TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP

KHOA THƯƠNG MẠI

CHƯƠNG 1TỔNG QUAN VỀ QUẢN LÝ

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Giảng viên: Ths Nguyễn Thị Hạnh

Khoa: Thương Mại

1
NỘI DUNG BÀI HỌC

1.1 Bản chất của quản lý quan hệ khách hàng (CRM)

1.2 Đặc điểm và phạm vi hoạt động của CRM

1.3 Các yếu tố chi phối đến quản lý quan hệ khách hàng

Tên học phần: Quản lý quan hệ khách hàng Chương: 2

MỤC TIÊU BÀI HỌC

• Hiểu rõ được bản chất của quản lý quan hệ khách hàng

• Nắm được đặc điểm và phạm vi hoạt động của CRM
• Hiểu được các yếu tố chi phối đến quản lý quan hệ khách hàng từ đó áp dụng vào thực tế kinh doanh tại
doanh nghiệp.

Tên học phần: Chương: 1 3

1.1. BẢN CHẤT CỦA QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)

1.1.1 Khái niệm về CRM

1.1.2 Vai trò của CRM

Nội dung của CRM

1.1.3

Quy trình các bước xây dựng và thực

1.1.4 hiện CRM

4
1.1.1 Khái niệm về CRM

a.Ba quan điểm nhìn nhận về CRM:

• Nhấn mạnh vào công nghệ
• Nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh và bán
hàng
• Coi CRM chính là chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp

5
1.1.1 Khái niệm về CRM

b. Khái niệm về CRM:

“CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến
lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển
các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh
nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các
quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh
nghiệp”

6
1.1.2 Vai trò của CRM

• Giúp nhà quản trị kiểm soát được hiệu quả của các quyết định marketing;
• Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao các định mức quan trọng như doanh
thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình đơn hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng;
• Nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách hàng với các chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng
tiềm năng và biến họ thành khách hàng trung thành;
• Giúp bộ phận chăm sóc khách hàng có thể nâng cao năng suất phục vụ khách hàng của từng nhân viên,
nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm thời gian phản hồi, giải quyết mỗi yêu cầu từ khách hàng;
• Giảm chi phí hoạt động nhờ áp dụng những quy trình phục vụ khách hàng mới;

7
1.1.3 Nội dung của CRM

• Nghiên cứu thị trường lĩnh vực của khách hàng;

• Nhận biết và đáp ứng nhu cầu khách hàng;
• Kỹ năng lắng nghe và đặt câu hỏi;
• Kỹ năng xử lý thông tin.
➢ Quản lý quan hệ khách hàng phải mang lại lợi ích cho cả hai bên: doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở
thích ứng được quá trình tạo ra lợi ích cho khách hàng qua đó tạo ra lợi ích cho doanh nghiệp. Do đó, quản
lý quan hệ khách hàng đối với doanh nghiệp cần được coi là một quy trình liên kết tất cả các hoạt động
marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp.

8
1.1.4 Quy trình các bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM

Phân Lựa
Xây Đánh
tích chọn
Lựa dựng giá
các chiến
chọn hệ hiệu
yếu tố, lược
thống quả
điều kiện CRM công nghệ của
ảnh phù CRM hệ thống
hưởng hợp

9
1.1.4 Quy trình các bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM

• Phân tích các yếu tố điều kiện ảnh hưởng đến quản lý quan
hệ khách hàng: bao gồm thị trường – khách hàng, cạnh
tranh, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Thực chất ở
Bước 1: Phân đây, doanh nghiệp phải thực hiện các nghiên cứu về thị
tích trường, môi trường kinh doanh, điều kiện kinh doanh để có
các căn cứ lựa chọn chiến lược và biện pháp quản lý quan hệ
yếu tố, khách hàng phù hợp.
điều kiện
ảnh
hưởng

10
1.1.4 Quy trình các bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM

• Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp. Chiến lược CRM
quy định cơ cấu tổ chức hoạt động CRM, từ đó lại quy
định các loại hoạt động CRM của doanh nghiệp, trong
Bước 2: Lựa đó có lựa chọn phần mềm CRM nào nên sử dụng…
chọn Chiến lược CRM phải thể hiện rõ mục tiêu của doanh
chiến nghiệp, các định hướng hoạt động và trọng tâm xây
lược dựng và quản trị quan hệ với khách hàng.
CRM
phù
hợp

11
1.1.4 Quy trình các bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM

• Lựa chọn công nghệ: phần cứng và phần mềm, con

người phù hợp với mục tiêu và chiến lược.

Bước 3: Lựa
chọn
công nghệ

12
1.1.4 Quy trình các bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM

• Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng;

• Phân tích và phân đoạn thị trường, lựa chọn các nhóm
khách hàng mục tiêu cho xây dựng quan hệ dài hạn;
• Xây dựng quan hệ với khách hàng;
Bước 4: Xây
dựng • Thiết lập cơ chế và tiêu chuẩn dịch vụ phục vụ khách
hệ hàng;
thống • Xây dựng cơ chế thông tin qua lại với khách hàng.
CRM

13
1.1.4 Quy trình các bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM

• Thông qua hệ thống tiêu chuẩn và quy trình thủ tục

đánh giá hiệu quả của từng bộ phận và toàn bộ hệ
thống CRM.
Bước 5 Đánh
giá
hiệu
quả
của
hệ thống

14
1.2. Đặc điểm và phạm vi của (CRM)

1.2.1 Đặc điểm của CRM

1.2.2 Phạm vi của CRM

15
1.2.1 Đặc điểm của CRM

Tính
nghệ
thuật

Tính Đặc Tính

công điểm khoa
nghệ CRM học

Tính
chiến
lược

16
1.2.1 Đặc điểm của CRM

• Tất cả các cấp độ quản trị và mọi thành viên của doanh
nghiệp đều cần có nhận thức đúng đắn về CRM
• Chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán hàng
• Nhân viên chăm sóc khách hàng phải được trang bị
những kỹ năng, nghệ thuật trong cung cấp dịch vụ cho
Quản lý quan hệ
khách hàng khách hàng. Hiệu quả của quá trình quan hệ khách hàng
mang tính nghệ phụ thuộc trực tiếp vào khả năng chăm sóc khách hàng của
thuật,
nhân viên kinh doanh

17
1.2.1 Đặc điểm của CRM

• Tính khoa học thể hiện trong quá trình tổ chức, lên kế hoạch
thu thập thông tin khách hàng, thiết lập chiến lược xây
dựng, duy trì và phát triển quan hệ với khách hàng .

Quản lý quan hệ
khách hàng mang
tính khoa học

18
1.2.1 Đặc điểm của CRM

• CRM cần được thể hiện dưới hình thức một kế hoạch cụ thể
để định hướng cho các hoạt động tiếp cận khách hàng mới,
giữ chân các khách hàng cũ của bộ phận bán hàng và
marketing thông qua xây dựng và thực hiện các chuẩn dịch
vụ, sử dụng các công cụ marketing cho từng phân đoạn
Quản lý quan hệ khách hàng, tiến tới cung cấp các dịch vụ chăm sóc khách
khách hàng
mang tính chiến hàng trước, trong và sau bán hàng
lược

19
1.2.1 Đặc điểm của CRM

• Hệ thống quản trị thông tin khách hàng được xây dựng gắn
liền với công nghệ phần mềm.
• CRM là cách tư duy và giải quyết các vấn đề liên quan tới
thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Quản lý quan hệ
• Công nghệ và các ứng dụng là công cụ để thực hiện chiến
khách hàng lược duy trì, phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp và
mang tính công khách hàng
nghệ
• CRM đòi hỏi tư duy và văn hóa kinh doanh định hướng
khách hàng trong dài hạn.

20
1.2.2 Phạm vi của CRM

21
1.3. CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐẾN QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.3.1 MốI quan hệ bền lâu với khách hàng

1.2.2 Quy trình sản phẩm

Trách nhiệm của doanh nghiệp

1.2.3

22
1.3.1 Mối quan hệ bền lâu với khách hàng

• DN phải thấu hiểu quy trình khách hàng tạo ra giá trị cho chính mình

DN phải hiểu sự kỳ vọng của khách hàng, nên phóng đại sự mong
muốn, kỳ vọng của khách hàng, hứa ít mà làm nhiều.
- Nguyên tắc 1: Bạn không thể giả vờ rằng bạn biết khách hàng
của bạn kỳ vọng điều gì, bạn cần phải hỏi.
- Nguyên tắc 2: Kỳ vọng của khách hàng sẽ thường xuyên thay
đổi theo: Yếu tố xã hội và nhân khẩu học, kinh tế, giáo dục, cạnh
tranh, kinh nghiệm .

23
1.3.2 Quy trình sản phẩm

Khả năng cung cấp sản phẩm của doanh nghiệp được
chuyển hóa một phần vào quy trình tạo ra giá trị
cho khách hàng

Sự khác biệt hóa sản phẩm sẽ trở thành sự khác biệt hóa
quy trình và mở ra vô vàn các cơ hội xây dựng các
mối quan hệ khách hàng

24
1.3.3 Trách nhiệm của doanh nghiệp

DN phải chủ động sáng tạo nên

những hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng ngày càng cao hơn
những thứ mà họ đã cung cấp.

DN phải thay đổi cách tư duy bao gồm:

- Thay đổi trong mô hình tổ chức doanh nghiệp trong đó có
các tổ chức liên quan trực tiếp đến quan hệ với khách hàng
- Thay đổi trong thông điệp gửi và nhận giữa doanh nghiệp
với khách hàng
- Thay đổi trong văn hóa cả ở bên trong và bên ngoài DN.

25
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM

Câu 1: Yếu tố nào dưới đây chi phối đến quản lý quan hệ khách hàng?
A. Mối quan hệ bền lâu với khách hàng.
B. Quy trình sản phẩm
C. Trách nhiệm của doanh nghiệp
D. Mối quan hệ bền lâu với khách hàng; Trách nhiệm của doanh nghiệp và Quy trình sản phẩm

Đáp án đúng là: D

Vì: Theo 1.3 Các yếu tố chi phối đến quản lý quan hệ khách hàng.

26
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM

Câu 2: Nhận định nào sau đây không đúng với đặc điểm của quản lý quan hệ khách hàng?
A. Quản lý quan hệ khách hàng mang tính nghệ thuật.
B. Quản lý quan hệ khách hàng mang tính khoa học
C. Quản lý quan hệ khách hàng mang tính xã hội
D. Quản lý quan hệ khách hàng mang tính công nghệ

Đáp án đúng là: C

Vì: Theo 1.2.1 Đặc điểm của CRM

27
TỔNG KẾT BÀI HỌC

• CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management – Quản lý quan hệ khách hàng. Đó là chiến
lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ
lưỡng nhu cầu và thói quen của khách hàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và
hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục
vụ khách hàng tốt hơn.
• “CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển
các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các
quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”
• CRM có vai trò đóng góp vào kêt quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. CRM có một số
đặc điểm như: tính nghệ thuật, tính khoa học, tính chiến lược và tính công nghệ
• Các yếu tố chi phối đến CRM gồm có: Mối quan hệ bền lâu với khách hàng, quy trình sản phẩm và trách
nhiệm của doanh nghiệp.

28
BÀI HỌC TIẾP THEO

• Tên bài: Chương 1: Tổng quan về quản lý quan hệ khách hàng

• Các nội dung cần chuẩn bị:
Nội dung 4: Mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng với các hoạt động quản trị chức năng
khác trong doanh nghiệp
1.4.1. CRM với Marketing
1.4.2. Bán hàng với CRM
1.4.3. Truyền thông với CRM
1.4.4 Dịch vụ khách hàng với CRM
1.4.5 Con người với CRM

Tên học phần: Chương: 29

 CHÚC CÁC BẠN HỌC TỐT !

Tên học phần: Chương: 30

 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP
KHOA THƯƠNG MẠI

CHƯƠNG 1TỔNG QUAN VỀ QUẢN LÝ

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Giảng viên: Ths Nguyễn Thị Hạnh

Khoa: Thương Mại

1
NỘI DUNG BÀI HỌC

1.4 Mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng với các hoạt động
quản trị khác trong doanh nghiệp

Tên học phần: Quản lý quan hệ khách hàng Chương: 2

MỤC TIÊU BÀI HỌC

• Hiểu rõ được mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng với các hoạt động chức năng khác trong
doanh nghiệp. Cụ thể là mối quan hệ giưa quản trị quan hệ khách hàng với marketing, với bán hàng, với
truyền thông, với dịch vụ khách hàng và với con người

Tên học phần: Chương: 1 3

1.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VỚI CÁC HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KHÁC
TRONG DOANH NGHIỆP

1.4.1 CRM với marketing

1.4.2 Bán hàng với CRM

Truyền thông với CRM

1.4.3

Dịch vụ khách hàng với CRM

1.4.4

1.4.5 Con người với CRM

4
1.4.1 CRM với marketing

Chúng ta xét đến mối quan hệ

giữa Marketing và Quản lý quan
hệ khách hàng trên hai khía cạnh
sản phẩm và các giao dịch.

5
1.4.1 CRM với marketing

• Từ khác biệt hóa sản phẩm đến khác
biệt hóa quy trình quan hệ
• Quản lý quan hệ khách hàng nhìn nhận
sản phẩm như một quy trình. Khách
hàng không nhận giá trị từ việc mua
hàng mà từ những cuộc trao đổi giữa
khách hàng và doanh nghiệp.
• Sự hiện hữu của năng lực doanh nghiệp
• Trong các mối quan hệ khách hàng, năng lực của
doanh nghiệp hỗ trợ cho quá trình tạo ra giá trị của
khách hàng. Quan trọng hơn cả vấn đề sản phẩm là
xác định được năng lực nào doanh nghiệp cần có để
duy trì lợi thế cạnh tranh. Doanh nghiệp sẽ phải xem
xét đến việc làm thế nào để có thể chuyển tải năng lực
của mình để phục vụ khách hàng một cách hiệu quả

Nói tóm lại, quản lý quan hệ khách hàng vì thế được coi như là sự
phát triển của Marketing truyền thống theo hai hướng phát triển cao
hơn khi coi sản phẩm là việc phát triển những năng lực phục vụ khách
hàng và coi giao dịch là việc phát triển các mối quan hệ.

6
1.4.2 Bán hàng với CRM

• Bất cứ doanh nghiệp nào đều muốn đạt được

doanh số bán hàng cao trong quá trình hoạt
động. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần
biết cách kết hợp giữa CRM và bán hàng một
cách hiệu quả. Vậy mối quan hệ giữa CRM và
bán hàng như thế nào?

7
1.4.2 Bán hàng với CRM

• Mối quan hệ giữa CRM và bán hàng là một mối quan

hệ hai chiều, bổ sung lẫn nhau không thể tách rời với
mục đích đem lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.
CRM sẽ giúp doanh nghiệp biết được nguồn khách
hàng tiềm năng như thế nào, xu hướng ra sao.
• Điều này khiến hoạt động bán hàng được tập trung vào
đối tượng đó hơn, tránh trường hợp bán hàng tràn lan,
vừa tốn kém chi phí lại không mang đến hiệu quả.
Ngoài ra, thông qua sự phản hồi về hoạt động bán
hàng sẽ là cách giúp CRM được hoàn chỉnh hơn và
thân thiện hơn trong quá trình vận hành tại doanh
nghiệp.

8
1.4.3 Truyền thông với CRM

Truyền thông là một trong những yếu tố quan trọng để tạo nên các mối quan hệ thành công. Khi nói tới quản lý
quan hệ khách hàng, truyền thông cần thiết phải phù hợp và có chất lượng, nó được xem xét trên các khía
cạnh:
• Kịp thời( giờ chuẩn) ; Khả thi;
• Tập trung; Mạch lạc, chặt chẽ;
• Đáng tin cậy.

9
1.4.3 Truyền thông với CRM

• Hiệu quả hoạt động truyền thông sẽ đem lại thông điệp gì và ý nghĩa của nó khi đến với số lượng người
nhận tin, không quan tâm đến những gì người làm truyền thông mong muốn họ hiểu về nó. Truyền thông
cần phải am hiểu một cách sâu sắc việc nhận tin của khán giả như thế nào. Nếu hoạt động đó không tốt thì
việc truyền thông coi như thất bại.
• Thông tin nằm trong hệ thống CRM cho phép truyền đi một cách trực tiếp tới đúng đối tượng khán giả, bằng
cách tốt nhất. Hệ thống truyền tin cần phải được khuyến khích và làm cho thuận tiện cũng như có tính chân
thực và dễ dàng phản hồi.
• Việc phản hồi từ khách hàng – đặc biệt là những góp ý, phàn nàn – là rất quan trọng cho hoạt động và sự
phát triển không ngừng của doanh nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp đều tránh né và giấu diếm những
than phiền của khách hàng. Điều này là không nên vì mà ngược lại họ phải coi những lời than phiền là
hướng dẫn khách quan nhất cho sự cải thiện về chất lượng, và đây là một cơ hội để gia tăng sự trung thành
của khách hàng.

10
1.4.4 Dịch vụ khách hàng với CRM

• Việc duy trì và phát triển quan hệ khách hàng chỉ thực sự có hiệu quả khi doanh nghiệp xây dựng được kế
hoạch chăm sóc và ưu đãi khách hàng cụ thể, tổ chức thực hiện hoạt động chăm sóc và tiến hành đánh giá
việc thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng để đưa ra những biện pháp điều chỉnh.
• Việc xây dựng kế hoạch chăm sóc khách hàng được phân biệt theo từng nhóm khách hàng, nhưng cần
được doanh nghiệp tập trung vào các khách hàng thường xuyên và khách hàng lớn.

11
1.4.5 Con người với CRM

• Với quy trình hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào khác, yếu tố con người chiếm một tỷ trọng cao, quyết
định thành công của chương trình CRM.
• Một chương trình CRM thành công và hiệu quả cần được thực hiện bởi những con người có nhiệt tình và
có kỹ năng với những đặc điểm sau:
- Thái độ tích cực;
- Sự định hướng về con người ;
- Hệ thống hóa các kỹ năng;
- Phân tích các kỹ năng;
- Hiểu thấu sự liên hệ giữa CRM và lợi nhuận.

12
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM

Câu 1: Nhận định nào dưới đây chưa đúng?

A. CRM có mối quan hệ với marketing.
B. CRM và bán hàng là 2 hoạt động chức năng riêng biệt nên không có liên quan với nhau
C. CRM và truyền thông có mối quan hệ tương hỗ với nhau
D. CRM và dịch vụ khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau

Đáp án đúng là: B

Vì: Theo 1.4 Mối quan hệ giữa quản trị khách hàng với các hoạt động quản trị chức năng khác trong doanh
nghiệp.

13
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM

Câu 2: Nhận định nào sau đây không đúng với đặc điểm của quản lý quan hệ khách hàng?
A. Quản lý quan hệ khách hàng mang tính nghệ thuật.
B. Quản lý quan hệ khách hàng mang tính khoa học
C. Quản lý quan hệ khách hàng mang tính xã hội
D. Quản lý quan hệ khách hàng mang tính công nghệ

Đáp án đúng là: C

Vì: Theo 1.2.1 Đặc điểm của CRM

14
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG. Bệnh nhân cũng là khách hàng

• Bệnh viện cộng đồng Trung Tây - MCH nhận thấy rằng, các chương trình chăm sóc sức khỏe chị định bệnh
nhân nhập viện lần đầu tiên ở đâu. Tuy nhiên, chính chất lượng chăm sóc mà bệnh nhân trải nghiệm ở
bệnh viện sẽ xác định các cá nhân và gia đình, có chọn bệnh viện MCH là nơi chăm sóc sức khỏe của họ
trong lần tiếp theo hay không, hay họ sẽ tìm “cùng trời cuối đất” để chương trình chăm sóc sức khỏe sẽ gửi
họ đến điều trị ở nơi khác. Do vậy một chương trình CRM đã được triển khai để nâng cao sự thỏa mãn và
lòng trung thành của bệnh nhân. Chương trình liên quan đến mọi lĩnh vực có tiếp xúc với bệnh nhân, từ các
nhân viên an ninh tuần tra bãi đậu xe, đến các y tá hộ lý, quản trị thiết bị dụng cụ, nhân viên nhà bếp và nhà
ăn. Tuy nhiên, chương trình đã bỏ quên lĩnh vực tài chính. Nhân viên kế toán đã quen với các chính sách
máy móc và các nguyên tắc thanh toán chi phí theo quy định của chính quyền, đã vô tư dửng dưng khi viết
hóa đơn và thu viện phí. Bệnh viện MCH thấy rằng mọi thiện ý tạo được trong thời gian bệnh nhân nằm
viện, có thể và thường bị đổ sông đổ biển khi bệnh nhân hay gia đình bệnh nhân tiếp xúc với bộ phận tài
chính. MCH đã học được một cách cay đắng rằng quản trị quan hệ khách hàng đã vượt qua sự chăm sóc
truyền thống và để vận hành, CRM phải bao gồm mọi lĩnh vực.
• Câu hỏi
• Thiếu sót của chương trình CRM ở bệnh viện MCH là ở chỗ nào? Bạn có góp ý gì thêm để chương trình
này hoàn hảo hơn?

15
TỔNG KẾT BÀI HỌC

• “CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển
các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các
quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”
• CRM có mối quan hệ với các hoạt động quản trị khác trong doanh nghiệp như: marketing, bán hàng, truyền
thông, dịch vụ khách hàng và con người.

16
BÀI HỌC TIẾP THEO

• Tên bài: Chương 2: Mô hình IDIC trong quản lý quan hệ khách hàng.
• Các nội dung cần chuẩn bị:
Nội dung 1; Mô hình IDIC và lòng tin
Nội dung 2: Nhận diện khách hàng

Tên học phần: Chương: 17

 CHÚC CÁC BẠN HỌC TỐT !

Tên học phần: Chương: 18

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP
KHOA THƯƠNG MẠI

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH IDIC TRONG

QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Giảng viên: Ths Nguyễn Thị Hạnh

Khoa: Thương Mại

1
NỘI DUNG BÀI HỌC

2.1 Mô hình IDIC và lòng tin

1.4 Nhận diện khách hàng

Tên học phần: Quản lý quan hệ khách hàng Chương: 2

MỤC TIÊU BÀI HỌC

• Hiểu rõ được Lòng tin và những mối quan hệ có vai trò như thế nào trong hoạt động quản lý quan hệ khách
hàng và với kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
• Hiểu được mô hình IDIC trong CRM là gì, nó gồm các yếu tố nào và sự ứng dụng của mô hình vào hoạt
động quản lý quan hệ khách hàng của doanh nghiệp
• Nắm được cách thức nhận diện các loại khách hàng của doanh nghiệp

Tên học phần: Chương: 1 3

2.1 MÔ HÌNH IDIC VÀ LÒNG TIN

2,1.1 Lòng tin và các mối quan hệ

2.1.2 Mô hình IDIC trong CRM

4
2.1.1 Lòng tin và các mối quan hệ

Lòng tin rất quan trọng trong một

mối quan hệ, được xem là sự ủy
nhiệm với tất cả niềm yêu mến và
cảm xúc tốt tạo nên mối quan hệ
thành công

5
2.1.1 Lòng tin và các mối quan hệ

• Có thể doanh nghiệp rất thuận lợi trong quan hệ với khách hàng này nhưng gặp khó khăn, trắc trở trong
quan hệ với khách hàng khác
• Một chiến lược kinh doanh dựa trên quản trị quan hệ khách hàng vì vậy cần có sự đối xử khác nhau với
những khách hàng khác nhau
• Một doanh nghiệp phải có khả năng nhận diện và nhận ra những khách hàng cá nhân khác nhau và phải
biết điều gì khiến khách hàng này khác khách hàng kia

6
2.1.1 Lòng tin và các mối quan hệ

• Cần có tương tác cá nhân với bất kì khách hàng nào, đôi khi phải thay đổi hành vi để đáp ứng nhu cầu cụ
thể của khách hàng đó
• Thông tin khách hàng cũng cung cấp cho doanh nghiệp khả năng phân biệt khách hàng của mình với
những người khác
• Nếu biết sử dụng hợp lý thông tin khách hàng cá nhân, khách hàng có thể mua lại trong nhiều năm
• Nuôi dưỡng một quan hệ với khách hàng sinh lợi sẽ phụ thuộc chủ yếu vào thông tin có được về khách
hàng cụ thể và sử dụng thông tin đó khéo léo.

7
2.1.2 Mô hình IDIC trong CRM

8
2.1.2 Mô hình IDIC trong CRM

• CRM là công việc liên tục của doanh nghiệp. Để

hoạt động này phát huy hiệu quả thì đòi hỏi
doanh nghiệp cần có chiến lược phát huy đúng
đắn.
• Năm 2004, 2 nhà đồng sáng lập tập đoàn
Peppers & Rogers Group đã đưa ra lý thuyết
về mô hình IDIC trong CRM về quản trị và chăm
sóc khách hàng với 4 yếu tố cơ bản.

9
2.1.2 Mô hình IDIC trong CRM

Ở bước này, doanh nghiệp cần xác định đối tượng

khách hàng mục tiêu của mình là ai và tìm kiếm
toàn bộ thông tin chi tiết nhất về nhóm đối tượng
này. Một số thông tin cơ bản nhất về người dùng
Bước 1: Nhận tiềm năng mà doanh nghiệp cần nắm được như
sau:
diện khách - Tên tuổi;
hàng - Vị trí;
- Thông tin liên lạc (Email, SĐT…);
- Thói quen, sở thích…

10
2.1.2 Mô hình IDIC trong CRM

Không phải mọi khách hàng đều mang lại

giá trị như nhau cho doanh nghiệp. Xác
định được nhu cầu, nhóm người dùng
Bước 2: Phân biệt mang lại giá trị tập trung nguồn lực chăm
khách hàng sóc, làm thỏa mãn nhóm đối tượng này là
một công việc cực kỳ quan trọng trong
chiến lược cá biệt hóa của mỗi đơn vị.

11
2.1.2 Mô hình IDIC trong CRM

Tương tác với khách hàng có thể bằng

cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Hiệu quả
của cách làm này trong mô hình IDIC là
giúp doanh nghiệp hiểu hơn về nhóm đối
Bước 3: Tương tượng cũng như cá nhân khách hàng của
tác với khách mình. Tương tác với khách hàng là bước
hàng đầu của giai đoạn tác nghiệp. Đây là hoạt
động mà doanh nghiệp phải liên tục tiếp
nhận phản hồi và cải tiến để mang lại trải
nghiệm tốt nhất cho những khách hàng
của mình. .

12
2.1.2 Mô hình IDIC trong CRM

Sau khi tương tác với khách hàng, tại

bước cuối của mô hình IDIC doanh
nghiệp sẽ nắm được nhu cầu cũng như
giá trị mà họ có thể mang lại cho mình.
Bước 4: Đối xử Thông qua đó, một kịch bản cá biệt hóa
tùy biến (cá nhân cho khách hàng sẽ được thực thi. Doanh
hóa) nghiệp từ đó sẽ cung cấp sản phẩm, dịch
vụ của mình theo cách mà người dùng
mong muốn và dễ tiếp nhận nhất dựa
theo phân tích đã có sẵn.

13
2.2 NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG

• Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một

doanh nghiệp cần biết nhân dạng của khách
hàng. Do đó, trước hết phải biết được phạm vi
giới hạn, tạo cơ hội, lập thứ tự ưu tiên để nhận
diện khách hàng cá nhân.

14
2.2 NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG

Khách hàng do công ty nhận diện

• Kiểm kê tất cả dữ liệu điện tử về khách hàng đã có. Thông tin nhận diện khách hàng có thể được lưu dưới
dạng dữ liệu điện tử, như trên web server hay cơ sở dữ liệu call center.
• Tìm thông tin nhận diện khách hàng dưới dạng “hồ sơ”. Nếu đáng giá, dữ liệu này nên được chuyển vào cơ
sở dữ liệu ở máy tính đề phòng thất lạc hay bị sao chép vô cớ.
• Sau khi đánh giá, kiểm kê thông tin nhận diện khách hàng hiện tại, công ty nên lập một chương trình thu
thập dữ liệu. Chương trình sẽ thu thập thông tin khách hàng hoặc nếu thông tin có sẵn, có thể mua từ bên
thứ ba.

15
2.2 NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG

Khách hàng tự hiện diện

• Những cuộc thi bán hàng hay những sự kiện tài trợ thường nhằm mục đích tập hợp tên và danh sách khách hàng
• Kết nối khách hàng với hành vi mua cá biệt giao dịch dịch vụ của họ Phân tích hành vi đã xảy ra để định hình giá trị
tương lai của khách hàng

16
2.2 NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG

Xác định

Các hoạt động

nhận diện

Liên kết Thu thập

17
2.2 NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG

Các hoạt động nhận diện

• Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài
khoản, thông tin hộ gia đình). Khách hàng có thể dùng nhiều tên khác nhau, có thể là họ, tên lót,
nickname nên vấn đề là xác định được username duy nhất.
• Thu thập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thông qua mã khách hàng thường
xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên web, bảng câu hỏi...
• Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao dịch, tương tác
khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ phận khác nhau của doanh
nghiệp.
• Ngoài ra còn các hoạt động khác như: Hội nhập, nhận ra, lưu trữ, cập nhật, phân tích, tạo sự sẵn
sàng, đảm bảo an toàn…

18
2.2 NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG

• Nhận diện khách hàng trong B2C

Trong quan hệ B2C, những nhà marketing đại chúng luôn hiểu rằng thông tin khách hàng rất quan
trọng và cách nhận diện khách hàng gần như vô hạn. Những dữ liệu nhận diện khách hàng gồm:
- Dữ liệu hành vi: Đặc điểm mua, thói quen mua, tần suất, tương tác với doanh nghiệp, kênh
truyền thông, ngôn ngữ sử dụng, sự tiêu thụ sản phẩm…
- Dữ liệu thái độ: Phản ánh thái độ về sản phẩm như mức độ hài lòng, vị thế cạnh tranh cảm
nhận, sở thích, ước muốn hay lối sống, sự ưa chuộng nhãn hiệu, giá trị cá nhân và xã hội, ý kiến…
- Dữ liệu nhân khẩu: Tuổi, thu nhập, trình độ giáo dục, tình trạng hôn nhân, chi tiêu hộ gia đình,
giới tính, tài sản…

19
2.2 NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG

Nhận diện khách hàng trong B2B

• Một doanh nghiệp B2B cũng cần phải nhận diện khách hàng nhưng cần xem xét thêm một số yếu tố khác.
Các cá nhân và vai trò của họ trong đầu kia của mối quan hệ cần nhận diện và ghi nhận trong
CSDL khách hàng
• Có vài cách để nhận diện người sử dụng cuối cùng như sau:
- Với sản phẩm nhanh hỏng (như mực, giấy than, hóa chất…): xác định qua người tái đặt hàng;
- Với sản phẩm sử dụng phức tạp, thường cần hướng dẫn chi tiết, những lưu ý khi sử dụng, hay thậm chí
huấn luyện: xác định qua hoạt động tư vấn, thiết kế kĩ thuật;
- Với sản phẩm cần bảo dưỡng hoặc kiểm tra định kì hay dịch vụ thường xuyên, có thể tận dụng những cơ
hội đó để nhận diện khách hàng.

20
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM

Câu 1: Mô hình IDIC gồm các yếu tố cơ bản sau:

A. Nhận diện, phân biệt
B. Phân biệt và tương tác
C. Nhận diện, phân biệt, tương tác và tùy biến
D. Nhận diện, phân biệt, tương tác và sàng lọc

Đáp án đúng là: C

Vì: Theo 2.1.2 Mô hình IDIC trong CRM

21
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM

Câu 2: Dữ liệu nào sau đây không thuộc dữ liệu cần có của nhận diện khách hàng trong B2C?
A. Dữ liệu hành vi
B. Dữ liệu thái độ
C. Dữ liệu nhân khẩu
D. Dữ liệu tổ chức

Đáp án đúng là: D

Vì: Theo 2.2 Nhận diện khách hàng

22
TỔNG KẾT BÀI HỌC

• Lòng tin rất quan trọng trong một mối quan hệ, được xem là sự ủy nhiệm với tất cả niềm yêu mến và cảm
xúc tốt tạo nên mối quan hệ thành công
• Mô hình IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customize) là mô hình về thiết lập và quản trị quan hệ khách
hàng thông qua 4 yếu tố: Nhận diện khách hàng, Phân biệt khách hàng, Tương tác với khách hàng và Đối
xử tùy biến,
• Nhận diện khách hàng là công việc rất quan trọng trong quản lý quan hệ khách hàng. Các hoạt động nhận
diện bao gồm: Xác định, thu thập, liên kết, hội nhập, nhận ra, lưu trữ, cập nhật, phân tích, tạo sự sẵn sàng,
đảm bảo an toàn.

23
BÀI HỌC TIẾP THEO

• Tên bài: Chương 2: Mô hình IDIC trong quản lý quan hệ khách hàng.
• Các nội dung cần chuẩn bị:
Nội dung 3; Phân biệt khách hàng
Nội dung 4: Tương tác khách hàng

Tên học phần: Chương: 24

 CHÚC CÁC BẠN HỌC TỐT !

Tên học phần: Chương: 25

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP
KHOA THƯƠNG MẠI

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH IDIC TRONG

QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Giảng viên: Ths Nguyễn Thị Hạnh

Khoa: Thương Mại

1
NỘI DUNG BÀI HỌC

2.3 Phân biệt khách hàng

2.4 Tương tác với khách hàng

2.5 Tùy biến theo khách hàng

Tên học phần: Quản lý quan hệ khách hàng Chương: 2

MỤC TIÊU BÀI HỌC

• Hiểu rõ được những mô tả khác nhau về khách hàng, đặc điểm nhân khẩu, mức độ hài lòng, đặc điểm tâm
lý, vị trí địa lý… chỉ là những dữ liệu giúp ta phác họa nhu cầu khách hàng và giá trị mà khách hàng mang
lại rõ hơn. Phân biệt khách hàng có hai dạng: Theo giá trị và theo nhu cầu.
• Hiểu rõ được cách thức tương tác với khách hàng gồm các tiêu chuẩn gì và biết được cách sử dụng hiệu
quả các công cụ để tương tác với khách hàng.

Tên học phần: Chương: 1 3

2.3 PHÂN BIỆT KHÁCH HÀNG

2.3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị

2.3.2 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu

4
2.3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị

• Phân biệt khách hàng theo giá trị tức

là phân biệt khách hàng theo lợi ích mà họ
mang đến cho doanh nghiệp. Giá trị một
khách hàng tương đương với đóng góp của
khách hàng đó.

5
2.3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị

• Khi nói về giá trị, cần sử dụng hai khái niệm là giá trị thực và giá trị tiềm ẩn.
• Giá trị hiện tại (thực tế) là giá trị của khách hàng như một tài sản của doanh nghiệp, chúng ta biết qua
hành vi hiện tại hay dự đoán về hành vi tương lai của khách hàng. Giá trị này không có thay đổi nhiều trong
môi trường cạnh tranh.
• Giá trị tiềm ẩn là tất cả giá trị mà khách hàng có thể mang lại nếu chúng ta áp dụng có ý thức một chiến
lược để cải thiện nó, tức bằng cách nào đó thay đổi hành vi tương lai của khách hàng.

6
2.3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị

Giá trị trọn đời khách hàng (LTV):

Là giá trị hiện tại thuần của dòng đóng
góp tài chính kỳ vọng trong tương lai
của khách hàng cho doanh nghiệp với
giả định việc kinh doanh không thay đổi.

7
2.3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị

Lợi ích của các mô hình LTV:

- Gia tăng giá trị của khách hàng
- Khách hàng khác nhau có giá trị khác
nhau
- Phân nhóm khách hàng theo giá trị

8
2.3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị

Chiến lược giá trị khách hàng:

- Những khách hàng giá trị nhất (Most valuable
customers – MVCs): Họ có giá trị thực tế cao nhất
đối với doanh nghiệp. Họ giao dịch nhiều nhất,
mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và
có xu hướng trung thành nhất. Họ có giá trị phần
đóng góp lớn nhất và mục tiêu của doanh nghiệp
là duy trì những khách hàng này vì họ có thể giữ
cho hoạt động của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu.

9
2.3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị

Chiến lược giá trị khách hàng:

- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao
nhất (Most growth customers MGCs): Họ có tiềm
năng phát triển nhất (thông qua bán chéo sản
phẩm, giữ khách hàng lâu, hay thay đổi hành vi
khách hàng để giảm chi phí). Họ có khả năng tồn
tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm
năng, có thể là khách hàng tốt nhất (MVCs) của
đối thủ cạnh tranh.

10
2.3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị

Chiến lược giá trị khách hàng:

- Những khách hàng có giá trị âm (Below zero

Customers- BZs): Họ là những KH mà dù nỗ lực

mấy công ty cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi

phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm

năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm gì,

theo đuổi chiến lược nào.

11
2.3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị

Chiến lược giá trị khách hàng:

-- Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Họ là những

khách hàng ngấp nghé bờ vực không sinh lợi và khó biết

trước giá trị tăng trưởng tiềm năng. Doanh nghiệp cần xác

định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không.

Mục tiêu của doanh nghiệp là nên di chuyển họ đến nhóm

MGC hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thật sự.

12
2.3.2 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu

- Những khách hàng khác nhau phải được phân loại vào những nhóm khác nhau dựa theo nhu cầu

- Sẽ rất tốn kém khi doanh nghiệp phải thiết kế những đặc tính sản phẩm hay dịch vụ riêng cho từng khách
hàng

- Sử dụng công nghệ thông tin sẽ giúp các doanh nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốt hơn, sau đó kết
hợp mỗi nhóm với sản phẩm dịch vụ được tùy biến đại chúng thích hợp.

13
2.4 TƯƠNG TÁC VỚI KHÁCH HÀNG

• Nhu cầu đối thoại

Đối thoại nên bắt đầu từ chỗ đã chấm dứt trước đó:
Điều này sẽ cho mối quan hệ “phạm vi” thắt chặt
lòng trung thành của khách hàng. Nếu quan hệ
giữa doanh nghiệp và khách thỏa thuận ngầm và
thỏa thuận công khai

14
2.4 TƯƠNG TÁC VỚI KHÁCH HÀNG

Nhu cầu đối thoại

5 tiêu chuẩn mà một doanh nghiệp nên đạt được trước
khi được xem là đối thoại chính thức với một khách
hàng cá nhân:
• Các bên đều được nhận diện rõ ràng
• Các bên đối thoại phải có năng lực tham gia.
• Các bên phải muốn tham gia
• Cuộc đối thoại có thể được bất cứ bên nào điều
khiển
•Đối thoại với khách hàng cá nhân sẽ thay đổi
hành vi doanh nghiệp đối với cá nhân đó và thay
đổi hành vi cá nhân đối với doanh nghiệp.

15
2.4 TƯƠNG TÁC VỚI KHÁCH HÀNG

Tương tác với khách hàng và quản trị đối thoại

- Tương tác đòi hỏi sự tham gia chủ động của khách
hàng và có ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng.

-Những khách hàng khác nhau có nhu cầu khác nhau,

nghĩa là họ cũng thích những cách tương tác khác nhau

-Mục tiêu không phải là hiểu thị trường qua mẫu mà là

hiểu từng cá nhân trong tổng thể thông qua đối thoại

16
2.4 TƯƠNG TÁC VỚI KHÁCH HÀNG
Tương tác với khách hàng và quản trị đối thoại
Mỗi tương tác không chỉ là cơ hội xây dựng quan hệ hiểu biết
sâu hơn với mỗi khách hàng mà còn là cơ hội để có được
thông tin quan trọng từ khách hàng mà đối thủ cạnh tranh
không có. Những thông tin như vậy gồm 2 loại:

- Nhu cầu khách hàng: Cách tốt nhấtlà tương tác trực tiếp.
Mỗi lần bán, doanh nghiệp sẽ biết rõ hơn khách hàng thích
mua gì và mua thế nào?

- Giá trị tiềm ẩn: Với mỗi tương tác, khách hàng giúp doanh
nghiệp dự đoán chính xác hơn đồ thị của mình và giá trị tiềm
ẩn với doanh nghiệp

17
2.4 TƯƠNG TÁC VỚI KHÁCH HÀNG
Tương tác với
khách hàng và
quản trị đối thoại
Sử dụng Câu hỏi
vàng để hiểu khách
hàng, hiểu được
nhu cầu và phân
biệt giá trị khách
hàng nhanh chóng
và hiệu quả

18
2.4 TƯƠNG TÁC VỚI KHÁCH HÀNG

Các công cụ tương tác với khách hang:

- Tự động hóa hoạt động bán hàng (SFA-Sales force automation)
+Theo dõi khách hàng,
+Tìm kiếm các khách hàng có triển vọng, hấp dẫn nhất
+Lưu trữ các tương tác khác nhau với khách hàng.
+Thiết lập các báo cáo thường xuyên về tình hình bán hàng,
+Nhắc nhở nhân viên trong một số hoạt động.
+ SFA mạnh trong việc quản trị lực lượng bán hàng lưu động, hoạt động không có địa điểm cụ thể, giúp cho
lực lượng bán làm việc hiểu quả và được điều phối để theo dõi thường xuyên.

19
2.4 TƯƠNG TÁC VỚI KHÁCH HÀNG

Tương tác với khách hàng và quản trị đối thoại

- Phần mềm quản trị chiến dịch (Campaign management software)
Phần mềm này được dùng để tìm khách hàng mới và đảm bảo lòng trung thành của khách hàng bằng cách truyền thông
những vấn đề khách hàng quan tâm một cách liên tục, hợp pháp

- Các công cụ cá biệt hóa (Personalization engines)

Xác lập hồ sơ khách hàng dựa vào các thông tin được khách hàng cung cấp tự nguyện. Khai thác các dữ liệu khách hàng
từ kho dữ liệu để phác họa các sản phẩm khác nhau cho các nhóm khách hàng ghé thăm website và gởi các chào hàng cụ
thể qua email cho các khách hàng.

20
2.4 TƯƠNG TÁC VỚI KHÁCH HÀNG

Tương tác với khách hàng và quản trị đối thoại

- Dịch vụ khách hàng và các giải pháp hỗ trợ (Customer service and support solutions – CSS)

Giúp doanh nghiệp quản trị các trung tâm dịch vụ khách hàng qua điện thoại, giảm hao phí trong thời gian để xử lý các
cuộc điện thoại dịch vụ. CSS đồng bộ cho phép quản trị chuỗi cung ứng dịch vụ, đem lại sự quản trị các hợp đồng, bảo
hành, theo dõi tình trạng mất khách.

21
2.5 TÙY BIẾN THEO KHÁCH HÀNG

• Tùy biến theo khách hàng đồng nghĩa với cá

nhân hóa. Tùy biến theo khách hàng rất tốn
kém. Khái niệm Mass customization – tùy biến
theo số đông khách hàng không phải hoàn toàn
là cá biệt theo khách hàng, không phải cung cấp
mọi thứ cho mọi người mà chỉ làm chính xác
những gì mà khách hàng cần khi họ cần đến nó

22
2.5 TÙY BIẾN THEO KHÁCH HÀNG

Khái niệm Mass customization :

• Tùy biến theo số đông khách hàng không phải hoàn toàn là cá biệt theo khách hàng, không phải cung cấp mọi thứ cho
mọi người mà chỉ làm chính xác những gì mà khách hàng cần khi họ cần đến nó

• Doanh nghiệp cung ứng sản phẩm chuẩn hóa nhưng có thể cá biệt theo khách hàng. Sản phẩm được thiết kế sao cho
khách hàng có thể sửa đổi theo ý muốn của mình

23
2.5 TÙY BIẾN THEO KHÁCH HÀNG

• Xác định các sản phẩm dịch vụ bao quanh, sản phẩm dịch vụ trọn gói, bao gói, giao hàng và logistics, các
dịch vụ phụ thuộc của sản phẩm (sửa chữa bảo trì, điều chỉnh sản phẩm..), huấn luyện, lập hóa đơn, điều
khoản thanh toán.

• Tùy biến theo số đông sẽ tạo ra những “module” sản phẩm, hoặc dịch vụ liên quan, cung cấp những tùy
chọn dựa trên nhu cầu cá nhân

• Mỗi module khác nhau, doanh nghiệp định hình hàng ngàn, thậm chí hàng triệu sản phẩm cụ thể

24
2.5 TÙY BIẾN THEO KHÁCH HÀNG

Các dạng tuỳ biến theo só đông:

-Tùy biến thích nghi cung cấp sản phẩm chuẩn nhưng khả biến, sản phẩm được thiết kế để khách hàng có thể tự biến đổi
- Tùy biến thẩm mỹ thể hiện sản phẩm chuẩn khác nhau với những khách hàng khác nhau.

-Tùy biến cộng tác kiểm soát đối thoại với khách hàng cá nhân để giúp họ nói rõ nhu cầu của mình, nhận diện những cung
ứng đáp ứng đầy đủ nhu cầu đó, sau đó làm sản phẩm tùy biến

- Tùy biến minh bạch cung cấp cho mỗi khách hàng một sản phẩm dịch vụ tùy biến mà không cần phải cho khách hàng rõ
về sự tùy biến

25
2.5 TÙY BIẾN THEO KHÁCH HÀNG

So sánh giữa sản xuất đại trà và tùy biến theo số đông

26
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM

Câu 1: Đâu không phải là tiêu chuẩn khi đối thoại chính thức với khách hàng?
A. Cả 2 bên đều được nhận diện rõ ràng
B. Các bên đối thoại phải có năng lực tham gia
C. Cuộc đối thoại có thể được bất cứ bên nào điều khiển
D. Cuộc đối thoại phải được điều khiển bởi cả 2 bên

Đáp án đúng là: D

Vì: Theo 2.4 Tương tác với khách hàng

27
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM

Câu 2: Các dạng tùy biến theo số đông?

A. Tùy biến thích nghi và tùy biến thẩm mĩ
B. Tùy biến thẩm mĩ và tùy biến cộng tác
C. Tùy biền cộng tác và tùy biến minh bạch
D. Tùy biến thích nghi, tùy biến thẩm mĩ, tùy biến cộng tác và tùy biến minh bạch

Đáp án đúng là: D

Vì: Theo 2.5 Tùy biến theo khách hàng

28
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN

1. Mô hình IDIC là gì trong CRM? Trình bày về 4 yếu tố cơ bản của IDIC.
2. Các hoạt động để nhận diện khách hàng trong mô hình IDIC?
3. Phân tích các hoạt động nhận diện khách hàng trong quan hệ B2B.
4. Phân tích các hoạt động nhận diện khách hàng trong quan hệ B2C.
5. Lợi ích của mô hình LTV?
6. Trình bày cách tiếp cận về tùy biến theo số đông.
7. Nội dung của việc sử dụng câu hỏi vàng trong tương tác với khách hàng và quản trị đối thoại?

29
TỔNG KẾT BÀI HỌC

• Những mô tả khác nhau về khách hàng, đặc điểm nhân khẩu, mức độ hài lòng, đặc điểm tâm lý, vị trí địa
lý… chỉ là những dữ liệu giúp ta phác họa nhu cầu khách hàng và giá trị mà khách hàng mang lại rõ hơn.
Phân biệt khách hàng có hai dạng: Theo giá trị và theo nhu cầu.
• Mô hình LTV là mô hình phân loại khách hàng theo giá trị, với các lợi ích như: gia tăng giá trị của khách
hàng, phân nhóm khách hàng theo giá trị,
• Đối thoại với khách hàng nên bắt đầu từ chỗ đã chấm dứt trước đó: Điều này sẽ cho mối quan hệ “phạm vi”
thắt chặt lòng trung thành của khách hàng. Nếu quan hệ giữa doanh nghiệp và khách thỏa thuận ngầm và
thỏa thuận công khai
• Tùy biến theo khách hàng đồng nghĩa với cá nhân hóa. Tùy biến theo khách hàng rất tốn kém. Khái niệm
Mass customization – tùy biến theo số đông khách hàng không phải hoàn toàn là cá biệt theo khách hàng,
không phải cung cấp mọi thứ cho mọi người mà chỉ làm chính xác những gì mà khách hàng cần khi họ cần
đến nó

30
BÀI HỌC TIẾP THEO

• Tên bài: Thảo luận chương 1,2

• Các nội dung cần chuẩn bị:
Chia nhóm thảo luận và tiến hành:
Thảo luận chương 1: Trả lời các câu hỏi và cách ứng xử các tình huống cụ thể
Thảo luận chương 2: Trả lời các câu hỏi và cách ứng xử các tình huống cụ thể

Tên học phần: Chương: 31

 CHÚC CÁC BẠN HỌC TỐT !

Tên học phần: Chương: 32

 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP
KHOA THƯƠNG MẠI

CHƯƠNG 3: DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

TRONG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Giảng viên: Ths Nguyễn Thị Hạnh

Khoa: Thương Mại

1
NỘI DUNG BÀI HỌC

3.1 Bản chất và vai trò của dịch vụ khách hàng trong chiến lược và
hoạt động CRM

3.2 Các cấp độ của dịch vụ khách hàng/bán hàng

Tên học phần: Quản lý quan hệ khách hàng Chương: 2

MỤC TIÊU BÀI HỌC

• Hiểu rõ được bản chất và vai trò của hồ sơ dịch vụ khách hàng trong chiến lược và hoạt động CRM
• Nắm được các cấp độ của dịch vụ khách hàng, từ đó có các lựa chọn dịch vụ khách hàng cho phù hợp với
tình hình của doanh nghiệp

Tên học phần: Chương: 1 3

3.1 BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG CHIẾN LƯỢC VÀ
HOẠT ĐỘNG CRM

3.1.1 Bản chất của hồ sơ dịch vụ khách hàng

3.1.2 Vai trò củ hồ sơ dịch vụ khách hàng

4
3.1.1 Bản chất của hồ sơ dịch vụ khách hàng

• Dịch vụ khách hàng là toàn bộ những hoạt

động tương tác, hỗ trợ của doanh nghiệp tới
khách hàng trong suốt quá trình trải nghiệm
sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu
cầu mong muốn của họ. Cũng có thể hiểu,
dịch vụ khách hàng là các dịch vụ kèm theo
để hoàn thành quá trình giao dịch Marketing
nhằm làm đảm bảo nhu cầu, mong muốn của
khách hàng được đáp ứng.

5
3.1.1 Bản chất của hồ sơ dịch vụ khách hàng

• Dịch vụ khách hàng là một khâu rất quan trọng nhưng không phải là yếu tố duy nhất để giữ chân khách
hàng. Nếu dịch vụ tốt mà sản phẩm lại không tốt thì cũng không thể khiến khách hàng ở lại, trung thành với
thương hiệu.Theo các nhà quản trị Marketing, sản phẩm bao gồm tất cả các yếu tố hữu hình và vô hình mà
công ty cung cấp cho khách hàng. Thường được chia thành 3 cấp độ:
• (1) Lợi ích cốt lõi,
• (2) Sản phẩm hiện hữu,
• (3) Lợi ích gia tăng.

6
3.1.1 Bản chất của hồ sơ dịch vụ khách hàng

• Hồ sơ dịch vụ khách hàng: Hồ sơ dịch vụ khách hàng là hệ thống bảng thống kê chi tiết về từng đối tượng
khách hàng dựa vào tên, giới tính, tuổi tác, nhu cầu, mong muốn và sở thích của họ. Mục đích của lập hồ
sơ khách hàng là cách để bạn có thể tiếp cận được chính xác mục tiêu trong mọi chiến dịch tiếp thị, hay
quảng cáo, bán hàng với mục đích chính là nhằm làm giảm tiết kiệm chi phí và mang lại những hiệu quả tốt
nhất.
• Khi hiểu nhu cầu, hay hành vi mua sắm của khách hàng,… bạn có thể tìm ra được những hướng đi tốt nhất
để tiếp cận các đối tượng mục tiêu này.
• Doanh nghiệp gọi là Hồ sơ Dịch vụ khách hàng/bán hàng vì mọi hoạt động kinh doanh đều được đánh giá
trên cơ sở doanh nghiệp đã phục vụ khách hàng như thế nào

7
3.1.2 Vai trò của hồ sơ dịch vụ khách hàng

Chỉ cho doanh nghiệp biết loại mối quan

hệ khách hàng nào họ đang cố gắng thiết
lập

Giúp doanh nghiệp nhận biết các điểm

Hồ sơ dịch vụ khách hàng/bán hàng
mạnh trong cách quản trị quan hệ KH hiện
sẽ giúp DN thực hiện 3 công việc
tại

Quá trình này tạo nên một hình tượng về

quan hệ khách hàng của bạn, bạn cảm
thấy hữu ích khi truyền đạt nó trong tổ
chức

8
3.2 Ba cấp độ của hồ sơ dịch vụ khách hàng

Khách Khách Khách

Cấp hàng Cấp hàng Cấp hàng
độ 1 giao dịch độ 2 mua lặp độ 3 trung
lần đầu lại thành

9
3.2.1 khách hàng giao dịch lần đầu

• Tại cấp độ này, doanh nghiệp tập trung vào

những giao dịch ban đầu, riêng biệt hoặc những
bán hàng đơn lẻ.
• Đây là nền tảng cho sự xuất hiện và tồn tại của
Khách mỗi một doanh nghiệp hoặc tổ chức. Tuy nhiên,
Cấp hàng doanh nghiệp biết rằng, họ đầu tư càng nhiều

độ 1 giao dịch năng lượng, thời gian và tiền bạc để thu hút
khách hàng đến với doanh nghiệp, thì họ càng
lần đầu vất vả để thu được lợi nhuận tại cấp độ này.

10
3.2.2 Cấp độ 2- Khách hàng mua lặp lại

• Ở cấp độ này, doanh nghiệp sẽ tập trung vào

việc đưa khách hàng đã giao dịch lần đầu quay
trở lại cho lần mua thứ 2, 3 hoặc 4.

Khách • Những khách hàng mua lặp lại hình thành

những ràng buộc chặt chẽ hơn về kinh tế và tình
Cấp hàng cảm với doanh nghiệp. Và họ luôn hy vọng
doanh nghiệp đánh giá cao mối quan hệ chặt

độ 2 mua chẽ này. Ví dụ, khách hàng của hãng Cafe

Caribou có thể hy vọng doanh nghiệp dành cho

lặp lại họ những chiếc bánh quy Caribou cuối cùng. Và

những người mua bảo hiểm mong đợi sự giảm
giá cho họ khi mua bảo hiểm xe, nhà, bảo hiểm
thân thể từ cùng một nhà cung cấp

11
3.2.3 Cấp độ 3- Những khách hàng trung thành

• Cấp độ trên cùng của mô hình này là khách

hàng trung thành. Cấp độ 3 là những khách
hàng không chỉ hài lòng mà còn mong muốn làm
Những ăn tiếp với doanh nghiệp. Những khách hàng
này chủ động nói với những người khác về
Cấp khách những kinh nghiệm tốt đẹp của họ. Họ luôn
hàng truyền đạt những lời nói tốt đẹp về doanh
độ 3 trung nghiệp. Doanh nghiệp có thể coi họ như những
thành viên tích cực trong nhóm marketing của
thành họ.

12
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM

Câu 1: Đáp án nào dưới đây chưa đúng về các cấp độ của hồ sơ dịch vụ khách hàng?:
A. Hồ sơ dịch vụ khách hàng sẽ chỉ cho doanh nghiệp biết loại mối quan hệ khách hàng nào mà họ đang cố
gắng thiết lập
B. Hồ sơ dịch vụ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp nhận biết các điểm mạnh trong cách quản trị quan hệ
khách hàng
C. Bán hàng và dịch vụ nên ở trong cùng 1 nhóm hành động
D. Hồ sơ dịch vụ khách hàng có 2 cấp độ là những nười mua hàng lần đầu, và các khách hàng lặp lại

Đáp án đúng là: D

Vì: Theo 3,1, 3,2 chương 3: Hồ sơ dịch vụ khách hàng trong quản lý quan hệ khách hàng Mô hình IDIC trong
CRM

13
TỔNG KẾT BÀI HỌC

• Các nhà quản trị đã hiểu rằng sức mạnh của Quản trị quan hệ khách hàng nằm trong khả năng của nó giúp
doanh nghiệp tạo lập, duy trì và mở rộng thêm quan hệ mới với khách hàng. Hồ sơ dịch vụ khách hàng sẽ
giúp doanh nghiệp này.
• Có 3 cấp độ quản hồ sơ dịch vụ khách hàng là:
-Cấp độ 1- Những khách hàng mua lần đầu hay những giao dịch ban đầu
-Cấp độ 2-Các khách hàng mua hàng lặp lại
-Cấp độ 3- Những khách hàng trung thành

14
BÀI HỌC TIẾP THEO

• Tên bài: Chương 3: HỒ SƠ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.
• Các nội dung cần chuẩn bị:
Nội dung 3; Lựa chọn hình thức hồ sơ dịch vụ khách hàng
Nội dung 4: Cạm bẫy hồ sơ dịch vụ khách hàng

Tên học phần: Chương: 15

 CHÚC CÁC BẠN HỌC TỐT !

Tên học phần: Chương: 16