Kleenex không
chiếm được thị phần nào

24
 Nguyên tắc để tối ưu hóa thương hiệu / dòng /
tiện ích mở rộng dọc
 Người tiêu dùng nên nhận thức được sự phù hợp giữa phụ huynh và
phần mở rộng, sự phù hợp có thể trên nhiều khía cạnh:
• Thuộc tính và lợi ích của sản phẩm
• Loại người dùng và tình huống
• Chế tạo
 Các thương hiệu chất lượng cao vươn xa hơn
 Các thương hiệu được coi là nguyên mẫu rất khó để kéo dài (Bayer, xà
phòng Clorox)
 Các liên kết cứng khó mở rộng hơn (Lúa mì vụn, La-Z-Boy)
 Thương hiệu có thể được mở rộng xa hơn nếu được thực hiện theo
từng bước tăng dần
 Các phần mở rộng theo chiều dọc thường làm tổn hại đến thương hiệu
mẹ và được thực hiện tốt nhất với các thương hiệu con
 Hầu hết quảng cáo thành công cho tiện ích mở rộng dựa trên thông tin
về tiện ích mở rộng chứ không phải về thương hiệu mẹ
25
 Đặt tên
7. Đặt tênthương hiệu
thương hiệu

a) Chiến lược thương hiệu mở rộng (Brand extention) - Đặt một tên cho nhiều
sản phẩm của doanh nghiệp Vd: Samsung, Mitsubishi
b) Chiến lược đa thương hiệu - Đặt tên riêng cho từng sản phẩm
Doanh nghiệp sẽ đặt tên mới cho các sản phẩm đa dạng, khác nhau của doanh nghiệp
c) Chiến lược phân nhóm và đặt tên theo từng nhóm sản phẩm có những chất lượng khác nhau
và bán với mức giá khác nhau, tập trung vào những phân khúc khác nhau
d) Chiến lược gắn tên thương hiệu với tên doanh nghiệp
Có trường hợp doanh nghiệp gắn tên thương hiệu với tên doanh nghiệp nhằm tận dụng
uy tín của doanh nghiệp, tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh sản phẩm của mình
e) Các chiến lược sản phẩm kinh doanh toàn cầu
Trường hợp sản phẩm được kinh doanh trên nhiều quốc gia trên thế giới, doanh nghiệp cần xem xét
vấn đề nên có một thương hiệu toàn cầu hay không? Nên có một thương hiệu quen thuộc trên toàn
thế giới hay phải thay đổi thương hiệu phù hợp với từng thị trường? Chúng ta sẽ xem xét các lựa
chọn này.
• Chiến lược thương hiệu toàn cầu (Global brand) - Sử dụng một thương
hiệu giống nhau trên nhiều nước
 Chiến lược sử dụng thương hiệu theo từng thị trường
26
Tái định vị thương hiệu

Các tùy chọn thay

thế có sẵn để tái
định vị thương
hiệu
27
8. Ba bước xây dựng tài sản thương hiệu
Brand Building Activities Key Objectives
1st Cung cấp một điểm neo để liên kết ý
Step Tạo độ nhận biết thương hiệu cao nghĩa với thương hiệu trong các
bước sau
2nd Liên kết tên thương hiệu với các điểm Xác định (các) lợi thế tương đối của
Step tương đồng và khác biệt thương hiệu

3rd Xây dựng một kết nối cảm xúc sâu sắc Tạo ra các rào cản mạnh mẽ và lâu
Step hoặc "mối quan hệ" giữa thương hiệu và dài đối với các đối thủ cạnh tranh
khách hàng mục tiêu (tức là SCA)

1. Xây dựng mức độ nhận biết thương hiệu cao trong số các khách hàng mục tiêu của
công ty, sau đó cung cấp điểm neo để liên kết tên thương hiệu dễ nhớ với các yếu tố
xác định ý nghĩa và hình ảnh của nó
2. Liên kết tên thương hiệu với các điểm ngang bằng và khác biệt của thương hiệu, giúp
xác định lợi thế tương đối của thương hiệu - bước này xác định cách thương hiệu sẽ
được định vị so với đối thủ cạnh tranh
3. Xây dựng một kết nối cảm xúc sâu sắc hay còn gọi là “mối quan hệ” giữa thương hiệu
và khách hàng mục tiêu - vượt ra ngoài sự khác biệt về chức năng ngụ ý một kết nối
cảm xúc thực sự, là bản chất của việc xây dựng một hình ảnh TH mạnh mẽ và lâu dài
28
 Truyền thông marketing tích hợp
 Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) đề cập đến quá trình thiết kế và
truyền tải thông điệp Marketing đến khách hàng trong khi đảm bảo rằng
chúng có liên quan và nhất quán theo thời gian và kênh
 Để thực hiện ba bước xây dựng thương hiệu và thực hiện hiệu quả chiến
lược thương hiệu của công ty, một công ty thường sử dụng nhiều định dạng
truyền thông Marketing, mỗi định dạng có điểm mạnh và điểm yếu khác
nhau, xác định thời điểm mỗi định dạng sẽ hiệu quả nhất, cũng như sự kết
hợp tối ưu của các định dạng khác nhau
 Một số định dạng truyền thông marketing được sử dụng phổ biến:
• Quảng cáo
• Xúc tiến bán hàng
• Quan hệ công chúng (PR)
• Sự kiện và marketing trải nghiệm
• Marketing trực tiếp và tương tác
• Truyền miệng
• Bán hàng cá nhân
29
 Quy trình thuyết phục khi sử dụng IMC
 Sử dụng thương hiệu làm SCA thường hiệu quả nhất ở các thị trường tiêu dùng
lớn, chẳng hạn như các thị trường nước ngọt, bia, thời trang, ô tô
 Khi quyết định các hình thức truyền thông marketing để theo đuổi các mục tiêu
xây dựng thương hiệu chính, cũng có thể hữu ích khi hiểu cách khách hàng xử
lý thông tin và được thuyết phục để thay đổi hành vi của họ
 Các mô hình đa dạng có thể được chia thành sáu bước mà khách hàng phải trải
qua để bị thuyết phục bởi các hình thức giao tiếp khác nhau:
1. Khách hàng phải tiếp xúc với thông điệp truyền thông, cho dù đó là nghe hay nhìn.
2. Thông điệp cần thu hút sự chú ý của khách hàng để họ tiếp nhận.
3. Khách hàng phải hiểu thông điệp Marketing mong muốn.
4. Khách hàng cần phát triển thái độ thuận lợi đối với thông điệp.
5. Khách hàng phải nảy sinh ý định hành động, phù hợp với thông tin trong thông điệp
truyền thông.
6. Sau đó người đó phải thực sự hành xử theo cách mong muốn.
 Quy trình sáu bước này đôi khi được đơn giản hóa thành mô hình “suy nghĩ 
cảm nhận  hành động”, phù hợp tốt với quy trình xây dựng tài sản thương hiệu 30
 Các phương pháp nghiên cứu để hiểu
và đo lường giá trị thương hiệu
 Để theo dõi hiệu quả hoặc lợi nhuận của các khoản chi tiêu Marketing nhằm
xây dựng giá trị thương hiệu theo thời gian, cũng như hiểu trạng thái của
thương hiệu sau những thay đổi trong chiến lược hoặc sự gián đoạn cạnh
tranh trên thị trường, một công ty cần đo lường giá trị thương hiệu của mình
 Có sẵn các cách tiếp cận, phương pháp và chỉ số khác nhau để đo lường
sức khỏe của thương hiệu, tùy thuộc vào mục tiêu của người quản lý
 Đánh giá thương hiệu đánh giá sức khỏe của TH để hiểu điểm mạnh và điểm
yếu của thương hiệu, từ đó cung cấp nền tảng cho việc thiết kế và thực hiện
chiến lược thương hiệu mới
 Với phân tích định tính mang tính khám phá, phương pháp ít cấu trúc hơn có
thể sử dụng các mẫu nhỏ hơn

31
9. Slogan – Tagline – Câu chuyện thương hiệu

Slogan – Tagline
9. Slogan – Tagline – Câu chuyện thương hiệu

Slogan – Tagline
Tagline của Disneyland là: The happiest place
on Earth. (Nơi hạnh phúc nhất trên trái đất)

Slogans:
• “Where dreams come true” (Nơi giấc mơ
thành hiện thực)
• “I’m going to Disneyland” (Tôi sẽ đến
Disneyland)
• “Where the magic began” (Nơi điều kỳ
diệu bắt đầu)
• “Happiest homecoming on Earth” (Buổi lễ
Homecoming hạnh phúc nhất trên trái đất)
9. Slogan – Tagline – Câu chuyện thương hiệu

Slogan – Tagline

THE BEST
1. Look for the Golden Arches! (1960)
2. Two all-beef patties, special sauce,
lettuce, cheese, pickles, onions on a
sesame seed bun. (1974)
3. You deserve a break today (1971)
4. It's a good time for the great taste of
McDonald's (1984)
5. I'm lovin' it (2003)
 9. Slogan – Tagline – Câu chuyện thương hiệu

Tự truyện thương hiệu và kể truyện

Brand Narratives and Storytelling

Xây dựng thương hiệu theo lối tường thuật dựa trên những phép ẩn dụ sâu sắc kết nối với ký
ức, liên tưởng và câu chuyện của mọi người.
Có năm yếu tố của lối tường thuật thương hiệu:
(1) câu chuyện thương hiệu dùng từ ngữ và phép ẩn dụ,
(2) hành trình NTD đả đồng hành cùng thương hiệu theo thời gian và các điểm tiếp xúc với TH,
(3) ngôn ngữ hình ảnh hoặc cách diễn đạt cho thương hiệu,
(4) theo kinh nghiệm về cách thương hiệu thu hút các giác quan
(5) vai trò/mối quan hệ của thương hiệu trong cuộc sống của NTD.
 9. Slogan – Tagline – Câu chuyện thương hiệu

Tự truyện thương hiệu và kể truyện

Brand Narratives and Storytelling
Dựa trên quy ước văn học và trải nghiệm thương hiệu, chúng ta có
thể sử dụng khuôn khổ này cho một câu chuyện thương hiệu:
• Cài đặt. Thời gian, địa điểm và bối cảnh
• Nhân vật. Thương hiệu như một nhân vật, bao gồm cả vai trò của
nó trong cuộc sống của khán giả, các mối quan hệ và trách nhiệm của
nó, và lịch sử hoặc huyền thoại sáng tạo của nó
• Tường thuật. Cách logic tường thuật đujợc gợi mở ra theo thời gian,
bao gồm các hành động, trải nghiệm mong muốn, các sự kiện xác
định và khoảnh khắc hiển linh
• Ngôn ngữ. Giọng nói xác thực, phép ẩn dụ, biểu tượng, chủ đề và
chủ đề
McDonald’s đã phát triển câu chuyện của mình qua nhiều năm bằng
cách sử dụng các nhân vật đời đầu như Ronald và Hamburglar.
9. Slogan – Tagline – Câu chuyện thương hiệu

Tự truyện thương hiệu và kể truyện

Brand Narratives and Storytelling

Phindeli chính thức lên kệ ở thị

trấn Buford

Tuyên ngôn đưa coffee Việt Nam

vươn ra thế giới

Mua và thay đổi 1 thị trấn có hơn

140 năm lịch sử và được chỉ dẫn
địa lý trên đất Mỹ
9. Slogan – Tagline – Câu chuyện thương hiệu

Tự truyện thương hiệu và kể truyện

Brand Narratives and Storytelling

Phindeli chính thức lên

kệ ở thị trấn Buford

Tuyên ngôn đưa coffee

Việt Nam vươn ra thế
giới
Thank you!