Chương 1

Tiếp thị: Tạo dựng và giành lấy

giá trị khách hàng
 Hình 1:Tổng quát các mục tiêu
Mục tiêu • Định nghĩa tiếp thị và chỉ ra các
1 bước trong quy trình tiếp thị

• Giải thích tầm quan trọng của việc

Mục tiêu thấu hiểu khách hàng và thương
2 trường, đồng thời nhận diện năm khái
niệm tiếp thị cốt lõi
• Nhận diện các chi tiết cơ bản trong chiến lược
Mục tiêu tiếp thị hướng đến khách hàng và thảo luận
3 các định hướng quản trị tiếp thị- định hướng
đóng vai trò dẫn dắt chiến lược tiếp thị.

• Thảo luận việc quản lí mối quan hệ khách

hàng và nhận diện các chiến lược nhằm tạo
Mục tiêu 4 giá trị cho khách hàng và giành giá trị từ
khách hàng

• Mô tả các xu hướng và nguồn lực chính -

Mục tiêu 5 những yếu tố làm thay đổi bức tranh tiếp thị
trong thời đại của các mối quan hệ
 I - Định nghĩa tiếp thị và chỉ ra các bước trong quy trình
tiếp thị:
 Tiếp thị là quy trình mà trong đó, các doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây
dựng mối quan hệ khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ.
 Quy trình tiếp thị bao gồm năm bước, bốn bước đầu tiên tạo ra giá trị cho khách hàng bao
gồm:

Thấu hiểu thị Thiết kế Giành được giá trị

Xây dựng mối
trường, nhu Thiết kế chiến chương trình từ khách hàng
quan hệ sinh lợi và
cầu và mong lược tiếp thị tiếp thị tích nhằm tạo ra lợi
tạo ra niềm vui
muốn của hướng đến hợp mang lại nhuận và giá trị
sướng cho khách
người tiêu khách hàng giá trị khách vòng đời khách
hàng
dụng hang vượt trội hàng

Nghiên cứu Phân khúc Định vị thị Qúa trình thực

Kiểm soát
thị trường thị trường trường hiện

Hình 2:Mô hình đơn giản của quy trình tiếp thị
 Trong bước cuối cùng, công ty có được phần thưởng về mối quan hệ bền chặt với khách
hang bằng việc giành được giá trị từ họ.
II - Giải thích tầm quan trọng của việc thấu hiểu khách hàng và thương trường, đồng thời
nhận diện năm khái niệm tiếp thị cốt lõi

 Nhu cầu con người là những trạng thái của cảm giác, khi thấy thiếu một điều gì đó. Các nhu
cầu này bao gồm nhu cầu vật chất như thức ăn, quần áo, sự ấm áp, an toàn; nhu cầu xã hội như
cảm giác tương thuộc và yêu mến; nhu cầu cá nhân như tìm hiểu tri thức và thể hiện bản ngã
riêng.
 Mong muốn là một hình thức của nhu cầu được tạo thành bởi văn hóa và tính cách cá nhân
 Đòi hỏi là sự mong muốn của con người được hỗ trợ bởi quyền lực mua sắm.
 Đề xuất thị trường là một số sự kết hợp của thông tin về sản phẩm, dịch vụ hay trải nghiệm
được đưa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
 Sự thiển cận trong tiếp thị là sai lầm trong việc thể hiện sự chú ý quá mức đến các sản phẩm
cụ thể mà công ty đưa ra hơn là lợi ích và trải nghiệm do các sản phẩm này mang lại.
 Sự trao đổi là hành động giành được một đối tượng đáng mong đợi hơn từ một ai đó bằng
cách đề xuất đổi lại một thứ gì đó.
 Thị trường là tập hợp tất cả các người mua sản phẩm và dịch vụ thực cũng như tiềm năng; là
quản lý thị trường nhằm tạo ra mối quan hệ khách hàng sinh lợi.
 Sự thấu hiểu về nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi giúp các công ty thiết kế ra các đề xuất thị
trường đáp ứng nhu cầu khách hang và dựa trên giá trị, qua đó họ có thể giành được giá trị
vòng đời khách hàng và thị phần khách hàng.
 Kết quả là doanh nghiệp giành được giá trị mà một khách hàng của một công ty có thể
đem lại trong suốt cuộc đời của họ trong dài hạn.
III -Nhận diện các chi tiết cơ bản trong chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng và
thảo luận các định hướng quản trị tiếp thị- định hướng đóng vai trò dẫn dắt chiến
lược tiếp thị.

 Quản trị tiếp thị như một môn khoa học và nghệ thuật giúp chọn lựa các thị trường mục tiêu
và xây dựng mối quan hệ sinh lợi với chúng.
 Triết lý sản xuất cho rằng nhiệm vụ của nhà quản lý là hoàn thiện hiệu suất sản phẩm và hạ
giá.
 Triết lý sản phẩm cho rằng người tiêu dùng yêu thích sản phẩm có chất lượng , hiệu quả, và
các tính năng cải tiến; như vậy doanh nghiệp cần nỗ lực chiêu thi.
 Triết lý bán hàng cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua đủ sản phẩm của doanh nghiệp
nếu doanh nghiệp không thực thi được các chương trình chiêu thị và bán hang ở quy mô lớn.
 Triết lý tiếp thị cho rằng việc giành được các mục tiêu cho tổ chức phụ thuộc vào việc xác
định nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và mang lại sự hài lòng cho người
mua một cách hiệu quả hơn so với đối thủ
Điểm khởi đầu Tập trung Công cụ Kết thúc

Bán hàng và chiêu Lợi nhuận qua doanh

Nhà máy Sản phẩm hiện hữu
thị số

Bán hàng và chiêu Lợi nhuận qua doanh

Nhà máy Sản phẩm hiện hữu
thị số

Hình 3: Triết lý bán hàng và triết lý tiếp thị

tương phản nhau
 Xã hội
( phúc lợi xã hội) Hình
4: Ba
cân
nhắc
về
triết
lý
tiếp
thị xã
hội
Công ty
Người tiêu dùng
( Lợi nhuận)
( Đáp ứng nhu cầu)

 Triết lý tiếp thị mạng xã hội cho rằng việc tạo ra sự hài lòng và thịnh vượng xã hội trong
dài hạn thông qua các chiến lược tiếp thị bền vững sẽ kích thích cả việc đạt được mục tiêu
của công ty lẫn việc hoàn thành các trách nhiệm xã hội.
IV -Thảo luận việc quản lí mối quan hệ khách hàng và nhận diện các chiến
lược nhằm tạo giá trị cho khách hàng và giành giá trị từ khách hàng

 Quản trị mối quan hệ khách hàng là quy trình xây dựng mối quan hệ khách hàng sinh lợi
bằng việc mang lại giá trị cũng như sự hài lòng cho khách hàng.
 Gía trị được nhận thức bởi khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt
giữa tất cả các lợi ích và tất cả chi phí của đề xuất thị trường trong sự đối sánh với những lợi
ích và chi phí khác trong đề xuất của đối thủ.
 Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính
họ.
 Quản trị mối quan hệ với khách hàng được quản lí là mối quan hệ tiếp thị, trong đó
khách hang được trao quyền bởi các công nghệ hiện đại, tương tác với các công ty và với
nhau để chia sẻ mối quan hệ với thương hiệu.
 Phần lớn các chuyên gia tiếp thị giờ đây tang cường nỗ lực tiếp thị truyền thống với tổ hợp
các phương pháp tiếp thị trực tiếp – yếu tố giúp gia tang sự tương tác giữa thương hiệu và
khách hàng.
 Tiếp thị do khách hàng tạo ra là sự trao đổi thương hiệu được tạo ra bởi khách hang,
theo đó khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành trải nghiệm thương hiệu
của riêng mình và trải nghiệm của những khách hang khác.
 Quản trị mối quan hệ đối tác là sự hợp tác chặt chẽ với các đối tác trong các bộ phận
khác của công ty và bên ngoài công ty nhằm mang lại giá trị lớn hơn cho khách hàng.
 Gía trị vòng đời khách hàng là giá trị của tất cả các giao dịch mà khách hàng thực hiện.
 Tổng giá trị vòng đời của khách hàng là tổng giá trị vòng đời của tất cả các khách hàng
hiện hữu và tiềm năng công ty có.
 Thị phần khách hàng là thị trường sản phẩm trong đó giá cả không làm cho cung bằng
cầu.
 Mục tiêu của Quản trị mối quan hệ khách hàng là gía trị mà một khách hàng của công ty
có thể đem lại trong suốt cuộc đời của họ
V - Mô tả các xu hướng và nguồn lực chính - những yếu tố làm thay đổi bức tranh tiếp thị
trong thời đại của các mối quan hệ

 Internet là một trang web cộng đồng khổng lồ bao gồm các mạng máy tính giúp kết nối
người sử dụng của tất cả các lĩnh vực trên thế giới với nhau cũng như kho thông tin vô
cùng rộng lớn.
 Kỷ nguyên số đã tạo ra những cách thức mới cho chuyên gia tiếp thị, giúp họ nghiên cứu
và tìm hiểu khách hàng, đồng thời tạo ra sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu cá nhân
của họ.
 Công nghệ số cũng tạo ra làn song mới trong giao tiếp, quảng cáo, và các công cụ xây
dựng mối quan hệ - từ quảng cáo trực tuyến, công cụ chia sẻ video, và điện thoại di động,
cho đến các ứng dụng web và mạng xã hội trực tuyến.