2023/4/21

BÀI GIẢNG

QUAN HỆ KHÁ CH HÀ NG TRONG KINH DOANH

Giảng viên: Hà Hiền Minh

Email: hahienminh.cs2@ftu.edu.vn

CHƯƠNG 7: QUẢN TRỊ CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG

(Managing customer-related databases)

7.1. Tổng quan về dữ liệu khách hàng

7.2. Phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng

7.3. Tích hợp và lưu kho dữ liệu

1
 2023/4/21

7.1. Tổng quan về dữ liệu khách hàng

7.1.1. Dữ liệu liên quan đến KH doanh nghiệp

7.1.2. Dữ liệu cấu trúc và phi cấu trúc

7.1.1. Dữ liệu liên quan đến KH doanh nghiệp

Dữ liệu khách hàng là điều cần thiết để thực hiện chiến lược
CRM:
• CRM chiến lược, tập trung vào việc giành được và giữ
chân những khách hàng có lợi nhuận, dựa vào dữ liệu
khách hàng để xác định khách hàng nào cần nhắm mục
tiêu, cũng như cho phép rời bỏ khách hàng nào.
• CRM tác nghiệp, tập trung vào tự động hóa các quy trình
tiếp thị, bán hàng và dịch vụ khách hàng, cần dữ liệu
khách hàng để có thể chạy các chiến dịch tiếp thị thành
công, theo dõi các cơ hội bán hàng và cung cấp dịch vụ
xuất sắc.

2
 2023/4/21

7.1.1. Dữ liệu liên quan đến KH doanh nghiệp

CUSTOMER-RELATED DATA hay CUSTOMER DATA?

Dữ liệu khách hàng là gì?
-> Dữ liệu được sử dụng cho mục đích CRM không chỉ là
dữ liệu về khách hàng (about customers - customer
databases) mà còn là dữ liệu cho khách hàng (for
customers).

7.1.1. Dữ liệu liên quan đến KH doanh nghiệp

Các công ty thường có nhiều nguồn cơ sở dữ liệu khách

hàng:
• Dữ liệu khách hàng từ các nhà quản lý điều hành các hoạt động
trong các kênh phân phối.
• Dữ liệu khách hàng từ các nhà quản lý sản phẩm khác nhau
• Dữ liệu khách hàng trong hiện tại, quá khứ hoặc tương lai
• Dữ liệu khách hàng có thể là về khách hàng cá nhân, nhóm
khách hàng, phân khúc khách hàng, phân khúc thị trường hoặc
toàn bộ thị trường.
• Dữ liệu chứa thông tin sản phẩm, thông tin đối thủ cạnh tranh,
dữ liệu quy định hoặc bất kỳ thứ gìkhác phù hợp với việc phát
triển và duy trìmối quan hệ khách hàng.

3
 2023/4/21

7.1.2. Dữ liệu cấu trúc và phi cấu trúc

Dữ liệu được lưu trữ trong một

trường cố định và được đặt tên
trong một bản ghi hoặc tệp được
gọi là dữ liệu có cấu trúc.

“Data stored in a fixed and

named field in a record or file are
called structured data.”

7.1.2. Dữ liệu cấu trúc và phi cấu trúc

Dữ liệu có cấu trúc liên quan đến khách hàng được lưu trữ
trong ba loại cơ sở dữ liệu khác nhau:
• Thứ bậc (Hierarchical)
• Mạng lưới (Network)
• Quan hệ (Relational)

4
 2023/4/21

7.1.2. Dữ liệu cấu trúc và phi cấu trúc

Cơ sở dữ liệu có cấu trúc :

• Cơ sở dữ liệu theo thứ bậc (hierarchical databases) là
dạng cũ nhất và không phù hợp với hầu hết các ứng
dụng CRM. Cách duy nhất để truy cập vào các cấp độ
thấp hơn là bắt đầu từ trên cùng và đi từ từ xuống dưới.

7.1.2. Dữ liệu cấu trúc và phi cấu trúc

Cơ sở dữ liệu có cấu trúc :

• Để mở rộng phép ẩn dụ về cây gia đình, cơ sở dữ liệu
theo mạng lưới (network databases) cho phép một dữ
liệu có một dữ liệu gốc, nhiều hơn một dữ liệu gốc
hoặc không có dữ liệu gốc.

5
 2023/4/21

7.1.2. Dữ liệu cấu trúc và phi cấu trúc

Cơ sở dữ liệu có cấu trúc :

• Cơ sở dữ liệu quan hệ (relational databases) hiện là cấu
trúc tiêu chuẩn cho các ứng dụng CRM sử dụng dữ
liệu có cấu trúc. Cơ sở dữ liệu quan hệ lưu trữ dữ liệu
trong các bảng hai chiều bao gồm các hàng và cột,
giống như một bảng tính.

7.1.2. Dữ liệu cấu trúc và phi cấu trúc

Cơ sở dữ liệu có cấu trúc :

• Cơ sở dữ liệu quan hệ (relational databases) hiện là cấu
trúc tiêu chuẩn cho các ứng dụng CRM sử dụng dữ
liệu có cấu trúc. Cơ sở dữ liệu quan hệ lưu trữ dữ liệu
trong các bảng hai chiều bao gồm các hàng và cột,
giống như một bảng tính.

6
 2023/4/21

7.1.2. Dữ liệu cấu trúc và phi cấu trúc

Dữ liệu phi cấu trúc là dữ liệu

không phù hợp với mô hình dữ
liệu được xác định trước, có dạng
tệp văn bản hoặc tệp phi văn bản.
“Unstructured data, by
comparison, are data that do not
fit a predefined data model.
Unstructured data take the form
of textual or non-textual files.”

7.1.2. Dữ liệu cấu trúc và phi cấu trúc

Dữ liệu phi cấu trúc:

• Dạng văn bản bao gồm: email, bản trình bày
PowerPoint, tài liệu Word, tin nhắn SMS, PDF, bảng
tính và ghi chú của đại lý về lịch sử dịch vụ của khách
hàng.
• Dạng phi văn bản bao gồm: các cuộc gọi điện thoại
được ghi lại và các tệp MP3 khác, hình ảnh ở định
dạng JPEG và các định dạng khác, video ở định dạng
Flash và các định dạng khác cũng như tin nhắn đa
phương tiện.

7
 2023/4/21

7.1.2. Dữ liệu cấu trúc và phi cấu trúc

Dữ liệu phi cấu trúc:

• Sự gia tăng lớn về dữ liệu phi cấu trúc của công ty
không chỉ tạo ra chi phí lưu trữ mà còn đặt ra những
thách thức đối với quyền riêng tư và bảo mật.
• Đã có một sự gia tăng lớn về lượng dữ liệu phi cấu trúc
do người dùng mạng xã hội và các nơi khác tạo ra.

7.2. Phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng

7.2.1. Xác định chức năng của CSDL

7.2.2. Xác định những yêu cầu về thông tin
7.2.3. Xác định nguồn thông tin
7.2.4. Lựa chọn công nghệ CSDL và hệ điều hành
7.2.5. Cập nhật vào CSDL
7.2.6. Duy trìCSDL

8
 2023/4/21

7.2. Phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng

Cách phát triển và quản lý cơ sở dữ liệu liên quan đến khách

hàng có cấu trúc:

7.2.1. Xác định chức năng của CSDL

Bước đầu tiên là trả lời câu hỏi “Tại sao chúng ta cần dữ
liệu liên quan đến khách hàng?”
• CRM chiến lược sử dụng dữ liệu khách hàng để xác định
khách hàng mục tiêu cần thu hút, duy trì và phát triển,
đồng thời tạo ra thông tin chi tiết về các đề xuất và trải
nghiệm giá trị phù hợp để cung cấp cho họ.
• CRM tác nghiệp sử dụng dữ liệu khách hàng trong các
hoạt động bán hàng, tiếp thị và dịch vụ khách hàng hàng
ngày của doanh nghiệp.
• CRM phân tích sử dụng dữ liệu khách hàng để hỗ trợ các
quyết định tiếp thị, bán hàng và dịch vụ nhằm nâng cao
giá trị được tạo ra cho và từ khách hàng.

9
 2023/4/21

7.2.2. Xác định những yêu cầu về thông tin

• Những người phù hợp nhất để trả lời câu hỏi “Thông tin
gìlà cần thiết?” là những người tương tác hoặc giao tiếp
với khách hàng cho các mục đích bán hàng, tiếp thị và
dịch vụ và những người phải đưa ra các quyết định chiến
lược về CRM.
• Thông thường, phần mềm CRM sẽ được mô đun hóa.

7.2.2. Xác định những yêu cầu về thông tin

10
 2023/4/21

7.2.2. Xác định những yêu cầu về thông tin

7.2.3. Xác định nguồn thông tin

Thông tin cho cơ sở dữ liệu khách hàng có thể được lấy từ

nguồn nội bộ (internal databases) hoặc bên ngoài (external
databases).
• Dữ liệu nội bộ là nền tảng của hầu hết các chương trình
CRM, mặc dù lượng thông tin có sẵn về khách hàng phụ
thuộc vào mức độ liên hệ với khách hàng mà công ty có.
• Dữ liệu bên ngoài có thể được thu thập từ các công ty
nghiên cứu thị trường và các công ty cơ sở dữ liệu doanh
nghiệp như Nielsen và Experian.

11
 2023/4/21

7.2.3. Xác định nguồn thông tin

Phân loại dữ liệu bên ngoài:

• Dữ liệu danh sách được tổng hợp (compiled list data) là dữ
liệu cấp độ cá nhân được tập hợp bởi các nhà cung cấp danh
sách. Họ xây dựng danh sách của mình từ nhiều nguồn cá nhân,
hộ gia đình và doanh nghiệp.
• Dữ liệu điều tra dân số (census data) được lấy từ hồ sơ điều tra
dân số của chính phủ.
• Dữ liệu được lập mô hình (model data) do các bên thứ ba tạo
ra từ dữ liệu mà họ tập hợp từ nhiều nguồn khác nhau. Doanh
nghiệp mua dữ liệu đã qua xử lý, thay vì dữ liệu thô từ các
nguồn này.

7.2.3. Xác định nguồn thông tin

Dữ liệu khách hàng có thể là dữ liệu thứ cấp hoặc dữ liệu sơ

cấp.
• Dữ liệu thứ cấp đã được thu thập từ trước, có lẽ cho mục
đích rất khác với yêu cầu CRM của bạn.
• Dữ liệu sơ cấp được thu thập lần đầu tiên, cho CRM hoặc
các mục đích khác.

12
 2023/4/21

7.2.3. Xác định nguồn thông tin

Các hình thức thu thập dữ liệu sơ cấp:

• Competition entries: Khách hàng được mời tham gia các
cuộc thi kỹ năng hoặc xổ số, qua đó họ cung cấp dữ liệu cá
nhân trên các biểu mẫu.
• Subcriptions: Khách hàng được mời đăng ký nhận bản tin
hoặc tạp chí.
• Registrations: Khách hàng được mời đăng ký mua hàng, tại
thời điểm đó họ cũng cung cấp dữ liệu bổ sung như tên, địa chỉ
và chi tiết liên hệ.
• Loyalty programs: khách hàng hoàn thành các mẫu đơn, cung
cấp cho công ty dữ liệu cá nhân, nhân khẩu học và thậm chícả
lối sống.

7.2.4. Lựa chọn công nghệ CSDL và hệ điều hành

• Các quyết định về công nghệ cơ sở dữ liệu và hệ điều hành

thường được gộp vào việc lựa chọn phần mềm ứng dụng CRM.
• Các nhà cung cấp ứng dụng CRM thường hỗ trợ một danh sách
cụ thể các công nghệ cơ sở dữ liệu, ví dụ: Oracle, MySQL,
DB2 hoặc SQL Server.
• Nếu một công ty quyết định xây dựng ứng dụng CRM của
riêng mình, công ty đó sẽ phải chọn một hệ điều hành và phần
phụ trợ cơ sở dữ liệu.

13
 2023/4/21

7.2.4. Lựa chọn công nghệ CSDL và hệ điều hành

Việc lựa chọn nền tảng phần cứng bị ảnh hưởng bởi một số điều
kiện:
• Kích thước của cơ sở dữ liệu (The size of the databases).
• Công nghệ hiện có (Existing technology).
• Số lượng và vị trícủa người dùng (The number and location of
users).

7.2.5. Cập nhật CSDL

Các bước chính để đảm bảo rằng cơ sở dữ liệu được cập

nhật với dữ liệu chính xác phù hợp như sau:
• Xác minh dữ liệu (verify the data): để đảm bảo rằng dữ liệu đã
được nhập chính xác như trong nguồn ban đầu.
• Xác nhận dữ liệu (validate the data): để kiểm tra tính chính
xác của dữ liệu được nhập vào.
• Loại trừ trùng lặp dữ liệu (de-duplicate the data): loại bỏ việc
thông tin chi tiết của khách hàng xuất hiện nhiều lần trên cơ sở
dữ liệu
• Hợp nhất và lọc dữ liệu từ hai nguồn trở lên (Merge and purge
data from two or more sources): là một quá trình được thực
hiện khi hai hoặc nhiều cơ sở dữ liệu được hợp nhất.

14
 2023/4/21

7.2.6. Duy trìCSDL

Các công ty có thể duy trìtính toàn vẹn của dữ liệu theo một
số cách như sau:
• Đảm bảo rằng dữ liệu từ tất cả các giao dịch, chiến dịch và
thông tin liên lạc mới được đưa vào cơ sở dữ liệu ngay lập tức
• Thường xuyên loại bỏ cơ sở dữ liệu trùng lặp.
• Kiểm tra một tập hợp con của các tệp hàng năm
• Dọn dẹp những khách hàng không hoạt động trong một khoảng
thời gian nhất định.
• Yêu cầu khách hàng cập nhật hồ sơ của chính họ
• Xóa hồ sơ của khách hàng theo yêu cầu

7.2.6. Duy trìCSDL

Có thể nhớ các thuộc tính dữ liệu mong muốn này thông quy
tắc STARTS:
• Shareable
• Transportable
• Accuracy
• Relevant
• Timely
• Security

15
 2023/4/21

7.3. Tích hợp và lưu kho dữ liệu

7.3.1. Tích hợp dữ liệu

7.3.2. Lưu kho dữ liệu

7.3.1. Tích hợp dữ liệu

• Các công ty thường phải đối mặt với thách thức trong
việc tích hợp dữ liệu từ nhiều nguồn vào một cái nhìn
thống nhất về khách hàng.
• Tích hợp dữ liệu yêu cầu danh tính của khách hàng phải
được theo dõi trong tất cả các tương tác với công ty và
mọi điểm bất thường giữa các bản ghi trong các cơ sở dữ
liệu khác nhau đều được xác định và giải quyết.
• Trừ khi dữ liệu được tích hợp, các công ty không thể tạo
chế độ xem duy nhất về khách hàng.
• Tích hợp dữ liệu khách hàng dựa trên tiêu chuẩn hóa các
dữ liệu trên cơ sở dữ liệu

16
 2023/4/21

7.3.1. Tích hợp dữ liệu

7.3.1. Tích hợp dữ liệu

17
 2023/4/21

7.3.2. Lưu kho dữ liệu

• Khi các công ty phát triển lớn hơn, họ đã trở nên tách biệt
cả về mặt địa lý và văn hóa khỏi thị trường và khách hàng
mà họ phục vụ.
• Các công ty như thế này tạo ra một khối lượng dữ liệu
khổng lồ cần được chuyển đổi thành thông tin có thể
được sử dụng cho các mục đích chiến lược và hoạt động.
• Kho dữ liệu là một giải pháp cho vấn đề đó thông qua khả
năng chứa đựng một lượng lớn dữ liệu hoạt động, lịch sử
và các dữ liệu khác liên quan đến khách hàng.

7.3.2. Lưu kho dữ liệu

Đặc điểm của kho dữ liệu:

• Subject-oriented
• Integrated
• Time-variant
• Non-volatile

18
 2023/4/21

7.3.2. Lưu kho dữ liệu

Các bước trong quy trình xây dựng kho dữ liệu:

• Trước tiên, bạn phải xác định nơi dữ liệu liên quan hiện
được lưu trữ.
• Dữ liệu phải được trích xuất từ ​các hệ thống riêng biệt.
• Sau đó, dữ liệu cần được chuyển đổi sang định dạng
chuẩn và rõ ràng.
• Sau khi chuyển đổi, dữ liệu cần được tải lên kho lưu trữ.
• Làm mới dữ liệu trong kho lưu trữ là quan trọng.

7.3.2. Lưu kho dữ liệu

19
 2023/4/21

7.3.2. Lưu kho dữ liệu

20