Nghiên cứu mô hình hình lòng trung thành của khách hàng trong môi trường

marketing điện tử B2C

Tóm tắt (Abstract): Với sự tăng trưởng nhanh của hoạt động thương mại điện tử (e-
commerce) và xu hướng sử dụng các công cụ marketing điện tử (e-marketing) một các phổ biến
và mạnh mẽ, các nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp nhận thấy tầm quan trọng của việc xây
dựng, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng trong môi trường marketing điện tử
là một vấn đề cần được xem xét kỹ lưỡng và thấu đáo từ lý thuyết đến thực tiễn. Bài nghiên cứu
này bàn luận về sự chuyển hướng từ mô hình lòng trung thành của khách hàng trong môi trường
marketing truyền thống đến mô hình lòng trung thành của khách hàng trong môi trường
marketing điện tử hay còn gọi là lòng trung thành điện tử (e-loyalty).

Từ khóa: lòng trung thành khách hàng, lòng trung thành khách hàng điện tử, thương mại
điện tử, bán lẻ điện tử, marketing điện tử

1. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng

Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng trong môi trường marketing truyền thống
đã được nghiên cứu và thảo luận từ rất lâu và rất sâu – bởi như đã biết – đây là một yếu tố được
nhấn mạnh và được cho quan trọng trong hoạt động marketing và là một lợi thế cạnh tranh to lớn
đối với các doanh nghiệp. Có hai hướng tiếp cận về lòng trung thành của khách hàng (loyalty) đó
là hành vi trung thành (behavioral loyalty) và thái độ trung thành (attitudinal loyalty). Theo Olive
(1997) thì mô hình lòng trung thành của khách hàng là sự kết hợp một cách hiệu quả của các yếu
tố nhận thức, cảm xúc, mục đích (mục đích hay nhu cầu mua sắm) và hành động (sự lặp lại của
việc mua hàng của khách hàng. Olive đưa định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng như
sau: “một lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé thăm cửa hàng mỗi
khi có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai của khách hàng, hoặc sự tiêu
dùng lặp lại tiêu dùng đúng nhãn hiệu đó cho sản phẩm/dịch vụ hiện tại hoặc các sản phẩm/dịch
vụ khác cũng của thương hiệu đó, cho dù có những yếu tố tác động của hoàn cảnh (tới khách
hàng) và những nỗ lực marketing (của đối thủ) nhằm lôi kéo khách hàng hoặc làm thay đổi thành
vi mua sắm của khách hàng”.

Thái độ trung thành: Thái độ trung thành của khách hàng khi nói về sự trung thành trong
môi trường marketing truyền thống bao gồm nhận thức dựa trên kinh nghiệm (cognitive), cảm
xúc (affective), và khía cạnh tính mục đích của hành vi mua sắm (behavioral intent). Thông
thường thì lòng trung thành của khách hàng phát triển dựa trên sự nhất quán của hình ảnh thương
hiệu, nhất quán của thông điệp truyền thông thông qua các công cụ truyền thông đại chúng (mass
media communications). Lòng trung thành của khách hàng bao hàm sự thỏa mãn của khách
hàng, nhưng sự thỏa mãn của khách hàng thì chưa đủ để đem đến sự trung thành của khách hàng
cho doanh nghiệp. Khách hàng có lòng trung thành cao đối với thương hiệu của sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp thì thường có thái độ và tình cảm theo hướng tích cực với thương hiệu của
1 Nguyễn Phan Anh (Mr.) MBA, Lecturer, E-Commerce Faculty, VCU | www.facebook.com/phananhonline
doanh nghiệp. Và tất nhiên, khi khách hàng có thái độ và tình cảm tốt, tích cực với thương hiệu
của doanh nghiệp thì khách hàng sẽ trở nên ngày càng trung thành hơn.

Mục đích của hành vi mua sắm (behavioral intent): Mục đích của hành vi mua sắm của
khách hàng là một hành vi trung gian giữa thái độ (attitude) của khách hàng và hành vi của
khách hàng (behavior) (Mittal & Kamakura, 2001). Đây chính là mục đích bản chất của hành vi
mua sắm trong quy trình mua sắm của khách hàng, có nhiều dạng thức thể hiện cụ thể thí dụ như
xu hướng tiêu dùng hoặc lời cam kết ngầm định của khách hàng về việc tiếp tục mua sản phẩm,
dịch vụ với thương hiệu hiện tại. Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đều chỉ ra rằng
cần phải tập trung vào các nhân tố có liên quan nhằm duy trì và gia tăng sự cam kết của khách
hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà họ đã từng lựa chọn và chuyển
hướng từ mục đích sang hành vi mua hàng thực sự (Kuhl & Beckmann, 1985).

Hành vi trung thành (Behavioral Loyalty): hành vi trung thành của khách hàng được hiểu
là sự lặp lại của hành vi mua hàng đối với các thương hiệu sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đã
và đang sử dụng. Hành vi trung thành của khách hàng có thể thể hiện dưới nhiều hình thức khách
nhau. Ví dụ như khách hàng có thể trung thành với một (hoặc nhiều) thương hiệu cụ thể hoặc họ
trung thành với một cửa hàng/ siêu thị cụ thể... Sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm và sử
dụng sản phẩm, dịch vụ sẽ tạo nên sự trung thành trong hành vi mua sắm của mình (Schultz,
2000). Một khách hàng được thỏa mãn với nhu cầu tiêu dùng sẽ trở nên trung thành hơn với
thương hiệu sản phẩm hoặc địa điểm mua sắm hơn là một khách hàng nào đó phải mua hàng của
một thương hiệu nào đó hoặc một địa điểm mua sắm chỉ vì lý do là thời gian của họ bị hạn chế
hoặc thông tin bị xung đột (bất cân xứng).

Các hoạt động xây dựng thương hiệu cũng là một trong những yếu tố quan trọng tác động
mạnh đến lòng trung thành của khách hàng. Các hoạt động này bao gồm xây dựng hình ảnh
thương hiệu và những chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên. Các hoạt động
marketing ngắn hạn như việc sử dụng các công cụ và chương trình xúc tiến bán là một hình thức
xây dựng hình ảnh thương hiệu ban đầu và mang tính truyền thống. Các công cụ sử dụng trong
các hoạt động marketing ngắn hạn cũng cần phải cân bằng và xâu chuỗi với các hoạt động
marketing trong tương lai (dài hạn), ví dụ như hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
nhằm tạo ra một hình ảnh thương hiệu được yêu mến trong lòng khách hàng, và điều này dễ dàng
được công nhận bởi thương hiệu Apple với các sản phẩm điện thoại di động iPhone, máy tính
bảng iPad, máy tính xách tay MacBook, hệ điều hành iOS, ứng dụng trực tuyến iTunes... Các
chương trình chăm sóc khách hàng hay còn gọi là các chương trình dành cho khách hàng trung
thành rất quan trọng trong việc duy trì và phát triển mạnh mẽ hơn nữa sự trung thành của khách
hàng với thương hiệu, ví dụ như chương trình thẻ ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết, khách
hàng quan trọng hoặc chương trình hỗ trợ, ưu đãi đặc biệt dành cho một nhóm khách hàng cao
cấp và đặc biệt... là những ví dụ điển hình.

2. Lý thuyết về lòng trung thành điện tử

2 Nguyễn Phan Anh (Mr.) MBA, Lecturer, E-Commerce Faculty, VCU | www.facebook.com/phananhonline
 Khái niệm về lòng trung thành điện tử (lòng trung thành của khách hàng trong môi
trường marketing điện tử) được hiểu rộng ra và bắt nguồn từ khái niệm lòng trung thành của
khách hàng trong môi trường marketing truyền thống và dành cho đối tượng (hay hành vi của
những khách hàng) là những khách hàng mua. Điều đó có nghĩa là lý thuyết về lòng trung thành
của khách hàng điện tử được phát triển dựa trên những lý thuyết cơ bản và truyền thống của lòng
trung thành truyền thống, và có nhiều điểm chung cũng như cách hiểu giống nhau, tất nhiên rằng
lòng trung thành điện tử sẽ có những đặc tính khác biệt so với truyền thống bởi môi trường
thương mại điện tử và marketing điện tử có những đặc điểm khác biệt so với truyền thống. Lòng
trung thành của khách hàng điện tử được hình thành từ sự nghiên cứu và phát triển các sản phẩm
theo phương thức truyền thống lẫn hiện đại, kênh phân phối điện tử, sự thỏa mãn về mặt công
nghệ dành cho khách hàng. Thêm nữa, lòng trung thành điện tử cũng bao gồm một vài điểm
tương đồng song song với khái niệm “lòng trung thành truyền thống” của khách hàng khi mua
sản phẩm tại một điểm bán hàng, đó chình là sự lặp lại, quay lại của khách hàng mỗi khi mua
hoặc sử dụng một sản phẩm nào đó trên một website thương mại điện tử. Theo Schefer (Schefer,
2000) thì lòng trung thành điện tử là tất cả những gì thuộc về chất lượng của các hoạt động hỗ trợ
khách hàng; sự giao hàng đúng hẹn, sự trình bày/ giới thiệu về sản phẩm hấp dẫn và có tính hấp
dẫn; sự thuận tiện và hợp lý về giá bán lẻ, cước vận chuyển; và sự rõ ràng, đáng tin cậy trong các
chính sách bán hàng được công bố trên website.

Dựa trên các yếu tố công nghệ đã được trình bày ở trên, tác giả xin trích dẫn mô hình
lòng trung thành điện tử của khách hàng, với các yếu tố cơ bản sau: Website & công nghệ; Các
giá trị gia tăng cho khách hàng; Dịch vụ khách hàng; Sự tin cậy và bảo mật; và xây dựng thương
hiệu trong môi trường thương mại điện tử

3 Nguyễn Phan Anh (Mr.) MBA, Lecturer, E-Commerce Faculty, VCU | www.facebook.com/phananhonline
 Hình 2: Các yếu tố của mô hình lòng trung thành điện tử

Nguồn: Marcel Gommans, Krish S. Krishnan & Katrin B. Scheffold

2.1. Các giá trị gia tăng điện tử dành cho khách hàng

Sự cho phép tùy biến sản phẩm theo yêu cầu riêng biệt của từng khách hàng và sự tương
tác nhanh chóng, tức thời là hai giá trị gia tăng độc đáo giúp cho website dễ dàng chiếm được
tình cảm tốt và lòng trung thành của khách hàng khi mua hàng trực tuyến. Hãng nghiên cứu thị
trường Forester Research chỉ ra rằng đa số người mua hàng trực tuyến đều mong muốn website
thương mại điện tử có tính năng cho phép tùy biến sản phẩm và thông tin dành cho mỗi khách
hàng. Và tất nhiên, nếu một website thương mại điện tử cho phép tùy biến từng nhu cầu của
khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác với chi phí phù hợp mà lại có khả năng cho phép
nhiều khách hàng cùng tùy biến một lúc thì cũng dễ dàng tạo ra được sự trung thành điện tử của
khách hàng. Tùy biến sản phẩm theo ý muốn của khách hàng là kết quả của quá trình tương tác
giữa khách hàng và người bán hàng trong việc đưa ra các yêu cầu chi tiết về một sản phẩm, dịch
vụ cụ thể nào đó. Việc cho phép khách hàng chủ động tham gia vào thiết kế sản phẩm của chính
khách hàng theo nhu cầu của khách hàng đã tạo ra một hiệu quả mạnh mẽ và ấn tượng trong mối
quan hệ giữa người bán với khách hàng, và đó chính là cơ sở quan trọng để biến một thương hiệu
từ bình thường trở thành thương hiệu trung thành của khách hàng.

2.2. Xây dựng thương hiệu

4 Nguyễn Phan Anh (Mr.) MBA, Lecturer, E-Commerce Faculty, VCU | www.facebook.com/phananhonline
 Trong môi trường marketing thương mại điện tử điều này có ý nghĩa vô cùng quan trọng,
bởi xây dựng được thương hiệu sẽ làm tăng cường sức mạnh cạnh tranh của thương hiệu bán lẻ
trực tuyến và làm cho khách hàng có xu hướng lựa chọn các thương hiệu có chỗ đứng trong tâm
trí khách hàng. Đặc biệt là môi trường marketing thương mại điện tử có rất nhiều công cụ
marketing độc đáo có tác động và ảnh hưởng mạnh mẽ tới việc xây dựng thương hiệu điện tử mà
trước đó trong môi trường marketing truyền thống không có được, ví dụ như các trang mạng xã
hội Facebook.com, Twitter.com, dịch vụ chia sẻ video YouTube.com v.v...

Trong môi trường Internet thì việc xây dựng thương hiệu thường gắn liền với tên miền
của website, lúc này tên miền của website như một phần thương hiệu được mở rộng thêm của ý
niệm về thương hiệu. Ví dụ như khi nói đến thương hiệu nhà bán lẻ điện tử lớn nhất thế giới
Amazon, khách hàng thường liên tưởng đến website Amazon.com và những website mang tính
địa phương khác của công ty Amazon như Amazon.de (Đức), Amazon.jp (Nhật bản). Tất nhiên
không phải lúc nào khách hàng cũng có thể biết hoặc thậm chí nhớ được địa chỉ website của các
thương hiệu công ty hay sản phẩm nổi tiếng, nhưng nội dung và những tính năng nổi bật của
website luôn đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng
trong môi trường marketing thương mại điện tử.

2.3. Sự tin cậy và tính bảo mật

Sự tin cậy và tính bảo mật là một trong những điểm khác biệt khi giữa hoạt động thương
mại điện tử và thương mại truyền thống, bởi trong môi trường Internet luôn chứa đựng nhiều rủi
ro tiềm ẩn và có nguy cơ cao hơn so với môi trường thương mại truyền thống rất nhiều lần. Sự
tin cậy và tính bảo mật được biểu hiện cụ thể đó là các giao dịch trực tuyến của khách hàng với
nhà bán lẻ được an toàn bao gồm các khâu đặt hàng, thanh toán và nhận hàng, tiếp đến là sự
công bố và tôn chính sách bảo mật của nhà bán lẻ được đảm bảo bằng các giải pháp an ninh kỹ
thuật. Có thể khẳng định chắc chắn rằng sự tin cậy và tính bảo mật cao là yếu tố tạo nên lòng yêu
mến và trung thành của khách hàng trong môi trường marketing thương mại điện tử. Các nghiên
cứu và thực tiễn hoạt động thương mại điện tử đều dễ dàng nhận tháy rằng khách hàng luôn lo sợ
về việc lộ thông tin cá nhân và bị đánh cắp tài khoản thẻ tín dụng trực tuyến, đây chính là một
trong những lý do cơ bản khiến cho khách hàng ngại ngần khi tham gia mua hàng trực tuyến.
Ngược lại, đối với người bán lẻ điện tử, họ cũng có lý do để lo lắng rằng khách hàng của mình có
thể mua các sản phẩm, dịch vụ của mình và thanh toán bằng thẻ tín dụng giả mạo. Mặt khác, các
chính sách bảo mật trực tuyến của nhà bán lẻ nếu không tốt và không có các biện pháp kỹ thuật
để đảm bảo cho khách hàng thì có thể dẫn tới sự thiếu niềm tin của khách hàng khi tham gia giao
dịch trực tuyến và điều này cũng dẫn tới sự xói mòn thương hiệu của nhà bán lẻ điện tử trong
tâm trí khách hàng.

Niềm tin hay sự tin tưởng (trust) rất cần thiết trong môi trường marketing thương mại
điện tử, bởi đặc thù hay cũng chính là nhược điểm của thương mại điện tử đó chính là khách
hàng không thể cảm nhận thấy, không thể ngửi thấy hoặc không thể sờ thấy các sản phẩm được
5 Nguyễn Phan Anh (Mr.) MBA, Lecturer, E-Commerce Faculty, VCU | www.facebook.com/phananhonline
bán trực tuyến. Khách hàng cũng không thể nhìn thấy người bán, bởi nếu nhìn thấy người bán.
Hơn nữa, niềm tin chính là một bộ phận của lòng trung thành. Vì thế, khi khách hàng có niềm tin
vào thương hiệu, có niềm tin vào nhà bán lẻ trực tuyến thì khách hàng có thể dễ dàng vượt qua
được sự sợ hãi (hay nhược điểm của thương mại điện tử) khi mua hàng trực tuyến đó chính là sự
kém an toàn, thiếu trung thực, sự lừa đảo... Các bên thứ ba được tích hợp vào hệ thống website
của nhà bán lẻ trực tuyến chính là một giải pháp và cũng là một công cụ để tạo niềm tin cho
khách hàng.

2.4. Website và công nghệ

Một yếu tố khác trong nhóm các yếu tố tạo nên sự trung thành điện tử chính là website
của người bán hàng. Muốn khách hàng yêu thích và trung thành với website của mình, những
người bán hàng phải tạo được ấn tượng ban đầu dành cho khách hàng khi truy cập vào website
đó chính là tính năng dễ sử dụng, dễ điều hướng, tải trang nhanh, mua hàng nhanh chóng, quá
trình thanh toán nhanh chóng, dễ dàng và thích hợp với mọi khách hàng và sự tùy biến các tài
khoản cá nhân của từng khách hàng. Sự thuận tiện của website với nhiều tính năng ưu việt, thiết
kế hướng tới khách hàng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng và đánh giá cao trang web đó.

Trước hết, website thương mại điện tử đó phải được thiết kế dành riêng cho tập khách
hàng mục tiêu sẽ “shopping” trên trang web đó. Điều đó có nghĩa là từ màu sắc thiết kế, bố cục
trang web, khả năng điều dẫn, nội dung bài viết, hình ảnh, video về sản phẩm, những đánh giá,
bình luận của chuyên gia về sản phẩm, đánh giá và bình luận của khách hàng về sản phẩm v.v...
đều phải hướng tới tập khách hàng mục tiêu.

Thứ hai, những người bán hàng cần hiểu rõ một sự thật rằng khách hàng thường “lướt
web” với thời gian ngắn và sự kiên nhẫn chờ đợi có phần hạn chế. Vì vậy, nếu website thương
mại điện tử mất nhiều thời gian để tải trang khiến người dùng phải chờ đợi thì khách hàng có thể
chán nản, không có hứng thu truy cập và tắt trang web. Mặt khác, khả năng điều hướng của
website cũng phải hết sức thuận tiện, ví dụ như Amazon trình bày các mục lục rất rõ ràng và có
tính liên kết, đồng thời cho phép khách hàng tìm kiếm sản phẩm ngay trên công cụ tìm kiếm của
mình một cách dễ dàng, nhanh chóng và chính xác, Amazon cũng hỗ trợ khách hàng thông qua
các tính năng “gợi ý sản phẩm nên mua”, tính năng “truy vấn lịch sử người mua”... vì thế
Amazon.com được khách hàng rất yêu mến và trung thành khi mua các sản phẩm mà
Amazon.com có bán.

2.5. Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là các hoạt động hỗ trợ khách hàng trước-trong-và sau quá trình mua
hàng của khách hàng của người bán. Dịch vụ khách hàng tốt, đột phá trên thị trường sẽ giúp tạo
ra sức mạnh cạnh tranh và gia tăng sự trung thành của khách hàng khi mua hàng trực tuyến.
Thực hiện đơn hàng nhanh và chính xác; giao hàng nhanh và chính xác với nhiều giải pháp vận

6 Nguyễn Phan Anh (Mr.) MBA, Lecturer, E-Commerce Faculty, VCU | www.facebook.com/phananhonline
chuyển khác nhau để đáp ứng nhiều nhất các nhu cầu của khách hàng; các giải pháp hỗ trợ khách
hàng trực tuyến nhanh chóng, kịp thời, chính xác ví dụ như tính năng Live Chat, gọi điện thoại
miễn phí, các câu hỏi-đáp thường gặp v.v..; cho phép đổi lại hàng, trả lại hàng hóa, bảo hành
hàng hóa, bảo hiểm rủi ro v.v... chính là những dịch vụ khách hàng quan trọng mà khách hàng
quan tâm nhất khi mua hàng trực tuyến. Nếu người bán cung cấp được các dịch vụ tốt, mang tính
đột phá trên thị trường thì sẽ giúp gia tăng sự yêu mến và trung thành của khách hàng điện tử.

3. Ứng dụng mô hình lòng trung thành của khách hàng điện tử trong hoạt động
quản lý kinh doanh của các doanh nghiệp.

Các yếu tố cấu thành và sự kết hợp của các yếu tố trong mô hình lòng trung thành của
khách hàng được đề cập chi tiết ở phần trên có quan hệ mật thiết với hoạt động quản trị
marketing trong quá trình mở rộng kinh doanh, phát triển và duy trì lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu nhà bán lẻ trong môi trường điện tử. Điều này đặc biệt quan trọng đối
với những mô hình kinh doanh điện tử là nhà bán buôn điện tử (B2B) và nhà bán lẻ điện tử
(B2C). Bảng 2 chỉ ra các chiến lược quản trị marketing nhằm phát triển lòng trung thành của
khách hàng trong các tình thế khác nhau.

Bảng 2: Chiến lược xây dựng lòng trung thành của khách hàng điện tử

Chiến lược dẫn đầu thị Chiến lược theo sau thị
trường trường

Mô hình thương mại điện tử Làm cho hoạt động Tái mua Nâng cao sự nhận biết
thuần túy (Pure e- hàng trực tuyến trở nên dễ thương hiệu/ nhãn hiệu và
commerce) dàng hơn nhờ việc sử dụng niềm tin của khách hàng.
công nghệ và các ứng dụng.

Thương mại điện tử hỗn hợp Chuyển dịch từ lòng trung Đi theo chiến lược thị
(Clicks & Bricks Motal) thành truyền thống (trung trường ngách
thành và yêu thích nhãn
hiệu) sang lòng trung thành
điện tử

 Đối với chiến lược hãng dẫn đầu thị trường trong mô hình thương mại điện tử thuần
túy: Đối với nhóm này thì doanh nghiệp đã đạt được đỉnh cao của sự nhận biết thương
hiệu đồng thời đó là sự tin tưởng vào danh tiếng của hãng trên môi trường điện tử. Doanh
nghiệp nên tập trung vào các giải pháp công nghệ nhằm làm cho hoạt động tái mua của
khách hàng trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phải tập
trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ logistic và dịch vụ hỗ trợ khách hàng hơn nữa
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ở mức độ cao hơn và tăng cường mức độ trung
thành của khách hàng trực tuyến.
7 Nguyễn Phan Anh (Mr.) MBA, Lecturer, E-Commerce Faculty, VCU | www.facebook.com/phananhonline
  Đối với chiến lược hãng theo sau thị trường trong mô hình thương mại điện tử thuần
túy: Đối với nhóm doanh nghiệp này thì việc xây dựng các hoạt động nhằm nâng cao
nhận biết với nhãn hiệu/ thương hiệu và tạo dựng niềm tin với khách hàng để tìm kiếm
thêm nhiều khách hàng mới. Hoạt động này sẽ làm thay đổi nhận thức và tình cảm cảm
của khách hàng đối với nhãn hiệu theo chiều hướng dần trở lên yêu thích và trung thành.
Các doanh nghiệp nên sử dụng các giải pháp công nghệ của các bên thứ ba điều này sẽ
tang cường mức độ tin tưởng của khách hàng với doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng nên
tạo ra các chương trình bán hàng hấp dẫn và ưu đãi cho khách hàng, đồng thời quan tâm
đến chương trình khách hàng thân thiết. Cũng cần phải lưu ý rằng, đối với doanh nghiệp
áp dụng chiến lược theo sau thị trường trong môi trường TMĐT thuần túy sẽ có nhiều
điểm khác biệt so với trong môi trường thương mại truyền thống, vì vậy cần phải thận
trọng trong việc sử dụng các công cụ và giải pháp xây dựng thương hiệu và lòng tin
khách hàng trước khi có được “lòng trung thành điện tử” của khách hàng trực tuyến.

 Chiến lược dẫn đầu thị trường trong mô hình thương mại điện tử hỗn hợp: Đối với
những doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này thì mục tiêu quan trọng nhất là dần dần
chuyển đổi lòng trung thành truyền thống sang lòng trung thành điện tử. Mở rộng sự nhận
diện thương hiệu và lòng trung thành là một việc làm khó khăn và gặp phải nhiều trở
ngại, tất nhiên nếu doanh nghiệp thành công thì doanh nghiệp cũng đạt được nhiều lợi ích
vì đã mở rộng được thị trường và thị phần, doanh thu bán hàng.

 Chiến lược theo sau thị trường trong mô hình thương mại điện tử hỗn hợp: các doanh
nghiệp nằm trong nhóm này cần phải tập trung mạnh mẽ vào chiến lược thị trường ngách
với những sản phẩm, dịch vụ độc đáo nhằm phục vụ thị trường ngách đặc trưng. Chẳng
hạn như một doanh nghiệp bán lẻ sản phẩm giầy dép trẻ em có thể tung ra dịch vụ mua
hàng trực tuyến các sản phẩm giầy dép trẻ em với giá rẻ hơn việc mua hàng tại các cửa
hàng, đồng thời giữ nguyên hoặc thậm chí gia tăng các dịch vụ cho khách hàng.

4. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên mô hình các yếu tố cấu thành nên mô hình lòng trung thành của khách hàng
điện tử đã được phân tích và trình bày ở trên có thể nêu ra một số hướng nghiên cứu như sau:
Một là, nghiên cứu kiểm định mối liên hệ giữa những yếu tố hoặc nhóm yếu tố được trình bày
trong mô hình lòng trung thành điện tử. Hai là, nghiên cứu hồi quy giữa các yếu tố trong mô hình
xem yếu tố nào tác động mạnh hơn tới định hướng lòng trung thành của khách hàng trực tuyến.
Ba là nghiên cứu mô hình lòng trung thành của khách hàng điện tử Việt Nam trong bối cảnh
TMĐT B2C; B2B; C2C.

8 Nguyễn Phan Anh (Mr.) MBA, Lecturer, E-Commerce Faculty, VCU | www.facebook.com/phananhonline
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Baldinger, A. & Rubinson, J. (1996) “Brand Loyalty: The Link Between Attitude
and Behavior,“ Journal of Advertising Research, 36 (6): 22 -35.

2. Judy Strauss (2012), E-Marketing (6th edition), Nhà xuất bản Pearson Education, Inc.,
USA.
3. Efraim Turban (2012), Electronic Commerce – A Managerial and Social Networks
Perspective (7th edition), Nhà xuất bản Prince Hall, Inc., USA.

9 Nguyễn Phan Anh (Mr.) MBA, Lecturer, E-Commerce Faculty, VCU | www.facebook.com/phananhonline