XÂY DỰNG HỆ THỐNG CRM

Mục tiêu chương

❖Quy trình giúp xây dựng một hệ thống để có thể ứng

dụng CRM.
❖Những hiểu biết cơ bản về cơ sở dữ liệu khách hàng;
❖Những yêu cầu cơ bản để phát triển, quản lý và sử
dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và cách xây dựng nên
một danh mục khách hàng với những công cụ để quản
lý thông tin trong cơ sở dữ liệu khách hàng;
❖Những công việc lưu trữ, duy trì, liên kết; tổ chức
khai thác dữ liệu ấy một cách hiệu quả
 Phân tích môi trường cho xây dựng hệ thống CRM

❖Phân tích nguồn lực bên trong

❖Phân tích nguồn lực bên ngoài
❖Lựa chọn mô hình hệ thống CRM
 Phân tích môi trường cho hệ thống CRM

❖Phân tích SWOT

• Mối quan hệ và cơ hội trong kênh phân phối
• Mức độ quan trọng của các khách hàng có giá trị cao
• Văn hóa doanh nghiệp
• Mức độ trung thành về tình cảm (emotional loyalty)
• Chất lượng của hệ thống công nghệ và thông tin bao gồm
kiến thức về những xu hướng công nghệ mới mà khách
hàng sử dụng
• Định giá và định vị giá trên thị trường
 Phân tích môi trường cho hệ thống CRM

Nhận dạng các lực cạnh tranh (Michael Porter phân thành 5 lực cạnh tranh)

Các đối thủ

Quyền lực thương lượng tiềm năng Nguy cơ đe dọa từ những
của nhà cung ứng
người mới vào cuộc
Các đối thủ cạnh tranh trong
ngành
Nhà cung
Khách hàng
ứng
Cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ
hiện tại

Nguy cơ đe dọa từ các sản Quyền lực thương lượng

phẩm thay thế của người mua
Sản phẩm
thay thế
 Khách hàng là trọng tâm

Tổ chức Trải nghiệm

• Hoạt động • Những gì mà • Trung
lãnh đạo trong • Sức mạnh tương doanh nghiệp • Trải nghiệm với thành và
toàn doanh đối của doanh bạn và doanh thương hiệu của lợi
nghiệp nghiệp và dịch vụ nghiệp khác làm khách hàng hiện tại nhuận
của bạn Chất lượng hoạt và tiềm năng
Con người
động
 Mô hình 10 bước

1. Investment: đầu tư vào giá trị dành cho khách hàng

2. Relationship: tối ưu hóa mối quan hệ với khách hàng
3. Reputation: tin cậy vào đạo đức và giá trị thương hiệu
4. Relevance: phục vụ cộng đồng khách hàng một cách thích
hợp
5. Value: trước tiên tạo giá trị lâu dài, sau đó tạo giá trị hợp
lý
6. Touchpoints: quản lý quan hệ ở tất cả các điểm tiếp xúc
7. Imagination: đem đến sự tưởng tượng trong các trải
nghiệm của khách hàng
8. Learning: đo lường và học hỏi
9. Technology: sử dụng công nghệ như một nghệ sĩ
10. Stakeholders: đem đến giá trị cho tất cả mọi người
 Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

Xác định Thiết kế,

tiêu thử
Nhận Xây Xây
chuẩn nghiệm,
dạng đối Phân tích dựng quy dựng cơ
hoạt điều
tượng điều kiện trình chế quản
động và chỉnh và
hữu quan CRM trị
văn hóa nghiệm
CRM thu
 Thiết kế, thử nghiệm, điều chỉnh và nghiệm thu

Nhận dạng đối tượng hữu quan

Nhà quản lý Nhân viên

Thống kê tình Tạo CSDLKH
Người quản trị Khách hàng
hình kinh doanh Lập kế hoạch công
hệ thống Đặc điểm nhân
Thiết lập các việc hàng ngày
Tạo CSDL, cài đặt khẩu
chiến dịch Tạo và theo dõi
CRM quảng cáo các cơ hội bán Đặc điểm tiêu
Thiết lập cấu hình hệ Xem báo cáo hàng dùng
thống, cài đặt tham công việc của Đặc điểm mua
Quản lý email
số hệ thống nhân viên và hàng
Tạo báo giá khách
Thiết lập phân nhóm, theo dõi quá Những yếu tố ảnh
hàng
người sử dụng trình tác nghiệp hưởng khác
của từng nhân Đơn đặt hàng
viên Hợp đồng
 Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

Phân tích điều kiện

Thực trạng ngành Điều kiện của Điều kiện của Các điều kiện
kinh doanh doanh nghiệp khách hàng khác
• Xu hướng phát • Chiến lược kinh • Tiềm năng • Điều kiện vĩ mô
triển của ngành và doanh, chiến lược mua/sinh lời • Các đối tác khác
đối thủ cạnh tranh khách hàng • Đặc điểm mua
• CSHT, thông tin, sắm và tiêu
khách hàng dùng…
• Yếu tố con người
 Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

❖Xây dựng các quy trình quan hệ khách hàng

▪ Không có một quy trình chung cho tất cả
▪ Nguyên lý: Trên cơ sở hoạt động của tổ chức, các
chương trình CRM được thiết kế theo một quy
trình giúp lựa chọn đúng những khách hàng
cần/nên xây dựng quan hệ và từ đó phát triển các
mối quan hệ này.
 Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

❖Xây dựng các quy trình quan hệ khách hàng

Ví dụ:
 Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

❖ Xây dựng cơ chế quản trị

▪ Đảm bảo chức năng, nhiệm vụ cụ thể của từng Phòng, Ban
theo định hướng kinh doanh và theo định hướng khách
hàng
▪ Xây dựng nhiệm vụ, quyền hạn của các cán bộ quản lý và
quan hệ trong điều hành hoạt động của công ty;
▪ Thiết lập mối quan hệ chỉ đạo trực tiếp, gián tiếp và quan
hệ phối hợp công tác giữa các cán bộ quản lý
▪ Thiết lập mối quan hệ công tác trong Công ty trên cơ sở
đảm bảo quyền lợi chính đáng của khách hàng và quyền lợi
hợp pháp của doanh nghiệp
Xác định các tiêu chuẩn hoạt động và văn hóa CRM

Chuẩn mực đáp ứng nhu cầu khách hàng

Văn hóa doanh nghiệp trong CRM

 Xây dựng chuẩn dịch vụ (Service Level Agreement)

❖Xây dựng chuẩn dịch vụ (SLA) chung cho doanh

nghiệp và các chuẩn dịch vụ cụ thể với từng khách
hàng. Thực hiện đúng các chuẩn dịch vụ đã cam kết.
❖Chuẩn mực đáp ứng nhu cầu khách hàng
▪ Chuẩn mực trong giao tiếp khách hàng
▪ Chuẩn mực trong tư vấn, nghiên cứu nhu cầu
khách hàng
▪ Chuẩn trong xử lý đơn hàng
▪ Chuẩn mực trong cung ứng sản phẩm/dịch vụ
▪ Chuẩn mực trong xử lý khiếu nại
 Thiết lập SLA

Cơ sở để thiết lập SLA

❖ Độ hữu hình (Tangibles): Sự hiện hữu của trang thiết bị phục
vụ, con người (bao gồm cả trang phục, trang điểm) và các
nguyên vật liệu chuyển tải thông tin đến khách hàng.
❖ Độ đáng tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện các dịch vụ
như đã hứa một cách chính xác và đáng tin cậy.
❖ Độ đáp ứng (Responsiveness): Sẵn sàng trợ giúp khách hàng
và cung cấp dịch vụ ngay lập tức.
❖ Độ đảm bảo (Assurance): Kiến thức, phong cách phục vụ và
khả năng của nhân viên tạo nên sự tin tưởng từ khách hàng.
❖ Độ cảm thông (Empathy): Sự chăm sóc cá nhân mà doanh
nghiệp dịch vụ dành cho khách hàng.
 Quy trình 9 bước xây dựng SLA

Xác định các nhu

Thiết lập hệ thống So sánh giữa thực
cầu đang tồn tại
đo lường và mục tế đo lường và tiêu
hoặc được mong
tiêu. chuẩn
đợi.

Chuyển tải mong

Phát triển hệ thống Phản hồi việc thực
đợi của khách hàng
phản hồi để đo hiện đến nhân viên
vào thái độ và hành
lường tiêu chuẩn trực tuyến
động

Xác định các tiêu

Lưa chọn thái độ Định kỳ cập nhật
chuẩn dịch vụ
và hành động mục tiêu và thang
“phần cứng” hoặc
chuẩn đo
“phần mềm”
 Văn hóa doanh nghiệp là gì?

❖“Phẩm chất riêng biệt của tổ chức được nhận thức

phân biệt nó với các tổ chức khác trong lĩnh vực”.
(Gold, K.A.)
❖“Văn hóa thể hiện tổng hợp các giá trị và cách hành
xử phụ thuộc lẫn nhau phổ biến trong doanh nghiệp
và có xu hướng tự lưu truyền, thường trong thời gian
dài”. (Kotter, J.P. & Heskett, J.L.)
❖“Văn hóa doanh nghiệp là những niềm tin, thái độ và
giá trị tồn tại phổ biến và tương đối ổn định trong
doanh nghiệp”. Williams, A., Dobson, P. & Walters,
M.)
 Tham khảo

❖Francis Buttle, Customer Relationship

Management: Concepts and Technologies,
2e, Elsevier Ltd., 2009
❖Baran, Galka and Strunk, Principles of
Customer Relationship Management,
South-Western, 2008