MARKETING STRATEGY

Lecture 4 – Customer Centricity and Customer Value

 Mục tiêu bài giảng
2

 Đặc điểm của một tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm
 Giá trị cảm nhận bởi khách hàng (CPV)
 Giá trị khách hàng (Customer Value)
 Xác định và tạo ra giá trị khách hàng thông qua MEC
 Đo lường kết quả marketing định hướng khách hàng (customer
metrics)
 Đặc điểm của các công ty thành công
3

 Lấy khách hàng làm trung tâm (customer-centric) hơn là sản phẩm/công
nghệ làm trung tâm (product/technology-centric)
 Cạnh tranh được với các công ty khác vì có sự thấu hiểu khách hàng sâu
sắc (deep customer insight)
 Tích hợp xây dựng thương hiệu với việc lấy khách hàng làm trung tâm
 Tưởng thưởng cho nhân viên vì những đổi mới sáng tạo tập trung vào
khách hàng, tạo ra:
 tổ chức có tinh thần doanh nhân và cởi mở
 môi trường nơi sự tham gia của nhân viên được khuyến khích và đặc biệt chú ý đến làm cho
khách hàng thích thú (“delighting” customers)

Deshpande (2014)
 Để thành một tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm
4

 Hiểu khách hàng - Quản lý hữu hiệu việc nghiên cứu và hệ thống
thông tin thị trường
 Là một tổ chức học tập - Chuyển đổi kiến thức thị trường thành
năng lực chiến lược
 Khách hàng làm trung tâm là nền tảng của chiến lược công ty

Deshpande (2014)
 Giá trị cảm nhận bởi khách hàng
(customer-perceived value (CPV))
5

CPV là lợi ích nhận được trừ đi chi phí bỏ ra khi sử dụng
sản phẩm/dịch vụ

Giá trị = Lợi ích – Chi phí

Deshpande (2014)
 Giá trị cảm nhận bởi khách hàng (CPV)

TỔNG LỢI ÍCH TỔNG CHI PHÍ

KHÁCH HÀNG NHẬN KHÁCH HÀNG BỎ
ĐƯỢC RA

LỢI ÍCH SẢN PHẨM TÀI CHÍNH

LỢI ÍCH DỊCH VỤ THỜI GIAN

LỢI ÍCH CÁ NHÂN NĂNG LƯỢNG

LỢI ÍCH HÌNH ẢNH TÂM LÝ

6 Nguồn: Kotler và Keller (2012)

 Giá trị khách hàng (Customer Value)
7

GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG là ưu tiên của khách hàng cho và đánh giá của
họ về:
 các đặc tính của sản phẩm

 hiệu năng của các đặc tính

 kết quả đem lại từ việc sử dụng sản phẩm giúp (hoặc ngăn cản) khách

hàng đạt được mục đích của họ trong các tình huống sử dụng.

Woodruff (1997, tr.142)

Định nghĩa của Woodruff (1997) có nền
tảng là mô hình phân tích phương tiện
(Means-End Chain (MEC) model)
 Mô hình MEC và Mô hình Cấp bậc Giá trị Khách hàng
8

Giá trị khách hàng Sự hài lòng của khách hàng

Mô hình MEC nguyên gốc tập mong muốn với giá trị nhận được
trung vào mô tả làm thế nào
Hài lòng dựa trên
khách hàng phân loại thông tin Mục đích của
mục đích
khách hàng
về sản phẩm trong trí nhớ của
họ (Gutman, 1982).
Kết quả mong
Sau đó, Woodruff và Gardial muốn trong các Hài lòng dựa trên
(1996) cho rằng MEC có thể tình huống sử
dụng
kết quả
được ứng dụng để hiểu được
bản chất của giá trị khách Đặc tính năng sản
hàng. phẩm mong muốn
Hài lòng dựa trên
và hiệu năng
mong muốn của đặc tính
đặc tính

Mô hình Cấp bậc Giá trị khách hàng (Woodruff, 1997)

 Phương pháp hiểu giá trị khách hàng
9

 Nghiên cứu nhu cầu khách hàng (e.g., phân tích những người sử dụng
dẫn đầu (lead users))
 Phân tích chuỗi phương tiện MEC (Means-End Chain): lợi ích tìm
kiếm (kỹ thuật phỏng vấn bậc thang (laddering))
 Phân tích kết hợp (conjoint analysis)

=> cung cấp đầu vào cho phân tích phân đoạn
 Mô hình MEC
10

 Nền tảng của mô hình/lý thuyết MEC là cấu trúc ý nghĩa về sản phẩm, dịch vụ hay hành
vi được lưu trữ trong trí nhớ của khách hàng bao gồm một chuỗi các thành tố liên quan với
nhau.
 Chuỗi phương tiện bắt đầu với các thành phần sản phẩm (đặc tính (attributes)) và thiết lập
một chuỗi liên kết với quan niệm cá nhân (giá trị cá nhân (personal values)) thông qua các
lợi ích hay kết quả cảm nhận được sản sinh ra từ các đặc tính của sản phẩm. Đây chính là
“chuỗi phương tiện” trong đó đặc tính của sản phẩm là phương tiện giúp khách hàng đạt
được kết quả mong muốn và giá trị mong muốn.
 Giá trị là nguồn gốc của các tiêu chí thúc đẩy hành vi mua hàng (Claeys et al., 1995). Đây
chính là giả định nền tảng của cách tiếp cận MEC (Peter and Olson, 1987) và của khái niệm
marketing (Kotler, 1991) – sản phẩm được mua bởi những gì chúng làm cho khách hàng.

Botschen et al. (1999)

 Mô hình MEC
11

 Để phân tích chi tiết hơn cấu trúc kiến thức về sản phẩm trong trí nhớ
của khách hàng, các cấp bậc trong mô hình MEC được phân ra như sau:
 đặc tính cụ thể (concrete attributes) [vd: giá]
 đặc tính khái quát/trừu tượng (abstract attributes) [vd: chất lượng tốt]
 lợi ích chức năng (functional consequences) [vd: dễ sử dụng]
 lợi ích tâm lý (psychological consequences) [tâm trạng, cảm xúc; vd: mọi người
nhìn nhận mình đặc biệt]
 giá trị phương tiện (instrumental values) [liên quan đến cá nhân; vd: trung tâm
của sự chú ý]
 giá trị tối hậu (terminal values) [trạng thái sống; vd: lòng tự trọng, tự tôn]
(Olson and Reynolds, 1983)
 Mô hình MEC
12

GIÁ TRỊ
- giá trị phương tiện
- giá trị tối hậu

LỢI ÍCH
- lợi ích chức năng
- lợi ích tâm lý

ĐẶC TÍNH
- đặc tính cụ thể
- đặc tính khái quát
 Các hình thức phân đoạn dựa trên MEC
Đặc tính cụ Đặc tính Lợi ích Lợi ích Giá trị Giá trị
MEC

thể khái quát chức năng tâm lý phương tiện tối hậu

Tôi đặc biệt

triumph speed triple 900
VÍ DỤ motorcycle

Chất lượng Tôi là trung tâm

Giá Dễ sử dụng trong mắt
của sự chú ý
Lòng tự tôn
tốt người khác

Mã lực của Động cơ Tăng tốc Cảm giác

xe là 98 mạnh hoàn hảo mạnh mẽ
PHÂN ĐOẠN
HÌNH THỨC

Phân đoạn dựa trên đặc tính Phân đoạn dựa trên lợi ích Phân đoạn dựa trên giá trị
Phân đoạn dựa trên Phân đoạn dựa trên
sự liên kết sự liên kết
13 Phân đoạn dựa trên toàn chuỗi MEC Botschen et al. (1999)
 Cảm giác
Được xã hội Mùi hương
tôn trọng Sự tự do
thừa nhận ấm áp
bản thân

Vệ sinh Thoải mái

Nhìn khoẻ
mạnh Hạnh phúc
Cảm giác
không phải lo
lắng gì Tốc độ
nhuộm da
Da nâu Dễ chịu khi
Kết quả sử dụng
nhuộm da
Dễ sử dụng
Tiết kiệm
không gian Cảm giác
Kiểm soát an toàn Hài hoà nội
Da khoẻ Vui vẻ
Được xã hội tâm
14 thừa nhận
 Tiến trình xác định giá trị khách hàng
15

1. Khách hàng mục tiêu mong muốn

những giá trị gì?

2. Trong tất cả những thành tố giá trị mà

khách hàng mục tiêu mong muốn, thì
thành tố nào là quan trọng nhất?

5. Khách hàng mục tiêu sẽ coi

3. Công ty cung ứng những giá trị này trọng những giá trị gì trong
như thế nào (tốt hay không tốt)? tương lai?

4. Tại sao công ty lại không tốt trong

(Woodruff, 1997) việc cung ứng những giá trị quan trọng?
 Các chức năng tương tác với khách hàng
16

 CRM https://news.microsoft.com/transform/star
bucks-turns-to-technology-to-brew-up-a-
 Nghiên cứu thị trường more-personal-connection-with-its-custo
mers/
 R&D https://www.businessinsider.com/starbuck
s-baristas-drinks-ingredients-orders-custo
 Dịch vụ khách hàng mization-stickers-coffee-2021-6

https://www.nrn.com/quick-service/select-
starbucks-customers-are-being-invited-or
der-secret-menu-items-facebook-and
 Dẫn dắt bởi nhà quản lý
sản phẩm

dựa vào “product managers” để

đẩy sản phẩm cho khách hàng

Xây dựng mối quan hệ với

khách hàng

Dẫn dắt bởi nhà quản lý

khách hàng
“customer managers” tương tác 2
chiều với khách hàng, xây dựng
mối quan hệ dài hạn với khách hàng
(Rust, Moorman, and Bhala, 1997) bằng cách khuyến khích họ mua những
sản phẩm nào họ coi là có giá trị nhất
17 thời điểm đó
 Đo lường kết quả marketing định hướng khách hàng
18

Cách tiếp cận cũ Cách tiếp cận mới Customer profitability is the profit the firm makes
from serving a customer or customer group over a
specified period of time, specifically the difference
between the revenues earned from and the costs
Lợi nhuận của sản phẩm Lợi nhuận khách hàng associated with the customer relationship in a
specified period.

CLV evaluates the future profits generated from a

Giá trị khách hàng trọn đời
Doanh số hiện tại
(CLV)
customer, properly discounted to reflect the time
value of money. (Individual level metric)
=> CLV of the average customer X the no. of
customers in the segment = CLV at segment level

Tài sản thương hiệu Tài sản khách hàng Customer Equity is the sum of lifetime values of
(Brand Equity) (Customer Equity) customers. (Aggregate level metric)

Thị phần tài sản khách hàng the value of a company’s customer base divided by
Thị phần (Market Share) the total value of the customers in the market
(Customer Equity Share)

(Rust, Moorman, and Bhala, 1997)

 References
19

Botschen, G., Thelen, E.M. and Pieters, R., 1999. Using means‐end structures for benefit segmentation:
An application to services. European journal of Marketing.
Deshpande, R., 2014. Customer Centricity. Core Curriculum Marketing, Harvard Business
Publishing, 21.
Woodruff, R.B., 1997. Customer value: the next source for competitive advantage. Journal of the
academy of marketing science, 25(2), pp.139-153.
Rust, R.T., Moorman, C. and Bhalla, G., 2010. Rethinking marketing. Harvard business
review, 88(1/2), pp.94-101.