2023/4/21
BÀI GIẢNG
QUAN HỆ KHÁ CH HÀ NG TRONG KINH DOANH
Khái niệm CRM
CRM là chiến lược kinh doanh
cốt lõi nhằm tạo ra và duy trì các
mối quan hệ có lợi với khách
hàng, bằng cách thiết kế và cung
cấp các cam kết giá trị vượt trội.
CRM dựa trên nguồn dữ liệu chất
lượng cao về khách hàng và được
hỗ trợ bởi công nghệ thông tin.
Giảng viên: Hà Hiền Minh
Email: hahienminh.cs2@ftu.edu.vn
“CRM is the core business
strategy that aims to create and
maintain profitable relationships
with customers, by designing and
delivering superior value
propositions. It is grounded on
high-quality customer-related
data and enabled by information
technology.”
1
 2023/4/21

CHƯƠNG 4: TẠO DỰNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG

(Managing customer-experienced value)

4.1. Tổng quan về giá trị

4.2. Tạo giá trị thông qua marketing hỗn hợp

4.1. Tổng quan về giá trị

4.1.1. Khái niệm giá trị

4.1.2. Mô hình về giá trị cảm nhận của khách hàng
4.1.3. Các nguồn về giá trị khách hàng

2
 2023/4/21

4.1.1. Khái niệm giá trị

Giá trị là nhận thức của khách

hàng về sự cân bằng giữa lợi ích
nhận được từ sản phẩm hoặc dịch
vụ và những gì bỏ ra để trải
nghiệm những lợi ích đó.
“Value is the customer’s
perception of the balance between
benefits received from a product
or service and the sacrifices made
to experience those benefits.”

4.1.1. Khái niệm giá trị

Làm sao để tăng giá trị cho khách hàng?

+ Tăng lợi ích cho khách hàng
+ Giảm thiểu sự hy sinh (sacrifies) của khách hàng

3
 2023/4/21

4.1.1. Khái niệm giá trị

Sự hy sinh của khách hàng có thể bao gồm:

• Tiền
• Chi phígiao dịch
• Chi phívề mặt tinh thần
Những khoản chi này có ý nghĩa như thế nào?

4.1.1. Khái niệm giá trị

Chi phígiao dịch và chi phítinh thần bao gồm:

• Delay purchase
• Seek word-of-mouth from knowledgeable friends
• Negotiate service contracts
• Seek additional information from advertising copy
• Buy established brands
• Build a relationship with a supplier
• Transact with reputable supplier
• Seek performance guarantees
• Buy with credit card that offers a guarantee.

4
 2023/4/21

4.1.1. Khái niệm giá trị

Khi nào khách hàng trải nghiệm được giá trị:

• Value-in-exchange: giá trị được tạo ra bởi công ty, được
gắn vào các sản phẩm, được phân phối ra thị trường và
được hiện thực hóa khi các sản phẩm đó được đổi thành
tiền. Từ quan điểm này, vai trò của nhà sản xuất và người
tiêu dùng là khác biệt và giá trị được tạo ra khi các quy
trình sản xuất, tiếp thị, phân phối và bán hàng được thực
hiện bởi công ty.

4.1.1. Khái niệm giá trị

Khi nào khách hàng trải nghiệm được giá trị:

• Value-in-use: giá trị chỉ được hiện thực hóa khi khách
hàng sở hữu, sử dụng, tiêu dùng hoặc tương tác với hàng
hóa hoặc dịch vụ. Cho đến khi người tiêu dùng thực hiện
những hành động này, hàng hóa chỉ đơn giản là những gói
thuộc tính đơn thuần - chúng không có giá trị gì.

5
 2023/4/21

4.1.1. Khái niệm giá trị

Khi nào khách hàng trải nghiệm được giá trị:

• Value-in-experience: khách hàng có thể trải nghiệm giá
trị khi họ tương tác hoặc tiếp xúc với bất kỳ sản phẩm
tiếp thị, bán hàng hoặc dịch vụ nào của công ty trong suốt
vòng đời của khách hàng.

4.1.2. Mô hình về giá trị cảm nhận của KH

Các mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng:

• Jag Sheth và các đồng nghiệp đã xác định năm loại giá trị:
chức năng, cảm xúc, xã hội, tri thức và giá trị có điều kiện
(functional, emotional, social, epistemic and conditional
value).
• Morris Holbrook đã đề xuất mô hình giá trị bao gồm ba
yếu tố: extrinsic or intrinsic; self-oriented or other-
oriented; active or reactive.

6
 2023/4/21

4.1.2. Mô hình về giá trị cảm nhận của KH

4.1.3. Các nguồn về giá trị khách hàng

Cam kết giá trị là lời hứa rõ ràng

hoặc ngầm định của một công ty
với khách hàng rằng công ty sẽ
mang lại một gói lợi ích tạo ra giá
trị cụ thể.
“A value proposition is the
explicit or implicit promise made
by a company to its customers
that it will deliver a particular
bundle of value-creating benefits.”

7
 2023/4/21

4.1.3. Các nguồn về giá trị khách hàng

Các chiến lược nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng:
• Operational excellence: những doanh nghiệp tinh gọn, tập
trung và có ý thức về chi phí, có khả năng đưa ra mức giá
rất thấp cho khách hàng, làm ít nhưng cực kỳ hiệu quả.
• Product leadership: công ty cung cấp các sản phẩm, dịch
vụ hoặc giải pháp tốt nhất cho khách hàng, với phương
châm đổi mới liên tục làm nền tảng.
• Customer intimacy: các công ty đáp ứng nhu cầu của từng
khách hàng dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của
họ.

4.1.3. Các nguồn về giá trị khách hàng

Sự cá biệt hóa: các công ty phải nhận thức được và đáp ứng
các yêu cầu khác nhau của khách hàng được cập nhật trong
cơ sở dữ liệu khách hàng, thể hiện qua các tiêu chí:
• Product
• Price
• Place
• Promotion
• People
• Process
• Physical evidence

8
 2023/4/21

4.1.3. Các nguồn về giá trị khách hàng

Mass customization là việc sử

dụng các quy trình và cấu trúc tổ
chức linh hoạt để tạo ra các đề
xuất giá trị đa dạng và thậm chí
được thiết kế riêng theo đơn đặt
hàng.
“Mass customization is the use of
flexible processes and
organizational structures to create
varied and even individually
tailored value propositions to
order.”

4.1.3. Các nguồn về giá trị khách hàng

9
 2023/4/21

4.1.3. Các nguồn về giá trị khách hàng

Các vấn đề chính đối với các công ty thực hiện CRM khi
xem xét vấn đề cá biệt hóa là:
1. Khách hàng có muốn các sản phẩm và dịch vụ được cá
biệt hóa không?
2. Mức độ cá biệt hóa mong muốn của khách hàng?
3. Khách hàng có trả phícho việc cá biệt hóa không?
4. Làm thế nào để tận dụng lợi thế vượt trội của sản xuất
địa phương?

4.2. Tạo giá trị thông qua marketing hỗn hợp

10
 2023/4/21

4.2. Tạo giá trị thông qua marketing hỗn hợp

4.2.1. Giá trị từ sản phẩm

4.2.2. Giá trị từ dịch vụ
4.2.3. Giá trị từ quy trình
4.2.4. Giá trị từ con người
4.2.5. Giá trị từ cơ sở vật chất
4.2.6. Giá trị từ giao tiếp với khách hàng
4.2.7. Giá trị từ kênh phân phối

4.2.1. Giá trị từ sản phẩm

• Các công ty có thể tạo ra sản phẩm, nhưng khách hàng

không mua sản phẩm. Khách hàng mua giải pháp cho vấn
đề của họ. Họ mua lợi ích, hay nói đúng hơn là họ mua kỳ
vọng về lợi ích.
• Cạnh tranh không phải là giữa những gì các công ty sản
xuất trong nhà máy của họ, mà là giữa những gìhọ thêm
vào đầu ra của nhà máy dưới dạng đóng gói, dịch vụ,
quảng cáo, tư vấn khách hàng, tài chính, sắp xếp giao
hàng, kho bãi và những thứ khác mà mọi người đánh giá
cao.

11
 2023/4/21

4.2.1. Giá trị từ sản phẩm

Giá trị dựa trên sản phẩm (product-based value) được khách
hàng trải nghiệm khi họ được hưởng lợi từ:
• Sự đổi mới sản phẩm (Product/service innovation)
• Lợi ích gia tăng (Incremental benefits)
• Gói sản phẩm-dịch vụ (Product-service bundling)
• Xây dựng thương hiệu (Branding)

4.2.2. Giá trị từ dịch vụ

Có hai quan điểm chính về chất lượng dịch vụ:

1. Chất lượng phù hợp với đặc điểm kỹ thuật
2. Chất lượng là sự phù hợp với mục đích của khách hàng
Những quan điểm về chất lượng này có thể tồn tại đồng thời.
Thông số kỹ thuật cho hiệu suất dịch vụ có thể dựa trên
mong đợi của khách hàng. Nếu khách hàng xác định các tiêu
chuẩn, thìkhông cần phải có xung đột giữa hai cách tiếp cận
này.

12
 2023/4/21

4.2.2. Giá trị từ dịch vụ

4.2.2. Giá trị từ dịch vụ

13
 2023/4/21

4.2.2. Giá trị từ dịch vụ

4.2.2. Giá trị từ dịch vụ

14
 2023/4/21

4.2.3. Giá trị từ quy trình

Quy trình kinh doanh là tập hợp

các hoạt động được thực hiện bởi
con người và/hoặc công nghệ
nhằm đạt được kết quả mong
muốn
“A business process is set of
activities performed by people
and/or technology in order to
achieve a desired outcome.”

4.2.3. Giá trị từ quy trình

15
 2023/4/21

4.2.3. Giá trị từ quy trình

The complaints management process: Nhiều khách hàng

không hài lòng nhưng họ không phàn nàn vì:
• Họ cảm thấy công ty không quan tâm lời phàn nàn của họ.
• Mất quá nhiều thời gian và công sức.
• Họ sợ bị trả thù.
• Họ không biết phải phàn nàn như thế nào.

4.2.3. Giá trị từ quy trình

The complaints management process: Giải pháp

• Make the complaints-handling policy and processes
visible and accessible to customers and employees.
• Strive to resolve complaints at first point-of-contact.
• Empower employees to resolve complaints.
• Create clear guidelines for escalation of complaints to
senior staff.
• Design the complaints-handling policy and processes
around ISO 10002.
• Go mobile – use apps to capture complaints as they occur.

16
 2023/4/21

4.2.3. Giá trị từ quy trình

The complaints management process: Giải pháp

• Go social – scan social media for complaints and resolve
them quickly.
• Enable web-based and telephone (free-phone) complaints
capture.
• Link complaints to customer satisfaction and retention
goals.
• Appoint a complaints management executive.
• Teach customers how to complain; publish your process.

4.2.3. Giá trị từ quy trình

The complaints management process: Giải pháp

• Reward customers who complain.
• Ensure customers are satisfied with the resolution they
are offered.
• Collect complaints data; analyse and fix root causes.
• Use technology to support complaints-handling and
deliver useful management reports

17
 2023/4/21

4.2.4. Giá trị từ con người

• Một trong những công việc quan trọng hơn trong CRM là
vai trò liên hệ với khách hàng.
• Có một xu hướng đối với quản lý tài khoản chính (key
account management - KAM) được thúc đẩy bởi một số
xu hướng như: khách hàng toàn cầu, mua hàng hợp nhất,
các chương trình cắt giảm nhà cung cấp, khách hàng
muốn có dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ chặt chẽ hơn với
nhà cung cấp của họ.

4.2.5. Giá trị từ cơ sở vật chất

• Cơ sở vật chất bao gồm các phương tiện, thiết bị và vật

liệu hữu hình mà các công ty sử dụng để truyền đạt giá trị
cho khách hàng.
• Cơ sở vật chất bao gồm nhà máy, công xưởng, môi
trường bên trong và bên ngoài, tài liệu in ấn, trang web,
ứng dụng, đồng phục công ty và phương tiện vận chuyển.
• Các nền tảng trực tuyến, mạng xã hội, ứng dụng di động
cũng là các hình thức của cơ sở vật chất.

18
 2023/4/21

4.2.6. Giá trị từ giao tiếp với khách hàng

• Một thay đổi đáng kể là các công ty giờ đây có thể tạo
điều kiện thuận lợi cho giao tiếp đa phương: giữa công ty
với khách hàng, giữa khách hàng với công ty và thậm chí
giữa khách hàng với khách hàng.
• Phương tiện truyền thông xã hội đang trở thành yếu tố
quan trọng hơn trong truyền thông hỗn hợp của nhiều
công ty. Chúng được sử dụng cho các mục đích tiếp thị,
quảng cáo, bán hàng và dịch vụ.
• Ba quy trình giúp nâng cao sức mạnh của truyền thông để
tạo ra giá trị cho khách hàng bao gồm: phân tán, cá nhân
hóa và tương tác (disintermediation, personalization and
interactivity).

4.2.7. Giá trị từ kênh phân phối

• Nhiệm vụ truyền thống của kênh phân phối là cung cấp

sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng khi nào và ở đâu họ
muốn.
• Một nhiệm vụ mới đối với các trung gian trong môi
trường B2B là gia tăng giá trị. Các trung gian trong ngành
công nghệ bổ sung các dịch vụ và sản phẩm bổ trợ mà
nhà sản xuất sản phẩm cốt lõi không có.
• Việc loại bỏ trung gian hỗ trợ bằng các ứng dụng Internet
đã cho phép các công ty thay thế hoặc bổ sung các kênh
truyền thống của họ.

19
 2023/4/21

4.2.7. Giá trị từ kênh phân phối

Các trung gian phân phối mới bao gồm:

• Các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook
• Các công cụ tìm kiếm như Google
• Cổng thông tin công cộng hoặc doanh nghiệp như
www.eMall.sg
• Các đại lý ảo như Amazon
• Các trang đấu giá như eBay

20