Nguyễn Thị Túc
It", Nike đã xây dựng một tài sản thương hiệu mạnh mẽ và trở thành biểu tượng của
LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU.
1.1 Tài sản thương hiệu
Theo David Aaker (2000) “Tài sản thương hiệu (brand equity) là một tập hợp các
tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng về thương hiệu, nó góp phần
làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm dịch vụ.”. Tài sản thương hiệu gồm
những giá trị mà thương hiệu mang đến cho khách hàng và những người liên quan như
nhân viên, cổ đông, cộng đồng…Các yếu tố gắn liền tài sản thương hiệu gồm biểu
tượng, slogan và logo của công ty hoặc sản phẩm. Các yếu tố này cũng chính là đại diện
cho tài sản thương hiệu của công ty, tạo nên sự thành công của mỗi doanh nghiệp.
Chẳng hạn như Apple là một trong những thương hiệu công nghệ hàng đầu trên
thế giới. Tài sản thương hiệu của Apple không chỉ nằm trong sản phẩm của họ, mà còn
trong cách mà họ tạo ra một trải nghiệm người dùng độc đáo và tối ưu. Từ thiết kế đẹp
mắt và tinh tế, tính năng đột phá, cho đến hệ sinh thái đồng bộ giữa các sản phẩm của
họ như iPhone, iPad, Mac và Apple Watch, tất cả đóng góp vào tài sản thương hiệu
vững chắc của Apple. Thương hiệu này được xem là biểu tượng của sự sang trọng, sáng
tạo và tiên phong trong ngành công nghệ.
Coca-Cola là một trong những thương hiệu nước giải khát nổi tiếng và được biết
đến trên toàn cầu. Tài sản thương hiệu của Coca-Cola không chỉ nằm trong sản phẩm
chính của họ mà còn trong giá trị văn hóa và cảm xúc mà thương hiệu này mang lại.
Biểu tượng logo đỏ và trắng của Coca-Cola đã trở thành biểu tượng quen thuộc và được
nhận diện ngay lập tức trên toàn thế giới. Sự kết hợp giữa hương vị độc đáo, chiến dịch
quảng cáo sáng tạo và khả năng tạo niềm tin và cảm xúc cho người tiêu dùng đã giúp
Coca-Cola xây dựng một tài sản thương hiệu vững mạnh và trở thành một trong những
thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực nước giải khát.
Nike là một thương hiệu thể thao hàng đầu trên thế giới. Tài sản thương hiệu của
Nike nằm trong sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm tốt, thiết kế đẹp mắt và quan trọng
hơn hết, việc xây dựng một cộng đồng người hâm mộ đam mê. Nike đã xây dựng một
hình ảnh đầy sức mạnh, đồng thời tạo ra sự kết nối với các vận động viên và người tiêu
dùng thông qua các chiến dịch quảng cáo đầy cảm hứng và hỗ trợ các sự kiện thể thao
lớn trên toàn cầu. Từ biểu trưng "Swoosh" đặc trưng cho đến câu khẩu hiệu "Just Do
1 2
Nguyễn Thị Túc
niềm đam mê và thành công trong lĩnh vực thể thao.
Tóm lại, trên thực tế tài sản thương hiệu thương hiệu là tổng hợp những gì khách
hàng nghĩ, đánh giá thông qua nhận biết, phản hồi, nhận xét, sự trải nghiệm của khách
hàng về thương hiệu đó. Trong đó, có mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu,
dựa vào yếu tố vô hình và hữu hình
1.1.1 Thành phần
Nhận biết thương hiệu là đề cập đến “Khả năng người mua tiềm năng nhận ra
hoặc nhớ lại rằng thương hiệu là thành viên của một danh mục sản phẩm nhất định”.
(Aaker,1991). Nhận biết thương hiệu là sự quen thuộc đối với thương hiệu qua chương
trình tiếp thị trong quá khứ. Sự nhận biết có thể là sự mường tượng đã nhìn thấy, nghe
thương hiệu ở đâu đó. Một người nào đó khi vào cửa hàng hoặc siêu thị, họ sẽ nhận biết
thương hiệu nếu trước đây họ đã từng sử dụng thương hiệu. Sự nhận biết thương hiệu
ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Khách hàng có thể biết thương hiệu
nào có chất lượng sản phẩm tốt, dịch vụ hoàn hảo , nhân viên chuyên nghiệp hoặc họ
biết về thương hiệu có chất lượng sản phẩm tồi, bảo hành bảo trì chưa chu đáo. Như
vậy, nhận biết của khách hàng có thể theo hướng tích cực hoặc tiêu cực. Sự nhận biết
thương hiệu có thể thông qua các yếu tố như: Tên thương hiệu, logo, bao bì, câu khẩu
hiệu, tính cách thương hiệu, kiểu dáng. Để thiết lập sự nhận biết đối với thương hiệu,
các công ty thường thực hiện các hoạt động quảng cáo, tổ chức sự kiện, tiếp thị trực
tiếp, trưng bày sản phẩm, tài trợ, dịch vụ hoàn hảo..
Một số ví dụ về độ nhận biết thương hiệu : Qua kết quả khảo sát 120 đáp viên:
Khi nghĩ đến tivi, 60% người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên.
Khi nói đến xe gắn máy, 85% mọi người thường nghĩ ngay đến Honda.
Khi nói đến sữa tươi, 74% người sẽ nghĩ đến thương hiệu Vinamilk.
Vậy Sony, Honda, Vinamilk là các thương hiệu không nhắc mà nhớ và nằm trong
Top of Mind của người tiêu dùng. Và:
Khi nghĩ đến tivi, ngoài Sony thường nghĩ đến đầu tiên, người Việt Nam còn nhận
ra được Samsung, TCL trong danh mục liệt kê sẵn.
Khi nói đến xe gắn máy, ngoài Honda thường nghĩ đến đầu tiên, người Việt Nam
còn nhận ra được thương hiệu SYM, Yamaha, Suzuki trong danh mục liệt kê sẵn.
Nguyễn Thị Túc Nguyễn Thị Túc

Khi nói đến sữa tươi, ngoài Vinamilk thường nghĩ đến đầu tiên, người Việt Nam  Nếu cảm nhận thực tế < kỳ vọng đặt ra: khách hàng cảm thấy thất
nhận ra được thương hiệu TH true milk, Dalat milk, Lothamilk trong danh mục liệt kê vọng
sẵn.
Chỉ số đo lường mức độ hài lòng:
Vậy: Samsung, TCL; SYM, Yamaha, Suzuki; TH true milk, Dalat milk, Lothamilk
CSAT = (Số khách hàng đánh giá 4 - 5 điểm)/ Số khách hàng tham gia đánh giá
là các thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết trong trường hợp khi được nhắc thì
*100
người Việt Nam mới nhớ.
Chất lượng cảm nhận là sự cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng hay tính KẾT QUẢ KHẢO SÁT 120 đáp viên thu được:
ưu việt của một thương hiệu sản phẩm (Aaker,1991). Chất lượng cảm nhận là nhận thức
 Chất lượng sản phẩm:
của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ
tương xứng với mục đích dự kiến so với các phương án thay thế. (Zeitham, 1998). Chất Mức độ mong đợi= (8+1)/13*100 =69,23%

lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của
Mức độ hài lòng = (8+2)/13*100=76,23%
khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thế
nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận Cảm nhận thực tế (76,23%) > kỳ vọng đặt ra (69,23%) => cho thấy khách

còn hỗ trợ cho việc xác định chính sách giá bán cao, tạo điều kiện tăng lợi nhuận để tái
đầu tư xây dựng thương hiệu. Do vậy, để đảm bảo thương hiệu mạnh bền vững phải
luôn cải thiện chất lượng và tạo sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm đó.
Ví dụ đo lường chất lượng cảm nhận của khách hang đối với thương hiệu trà sữa
Mixue:
Vì chất lượng cảm nhận được đo lường thông qua nghiên cứu thị trường.
Mô hình nhóm chọn để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát: Mô hình “Kỳ vọng –
Cảm nhận” của Oliver (1980)
*Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng ở 2 quá trình:
 Kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ trước khi mua
 Cảm nhận thực tế của họ sau khi trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ
*Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng này có 3 mức độ hài lòng:
 Nếu cảm nhận thực tế > kỳ vọng đặt ra: khách hàng cảm thấy vô
cùng hài lòng
 Nếu cảm nhận thực tế = kỳ vọng đặt ra: khách hàng cảm thấy hài
lòng
hàng cảm thấy vô cùng hài lòng đối với chất lượng của sản phẩm. Khi sản phẩm
đến tay khách hàng vẫn giữ được độ mát lạnh, form của cây kem vẫn cứng cáp
và đẹp mắt như trong hình quảng cáo.
 Giá cả sản phẩm
Mức độ mong đợi = (9+3)/13*100 = 92,31%
Mức độ hài lòng = (4+5)/13*100 = 69,23%
Cảm nhận thực tế (69,23%) < kỳ vọng đặt ra (92,31%) => cho thấy khách
hàng cảm thấy thất vọng đối với mức giá của sản phẩm. Với một mức giá không
tính là quá cao nhưng khi bị so sánh với các thương hiệu kem đối thủ thì điều đó
khiến cho khách hàng những người nhạy cảm về giá sẽ đắn đo và chọn lựa lại.
Ví dụ như kem của đối thủ cạnh tranh Tocotoco có giá là 8 nghìn đồng tuy chỉ
chênh lệch 2 nghìn đồng so với mixue nhưng điều này làm cho các khách hàng
nhạy cảm về giá sẽ suy nghĩ lại.
 Dung tích của kem so với giá cả
Mức độ mong đợi = (7+1)/13*100 = 61,54%

3 4
Nguyễn Thị Túc Nguyễn Thị Túc

Mức độ hài lòng = (5+4)/13*100 = 69,23% Cảm nhận thực tế (76, 92%) > Kỳ vọng đặt ra (69,23%) => Khách hàng
hài lòng về thái độ nhân viên. Nhân viên Mixue thường kêu gọi pha trò để thu
Cảm nhận thực tế (69,23%) > kỳ vọng đặt ra (61,54%) => cho thấy khách
hút khách hàng khiến khách hàng tò mò và thích thú. Ngoài ra nhân viên còn
hàng cảm thấy vô cùng hài lòng đối với dung tích kem so với giá cả. Với giá của
nhiệt tình tư vấn đồ uống cho các khách hàng mới chưa từng trải nghiệm.
một cây kem là 10 nghìn đồng nhưng nhìn bên ngoài của cây kem khá là đầy đặn
điều này khiến cho khách hàng cảm thấy mình đang được hưởng lợi so với mức  Không gian quán
giá là 10 nghìn cho 1 cây kem.
Mức độ mong đợi = (10+2)/13*100 = 92, 31%
 Hương vị của kem
Mức độ hài lòng = (6+2)/13*100 = 61.54%
Mức độ mong đợi = (8+1)/13*100 = 69,23%
Cảm nhận thực tế (61.54%) < Kỳ vọng đặt ra (92,31%) => Khách hàng
Mức độ hài lòng = (4+3)/13*100 = 53,85% thất vọng về không gian quán. Đa số các cửa hàng bán kem cũng như trà sữa
Mixue đều có không gian nhỏ gọn nên thường phục vụ cho khách hàng mua
Cảm nhận thực tế (53,85%) < kỳ vọng đặt ra (69,23%) => Cho thấy khách
mang đi hoặc sử dụng nhanh tại quán. Ví dụ cụ thể so sánh 02 cửa hàng Mixue
hàng cảm thấy thất vọng đối với hương vị của kem. Kem của mixue chỉ có 1 vị
ở gần trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh ta thấy không gian quán
vani điều này làm cho khách hàng cảm thấy nhàm chán, nhanh ngán. Họ thường
khá nhỏ, quán ở sát cổng 2 có không gian thoáng hơn quán ở đầu đường Nguyễn
mong muốn được khám phá các vị kem khác nhau để chọn ra vị làm cho họ cảm
Văn Bảo nhưng nhìn chung vẫn hơi chật chội để chứa nhiều khách hàng.
thấy thỏa mãn nhất.
 Giá trị sản phẩm
 Bao bì sản phẩm Kem
Mức độ mong đợi = (8+2)/13*100 = 76,92%
Mức độ mong đợi = (6+2)/13*100 = 61.54%
Mức độ hài lòng = (9+1)/13*100 = 76,92%
Mức độ hài lòng = (8+2)/13*100 = 76, 92%
Cảm nhận thực tế (76,92%) = Kỳ vọng đặt ra (76,92%) => Với mức giá
Cảm nhận thực tế (76, 92%) > Kỳ vọng đặt ra (61,54%) => Khách hàng
10 ngàn đồng 01 cây kem của Mixue thì khách hàng cảm thấy hài lòng về giá trị
vô cùng hài lòng về bao bì sản phẩm kem Mixue. Sản phẩm kem Mixue khi đến
sản phẩm, số tiền bỏ ra đúng với mong đợi về chất lượng cũng như những gì
tay khách hàng được bao ngoài cây kem là một vỏ bọc hình chóp màu đỏ dày
khách hàng nhận được ví dụ quà tặng, thái độ phục vụ,...
dặn có hình ảnh linh vật người tuyết giúp khách hàng nhận biết thương hiệu đồng
thời gia tăng độ nhận diện thương hiệu cho sản phẩm. Từ đó ta có thể thấy chỉ là  Nhận xét chung về chất lượng cảm nhận khách hang đối với thương hiệu
01 cây kem nhỏ nhưng Mixue rất chỉnh chu trong khâu bao bì. Mixue:

 Thái độ phục vụ nhân viên
Mức độ mong đợi = (6+3)/13*100 = 69,23%
Mức độ hài lòng = (7+3)/13*100 = 76, 92%
Thông qua kết quả nghiên cứu thị trường từ 08 yếu tố trên, nhìn chung ta thấy chất
lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm kem Mixue có 05 yếu tố khiến khách hàng
cảm thấy hài lòng và vô cùng hài lòng, tức là những gì nhận được cao hơn so với kỳ
vọng thực tế khách hàng mong đợi như: Chất lượng, dung tích so với giá, bao bì, thái

5 6
Nguyễn Thị Túc
độ nhân viên và giá trị sản phẩm. Vậy nên Mixue cần giữ vững và tiếp tục phát triển
những yếu tố trên hơn nữa. Tuy nhiên với 03 yếu tố như: Giá cả, hương vị, không gian
quán thì Mixue cần quan tâm chú ý. Vì đây là các yếu tố mà khách hàng cảm thấy những
gì nhận được thấp hơn so với kỳ vọng. Mixue nên tập chung vào nghiên cứu nhu cầu
khách hàng để tung ra nhiều hương vị kem mới, quan tâm về giá cả cạnh tranh, cũng
như đầu tư thêm về không gian quán rộng rãi, thoáng mát để gia tăng
Liên tưởng thương hiệu là tất cả những gì liên quan đến người tiêu dùng đối với
thương hiệu. Nó có thể là hình tượng cá nhân, thuộc tính sản phẩm, tình huống sử dụng,
đặc điểm tổ chức, tính cách thương hiệu, biểu tượng,... Liên tưởng thương hiệu là bất
cứ cái gì trong bộ nhớ của khách hàng được gắn với thương hiệu. (Aaker,1991). Sự liên
tưởng thương hiệu có thể là sự gợi nhớ của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng
đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị đằng sau
những cái tên chính là những liên tưởng gắn kết với thương hiệu. Các dạng liên tưởng
thương hiệu ( Bùi Văn Quang, 2022):
+ Thuộc tính của sản phẩm: có thể phân loại theo mức độ liên quan đối với sản phẩm
hoặc dịch vụ.
+ Lợi ích thương hiệu: là giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân mà khách hàng cảm nhận
về sản phẩm hoặc dịch vụ
+ Thái độ khách hàng về thương hiệu: là đánh giá tổng thể của khách hàng đối với
thương hiệu dựa trên thuộc tính và lợi ích của thương hiệu.
Việc tạo liên tưởng thương hiệu có thể giúp một doanh nghiệp nổi bật và ghi nhớ
trong tâm trí người tiêu dùng. Dưới đây là một số ví dụ về liên tưởng thương hiệu bao
gồm:
Khi nghĩ đến thương hiệu xe hơi đình đám Audi, nhiều người sẽ liên tưởng đến
logo của một chiếc xe hơi có 4 vòng tròn đan xen vào nhau theo chiều ngang.
Khi nói đến thương hiệu sữa tươi, nhiều người sẽ nghĩ đến thương hiệu Vinamilk.
Thương hiệu Burger King nổi tiếng với Whopper và khẩu hiệu "Have It Your
Way," tạo ra liên tưởng về sự linh hoạt và khả năng tùy chọn cá nhân.
7 8
Nguyễn Thị Túc
Thương hiệu KFC nổi tiếng với gà rán và bát gà 11 mùi. Hương vị đặc trưng và
cách phục vụ nhanh chóng đã tạo ra liên tưởng mạnh mẽ đối với thương hiệu này.
"Just Do It" của Nike, "Think Different" của Apple. Các câu khẩu hiệu nổi tiếng
này có thể kích thích người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu và liên tưởng về nó.
Swoosh của Nike, táo ăn của Apple, ba sọc song song của Adidas. Nhìn vào biểu
tượng này, người tiêu dùng có thể ngay lập tức nhận ra thương hiệu tương ứng hay có
thể gọi tên được thương hiệu chính xác.
Hay:
Thương hiệu Coca-Cola đã thành công trong việc tạo ra liên tưởng với khái niệm "Hạnh
phúc chia sẻ." Coca-Cola không chỉ là một đồ uống giải khát, mà còn là biểu tượng của
niềm vui, sự kết nối và chia sẻ những khoảnh khắc hạnh phúc.
Coca-Cola thường xuất hiện trong các chiến dịch quảng cáo với hình ảnh về gia đình,
bạn bè hoặc cộng đồng đang thưởng thức những khoảnh khắc đặc biệt. Quảng cáo
thường tập trung vào việc tạo ra cảm giác hạnh phúc và gắn kết giữa mọi người thông
qua việc thưởng thức Coca-Cola.
Thương hiệu cũng thường tổ chức các sự kiện xã hội và quyên góp để thể hiện cam kết
của mình đối với cộng đồng và xã hội. Những hoạt động như vậy không chỉ tạo ra liên
tưởng tích cực về thương hiệu mà còn xây dựng lòng tin từ phía người tiêu dùng.
Nhờ vào chiến lược này, mỗi lần người tiêu dùng uống Coca-Cola, họ có thể cảm thấy
như mình đang tham gia vào một trải nghiệm tích cực và chia sẻ niềm hạnh phúc với
cộng đồng xung quanh. Điều này làm cho liên tưởng với Coca-Cola không chỉ là về
việc uống một đồ uống, mà là về việc tạo ra và chia sẻ những khoảnh khắc hạnh phúc.
Trung thành thương hiệu là sự liên kết tích cực giữa khách hàng với một sản
phẩm đặc biệt nào đó, được thể hiện qua việc tiếp tục chi trả cho việc mua sản phẩm
của thương hiệu nhiều lần sau đó kể cả khi xuất hiện những đối thủ cạnh tranh. Có thể
nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu, là trái
tim của tài sản thương hiệu, là trung tâm của các chương trình tạo dựng thương hiệu.
Tăng cường lòng trung thành đối với thương hiệu là tăng cường và củng cố quan hệ của
khách hàng với thương hiệu. Có nhiều cấp độ đo lòng trung thành bao gồm: Không có
khách hàng, nhạy cảm giá cả, trung thành thụ động, bàng quang, và trung thành. Mức
Nguyễn Thị Túc
trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu thay đổi do tác động từ nhận biết,
chất lượng cảm nhận, những liên tưởng về thương hiệu
Ví dụ: Apple và Lòng trung thành của người hâm mộ
Apple là một trong những ví dụ nổi bật về lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh
vực công nghệ và sản phẩm điện tử. Nhiều người hâm mộ của Apple không chỉ sử dụng
sản phẩm của họ mà còn phát triển một mức độ trung thành và lòng yêu mến đặc biệt
đối với thương hiệu này.
Các dấu hiệu của lòng trung thành thương hiệu trong tài sản thương hiệu của
Apple:
Sự chung thuỷ qua các thế hệ sản phẩm:Người hâm mộ của Apple thường xuyên
nâng cấp từ một sản phẩm Apple lên một sản phẩm mới mà không cần xem xét các
thương hiệu khác. Sự chung thuỷ này thể hiện lòng tin và trung thành đối với thương
hiệu.
Đám đông hâm mộ sôi nổi:Sự kiện ra mắt mới của Apple thường thu hút hàng
nghìn người hâm mộ đến tham gia và đặt hàng trước sản phẩm ngay từ ngày đầu tiên.
Sự sôi nổi này là dấu hiệu của một cộng đồng hâm mộ mạnh mẽ.
Sự tận hưởng trải nghiệm người dùng:Người hâm mộ của Apple không chỉ xem
sản phẩm của họ như một công cụ, mà còn như một phần của lối sống. Việc sử dụng
sản phẩm Apple trở thành một trải nghiệm đặc biệt và phản ánh phong cách cá nhân.
Phản hồi tích cực và quảng bá từ người hâm mộ:Người hâm mộ thường chia sẻ
trải nghiệm tích cực của họ với sản phẩm Apple thông qua các phương tiện truyền thông
xã hội, đánh giá tốt cho thương hiệu, đóng góp vào việc quảng bá tích cực cho thương
hiệu.
Lòng trung thành thương hiệu của người hâm mộ Apple không chỉ là về việc sử
dụng sản phẩm, tái quyết định mua sản phẩm, mà còn là về việc nhận biết với cộng
đồng người hâm mộ và chia sẻ giá trị của thương hiệu trong cuộc sống hàng ngày và
còn không thay đổi sang thương hiệu cạnh tranh khác.
Thành phần khác là sự bảo hộ của luật pháp, mối quan hệ với kênh phân phối,
tính đổi mới không ngừng của thương hiệu hoặc các yếu tố liên quan biểu tượng.
9 10
Nguyễn Thị Túc
1.1.2 Vai trò
Tài sản thương hiệu đóng vai trò quan trọng của một công ty, nó liên quan sự trung
thành của khách hàng. Những thương hiệu mạnh có tài sản thương hiệu rất cao. Tài sản
thương hiệu mạnh mang lại cho công ty nhiều lợi thế cạnh tranh, nhận biết thương hiệu
cao và tăng lòng trung thành của người tiêu dùng. Trong kênh phân phối, người tiêu
dùng kỳ vọng các cửa hàng có bán những sản phẩm có thương hiệu nên các công ty có
nhiều ưu thế hơn trong việc đàm phán với những nhà phân phối, cửa hàng.
1.1.3 Đo lường
Đánh giá thương hiệu nhằm biết được tính hình thương hiểu qua thời gian như
thế nào. Thương hiệu cũng giống như sức khỏe con người, đôi khi mạnh nhưng đôi khi
cũng bị suy yếu, do vậy cần thiết phải định giá thường xuyên. Đánh giá tài sản thương
hiệu là đo lường sự nhận biết và phản ứng khác nhau của khách hàng về thương hiệu.
Việc đo lường thường thông qua các phương pháp nghiên cứu marketing giúp cán bộ
quản lý hiệu tốt hơn về tình hình thương hiệu và có giải pháp phù hợp. (Bủi Văn Quang,
2022). Như vậy đo lường thương hiệu có nghĩa là đánh giá, xem xét các thành phần của
tài sản thương hiệu bao gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng
thương hiệu, trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu khác.
1.2 Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu (brand vision) là mục tiêu cuối cùng mà thương hiệu muốn
hướng tới trong khoảng thời gian nhất định. Tầm nhìn thương hiệu như phát súng báo
hiệu sự xuất hiện hay sự mở rộng của thương hiệu đến thị trường và khách hàng, nhằm
mục đích tạo định hướng cho chiến lược thương hiệu, khẳng định vị thế trên bản đồ thị
trường. Tầm nhìn thương hiệu là một công cụ quan trọng cho các doanh nghiệp. Nó
giúp định hướng các quyết định kinh doanh và truyền cảm hứng cho nhân viên. Tầm
nhìn thương hiệu cũng có thể giúp thu hút khách hàng và đối tác.
Ví dụ: *Tầm nhìn
Bouncy Coffee mong muốn trở thành đế chế phục vụ cà phê nguyên chất đặc biệt
ở trong không gian sang trọng. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn phối hợp với
khoa học tiên tiến, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu cà phê thứ hạng
được mọi nhà tin tiêu dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.
Nguyễn Thị Túc Nguyễn Thị Túc

*Sứ mệnh thiết kế, nội dung bám sát tầm nhìn, hỗ trợ đắc lực để nhấn mạnh sự quyết tâm của
doanh nghiệp.
Tạo nên thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê
Một thương hiệu có tầm nhìn sẽ giúp khách hàng nhận diện được thương hiệu, hiểu rõ
nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Bouncy Coffe đậm
vai trò doanh nghiệp trên thị trường, nhờ đó, quyết định trung thành cùng thương hiệu
đà văn hóa Việt. Chúng tôi không chỉ là đem lại lợi ích cho khách hàng thông qua
cũng sẽ được đưa ra dễ dàng hơn.
việc cung cấp các dịch vụ và thức uống tốt nhất mà còn là tạo ra những trải
nghiệm thú vị và giá trị thặng dư cho quý khách hàng. 1.3 Định vị thương hiệu
Theo Bùi Văn Quang (2008), định vị thương hiệu là tạo cho sản phẩm và thương
Vậy Bouncy Coffee cho thấy tầm nhìn và sứ mệnh rõ ràng.
hiệu sản phẩm 1 vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu
1.2.1 Vai trò dùng. Định vị thương hiệu đề cập đến giá trị duy nhất mà thương hiệu mang lại cho
Hỗ trợ quá trình hoạch định chiến lược thương hiệu: Trong chiến lược thương
khách hàng. Đó là chiến lược tiếp thị mà các thương hiệu tạo ra để thiết lập nhận diện
hiệu, tầm nhìn đóng vai trò trung tâm, điều phối và ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động
thương hiệu đồng thời truyền tải tuyên bố giá trị của họ, đó là lý do tại sao khách hàng
của doanh nghiệp. Có tầm nhìn rõ ràng, từng cá nhân và bộ phận trong công ty sẽ phối
thích thương hiệu của họ hơn những thương hiệu khác. Ngoài ra, định vị thương hiệu
hợp ăn ý hơn, chủ động gia tăng năng suất làm việc, thúc đẩy sự phát triển của doanh
được sử dụng khi một công ty muốn định vị mình theo một cách nhất định đối với khán
nghiệp. Không những thế, tầm nhìn còn thể hiện khả năng “nhìn xa trông rộng” của
giả của họ nhằm giúp khách hàng tạo ra mối liên hệ giữa thương hiệu và đề xuất giá trị
thương hiệu, đón đầu mọi xu hướng có thể xảy đến trong tương lai và đặt mục tiêu phát
của nó.
triển lâu dài. Chính vì thế, nếu không có tầm nhìn thương hiệu, chắc chắn doanh nghiệp
Có các chiến lược định vị mà doanh nghiệp có thể áp dụng như:
không thể tiến xa được trong tương lai cũng như dễ dàng bị thay thế bởi các thương
Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính
hiệu khác.
Chiến lược định vị dựa vào giá trị sản phẩm
Khẳng định vị thế hoặc tái định vị thương hiệu trên bản đồ thị trường: Như đã
Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm
đề cập ở trên, tầm nhìn thương hiệu cho thấy mục đích, lợi ích về sự hiện diện của doanh
Chiến lược định vị giải quyết vấn đề
nghiệp trên thị trường. Nếu tầm nhìn trùng khớp với những gì khách hàng cần và mong
Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh
muốn, thương hiệu sẽ nhanh chóng chiếm được cảm tình và sự quan tâm to lớn từ đối
Chiến lược định vị dựa vào khách hang mục tiêu
tượng mục tiêu. Hơn nữa, tầm nhìn như một lời khẳng định về từng hành động, giá trị
Chiến lược định vị dựa vào hành vi
thương hiệu tạo ra trong tương lai. Do đó, trong quá trình hoạch định tầm nhìn, bạn cần
Chiến lược định vị dựa vào mối quan hệ
đặt yếu tố thành thật lên hàng đầu: không nói những gì xa vời hay không có khả năng
Chiến lược định vị dựa vào hình ảnh công ty
thực hiện được.
Chiến lược định vị dựa vào tính cách khách hang
Giúp quá trình truyền thông nhất quán, xuyên suốt: Tầm nhìn là kim chỉ nam
…
cho mọi hoạt động của thương hiệu, kể cả quá trình truyền thông. Tầm nhìn tạo ra thông
Sau đây là một vài ví dụ liên quan chiến lược định vị của một vài công ty:
điệp cụ thể, từ thông điệp đó, các nhà truyền thông sẽ dễ dàng đưa ra phương pháp để
tiếp cận khách hàng, làm sao đạt được mục đích nhanh chóng và hiệu quả nhất. Mọi

11 12
Nguyễn Thị Túc
Ví dụ định vị thương hiệu dựa trên lợi ích và chiến lược định vị dựa trên hành
vi: Một công ty trong một thị trường giày nữ có quá nhiều đối thủ đã tự tạo sự khác biệt
bằng cách nêu bật sứ mệnh bền vững của mình. Rothy's được biết đến với những đôi
giày đế bằng và phụ kiện được sản xuất dành cho những phụ nữ muốn sự thoải mái và
phong cách nhưng không gây tổn hại đến môi trường. Công ty biến chai nước nhựa
dùng một lần thành giày bằng công nghệ đan 3D. Đế trong được làm bằng bọt làm từ
tảo và cao su tái chế. Định vị thương hiệu của Rothy là bạn có thể có được một đôi giày
dễ thương đồng thời giúp ích cho môi trường bằng cách tái chế chai nhựa. Rothy's sử
dụng thông điệp thương hiệu của mình để thu hút những phụ nữ có ý thức về môi trường,
tuyên bố trên trang web của mình: “Tính tuần hoàn là tương lai của sự bền vững. Và
tính tuần hoàn có nghĩa là gì? Tại Rothy's, chúng tôi coi đó là một vòng lặp liên tục tự
đổi mới, từ nguyên liệu và sản xuất đến sản phẩm và tái chế. Tầm nhìn của chúng tôi là
sử dụng những vật liệu có thể tái chế hai lần trong các sản phẩm mới—để khép kín vòng
lặp, giống như tự nhiên vậy.” Đây là một ví dụ về tuyên bố định vị thương hiệu trước
công chúng trong đó nó giải thích công ty làm gì và tại sao—và công ty đó dành cho ai.
Và có thể thấy Rothy's sử dụng chiến lược định vị dựa trên hành vi và chiến lược định
vị dựa trên lợi ích cảm xúc của sản phẩm mang lại: Đó là mối quan tâm về môi trường
cũng như tính kinh tế tuần hoàn từ sản phẩm và đem lại sự thoải mái và phong cách
cho những cô gái mang những đôi giày này
Ngoài ra, chúng ta hãy xem xét một số thương hiệu mang tính biểu tượng đã tận
dụng định vị thương hiệu một cách hiệu quả như một phần của chiến lược thương hiệu
lớn hơn để tiếp cận thị trường mục tiêu như:
Định vị thương hiệu McDonald's tạo nên sự khác biệt bằng cách quảng cáo cho
khách hàng cả dịch vụ đặc biệt lẫn tính nhất quán giữa các sản phẩm thực phẩm của
mình ở nhiều địa điểm. Sự cống hiến của công ty trong việc làm hài lòng khách hàng
thông qua sự hài lòng tiềm ẩn của khách hàng và sự cống hiến trong việc cải thiện hoạt
động của mình được thể hiện thông qua cách định vị thương hiệu: Định vị dựa trên đặc
điểm và thuộc tính
Định vị thương hiệu Dove thông qua các sản phẩm chăm sóc cá nhân của mình,
Dove tạo nên sự khác biệt bằng cách tập trung vào vẻ đẹp tự nhiên và thực sự của phụ
nữ. Chiến lược định vị thương hiệu của họ nhấn mạnh cách mà tất cả phụ nữ có thể trân
13
Nguyễn Thị Túc
trọng con người thật của mình thông qua việc sử dụng sản phẩm của họ. Dove sử dụng
các chiến dịch thương hiệu và các chiến thuật tiếp thị khác để định vị bản thân một cách
có tác động đồng thời gây được tiếng vang với khách hàng: Định vị dựa trên lợi ích
Định vị thương hiệu của Disha Publication là công ty thống trị trong thế giới xuất
bản và đã định vị thương hiệu của họ trên Amazon, thông qua các quảng cáo được tài
trợ, để trở thành một cái tên đáng tin cậy cho nhiều lĩnh vực học thuật. Với quảng cáo
được tài trợ, doanh số bán hàng của Disha Publication cuối cùng đã tăng vọt, củng cố
vị thế thương hiệu của họ trên Amazon: Định vị dựa trên hình ảnh công ty
Hay:
Phúc Long là một chuỗi cửa hàng trà sữa và cà phê có nguồn gốc từ Việt Nam.
Định vị thương hiệu của Phúc Long tập trung vào các giá trị văn hóa và trải nghiệm độc
đáo. Với chiến lược định vị dựa dựa vào đặc điểm và thuộc tính: Dưới đây là một ví dụ
về định vị thương hiệu của Phúc Long:
Định vị Thương hiệu Phúc Long: "Hòa mình vào Di Sản Việt"
Sản Phẩm Độc Đáo:
Phúc Long không chỉ cung cấp trà sữa và cà phê mà còn giới thiệu các sản phẩm
mang đậm bản sắc Việt Nam, như trà sen, trà ổi, và các hương vị đặc trưng khác. Điều
này tạo ra một trải nghiệm độc đáo và gần gũi với văn hóa Việt.
Kiến Trúc và Trang Trí Đặc Biệt:
Các cửa hàng Phúc Long thường được thiết kế với kiến trúc độc đáo và trang trí
theo phong cách truyền thống Việt Nam, tạo ra không gian ấm cúng và tận hưởng.
Chất Lượng và Nguồn Gốc:
Phúc Long nhấn mạnh việc chọn lựa cẩn thận nguồn nguyên liệu, đảm bảo chất
lượng cao và tính tự nhiên của sản phẩm. Việc này làm nổi bật đặc điểm chất lượng và
chăm sóc đặc biệt của thương hiệu.
Giao Diện Thân Thiện và Phục Vụ Tận Tâm:
Nhân viên của Phúc Long thường được đào tạo để có thái độ phục vụ tận tâm và
thân thiện. Khách hàng không chỉ được phục vụ trà sữa ngon mà còn trải nghiệm sự
nhiệt đồng và chu đáo từ đội ngũ nhân viên.
Cam Kết Với Cộng Đồng và Bền vững:
14
Nguyễn Thị Túc
Phúc Long thường tham gia vào các hoạt động xã hội và có những cam kết về bền
vững, nhấn mạnh vào việc hòa mình vào cộng đồng và giữ gìn giá trị văn hóa.
Tất cả những yếu tố trên cùng nhau tạo nên một định vị thương hiệu độc đáo cho
Phúc Long, nơi khách hàng không chỉ đến để uống trà sữa mà còn để trải nghiệm một
phần của văn hóa và di sản Việt Nam.
Ví dụ khác như:
Một giặt OMO sử dụng chiến lược định vị dựa trên giải quyết vấn đề. Người tiêu
dùng vẫn nằm long những câu khẩu hiệu như: “ Trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn. OMO
- Đánh bay mọi vết bẩn…” Qua khảo sát, công ty thấy rằng, một trong những mối bận
tâm của cha mẹ, của những người chuyên lo việc giặt giũ là làm thế nào để có thể làm
sạch mọi vết bẩn trên quần áo như là vết bùn, vết mực, vết dầu mỡ, các vết bẩn khác
của những đứa trẻ, của gia đình, của những người chồng làm công việc có những vết
bẩn như dầu, nhớt, mỡ ….Để giải quyết vấn đề mà thị trường cần, các chiến lược
marketing của bột giặt OMO - Unelever xoáy sâu vào vấn đề này, giúp khách hàng tìm
thấy được câu trả lời thông qua sản phẩm bột giặt mà công ty tung ra thị trường.
Ví dụ khác như: Định vị dựa trên cạnh tranh:
Tận dụng thành công của Baemin trong chiến dịch quảng cáo kết hợp cùng Trấn
Thành, Gojek đã có “màn cà khịa” cực thú vị. Theo đó, tháng 01/2021, Gojek đã đặt
15
Nguyễn Thị Túc
bảng quảng cáo ngay tại Ngã sáu Cộng Hòa, TP.HCM với thông điệp “Ăn gì cũng được,
Gojek giao là được” để đáp trả slogan “Em ăn gì, anh đặt, Baemin giao” của Baemin.
Đặc biệt, Gojek còn sử dụng hình ảnh bà xã của Trấn Thành – Hari Won để thể
hiện “kèo trên” của mình, khiến người xem không khỏi thích thú. Chiến dịch càng nổi
thì càng nhiều người càng bàn tán về nó. Điều này giúp cái tên Gojek len lỏi đến tai
của những người dân lao động phổ thông – đối tượng mục tiêu chính trong chiến
dịch này của Gojek. Đây mới chính là thành công thật sự của chiến dịch. Thực tế,
phân khúc thị trường của Gojek và Baemin hoàn toàn khác nhau. Trong khi, Baemin
hướng tới dân văn phòng có mức thu nhập khá thì Gojek lại hướng tới sinh viên và
người dân có mức thu nhập thấp hơn. Vì thế, Gojek chẳng gây thiệt hại gì cho
Baemin mà còn giúp cả hai hưởng lợi từ chiến dịch độc đáo này khi trở thành câu
chuyện bàn tán của nhiều người dùng. Gojek định vị thương hiệu mình dựa trên
Baemin.
1.4 Kiến trúc thương hiệu
Là cấu trúc của một thương hiệu, thường được minh họa bằng sơ đồ, giúp giải
thích mối quan hệ giữa thương hiệu chính, thương hiệu phụ, sản phẩm và dòng dịch vụ
của công ty. Thiết lập cấu trúc thương hiệu giúp các thương hiệu quản lý nhận thức về
hoạt động kinh doanh , tiềm năng phát triển và các mối quan hệ của họ trong hoạt động
kinh doanh. Xây dựng một ngôi nhà thương hiệu là một cách hiệu quả để mở rộng –
nhưng nếu không có kiến trúc thương hiệu vững chắc và sự hiểu biết sâu sắc về các mối
quan hệ trong đó thì khó có thể đưa ra những lựa chọn đúng đắn.
1.4.1 Phân loại
Theo Keller, mô hình kiến trúc thương hiệu gồm các dạng:
 Mô hình Thương hiệu chủ Branded House: Gia đình thương hiệu: đây là
thương hiệu chính cho doanh nghiệp của bạn và có thể là thương hiệu dễ nhận
biết nhất đối với khách hàng. Nó có thể là thương hiệu ban đầu hoặc có thể là từ
một công ty mẹ đã tiếp quản một thương hiệu. Nó thường được hiển thị dưới
dạng logo trên tất cả các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp cho khách hàng và
16
Nguyễn Thị Túc
thường là tên của công ty. Các thương hiệu phụ mà nó có có thể sẽ có khả năng
bán chéo giữa các đối tượng của họ.
Mô hình Branded House là mô hình doanh nghiệp chỉ sử dụng một tên thương
hiệu duy nhất cho tất cả sản phẩm, dịch vụ của mình. Với mô hình Branded
House, thương hiệu mẹ sẽ tham gia sâu vào quá trình phát triển cũng như định
vị của từng thương hiệu con.
Ví dụ: Ví dụ như FedEx: FedEx Express, Ground, Freight đều là những sub-
brands nằm trong doanh nghiệp. Một mô hình được xây dựng tương đối mạch
lạc và rất nhiều cơ hội mở rộng trong tương lai.
Ví dụ khác về thương hiệu chính: Apple. Apple là thương hiệu chính của một
số thương hiệu phụ: Apple Music, Apple TV, iPhone, v.v.
Tương tự như với Apple, Samsung sử dụng kiến trúc nguyên khối trong đó tất
cả các thương hiệu phụ được tạo ra như một sản phẩm phái sinh của thương hiệu
17
Nguyễn Thị Túc
chính như Samsung life insurance, samsung electronics, samsung
construction…. Ngoài ra các công ty khác như: General Electric —GE Energy,
GE Money, GE Healthcare, GE Aviations, v.v… Smithsonian —Công viên động
vật học quốc gia Smithsonian, Phòng trưng bày chân dung quốc gia Smithsonian,
Sách Smithsonian....
 Mô hình House of Brand: Nhà của các thương hiệu: là mô hình doanh nghiệp
sử dụng nhiều thương hiệu khác nhau cho các sản phẩm, dịch vụ của mình. Mỗi
thương hiệu sẽ có một định vị, giá cả, và chiến lược marketing riêng biệt. Các
thương hiệu có thể hoàn toàn khác nhau, không có bất cứ đặc điểm nào chung
(thiết kế, hình ảnh, chủng loại, tập khách hàng) hoặc có sự tương đồng nhất định
về tập khách hàng.
Mô hình House of Brands của Keller thường đề cập đến việc quản lý nhiều
thương hiệu độc lập và mạnh mẽ dưới một mái nhà chung. Mỗi thương hiệu trong
mô hình này tự giữ lợi thế và danh tiếng riêng của mình, không chia sẻ quá nhiều
liên kết với các thương hiệu khác trong cùng một nhóm.
Ví dụ: một House of Brands nổi tiếng là Unilever, nơi mà các thương hiệu như
Dove, Knorr, và Axe tồn tại độc lập với nhau dưới sự quản lý chung của Unilever.
18
Nguyễn Thị Túc Nguyễn Thị Túc

Ví dụ: Tân Hiệp Phát sử dụng mô hình House of Brand: bao gồm một tập hợp
gồm nhiều chủng loại thương hiệu độc lập, khác nhau trong cùng một tổ chức
như Không độ, Dr Thanh, Barley, No.1, Chino, Laser, Gold, ….

Ngoài ra, Theo Bùi Văn Quang (2022) còn đề cập đến một số mô hình sau đây:

 Thương hiệu được bảo trợ (Endorsed Brands) đây là những thương hiệu nằm
bên dưới thương hiệu chính trong cấu trúc thương hiệu. Chúng thường chứa tên
thương hiệu chính nhưng sẽ thể hiện sự khác biệt bằng tiêu đề đầy đủ. Họ thường
chia sẻ các giá trị với thương hiệu chính.
Ví dụ về thương hiệu phụ : Toyota Prius. Toyota, thương hiệu chính, có một
thương hiệu phụ tên là Toyota Prius, có thể nhận biết riêng nhưng luôn nằm trong bối
 Mô hình Hybrid: Mô hình tổ chim: Mô hình kiến trúc thương hiệu Tổ chim là
cảnh của công ty mẹ. Thương hiệu mẹ House of Brands. Loại thương hiệu này đứng
một sự kết hợp giữa mô hình Gia đình thương hiệu và mô hình Nhà của các
đầu hệ thống phân cấp trong cấu trúc thương hiệu, nhưng các thương hiệu phụ và sản
thương hiệu. Mô hình này giúp doanh nghiệp tham gia đa dạng các lĩnh vực
phẩm họ bán không nhất thiết phải nằm trong cùng một danh mục.
ngành nghề mà vẫn có thể thâm nhập vào nhiều phân khúc thị trường khác nhau.
Hay qua mộ số hình ảnh bên dưới cho thấy dấu hiệu thương hiệu bảo trợ:

Một số ví dụ cho mô hình kiến trúc thương hiệu Tổ chim bao gồm Coca-Cola,
Pepsi, Suntory Pepsico, Walt Disney và Marriott. Cụ thể:
Tiêu biểu cho mô hình tổ chim Hybrid này có thể kể tới Coca-Cola, khi tên
thương hiệu mẹ là Coca-cola, một số thương hiệu con là Diet Coca, Coca-Cola
zero hay Coca-Cola Light vẫn sử dụng tên và phong cách thiết kế đặc trưng của
thương hiệu mẹ, ngoài ra là các thương hiệu độc lập khác như Fanta, Sprite,
Vitamin Water, Fresca, Fuze, Burn, Honest tea hay nước khoáng Dasani.

Dasani được bảo trợ bởi CocaCola

19 20
Nguyễn Thị Túc
Milo được bảo trợ bởi Nestle
Ví dụ khác về thương hiệu mẹ: Mondelēz International (trước đây là Kraft Foods).
Thương hiệu mẹ này sở hữu một số thương hiệu FMCG, như thương hiệu bánh kẹo
Cadbury, công ty bánh quy Belvita, thương hiệu thuốc ho Trident và thương hiệu bột
uống Tang.
 Thương hiệu cây dù thương hiệu này là thương hiệu tổng thể. Phát
triển thương hiệu chính bao phủ và dùng cho tất cả các sản phẩm của một công
ty. Vai trò của thương hiệu cây dù được dành cho thương hiệu công ty và giúp
hỗ trợ cho nhiều sản phẩm ở các thị trường với hoạt động quảng bá và cam kết
riêng.
Ví dụ về thương hiệu ô dù: FPT và EVN sử dụng thương hiệu công ty
baophủ cho tất cả các sản phẩm, dịch vụ mà công ty kinh doanh.
21
Nguyễn Thị Túc
 Mô hình đồng thương hiệu: xuất hiện khi hai thương hiệu của hai công ty khác
nhau được sử dụng trên cùng một sản phẩm.
Ví dụ:
Sony Ericsson được thành lập vào ngày 1-10-2001 nhằm kết hợp những sản
phẩm tiêu dùng của Sony với các công nghệ viễn thông tiên tiến từ Ericsson.
Liên doanh có những bước thành công ban đầu với những dòng sản phẩm mang
thương hiệu Walkman hay điện thoại di động "siêu máy ảnh" Cybershot.
Tập đoàn Sony đã chính thức mua lại toàn bộ 50% cổ phần của Ericsson AB từ
thương vụ liên doanh cho thương hiệu điện thoại di động Sony Ericsson kéo dài
10 năm qua. Sony Ericsson sẽ chỉ còn là Sony và việc kinh doanh smartphone sẽ
đồng nhất cùng mảng kinh doanh game và tablet.
22
Nguyễn Thị Túc
1.5 Hệ thống nhận diện
Theo Bùi Văn Quang (2008), hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand identity
system) là tập hợp những gì mà công ty tạo ra để khách hàng liên tưởng đến và duy trì
trong tâm trí như tên logo, bao bì, sản phẩm,dịch vụ, văn hóa doanh nghiệp. Hệ thống
nhận diện thương hiệu được tạo dựng phải có sự nhận biết, sự cảm nhận và đánh giá
của cao của chính khách hàng. Theo David Aaker & Erich Joachimsthaler (2000) hệ
thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng
và gìn giữ trong tâm trí khách hàng về công ty, đất nước, khu vực, lãnh thổ, xuất xứ sản
phẩm,….thông qua các yếu tố được tổng hợp gồm: Phần lõi, phần mở rộng và phần
nguyên thương hiệu.
Tóm lại, hệ thống nhận diện thương hiệu là môt tập hợp chứa các nguyên tắc về
thương hiệu của doanh nghiệp, tổ chức và cách thức áp dụng nó một cách tổng thể để
duy trì tính nhất quán của thương hiệu. Tập hợp những yếu tố đến mặt hình ảnh của
thương hiệu là sự kết hợp sáng tạo giữa các yếu tố bao gồm tổng hợp các yếu tố nhìn
thấy và cảm nhận, đồng nhất với hệ thống hình ảnh thương hiệu được in sâu vào tâm trí
của khách hàng khi mà họ nhớ đến một thương hiệu. Chính sự kết hợp nhuần nhuyễn
giữa, sáng tạo giữa hình ảnh và ngôn từ chính là điều tạo nên hệ thống thương hiệu. Nếu
doanh nghiệp muốn đạt được một hệ thống nhận diện thương hiệu vượt trội thì cần phải
có những ý tưởng chi tiết, sáng tạo và có sự khác biệt so với các thương hiệu khác hiện
có trên thị trường cạnh tranh nhưng cũng cần phải dễ nhớ và có sự gần gũi thân thuộc,
đáng tin cậy và trên hết là phải truyền tải được hết những thông điệp, giá trị cốt lõi mà
doanh nghiệp muốn mang lại lại cho người tiêu dùng. Chẳng hạn như logo thương hiệu
của Cocoon là hình ảnh của người phụ nữ áo dài và nón lá cùng với màu sắc hướng đến
LGBTQ+.
1.5.1 Các yếu tố cấu thành
Thương hiệu như một sản phẩm được biểu hiện qua phạm vi, thuộc tính, chất
lượng và giá trị, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ của một sản phẩm hay một
dòng sản phẩm. Không chỉ nâng cao chất lượng sản phẩm qua việc cải tiến bao bì, đa
dạng hóa chủng loại, nguồn sản phẩm tự nhiên, thực hiện đánh giá và phản hồi của
khách hàng,… giúp khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp của bạn mà bạn còn phải
chú trọng vào nguồn gốc hoặc vùng lãnh thổ giúp tăng thêm niềm tin của khách hàng
23
Nguyễn Thị Túc
vào thương hiệu. Thương hiệu của một thương hiệu xuất hiện ở tâm trí khách hàng khi
có nhu cầu về sản phẩm đó thì cũng đồng nghĩa với việc thương hiệu chứa sản phẩm đó
đã tạo được mối quan hệ với khách hàng. Ví dụ: Sản phẩm Cocoon có gắn nhãn “100%
Made in Vietnam” nhằm tạo sự tin tưởng cho khách hàng về dòng mỹ phẩm thuần chay.
Ví dụ Nhận diện thương hiệu giày Ananas qua Sản phẩm
Ananas là một thương hiệu giày mang đến thiết kế tối giản và cổ điển, theo phong
cách sản xuất đã tồn tại và phát triển từ lâu đời như Vans và Converse. Mặc dù màu sắc
của giày Ananas đơn giản, nhưng điểm đặc biệt nằm ở cách họ kết hợp màu sắc, làm
cho sản phẩm trở nên nổi bật. Hầu hết các sản phẩm của Ananas đều thuộc dòng giày
thể thao 100%. Những đôi giày thể thao của Ananas được sản xuất cẩn thận, từ các bước
chế tạo bằng tay cho đến quá trình truyền thông. Thương hiệu này chủ yếu nhắm đến
người tiêu dùng trẻ, trong độ tuổi từ 18 đến 26. Với mức giá tầm trung giao động từ
400.000 – 1.xxx.xxx là một đôi giày với chất liệu tốt và mẫu mã đẹp. Về hình dạng và
kích cỡ, giày Ananas có size từ 35 - 46 và form giày được thiết kế phù hợp với bàn chân
của người Việt Nam, phù hợp với đa số người tiêu dùng. Bất kể là kiểu dáng high top
hay slip-on, giày Ananas đều mang phong cách trẻ trung, năng động và dễ dàng phối
đồ. Trong quá trình sản xuất, Ananas tập trung vào Vulcanized Sneaker, đây là sản
phẩm chính của họ trong suốt hành trình phát triển của thương hiệu.
Tuy nhiên thông qua các đánh giá phản hồi của khách hàng và số liệu mà nhóm
khảo sát thì có 2 yếu tố ảnh hưởng chính đến chất lượng sản phẩm mà Ananas cần cải
thiện là chất liệu mềm mại chiếm 47.8% và cải thiện keo dán 37.1% trong tổng số 159
người tham gia khảo sát. Để giày Ananas để được đứng form nên Ananas sử dụng vải
canval nên mang thường bị đau chân bị đau chân và dễ bị ố vàng nếu không biết cách
bảo quản. Về keo dán thì giày Ananas thường bị lem bởi màu keo dán. Đây là hai điều
về sản phẩm Ananas cần cải thiện thêm.
Nhìn chung, giày Ananas tập trung chủ yếu vào phân khúc giá rẻ và tầm trung,
phù hợp với mọi tầng lớp người tiêu dùng. Tại thị trường Việt, nếu so với các thương
hiệu lớn thì Ananas có lợi thế về giá vì các nguyên liệu được sản xuất tại cơ sở Việt
Nam. Theo phương châm “người Việt dùng hàng Việt” thì đây là mẫu giày đáng để trải
nghiệm trên chân.
Sau đây là bảng so sánh một số loại vải thông dụng mà nhóm đã tìm hiểu để có
thể giúp thương hiệu tham khảo và đúc kết được loại vải phù hợp nhất về giá cả lẫn chất
lượng:
24
Nguyễn Thị Túc Nguyễn Thị Túc

những ai muốn sở hữu sản phẩm thời trang đẳng cấp và đồng thời góp phần vào bảo vệ
Loại vải Ưu điểm Nhược điểm
môi trường và phát triển bình đẳng xã hội.
Vải Nhẹ và thoáng khí Giá cả đắt đỏ
Pinatex Bền và đẹp Cần chăm sóc Vải Pinatex không chỉ là một lựa chọn thời trang thông minh mà còn thể hiện cam
Thân thiện với môi trường cẩn thận kết của bạn đối với bảo vệ môi trường và cộng đồng toàn cầu. Pinatex không chỉ là một
Hợp thời trang loại vải, nó còn là biểu tượng của sự sáng tạo và khả năng tái chế tài nguyên cho một
Cộng đồng và bình đẳng
Liên tưởng đến thương hiệu giày Ananas tương lai bền vững.
Vải Bảo vệ môi trường Tính đàn hồi
Organic Không gây hại cho sức khỏe Khả năng
Contton Giảm carbon footprint chống thấm Thương hiệu như một con người được biểu hiệu thông qua tính cách con người
Hỗ trợ nông dân nước
trong tổ chức, quan hệ thương hiệu với khách hàng. Thông qua tính cách con người
Khách hàng yêu thích Độ bền
Hemp Thân thiện với làn da, ngay cả làn da Giá thành cao trong tổ chức, văn hóa của một doanh nghiệp chúng ta có thể dễ dàng nhìn thấy như:
nhạy cảm Co giãn kém mối quan hệ giữa đồng nghiệp với nhau, giữa các cơ quan cấp trên và cấp dưới, mức độ
Tuổi thọ cao
Không gây ô nhiễm môi trường Mất nhiều thời hợp tác, sáng tạo và tính năng động giữa nhân viên cùng phòng ban hay khác phòng
Vải Hemp có độ thoáng khí cao gian để vải khô
ban. Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng như doanh nghiệp với các đối tác,
Dễ nhuộm
Chống nấm mốc và vi khuẩn tốt các nhà phân phối, các kênh phân phối, người tiêu dùng,...Ngoài ra nếu một thương hiệu
vải Tối ưu hóa chi phí sản xuất Giá thành cao của bạn có cá tính mạnh thì nó sẽ là cơ sở tạo ra mối quan hệ giữa thương hiệu và khách
Recycle Ít gây ra các chất ô nhiễm môi trường Quy trình sản
Chất lượng tốt xuất phức tạp hàng. Ví dụ: Nhà bán lẻ sẽ gây ảnh hưởng lên thương hiệu của một tổ chức hay doanh
Chống nấm mốc, kích ứng với mọi loại nghiệp thông qua cách ứng xử, giao tiếp, truyền tải hay trưng bày sản phẩm của họ đối
da
Nhận xét: với người tiêu dùng. Hay trong ngành dịch vụ hàng không của hãng hàng không

Vải Pinatex là một sự kết hợp tuyệt vời giữa thiết kế, sáng tạo và tôn trọng môi
trường. Với những ưu điểm như nhẹ nhàng, thoáng khí, bền bỉ và đẹp mắt, Pinatex
không chỉ là một lựa chọn thời trang xuất sắc, mà còn mang theo sứ mệnh bảo vệ môi
trường và thúc đẩy bình đẳng xã hội.
Với tính chất thân thiện với môi trường, Pinatex là một lựa chọn ưu việt cho những
người quan tâm đến bảo vệ thiên nhiên. Việc sản xuất vải Pinatex không gây hại cho
môi trường, và nó tận dụng nguồn tài nguyên từ cây dứa, giúp giảm tác động tiêu cực
lên đất đai và nước.
Ngoài ra, việc sử dụng Pinatex còn mang lại lợi ích cho cộng đồng nơi nó được
sản xuất, tạo ra cơ hội làm việc và cải thiện điều kiện sống của những người làm việc
trong ngành nông nghiệp. Điều này thúc đẩy bình đẳng xã hội và hỗ trợ những người
dân ở các khu vực nhiệt đới.
Hơn nữa, Pinatex có khả năng tạo ra liên tưởng đến thương hiệu giày ananas, giúp
sản phẩm trở nên độc đáo và nổi bật. Với độ bền và đẹp, nó là lựa chọn lý tưởng cho
25
Vietnam Airlines, thái độ phục vụ của nhân viên rất hòa đồng, sẵn sàng phục vụ và đáp
ứng cho khách hàng khi cần. Điều này chứng minh cho việc Vietnam Airlines cam kết
đem đến sự phục vụ tốt nhất cho khách hàng và thương hiệu của mình.
Ví dụ Nhận diện thương hiệu giày Ananas qua Con người
Đội ngũ nhân sự trẻ trung, giàu nhiệt huyết, luôn đi tìm và tạo ra những giá trị cho
sản phẩm. Đây là điều mà Ananas ngầm khẳng định sự gắn bó lâu dài của thương hiệu
với khách hàng.
Từ những ngày đầu tiên, các bạn trẻ đã cùng đồng hành với thương hiệu này trên
tinh thần sáng tạo và năng động đổi mới. Đặc biệt trong định hướng “chậm mà chắc”
Ananas mang đến cho cả đội ngũ nhân viên và khách hàng của họ. Qua những dịch vụ
chăm sóc khách hàng như:
- Hình thức offline: tại các cửa hàng bán trực tiếp các bạn nhân viên tận tình hỗ
trợ và tư vấn sản phẩm thích hợp với nhu cầu của khách ghé đến.
26
Nguyễn Thị Túc
- Hình thức online: tại các trang mạng fanpage Facebook, Instagram, Web chính
thức thì bộ phận chăm sóc khách hàng và trực page của Ananas phản hồi thắc mắc về
size cũng như sản phẩm, hình thức mua hàng được đánh giá tốt.
Tuy nhiên so với đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là Bitis Hunter thì Ananas chưa có
đại sứ thương hiệu cho riêng mình. Đối với thời đại phát triển như hiện nay thì các KOL,
KOC hay những người đại diện cho thương hiệu có tầm ảnh hưởng không nhỏ đến xu
hướng tiêu dùng ngày nay. Đây cũng là một trong những yếu tố chiếm tỉ lệ phần trăm
cao 46.3% trên 159 người tham gia khảo sát về các yếu tố Ananas nên thay đổi cải tiến
để nhiều khách hàng biết đến và sử dụng nhiều hơn.
Thương hiệu như một tổ chức được biểu hiện qua tính cách tổ chức, địa phương
hay toàn cầu. Điều này cho thấy nó tập trung vào tính cách tổ chức hơn là vào sản phẩm
hay dịch vụ của một doanh nghiệp, tổ chức. Đặc tính của tổ chức được biểu hiện đối
với một nhóm sản phẩm nhất định, các đối thủ sẽ rất khó cạnh tranh trong các sản phẩm
riêng lẻ. Và các đặc tính của một tổ chức có thể là văn hóa của một doanh nghiệp,chương
trình truyền thông của công ty,sự đổi mới,… Chiến lược thương hiệu thường do doanh
nghiệp thực hiện nhằm giúp khách hàng liên tưởng đến thương hiệu công ty và các
thương hiệu khác. Đặc tính của một tổ chức góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp cho
một doanh nghiệp hay công ty trước mặt công chúng và khách hàng. Những đặc tính đó
chẳng hạn như dẫn đầu về mảng công nghệ, hướng đến môi trường, quan tâm đến sức
khỏe cộng đồng,…những điều này có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và sự yêu
mến của khách hàng và công chúng.
Ví dụ Nhận diện thương hiệu giày Ananas qua Tổ chức
Ananas định hình giá trị văn hóa của mình thông qua hai khẩu hiệu quan trọng
“Be Positive” (sự lạc quan) và “Be Honest” (sự trung thực). Những khẩu hiệu này là
những “trụ cột” quan trọng giúp thương hiệu Ananas kết nối với khách hàng. “Be
Positive” thể hiện tinh thần lạc quan và quyết tâm của thương hiệu đối diện với những
thử thách, trong khi “Be Honest” thể hiện cam kết của Ananas về sự trung thực và đáng
tin cậy. Những giá trị này giúp xây dựng niềm tin và tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách
hàng của thương hiệu.
Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thành phần tổ chức là một yếu tố tất yếu
để tạo nên sự bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào đối với các sản phẩm của Ananas.
Xây dựng tính cách của tổ chức góp phần tạo nên hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng
27
Nguyễn Thị Túc
và công chúng. Với câu chuyện của giới trẻ hiện nay GenZ đang đánh thức xu hướng
Thời trang bền vững. Đề xuất xây dựng tính cách trẻ trung hiện đại của GenZ, cùng với
xu hứng đánh thức xu hướng thời trang bền vững việc tạo hình một sản phẩm đại diện
cho thương hiệu thời trang thân thiện với môi trường là một đề xuất tối ưu.
Các cửa hàng chính thức: hiện tại Ananas đang có chuỗi của hàng tập trung ở các
quận trung tâm của thành phố và nằm trên những con đường sầm uất bậc nhất ở
TP.HCM và tiếp tục mở thêm một cửa hàng ở Đăk Lăk. Nếu khách hàng ở các tỉnh khác
muốn sở hữu đôi giày Ananas thì chỉ có thể đặt mua qua các kênh bán hàng trực tuyến.
Nhưng bù lại, Ananas có nhiều hình thức cửa hàng đa dạng như Standard, Outlet, Pop-
up và Flagship.
Trang web của thương hiệu: thương hiệu giày nội địa này đang sở hữu các trung
gian dịch vụ như Facebook, Instagram, Website riêng và Youtube. Giao diện web của
Ananas trực quan và có màu sắc tươi sáng. Các thông tin sản phẩm như size, màu sắc,
giá tiền... được trình bày đầy đủ và rõ ràng. Ngoài ra sản phẩm còn được phân chia
thành các danh mục theo giới tính, chất liệu, dòng sản phẩm để khách hàng dễ tìm kiếm.
Website Ananas.vn: Chức năng khác biệt so với chuỗi cửa hàng độc quyền bán trực
tiếp, cho giới thiệu sản phẩm mới và khách hàng có thể đặt hàng pre-order việc này giúp
doanh nghiệp mở rộng thị trường trên toàn quốc, đa dạng hóa thanh toán, cá nhân hóa
sản phẩm phục vụ nhu cầu khách hàng từng bước xây dựng thương hiệu
Khuyến mãi và bảo hành: Ananas luôn có nhiều đợt khuyến mãi hoặc giảm giá
trong năm vào các dịp Black Friday, các ngày lễ lớn như 30/4, 2/9 hoặc valentine, ...Bên
cạnh đó, các đơn hàng online có giá trị từ 800.000VND trở lên đều được hỗ trợ miễn
phí vận chuyển. Chính sách bảo hành của Ananas lên đến 6 tháng kể từ ngày mua đối
với các trường hợp bung keo, sứt chỉ, gãy đế hoặc có lỗi từ nhà sản xuất.
Với sự tích cực mở rộng và phát triển các chi nhánh để quảng bá thương hiệu trên
nhiều nền tảng mạng xã hội trực tuyến lẫn hệ thống cửa hàng phân phối mà Ananas đã
và đang từng bước khẳng định thương hiệu giày nội địa Việt trong tâm trí khách hàng.
Tuy nhiên để bao phủ rộng hơn thị trường Việt Nam Ananas cần mở rộng chi nhánh.
Thương hiệu như một biểu tượng thông qua hình ảnh, dấu hiệu (có thể nhìn
thấy), truyền thống thương hiệu. Chúng ta đã tìm hiểu về thương hiệu và được biết biểu
tượng của một thương hiệu có thể là một tên gọi, logo, khẩu hiệu, tiếng nhạc, màu sắc,
bao bì,…hay đơn giản hơn là bất cứ thứ gì đại diện cho một thương hiện đều là một
biểu tượng. Hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp đã nâng cao thương hiệu của mình bằng
28
Nguyễn Thị Túc Nguyễn Thị Túc

việc kết hợp với các KOL, các nhân vật nổi tiếng, review,… hay tài trợ các chương trình
văn hóa, chương trình sắc đẹp, các chương trình thể thao, nhiều phương tiện truyền Hình 0.1 Logo biểu tượng của thương hiệu giày Ananas

thông nhằm thu hút sự sự chú ý, niềm tin, tăng sự nhận biết về thương hiệu của sản Theo dữ liệu khảo sát về mức độ nhận
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hay tổ chức. Ví dụ: Cocoon hợp tác với nữ Rapper biết thương hiệu Ananas thông qua logo khá
Suboi cho ra mắt bộ sưu tập “Queen” Chất – “ Luôn có một nữ hoàng hiện diện trong cao. Cụ thể có đến 87.4% trong tổng số 159
người tham gia khảo sát có thể nhận biết
tim bạn” hay có nhiều KOL sử dụng và review về dòng sản phẩm thuần chay này giúp
được thương hiệu giày Ananas thông qua
Cocoon hiệu diện trong tâm trí khách hàng như một biểu tượng. Hay thương hiệu
hình ảnh logo của thương hiệu. Và đặc biệt
Pharmacity có tông màu chủ đạo là gam màu xanh lá và xanh dương đậm. Hai màu này có đến 61% người tham gia khảo sát chọn
tượng trưng cho sự an toàn và sạch sẽ và biểu tượng chiếc lá thay cho dấu chấm gợi tả thang 4 – 5 là đồng ý và rất đồng ý về phát
cho nguồn gốc tự nhiên, và biểu tượng gam màu của Pharmacity đều được in trên túi biểu “Logo Ananas gây ấn tượng cho bạn
nilon. trong lần gặp đầu tiên”. Điều đó chứng tỏ
rằng logo Ananas để lại khá nhiều ấn tượng
Ví dụ: Nhận diện thương hiệu giày Ananas qua Biểu tượng trong tâm trí khách hàng.
Nhận diện thương hiệu giày Ananas qua Tên thương hiệu: Ananas (tên tiếng anh
 Biểu tượng đặc trưng
nghĩa là trái dứa)
Ananas đã quyết định tối giản hóa hình dạng trái dứa để tạo nên biểu tượng đặc
Ý nghĩa của tên gọi Ananas: Thương hiệu Ananas mang ý nghĩa đặc biệt, lấy cảm
trưng thương hiệu hiện nay của giày Ananas. Thiết kế đơn giản của biểu trưng này phản
hứng từ hình ảnh “trái dứa”. Dứa là một loại quả ngọt ngào và kiên cường, nở rộ trong
ánh phong cách sản phẩm của Ananas, vừa cổ điển vừa thanh lịch. Logo của Ananas
môi trường đất khô cằn và khắc nghiệt. Điều này thể hiện sự mạnh mẽ và khả năng thích
mang vẻ hiện đại nhưng vẫn gợi nhớ về thời kì cổ điển, thể hiện rằng Ananas luôn tiến
nghi của nó trong môi trường khó khăn. Chính vì vậy, CEO trẻ tuổi 9X, Nguyễn Hoàng
về phía trước và thay đổi theo thời gian, nhưng vẫn giữ được bản sắc của riêng mình.
Dương và đồng đội của ông đã bình chọn hình ảnh này để làm biểu tượng đại diện cho
thương hiệu khi họ bước chân vào thế giới của giày sneaker.  Biểu tượng trái dứa
Biểu tượng 01: Cảm xúc thay đổi cách đôi mắt nhìn thế giới

Nhận diện thương hiệu giày Ananas qua Logo: Logo “Trái Dứa” cách điệu của Dựa trên sự cảm hứng được tạo ra bởi đôi mắt của những người đang trải qua
Ananas tình yêu và được yêu thương, chúng ta có thể nói rằng đôi mắt là một tấm gương chân
thật của tâm hồn con người. Trong những ánh mắt này, chúng ta có thể cảm nhận sự ân
ái đang ẩn chứa và đôi mắt này thực sự làm cho cuộc sống trở nên phong cách và đặc
biệt hơn, thay vì chỉ là những cái nhìn vô
tâm và bình thường.

Biểu tượng 02: Không khí về sự tự hào

29 30
Nguyễn Thị Túc
Biểu tượng này tôn vinh niềm vui, sáng tạo bằng cách kết hợp hình ảnh và ký tự
để tạo ra một thiết kế độc đáo, đồng thời vẫn duy trì sự gần gũi và thân thiện trong một
dáng tròn thân thiện. Bóng bay đơn giản đại diện cho niềm vui mà con người thường
thể hiện trong các dịp chúc mừng hoặc kỷ niệm, chúng thể hiện tự hào khi được công
nhận với tất cả những đặc điểm độc đáo của họ.
Biểu tượng 03: Cộng hai nửa cho ý nghĩa thêm trọn vẹn
Câu văn có thể đánh thức cảm xúc và các kí tự cũng có khả năng thể hiện tình
cảm. Khi kết hợp cả hai một cách hài hòa chúng tạo nên một biểu đạt thú vị và độc đáo.
Sự kết hợp này có thể xen vào một phần của ý kia một cách thông minh, vẫn giữ được
sự tinh tế, nhưng đồng thời cũng mang tính thẳng thắng và ngọt ngào cần thiết để bày
tỏ những tâm tư ngại ngùng. Toàn bộ tạo nên một bầu không khí tràn đầy niềm vui và
hạnh phúc.
Nhận diện thương hiệu giày Ananas qua Slogan/ Tagline
Slogan của Ananas là “Discover YOU” (Khám phá chính bạn). Thông điệp này
được thảo luận và phân tích nhiều trên các diễn đàn về thương hiệu kể từ khi nó được
ra mắt. Theo quan điểm của Ananas, đặc biệt ở Việt Nam, nhiều bạn trẻ thường trải qua
giai đoạn mơ hồ, không rõ mình muốn gì, và điều này xuất phát từ việc họ chưa hiểu rõ
về bản thân.
DiscoverYOU là thông điệp mà Ananas muốn truyền tải cho khách hàng, cho
chính bản thân của họ hoặc để khách hàng tự nhắc nhở mình. Nó nhấn mạnh rằng, việc
31
Nguyễn Thị Túc
hiểu rõ bản thân và nhận biết mình cần gì là điểu quan trọng. Khi bạn hiểu rõ hơn về
bản thân, bạn sẽ có khả năng đưa ra quyết định chính xác hơn.
Tuy nhiên lại có đến 111 người tham gia khảo sát chiếm 69.8% không đồng ý về
phát biểu “Câu khẩu hiệu của Ananas giúp bạn dễ dàng hiểu được giá trị cốt lõi của
giày Ananas”. Đây là một con số mà Ananas cần quan tâm.
Nhận diện thương hiệu giày Ananas qua Nhạc hiệu: Hiện tại Ananas chưa có bản
nhạc hiệu chính thức, âm thanh của Ananas được thể hiện trên những TCV, những reel
quảng cáo với những hình ảnh, màu sắc bắt mắt, có giai điệu vui tươi, nhưng chung quy
lại vẫn chưa đọng trong tâm trí người tiêu dùng. Cụ thể slogan Ananas chưa nằm trong
tâm trí khách hàng vì các ấn phẩm truyền thông đều mang tính chất tĩnh không có âm
thanh và nhạc hiệu làm cho người xem khó nhớ đến khẩu hiệu “DiscoverYOU”. Đây là
điều mà Ananas còn thiếu để nâng cao hệ thống nhận diện thương hiệu.
Nhận diện thương hiệu giày Ananas qua Bao bì, đóng gói
Trên thị trường hiện nay, có nhiều thương hiệu giày với các phân khúc giá và chất
lượng khác nhau. Để thu hút và ghi nhớ trong lòng khách hàng, thương hiệu, nhãn hàng
cần xây dựng ấn tượng mạnh mẽ từ các yếu tố nhỏ nhất. Đặc biệt là bao bì và cách đóng
gói vì đây là điều khách hàng trải nghiệm, tiếp xúc hữu hình đầu tiên khi mua hàng trực
tuyến. Nhắc đến bao bì, đóng gói thì đây là một trong những điều Ananas luôn được
khen vì mức độ chỉnh cho của mình.
Hình 0.2: Đóng gói sản phẩm Ananas
Hộp giày được Ananas được trau chuốt khá kĩ lưỡng để nâng tầm nhận diện
thương hiệu. Hộp giày được làm bằng bìa catton màu nâu thẫm mang cảm giác hoài
cổ của những thập niên 80s 90s của thế kỉ trước, một phong cách thời trang đang hot
32
Nguyễn Thị Túc Nguyễn Thị Túc

trở lại trong những năm gần đây. Trên bìa logo typo “Ananas” được in với khổ chữ
to và cân xứng trên mặt hộp. Với phông chữ cách điệu cùng màu sắc tương phản với
màu hộp thường là đen, xanh, cam hoặc đỏ làm nổi bật được logo trên hộp giày. Các
hộp giày đôi khi cũng được thay đổi hay biến tấu để phủ hợp theo chủ đề của bộ sưu
tập giày như Tết Nguyên Đán hay Esport hoặc khi ra các mẫu mới nhưng cơ bản thì
vẫn giữ đúng nguyên tắc thiết kế và logo như ban đầu của Ananas.

Ngoài ra Ananas còn có những bao bì thiết kế riêng cho các dự án ý nghĩa như
LOVE+ lấy cảm hứng và hướng đến cộng đồng LGBT. Nhờ vậy, sản phẩm của Nhà
Dứa dần được nâng cao và tạo được ấn tượng tốt với khách hàng, khẳng định giá trị
thương hiệu cho doanh nghiệp.

Bao bì, đóng gói của Ananas được đánh giá rất tốt từ những khách hàng đã và
đang sử dụng. Cùng nhìn qua một số đánh giá của các khách hàng qua các kênh mua
hàng mà nhóm đã thu thập được.

Bằng việc sử hộp carton cứng cáp để đóng gói, tránh việc hỏng, rách, biến dạng,
thấm nước, … khi giao hàng cho khách mua trực tuyến và một điều không thể phụ nhận
rằng hộp carton có thể tái sử dụng cho nhiều mục đích khách nhau và đặc biệt rằng đáp

33 34
Nguyễn Thị Túc
ứng nhu cầu nhức nhói của toàn cầu là vấn đề bảo vệ môi trường. Ngoài ra, mỗi đơn
hàng được giao đến cho khách hàng khi mua trực tuyến không chỉ được chăm chút về
khâu đóng gói mà còn được đầu tư kĩ lưỡng về mùi hương.
Có thể thấy, Ananas thể hiện sự chuyên nghiệp và chăm sóc khách hàng tốt thông
qua việc đầu tư quá trình đóng gói, từ khâu thiết kế đến quá trình chăm sóc khách hàng
rất kỹ lưỡng. Điều này quả là một điểm cộng tuyệt vời trong mắt khách hàng.
Nhận diện thương hiệu giày Ananas qua Kế thừa truyền thống: Ananas là hãng
giày Việt Nam lựa chọn giày Vulcanized (giày cao su lưu hóa) làm sản phẩm chủ lực
vì Ananas đã kế thừa hành trình 20 năm với công nghệ sản xất giày này và hợp tác với
nhiều thương hiệu nổi tiếng như Puma, Keds, Burberry, Reebok… Với tự tin về kinh
nghiệm “lành nghề” của mình Ananas đã từng bước khẳng định mình trên thị trường
giày Việt Nam với các dòng sản phẩm chất lượng, giá cả phù hợp mang lại giá trị bền
vững cho cộng đồng.
Hình 0.3: Sản xuất giày Ananas
Qua ví dụ: hệ thống nhận diện thương hiệu giày Ananas hiện nay
Nhìn chung trong bốn thành phần của mô hình hệ thống nhận diện theo - David
Aaker & Erich, 2020, Ananas còn có các yếu tố sau cần quan tâm như sau:
35
Nguyễn Thị Túc
Về thương hiệu như sản phẩm: Chất liệu vải form cứng gây đau chân của một số
dòng giày và chất liệu keo dán.
Về thương hiệu như tổ chức: Cần đầu tư thêm các công nghệ sản xuất thân thiện
với môi trường tạo sự phát triển bên vững và mở rộng các chi nhánh, cửa hàng trực tiếp
để tăng độ bao phủ của khách hàng.
Về thương hiệu như con người: cần đầu tư thêm đại sứ thương hiệu hoặc gửi sản
phẩm nhiều hơn cho KOL, KOC để trải nghiệm review sản phẩm.
Về thương hiệu như biểu tượng: Đầu tư thêm nhạc hiệu, hiệu chỉnh lại slogan để
dễ tiếp cận với người Việt hơntrở thành thương hiệu “Top of mind” trong tâm trí người
tiêu dùng Việt trong thời gian sắp tới.
1.5.2 Tầm quan trọng của nhận diện thương hiệu
Trong doanh nghiệp, hệ thống nhận diện thương hiệu có thể hiểu ở mức độ khác
nhau, trong đó CIP (Corporation Identify Program) là hệ thống nhận diện thương hiệu
công ty giúp chuẩn hóa toàn diễn hình ảnh của thương hiệu, phối hợp màu sắc,font chữ,
kích thước để thương hiệu luôn có sự đồng nhất trong thiết kế tạo ra những đặc điểm
riêng giúp phân biệt thương hiệu mình với hàng ngàn thương hiệu khác. CIP bao gồm
các ấn phẩm quảng cáo như Logo, poster, brochure, tờ rơi, banner, thư, sách hướng dẫn,
name Tags, Name card box, Folder, cờ, DVD, tập gấp.. được tập hợp từ những ý tưởng
sáng tạo để thể hiện định vị thương hiệu doanh nghiệp.
Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể khác biệt dễ
nhớ đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một đặc trưng riêng của
doanh nghiệp. Trong môi trường cạnh tranh, hầu hết các sản phẩm dịch vụ không có sự
khác biệt rõ ràng đối với người tiêu dùng. Để khách hàng phân biệt sản phẩm dịch vụ
doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh cần tạo được một bản sắc riêng thông qua hệ
thống nhận diện thương hiệu.
Mục đích cuối cùng của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp khách hàng dễ
dàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với những thương hiệu khác để khi
tiếp xúc với một logo, một bảng hiệu hay bao bì sản phẩm, khách hàng đều nhận ra
thương hiệu đó. Nhận diện thương hiệu cũng giống như đặc điểm của con người, thông
qua trang phục, khuôn mặt, mái tóc, hình dáng, tính cách, niềm tin, lẽ sống sẽ giúp mọi
người phân biệt các cá nhân này với cá nhân khác.
36
Nguyễn Thị Túc
Nhận diện thương hiệu cũng thể hiện qua những đặc điểm thương hiệu như màu
sắc đặc trưng, tên, logo, đồng phục nhân viên, đồng thời nhận diện thương hiệu là văn
hóa của doanh nghiệp hướng đến khách hàng nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của
thương hiệu, là trọng tâm của chiến lược thương hiệu.
Tóm lại, nhận diện thương hiệu là tập hợp tất cả các yếu tố hữu hình và vô hình
mà khách hàng sử dụng để nhận biết và phân biệt một thương hiệu với các thương hiệu
khác. Nó bao gồm các yếu tố như logo, slogan, màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh, âm thanh,
mùi hương, giá trị cốt lõi, văn hóa doanh nghiệp,...
1.6 Quảng bá thương hiệu
Quảng bá thương hiệu hoặc truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) có thể được định
nghĩa là quy trình được sử dụng để thống nhất các yếu tố truyền thông tiếp thị, chẳng
hạn như quan hệ công chúng, phương tiện truyền thông xã hội, phân tích đối tượng,
nguyên tắc phát triển kinh doanh và quảng cáo, thành một bộ nhận diện thương hiệu
nhất quán trên các kênh truyền thông khác nhau. Nó cho phép các tổ chức và doanh
nghiệp công và tư nhân mang lại trải nghiệm hấp dẫn và liền mạch cho người tiêu dùng
đối với một sản phẩm và/hoặc dịch vụ, đồng thời tối ưu hóa hình ảnh và mối quan hệ
của tổ chức với các bên liên quan. Có rất nhiều ví dụ về các công ty đã sử dụng IMC để
đạt hiệu quả cao.
Truyền thông thương hiệu là những cách thức doanh nghiệp sử dụng để thông tin,
thuyết phục, nhắc nhở người tiêu dùng một cách gián tiếp hoặc trực tiếp về sản phẩm,
thương hiệu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương tiện truyền
thông truyền thống như truyền hình, phim, sách, báo, tờ rơi, tạp chí, đài phát thanh ….
Hoặc các phương tiện truyền thông mới như internet, web, truyền thông xã hội, …
Dưới đây là bốn trong số những thương hiệu thành công nhất trong quảng bá
thương hiệu:
Coca-Cola là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới và thành công
của nó một phần nhờ vào việc sử dụng IMC hiệu quả. Công ty có lịch sử lâu dài trong
việc sử dụng quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh và báo in để tiếp cận đối tượng
mục tiêu của mình. Trong những năm gần đây, nó cũng đã tăng cường sử dụng các kênh
37
Nguyễn Thị Túc
kỹ thuật số, chẳng hạn như mạng xã hội và trang web của mình, để tiếp cận lượng khán
giả rộng hơn nữa.
Nike là một công ty khác đã sử dụng IMC một cách hiệu quả. Công ty có lịch sử
lâu dài trong việc sử dụng quảng cáo trên truyền hình và báo in để tiếp cận đối tượng
mục tiêu. Nó cũng đã áp dụng việc sử dụng quảng cáo PPC, SEO và phương tiện truyền
thông xã hội để tiếp cận đối tượng rộng hơn. Nike đóng gói sản phẩm của mình theo
cách phù hợp với nhận diện thương hiệu của mình. Điều này bao gồm việc sử dụng
cùng màu sắc, biểu tượng và phông chữ trên tất cả các kênh của nó. Những nỗ lực của
nó đã dẫn đến mức độ nhận biết thương hiệu và doanh số bán hàng cao.
Ford là công ty đã sử dụng IMC rất hiệu quả. Nó đã sử dụng quảng cáo như một
phần của IMC kể từ những ngày đầu của ngành công nghiệp ô tô. Các con đường quảng
cáo mới bổ sung cho các phương pháp truyền thống để tiếp cận khách hàng tiềm năng.
Việc sử dụng đa kênh giúp tạo ra thông điệp nhất quán dẫn đến nhận thức về thương
hiệu và bán hàng.
Apple là một thương hiệu nổi tiếng và Steve Jobs là bậc thầy về tiếp thị. Công ty
sử dụng nhiều kênh khác nhau để tiếp cận đối tượng mục tiêu, bao gồm truyền hình, đài
phát thanh, báo in và kỹ thuật số.
1.7 Kiểm tra sức khoẻ thương hiệu
Kiểm tra sức khỏe thương hiệu là thước đo chung về mức độ hiệu quả của thương
hiệu trong việc đáp ứng các mục tiêu của tổ chức. Một nghiên cứu về sức khỏe thương
hiệu tìm cách khám phá thông tin này bằng cách theo dõi cảm nhận của người tiêu dùng
về thương hiệu của mình, đặc biệt nếu những người tiêu dùng đó nằm trong phạm vi
ảnh hưởng của thương hiệu mình. Nghiên cứu sức khỏe thương hiệu có thể bao gồm
một số bộ tiêu chí khác nhau, tùy thuộc vào mục tiêu của tổ chức đối với thương hiệu.
Như đã nói, có một số lĩnh vực chính mà nhiều tổ chức chọn để đánh giá khi thực hiện
nghiên cứu sức khỏe thương hiệu:
Mức độ trung thành với thương hiệu: Bằng cách nhận phản hồi từ khách hàng hiện
tại về khả năng họ tương tác hoặc mua lại thương hiệu của bạn, bạn có thể đánh giá mức
độ trung thành của khách hàng với thương hiệu của mình. Đây là một lý do tại sao nhiều
doanh nghiệp sử dụng biên lai yêu cầu khách hàng thực hiện một cuộc khảo sát về trải
nghiệm của họ và khả năng quay lại để đổi lấy một phần thưởng nhỏ.
38
Nguyễn Thị Túc
Nhận thức về thương hiệu: Nhận thức về thương hiệu đo lường nếu khách hàng
có thể nhận ra thương hiệu của bạn, ngay cả khi chỉ có thông tin tiếp xúc. Ví dụ, hãy
nghĩ đến ví dụ về Starbucks ở phần trước của bài viết này. Hoặc, nếu người tiêu dùng
được yêu cầu xác định nhanh ba quán cà phê, khả năng Starbucks xuất hiện trong danh
sách đó là bao nhiêu?
Nhớ lại thương hiệu: Điều này đo lường mức độ người tiêu dùng ghi nhớ các thông
điệp mang thương hiệu của bạn. Một cách mà các nhà tiếp thị nghiên cứu việc nhớ lại
thương hiệu là cho người tiêu dùng xem một số quảng cáo và sau đó yêu cầu họ mô tả
những quảng cáo mà họ nhớ. Điều này giúp phân biệt các phần hiệu quả nhất trong
chiến lược thương hiệu của bạn khi so sánh với các thương hiệu tương tự.
Liên tưởng thương hiệu: Khi cố gắng giành được vùng nhớ trong tâm trí người
tiêu dùng, điều quan trọng là phải xác định “thương hiệu cạnh tranh” của bạn là ai. Hãy
tưởng tượng rằng một thị trường nào đó liên kết Shakeshack với McDonald's - mặc dù
họ cung cấp các sản phẩm tương tự và McDonald's đặc biệt thành công, đây không phải
là sự liên kết có lợi cho hình ảnh bình dân nhanh chóng của Shakeshack.
Định vị thương hiệu: Để thương hiệu của mình nổi bật so với các đối thủ cạnh
tranh, điều quan trọng là tạo ra một sản phẩm và thông điệp độc đáo. Điều này có nghĩa
là điều quan trọng là phải theo dõi đối thủ cạnh tranh và định vị công ty của mình theo
cách có thể tạo sự khác biệt với các thương hiệu khác. Ví dụ, trong số rất nhiều chuỗi
thức ăn nhanh phục vụ bánh mì kẹp thịt và khoai tây chiên, Chick-Fil-A là thương hiệu
duy nhất phục vụ bánh quế chiên. Đây đã trở thành một đặc điểm nổi bật của thương
hiệu và là điều khiến công ty trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Bằng cách
không chỉ giám sát thương hiệu của bạn mà còn cả thương hiệu của đối thủ cạnh tranh,
bạn có thể xác định rõ hơn điểm mạnh và điểm yếu của công ty mình và hướng tới việc
chiếm lĩnh nhiều thị trường hơn cho thương hiệu của mình.
Mặc dù danh sách này chưa đầy đủ nhưng các tổ chức chắc chắn nên xem xét bốn
khía cạnh này trong bất kỳ nghiên cứu sức khỏe thương hiệu nào. Những thương hiệu
muốn vượt lên trên có thể muốn hiểu khả năng khách hàng giới thiệu thương hiệu cho
bạn bè hoặc họ muốn đánh giá tầm ảnh hưởng của thương hiệu của họ. Phần quan trọng
nhất của nghiên cứu sức khỏe thương hiệu là nó đánh giá chính xác các khía cạnh thích
hợp nhất của thương hiệu của bạn.
39
Nguyễn Thị Túc
Ngoài ra, đánh giá rủi ro sức khỏe thương hiệu thường đi kèm với việc cải thiện
sức khỏe thương hiệu là một phần quan trọng trong hành trình thương hiệu. Một cách
để đánh giá những rủi ro này là xem xét nó từ quan điểm của khách hàng và nhân viên.
Mình phải nhận thức được danh tiếng của thương hiệu của họ. Bằng cách sử dụng
phương tiện truyền thông xã hội và quản lý sự hiện diện trực tuyến của mình, mình có
thể theo dõi phản hồi từ khách hàng một cách trực tiếp hơn để đảm bảo rằng họ hài lòng
với sản phẩm của bạn. Ngoài ra, điều quan trọng là phải thuê, đào tạo và nuôi dưỡng
nhân viên của bạn đúng cách. Điều này sẽ giúp đảm bảo rằng nhân viên của mình sẽ có
chung tầm nhìn về công ty. Việc lập kế hoạch để thừa nhận và chống lại những rủi ro
về sức khỏe thương hiệu này sẽ làm tăng giá trị công ty của bạn và giúp bạn giữ chân
được nhiều khách hàng hơn.
Hiện nay, có các công cụ theo dõi thương hiệu có thể đo lường và dự đoán sức
khỏe thương hiệu của bạn bằng cách tận dụng các chỉ số hàng đầu và xác định xem
thương hiệu của bạn ảnh hưởng đến lợi nhuận của tổ chức như thế nào. Về cơ bản,
những công cụ này lưu trữ và phân tích dữ liệu từ khảo sát người tiêu dùng và các loại
đánh giá sức khỏe thương hiệu khác để hiểu nhận thức của người tiêu dùng tại một thời
điểm nhất định. Điều này cho phép các nhà tiếp thị xem những yếu tố nào ảnh hưởng
trực tiếp đến sức khỏe của thương hiệu. Khi tìm kiếm công cụ theo dõi thương hiệu ,
điều quan trọng là chúng phải cung cấp bốn tính năng sau:
Giám sát từ khóa được gắn thương hiệu: Giá trị của thương hiệu không tập trung
vào tên của nó. Thương hiệu có thể được liên kết với logo, khẩu hiệu, phông chữ, từ
ngữ thông tục hoặc thứ gì đó tương tự. Các thương hiệu cần theo dõi tất cả các từ khóa
liên quan đến thương hiệu của họ – vì vậy, McDonald's sẽ không chỉ muốn theo dõi tên
của chính họ mà còn cả “McD's”, “I'm Lovin' It” và hơn thế nữa.
Hiểu biết sâu sắc về xu hướng của ngành/đối thủ cạnh tranh: Mặc dù bạn không
nên sao chép trực tiếp đối thủ cạnh tranh nhưng việc đánh giá chiến lược xây dựng
thương hiệu nào phù hợp với họ sẽ rất hữu ích. Ví dụ: Burger King đã thu hút rất nhiều
khách hàng mới và cũ khi họ giới thiệu “Beyond Whopper”. Thay vì đưa ra một sản
phẩm “Vượt xa Big Mac”, McDonalds nên cố gắng định vị thương hiệu của mình để
nắm bắt xu hướng tương tự theo một cách khác.
40
Nguyễn Thị Túc
Theo dõi danh tiếng thương hiệu: Điều quan trọng là đảm bảo rằng những khách
hàng không hài lòng được lắng nghe tiếng nói của họ, bất kể họ bày tỏ sự bất bình trên
nền tảng nào. Ngay cả khi thương hiệu của bạn không phản hồi trực tiếp, những lời chỉ
trích của họ có thể mang lại định hướng quan trọng cho chiến lược thương hiệu của bạn.
Bằng cách theo dõi phương tiện truyền thông xã hội và các nền tảng dựa trên khách
hàng khác, bạn có thể tìm hiểu cách cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt hơn và giữ
chân khách hàng trung thành.
Phân tích cảm nhận: Sử dụng danh sách từ khóa được gắn thương hiệu, bạn có thể
biết mọi người trên internet đang nói gì về thương hiệu của bạn. Nói chung, những công
cụ này có thể chia nhỏ phản hồi thành tích cực, tiêu cực hoặc hỗn hợp dựa trên giọng
điệu của người nhận xét, sau đó chia nhỏ cảm nhận chung theo kênh.
Xây dựng thương hiệu rất quan trọng đối với các tổ chức muốn xây dựng giá trị
cho toàn bộ danh mục sản phẩm của họ. Tuy nhiên, cần phải theo dõi giá trị thương hiệu
tăng trưởng như thế nào trong một thời gian dài. Theo dõi thương hiệu giúp các tổ chức
luôn được thông tin về những gì đang được nói về thương hiệu của họ, đồng thời xác
định người tiêu dùng nào nằm trong phạm vi ảnh hưởng của thương hiệu của bạn. Bằng
cách nhắn tin đúng đối tượng mục tiêu , bạn có thể tăng thêm giá trị cho sản phẩm mà
không cần giảm giá hoặc thêm nhiều tính năng. Bằng cách thường xuyên theo dõi kết
quả từ các nghiên cứu về sức khỏe thương hiệu, tổ chức của bạn sẽ có được thông tin
chi tiết rõ ràng về chính xác những gì thị trường mục tiêu của bạn cần nghe.
1.8 Quản lý thương hiệu
Quản lý thương hiệu là tập hợp các kỹ thuật và chiến lược được các nhà tiếp thị
sử dụng để tăng giá trị cảm nhận về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ và nhận thức
của đối tượng mục tiêu. Những người tập trung vào quản lý thương hiệu có thể tạo
quảng cáo, chiến dịch tiếp thị, phát triển sản phẩm và đóng gói, giám sát hình ảnh
thương hiệu của bạn, nâng cao nhận thức về thương hiệu và xây dựng cộng đồng thương
hiệu vững mạnh. Các công ty đã phát triển kinh doanh thành công thông qua chiến lược
quản lý thương hiệu có mối liên hệ sâu sắc với đối tượng mục tiêu và sự hiện diện kỹ
thuật số mạnh mẽ. Ví dụ như:
41
Nguyễn Thị Túc
Zappos được biết đến với dịch vụ khách hàng, được truyền đạt thông qua phản hồi
nhanh chóng trên mạng xã hội, chính sách hoàn trả linh hoạt và hỗ trợ khách hàng dễ
tiếp cận trên toàn bộ trang web của họ.
Dropbox đã nâng cao nhận thức về thương hiệu và đạt mức định giá 10 tỷ USD
trong 10 năm bằng cách sử dụng chương trình giới thiệu và xây dựng thương hiệu rõ
ràng được đội ngũ tiếp thị xây dựng cẩn thận.
Ngoài ra, có một số ví dụ về kỹ thuật quản lý thương hiệu hiệu quả trong các ngành
khác nhau, chẳng hạn như:
Một công ty bảo hiểm ô tô phát triển chiến lược quản lý thương hiệu để nâng cao
nhận thức và sự công nhận về thương hiệu cũng như thúc đẩy sự quen thuộc với đối
tượng mục tiêu của mình. Trong suốt quá trình thực hiện các chiến dịch tiếp thị và quảng
cáo, họ quyết định hợp tác với một người phát ngôn dễ nhận biết cho quảng cáo truyền
hình của họ. Người phát ngôn này là một diễn viên nổi tiếng, hiện đang xuất hiện trong
một chương trình truyền hình nổi tiếng, có lượng fan đông đảo và nổi tiếng là người
đáng tin cậy, chính trực. Bằng cách hợp tác với đối tác này để quảng bá thương hiệu
của họ, công ty bảo hiểm ô tô thúc đẩy sự kết nối cảm xúc và cảm giác quen thuộc với
đối tượng mục tiêu của mình. Họ cũng thúc đẩy nhận diện và nhận thức về thương hiệu
thông qua tư duy liên kết. Mỗi khi khách hàng nhìn thấy nam diễn viên này trên chương
trình truyền hình nổi tiếng của họ, họ có thể liên tưởng anh ta với công ty bảo hiểm ô tô
và cân nhắc công ty đó trước tiên khi cân nhắc các lựa chọn bảo hiểm ô tô.
Một công ty bàn chải đánh răng thực hiện một chiến dịch tiếp thị và chiến lược
quản lý thương hiệu để duy trì tính nhất quán trong khi giới thiệu dòng bàn chải đánh
răng mới dành cho trẻ em. Khi thiết kế bao bì, họ quyết định bán bàn chải đánh răng
trong những chiếc hộp có hình dạng giống như tàu tên lửa, khủng long, lâu đài và kỳ
lân, sử dụng cùng màu sắc và logo như dòng bàn chải đánh răng dành cho người lớn.
Bằng cách liên kết dòng sản phẩm này với các mặt hàng khác mà trẻ em yêu thích, công
ty tăng cường nhận diện thương hiệu thông qua tư duy liên tưởng và sự quen thuộc
nhưng vẫn nhất quán bằng cách sử dụng cùng màu sắc và logo được sử dụng trong dòng
sản phẩm dành cho người lớn.
Một công ty hàng không thực hiện chiến lược quản lý thương hiệu nhằm thúc đẩy
sự an toàn và thoải mái trong khi phát triển các thiết kế, logo và đồng phục nhân viên.
42
Nguyễn Thị Túc

Họ quyết định kết hợp màu xanh lam vào thiết kế của mình vì khách hàng có thể liên
tưởng các sắc thái của màu xanh lam với cảm giác yên bình và thoải mái. Họ chọn màu
xanh lam gần giống với màu bầu trời để nâng cao nhận thức về thương hiệu thông qua
sự liên tưởng. Vì sự yên tĩnh gắn liền với màu sắc được sử dụng trong các thiết kế,
những khách hàng cảm thấy lo lắng khi đi máy bay có thể cân nhắc hãng hàng không
này trước tiên khi cân nhắc các lựa chọn mua hàng của mình.

43