QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)

CHƯƠNG 3

TẠO GIÁ TRỊ DÀNH CHO KH &

QUẢN LÝ VÒNG ĐỜI CỦA KHÁCH HÀNG

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
 NỘI DUNG
 Sự phát triển mối quan hệ với khách hàng
 Quản trị trải nghiệm của khách hàng
 Tạo giá trị cho khách hàng
 Quản trị vòng đời tiêu dùng của khách hàng
 SỰ PHÁT TRIỂN MQH VỚI KH
 Xây dựng mối quan hệ
 Duy trì mối quan hệ
 Phát triển mối quan hệ
 Khách hàng mới
 Trải nghiệm của khách hàng
 QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM CỦA KH
 Khách hàng mới
 Các loại KH mới
 KH mới đối với sản phẩm, dịch vụ: KH mới xuất hiện nhu cầu hoặc KH phát hiện ra
sản phẩm DV mới có thể thoả mãn nhu cầu của họ
 KH mới đối với doanh nghiệp: KH giành được từ ĐTCT
 Sự chuyển đổi chiến lược
 KH có thể chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác với kỳ vọng tìm
được những thoả thuận tốt hơn
 Có những trường hợp khách hàng ngừng giao dịch một thời gian (thậm chí công ty
đã xoá khách hàng ra khỏi danh mục KH) nhưng sau đó họ lại có nhu cầu trở lại

 Lựa chọn KH để thu hút?

 QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM CỦA KH
 Trải nghiệm khách hàng
 Trải nghiệm của khách hàng: là kết quả nhận thức và tình cảm của khách
hàng thông quan tiếp xúc hoặc tương tác với con người, quy trình, công
nghệ, sản phẩm, dịch vụ và các yếu tố đầu ra khác của doanh nghiệp
 Trải nghiệm của khách hàng bao gồm cả nhận thức (tin cậy, tin tưởng) và
ấn tượng của khách hàng (cảm nhận, thái độ) về giá trị, chất lượng  ảnh
hưởng đến việc mua lặp lại và truyền bá về sản phẩm
 QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM CỦA KH
 Trải nghiệm khách hàng
 Các giai đoạn phát triển hướng tới nền kinh tế trải nghiệm
 QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM CỦA KH
 Trải nghiệm khách hàng
 Trải nghiệm của KH gắn liền với quá trình tìm kiếm, mua sắm và sử dụng
sản phẩm, dịch vụ
 Trải nghiệm của khách hàng chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi quá trình tương
tác của khách hàng đối với doanh nghiệp bao gồm cả yếu tố con người, quy
trình và công nghệ – các yếu tố cốt lõi của CRM.
 QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM CỦA KH
 Trải nghiệm khách hàng
 Các nỗ lực của công ty nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng có
nguồn gốc của sự hội tụ giữa marketing dịch vụ và quản lý chất lượng đồng
bộ
 Marketing dịch vụ
 Các đặc trưng của dịch vụ
 Trải nghiệm khách hàng có thể có từ yếu tố sản phẩm cốt lõi hoặc từ những giá trị
gia tăng riêng có
 Doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm khách hàng bằng cách cố gắng tác động đến các
phản ứng nhận thức, tình cảm, hành vi và xã hội của khách hàng thông qua thiết kế
cẩn thận các yếu tố ảnh hưởng đến các phản ứng này.
 QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM CỦA KH
 Trải nghiệm khách hàng
 Quản lý chất lượng đồng bộ (TMQ)
 TQM là một cách tiếp cận có cấu trúc để quản lý doanh nghiệp nhằm cải thiện chất
lượng sản phẩm và quy trình bằng cách học hỏi từ phản hồi khách quan và có hệ
thống của các bên liên quan quan trọng, bao gồm cả khách hàng
 QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM CỦA KH
 Trải nghiệm khách hàng
 Service marketing và TQM
 QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM CỦA KH
 Trải nghiệm khách hàng
 Quan niệm về trải nghiệm của KH
 Điểm tiếp xúc: các điểm KH tương tác với DV
 Điểm tin cậy: xuất hiện trong quá trình tương tác của khách hàng tại các điểm tiếp
xúc. Đây là những khoảnh khắc khi khách hàng hình thành những đánh giá, tích cực
hay tiêu cực, về trải nghiệm của họ
 Sự tham gia của khách hàng: khách hàng tham gia vào quá trình phục vụ có sự cam
kết mạnh mẽ đối với doanh nghiệp và thương hiệu hơn là những khách hàng hài
lòng. các mức độ tham gia của khách hàng: dính líu, tương tác, thân thiết, gây ảnh
hưởng
 QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM CỦA KH
 Trải nghiệm khách hàng
 Quản trị trải nghiệm của khách hàng
 Trước hết công ty cần đánh giá được thực trạng trải nghiệm của khách hàng từ đó
tái thiết kế các chương trình nhằm nâng cao trải nghiệm của KH
 Các phương pháp đánh giá trải nghiệm của khách hàng:
 Bí mật mua sắm/ khách hàng bí mật
 Lập bản đồ trải nghiệm: cố gắng để hiểu, lập biểu đồ và cải thiện những gì xảy ra tại các điểm
tiếp xúc của khách hàng
 “Phương pháp dân tộc học”: được sử dụng để hiểu rõ hơn về bối cảnh văn hóa xã hội của trải
nghiệm khách hàng
 Quan sát sự tham gia của KH tại các điểm tiếp xúc
 Quan sát không trực tiếp: các nhà quản lý liên lạc trực tiếp với khách hàng…
 QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM CỦA KH
 Trải nghiệm khách hàng
 Quản trị trải nghiệm KH và CRM
 Chiến lược CRM và CXM có cùng mục tiêu bao gồm duy trì KH, làm hài lòng KH và
CLV
 Cùng hướng tới các điểm tiếp xúc với KH
 Cùng tập trung vào hành vi hướng tới KH của của nhân viên giao dịch tại tất cả các
điểm tiếp xúc
 Phân đoạn TT, lựa chọn TT mục tiêu và việc cung ứng sản phẩm đặc thù đều là
những biểu hiện của CRM và CXM
 QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM CỦA KH
 Trải nghiệm khách hàng
 Tác động của CRM tới trải nghiệm của KH
 Mục tiêu chiến lược của CRM là giành KH và duy trì KH thông qua văn hoá định
hướng KH. CX nhằm thoả mãn sự mong đợi của những khách hàng cụ thể
 CRM chiến lược hướng tới quản lý trải nghiệm của KH ở mọi điểm tiếp xúc
 CRM vận hành có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng theo một số cách
tích cực: khách hàng sẽ được công nhận, nhu cầu của họ được hiểu rõ hơn, thực
hiện đơn hàng và thanh toán sẽ chính xác hơn, thông tin liên lạc sẽ phù hợp và kịp
thời hơn và dịch vụ sẽ đáp ứng và đáng tin cậy hơn
 CRM phân tích có thể giúp đưa ra cho khách hàng những thông tin quan trọng hoặc
cung cấp thông tin cho DN để gia tăng sự đáp ứng ung cầu của khách hàng và tạo
sự hài lòng ở từng điểm tiếp xúc
 Tác động của phần mềm CRM đến CX
 TẠO GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG
 Giá trị dành cho khách hàng
 Giá trị là nhận thức của khách hàng về sự chênh lệch giữa lợi ích nhận
được từ sản phẩm hoặc dịch vụ và chi phí để được trải nghiệm những lợi
ích đó
 Các loại chi phí
 Chi phí bằng tiền và chi không bằng tiền (thời gian, công sức, trí tuệ, tinh thần)
 Chi phí tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đào thải sản phẩm để có được sự trải nghiệm
 TẠO GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG
 Các biện pháp KH sử dụng để giam thiểu chi phí nhận thức
 Trì hoãn mua sắm
 Tìm kiếm những thông tin xác thực từ các nguồn tin cá nhân
 Đàm phán với nhân viên giao dịch
 Tìm kiếm thêm từ nguồn thông tin thương mại
 Mua những thương hiệu mạnh
 Thiết lập quan hệ với nhà cung ứng
 Giao dịch với nhà cung ứng có uy tín
 Tìm kiếm sự bảo đảm
 Mua bằng thẻ tín dụng (có đảm bảo nếu sản phẩm lỗi)
 Đàm phán về chiết khấu
 Yêu cầu bảo hiểm, thử sản phẩm
 Đọc các chứng nhận
 TẠO GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG
 Trải nghiệm giá trị của khách hàng
 Giá trị trao đổi
 Giá trị sử dụng
 Giá trị trải nghiệm
 Các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của KH
 Giá trị mang lại từ mức giá thấp
 Giá trị có được từ những gì khách hàng mong muốn từ SP
 Giá trị mang lại từ số lượng hàng hoá mà khách hàng nhận được từ
khoản chi trả
 Giá trị khách hàng có được từ tất cả các chi phí mà họ bỏ ra
 TẠO GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG
 Cá nhân hoá
 Cá nhân hoá: Công ty
nhận thức và đáp ứng các
yêu cầu khác nhau của
khách hàng
 Mức độ cá nhân hoá: thấp
(craf customazation) – cao
(mass customization)
 TẠO GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG
 Cá nhân hoá
Các câu hỏi chính cho CRM
 Khách hàng có muốn sản phẩm và dịch vụ được cá nhân hoá
không?
 Mức độ cá nhân hoá mà khách hàng mong muốn?
 Khách hàng sẵn sàng chi trả để được cá nhân hoá như thế nào?
 TẠO GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG
 Tạo giá trị từ các yếu tố marketing mix
QUẢN LÝ CHU KỲ ĐỜI SỐNG TIÊU DÙNG
 Đánh giá giá trị của khách hàng
 Lựa chọn khách hàng nên duy trì
 Các chiến lược thu hút và giữ chân khách hàng tiềm năng
QUẢN LÝ CHU KỲ ĐỜI SỐNG TIÊU DÙNG
 Thu hút khách hàng mới
 Đánh giá khách hàng tiềm năng
 Công ty cần đánh giá để lựa chọn nhóm khách hàng có triển vọng nhất trong các
KH/nhóm KH tiềm năng để thu hút bao gồm đánh giá
 Mức lợi nhuận công ty có thể thu được từ KH trong một khoảng thời gian nhất định
 Liệu KH đó có sẵn sàng rời bỏ nhà cung cấp hiện tại? Họ sẽ mua SP/dịch vụ nào
của doanh nghiệp?
 Khả năng KH đó từ bỏ nhà cung cấp hiện tại sang mua hàng của doanh nghiệp là
bao nhiêu %?
QUẢN LÝ CHU KỲ ĐỜI SỐNG TIÊU DÙNG
 Thu hút khách hàng mới
 Đánh giá khách hàng tiềm năng
 Sự chuyển đổi của KH:
 KH càng ít cam kết thì khả năng chuyển đổi càng lớn
 Sự cam kết của KH liên quan đến sự hài lòng của họ đối với thương hiệu hoặc sản
phẩm hiện tại và sự hấp dẫn của các thương hiệu và hàng hoá thay thế
QUẢN LÝ CHU KỲ ĐỜI SỐNG TIÊU DÙNG
 Thu hút khách hàng mới
 Đánh giá khách hàng tiềm năng
 Các mức độ chuyển đổi của KH:
 Khách hàng cam kết:
 Khách hàng cố thủ không có khả năng chuyển đổi trong tương lai gần.

 Khách hàng trung bình không có khả năng thay đổi trong ngắn hạn nhưng có thể

chuyển đổi trong trung hạn.

 Khách hàng không cam kết:
 Khách hàng nông cạn có cam kết thấp hơn mức trung bình và một số trong số

họ đã xem xét các lựa chọn thay thế

 Khách hàng sẵn sàng chuyển đổi, đang muốn rời bỏ nhà cung cấp hiện tại
QUẢN LÝ CHU KỲ ĐỜI SỐNG TIÊU DÙNG
 Thu hút khách hàng mới
 Đánh giá khách hàng tiềm năng
 Các câu hỏi để đánh giá mức độ cam kết của khách hàng
 Quý vị có vui vẻ/hài lòng với nhà cung ứng hiện tại/mqh/sp…
 Đây có phải là mối quan hệ mà quý vị quan tâm?
 Có bất kỳ (bất cứ điều gì khác) hấp dẫn bạn không?
 Nếu vậy, mối quan hệ này khác với các mối quan hệ khác như thế nào?
QUẢN LÝ CHU KỲ ĐỜI SỐNG TIÊU DÙNG
 Thu hút khách hàng mới
 Đánh giá khách hàng tiềm năng
 Nguyên tắc cốt lõi của CRM là các dữ liệu liên quan đến khách hàng hoặc thị trường
nhằm mục tiêu thu hút khách hàng mộc cách xác đáng tránh làm lãng phí ngân sách
Marketing và gây kém hiệu quả hoạt động marketing
 Tìm kiếm khách hàng
 Khách hàng tiềm năng có thể là một đoạn thị trường mục tiêu thậm chí là một khách
hàng
 Khách hàng tiềm năng là kết quả của hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường
mục tiêu
QUẢN LÝ CHU KỲ ĐỜI SỐNG TIÊU DÙNG
 Thu hút khách hàng mới
 Tìm kiếm khách hàng – Thị trường B2B
 Nhiệm vụ của người làm marketing là xác định được “đầu mối” để nhân viên kinh
doanh theo đuổi
 “Đầu mối” là những cá nhân hoặc doanh nghiệp được xem là có giá trị để tiếp cận
bán hàng/quan hệ
 Câu hỏi để xác định xem một “đầu mối” có thực sự có giá trị:
 “Đầu mối” đó có thực sự có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp?
 “Đầu mối” đó có đủ khả năng thanh toán
 “Đầu mối” đó có thẩm quyền mua hàng
QUẢN LÝ CHU KỲ ĐỜI SỐNG TIÊU DÙNG
 Thu hút khách hàng mới
 Tìm kiếm khách hàng – Thị trường B2B
 Nguồn xác định “đầu mối”
 Khách hàng hài lòng: giới thệu ”đầu mối” mới
 Networking: Mạng lưới liên kết, giao tiếp, quan hệ của công ty và nhân viên
 Nguồn onlines: Search engines; company websites, Portals; Social media; email
 Hoạt động truyền thông: tham dự hội chợ, triển lãm, quảng cáo, quan hệ công chúng, tele
sales
QUẢN TRỊ VÒNG ĐỜI TIÊU DÙNG CỦA KH
 Thu hút khách hàng mới
 Tìm kiếm khách hàng – Thị trường B2C
 Các nỗ lực giành khách hàng chủ yếu tập trung vào các hoạt động truyền thông
 Các hoạt động nhằm giành KH:
 Quảng cáo
 Khuyến mại
 Trưng bày, triển lãm
 …
QUẢN TRỊ VÒNG ĐỜI TIÊU DÙNG CỦA KH
 Thu hút khách hàng mới
 Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động thu hút khách hàng
 Số lượng KH giành được
 Chi phí để giành được một KH
 Giá trị mà một KH mang lại được
 Chào bán đúng sản phẩm
 Chào bán như thế nào để giành được khách hàng?
 Tìm kiếm khách hàng
 Khách hàng tiềm năng có thể là một đoạn thị trường mục tiêu thậm chí là một khách
hàng
 Khách hàng tiềm năng là kết quả của hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường
mục tiêu
QUẢN TRỊ VÒNG ĐỜI TIÊU DÙNG CỦA KH
 Thu hút khách hàng mới
 Hỗ trợ của hệ thống CRM hoạt động trong việc giành KH
 Quản lý các đầu mối
 Quản lý chiến dịch
 Hoạt động marketing theo sự kiện
 Hỗ trợ của hệ thống CRM phân tích trong việc giành KH
 Đưa ra chào bán chính xác thông qua tìm hiểu khách hàng dựa trên khai thác cơ sở
dữ liệu; sử dụng dữ liệu liên kết
QUẢN TRỊ VÒNG ĐỜI TIÊU DÙNG CỦA KH
 Duy trì khách hàng
 Duy trì khách hàng: duy trì mối quan hệ giao dịch liên tục với khách hàng
trong thời gian dài
 Tỷ lệ duy trì khách hàng: Tỷ lệ giữa số khách hàng còn duy trì gia dịch với
doanh nghiệp tại thời điểm cuối năm tài chính so với đầu năm tài chính
 Tăng tỷ lệ duy trì khách hàng = Giảm tỷ lệ loại bỏ hoặc rời bỏ của khách
hàng
QUẢN TRỊ VÒNG ĐỜI TIÊU DÙNG CỦA KH
 Duy trì khách hàng
 Các tính tỷ lệ duy trì khách
 Theo số lượng khách hàng
 Theo doanh thu
 Theo lợi nhuận
 Lợi ích của duy trì khách hàng
 Tăng lượng mua của khách hàng theo thời gian
 Giám chi phí phục vụ khách hàng
 Khách hàng giới thiệu, nhắc đến sản phẩm/DN nhiều hơn
 Có thể bán giá cao hơn
QUẢN TRỊ VÒNG ĐỜI TIÊU DÙNG CỦA KH
 Duy trì khách hàng
 Lựa chọn khách hàng để duy trì: Những khách hàng có giá trị chiến lược lớn nhất
đối với công ty
 Khách hàng có CLV cao
 Khách hàng có ý nghĩa chiến lược: số lượng mua lớn, khách hàng có tính chuẩn
hoá, khách hàng có tính tiên phong
 Lưu ý cân đối giữa chi phí duy trì khách hàng và lợi nhuận mang lại từ KH
 Chiến lược duy trì khách hàng
 Chiến lược tiêu cực: áp đặt chi phí chuyển đổi cao đối với khách hàng để ngăn chặc
khách hàng rời bỏ
 Chiến lược tích cực: Tạo sự hấp dẫn để duy trì khách hàng
 Làm hài lòng KH
 Tạo thêm giá trị cho KH (chường trình KH trung thành, câu lạc bộ KH, cam kết khách hàng
 Tạo sự tham gia của khách hàng…
QUẢN TRỊ VÒNG ĐỜI TIÊU DÙNG CỦA KH
 Duy trì khách hàng
 Ngăn chặn KH rời bỏ
 Tại sao khách hàng rời bỏ?
 Công ty có thực hiện chính sách loại bỏ KH hay không
 Gố rễ của vấn đề là gì và cách giải quyết

 Chiến lược phát triển khách hang

 Cross selling: bán hàng chéo
 Up selling”
QUẢN TRỊ VÒNG ĐỜI TIÊU DÙNG CỦA KH
 Chiến lược loại bỏ khách hang
 Xác định KH cần loại bỏ
 Chiến lược đối với KH cần loại bỏ
 Biến thành KH có lợi nhờ tăng giá bán hoẳ giảm chi phí phục vụ
 Không chào bán theo nhóm KH
 Tái tạo sự đặc biệt cho SP
 Tái cấu trúc bộ phận bán hàng, marketing và dịch vụ KH
 Áp dụng các cấp độ phục vụ