CHƯƠNG 7: PHÂN BIỆT GIÁ

Mục tiêu học tập

• Nắm được khái quát về chiến lược phân biệt giá

• Hiểu biết và vận dụng các hình thức phân biệt giá chủ yếu
 Khái niệm và mục đích thực hiện chiến lược
giá phân biệt

• Mục đích: Giúp doanh nghiệp sử dụng công cụ giá một cách linh hoạt trên
các đoạn thị trường nhằm tăng doanh số và cạnh tranh với đối thủ.
• Mức giá thực hiện trên thị trường được phân biệt theo đặc điểm khách hàng,
vị trí của khách hàng, số lượng mua, thời gian mua sắm của khách hàng
• Các loại chiến lược giá phân biệt:
• Phân biệt giá theo đặc điểm của người mua
• Phân biệt giá theo địa điểm mua
• Phân biệt giá theo thời gian mua sắm
• Phân biệt giá theo số lượng
• Phân biệt giá theo gói sản phẩm
Phân biệt giá theo đặc điểm người mua

• Khái niệm giá phân biệt theo người mua

• Định giá phân biệt theo đặc điểm khách hàng: định giá
khác nhau cho mỗi khách hàng, nhóm khách hàng có đặc
điểm khác nhau.
• Cơ sở định giá phân biệt theo đặc điểm người mua:
• Mức độ nhạy cảm của từng nhóm khách hàng với giá cả
Kỹ thuật phân đoạn khách hàng theo đặc điểm

• Dấu hiệu để nhận biết các đoạn thị trường khách hàng:
• Thu nhập, tài sản
• Thẻ sinh viên, phiếu thưởng
• Nhận biết qua người bán
 Phân biệt giá theo địa điểm người mua

• Định giá phân biệt theo địa điểm: Định giá khác nhau cho mỗi khách hàng hoặc
nhóm khách hàng ở những vị trí, địa điểm khác nhau.
• Cơ sở:
• Do sự khác biệt về lợi ích khách hàng nhận được ở những địa điểm khác
nhau.
• Sự khác biệt về độ co dãn cầu với giá cả ở các khu vực thị trường địa lý
khác nhau.
• Do cạnh tranh ở mỗi khu vực thị trường khác nhau
• Do chi phí vận chuyển đến các khu vực thị trường là khác nhau
• Do mục tiêu cạnh tranh của doanh nghiệp.
Hình thức giá phân biệt theo địa điểm mua sắm của khách hàng

• Giá chi phí cận biên: cho những thị trường thu nhập thấp
• Giá miễn phí vận chuyển hoặc chịu một phần: (sản phẩm cồng
kềnh, cạnh tranh mạnh) với khách hàng ở xa
• Giá cao cho những khách hàng có lợi ích lớn hơn ở những địa điểm
nhất định (rạp hát, sân bóng đá, vé máy bay, …)

Lưu ý: Phân biệt giá theo địa điểm có hiệu quả khi những nơi có giá thấp
không vận chuyển để bán ở những nơi giá cao.
 Phân biệt giá theo thời gian mua sắm

• Định giá giờ cao điểm

• Định giá giờ thấp điểm

 Định giá giờ cao điểm và giờ thấp điểm

• Định giá giờ cao điểm và định giá giờ thấp điểm nhằm điều tiết cầu thị
trường.
• Cơ sở:
- Sự khác biệt về chi phí: chi phí phục vụ người mua khác nhau giữa những
thời gian khác nhau
- Để điều tiết cầu phù hợp với năng lực hiện có thì có thể phân bổ toàn bộ
chi phí năng lực vào giai đoạn cầu cao điểm.
• Áp dụng:
• Các dịch vu: nhà hàng, rạp chiếu phim, điện, điện thoại, thẩm mỹ viện,
bãi đỗ xe…
• Hàng theo mùa vụ
 VD: Định giá theo mùa cho khách sạn

Chi phí hoạt động và chi phí năng lực trong khách sạn
• Chi phí hoạt động (chi phí tiến hành kinh doanh): xà phòng, giấy
vệ sinh, điện, nước (trong mỗi phòng), chi phí nhân viên phục
vụ phòng, nước uống, kem đánh răng,
• Chi phí năng lực (chi phí duy trì hoạt động kinh doanh): chi phí
khấu hao phòng khách sạn, chi phí quản lý, chi phí quảng cáo,
chi phí nội thất trong phòng.
 VD Định giá giờ cao điểm (Điện sản xuất, EVN)

Giờ cao điểm:

Gồm các ngày từ thứ Hai đến thứ Bảy (Ngày Chủ nhật không có giờ cao điểm)
- Từ 09 giờ 30 đến 11 giờ 30 (02 giờ);
- Từ 17 giờ 00 đến 20 giờ 00 (03 giờ).
Giờ thấp điểm:
Tất cả các ngày trong tuần: từ 22 giờ 00 đến 04 giờ 00 sáng ngày hôm sau (06 giờ).
Phân biệt giá theo số lượng mua

• Giảm giá theo số lượng

• Giảm giá theo số lượng đặt hàng

• Giảm giá bậc thang

• Định giá hai thành phần

Phân biệt giá theo số lượng

• Giảm giá theo lượng mua tính cho tổng khối lượng mua của khách hàng
trong một tháng, một năm, tổng giá trị hàng hóa mà khách hàng mua
• Mục tiêu: duy trì hay giữ các khách hàng lớn, tạo khách hàng trung thành.
• Cơ sở:
• Chi phí tiết kiệm được do bán khối lượng lớn: chi phí bao bì, chi phí
bán hàng, chi phí lãi vay ngân hàng, chi phí bảo quản, hao mòn vô hình
• Chi phí đơn vị sản phẩm giảm do tác động của số lượng bán
• Độ nhạy cảm với giá: những người mua nhiều thường nhạy cảm với
giá .
Giảm giá theo số lượng đặt hàng

• Giảm giá theo số lượng được mua trong một đơn hàng.
• Mục tiêu: khuyến khích khách hàng đặt số lượng lớn
• Cơ sở:
• Chi phí xử lý đơn hàng, thực hiện đơn hàng tính cho một sản phẩm
giảm khi tăng số lượng sản phẩm được đặt hàng.
• Phân tích khả năng đạt lợi nhuận (mức đóng góp) khi giảm giá từ
đó sử dụng giá khuyến khích để đạt số lượng từng đơn hàng.
• Giảm chi phí vận chuyển và giao hàng
Bảng giá chiết khấu của Noteworthy cho các đại lý

Giá trị mỗi lần đặt hàng Chiết khấu trên đơn Tổng thanh toán
hàng

10.000.000 20% 8.000.000

20.000.000 25% 15.000.000

30.000.000 25% 22.500.000

40.000.000 33% 26.800.000

Giảm giá bậc thang

• Giảm giá theo khối, giảm giá ở số lượng mua cụ thể

• Cở sở: phân đoạn khách hàng, phân đoạn số lượng mua của từng
khách hàng (nhạy cảm với giá trong từng nhu cầu của một khách
hàng)
• Lưu ý: số bậc và khoảng cách giữa các bậc tùy thuộc vào nhu cầu
của thị trường - khách hàng nhằm đảm bảo tổng doanh thu với giá
bình quân và lượng tiêu thụ.
Ví dụ

1550

1400

1300

1200

100 200 300 400

Biểu giá bán điện sinh hoạt (EVN)
 Chiến lược giá hai thành phần
• Gía hai phần được chia làm hai phần:
• Phần 1: Chi phí được phép sử dụng dịch vụ
• Phần 2: Chi phí trả cho mỗi dịch vụ được sử dụng.
• Có hai phương án giá được cân nhắc:
• P/A1:
• Chi phí trả cho việc được phép sử dụng dịch vụ thấp,
• Chi phí trả cho mỗi dịch vụ được sử dụng cao.
• Ưu nhược điểm: Thu hút nhiều người tham gia (vào cửa) nhưng số lượng dịch
vụ họ mua nhiều hay ít còn tùy thuộc vào mức giá của mỗi dịch vụ do vậy việc
định giá cao để thu lợi nhuận từ những dịch vụ này là khó thực hiện.
• Áp dụng : Khi sản xuất mở rộng qui mô, sẽ khuyến khích nhiều khách hàng
tham gia và sử dụng sản phẩm dịch vụ
Chiến lược giá hai thành phần

P/A2:
• Chi phí trả cho việc được phép sử dụng dịch vụ cao
• Chi phí trả cho mỗi dịch vụ thấp hoặc miễn phí
• Ưu nhược điểm: Mức giá này buộc tất cả mọi người đều phải trả cho
những dịch vụ hiện có không tính họ sử dụng nhiều hay ít. Do vậy
khách hàng sẽ cân nhắc kỹ hơn khi tham gia vào .
• Áp dụng khi dịch vụ mới, điều kiện sản xuất chưa thể mở rộng qui mô,
nên hạn chế khách hàng
 PHÂN BIỆT GIÁ THEO GÓI SẢN PHẨM

• Gói hàng lựa chọn

• Gói hàng gồm hai hàng hóa trở lên:
• Một sản phẩm bán chạy, một sản phẩm bán không chạy
• Một số sản phẩm được mua và một sản phẩm mới hoặc một sản phẩm
không quan trọng trong việc thỏa mãn nhu cầu.
• Một sản phẩm chính và một sản phẩm phụ
• Một sản phẩm chính và một sản phẩm kèm theo không bắt buộc
• Một sản phẩm chính và một sản phẩm phụ kèm theo bắt buộc.
• Một sản phẩm chính và sản phẩm bổ sung (gia tăng giá trị sản phẩm)
Nguyên tắc định giá theo gói

• Giá cả gói < tổng giá của các sản phẩm riêng rẽ

• Lưu ý: chênh lệch phải đủ lớn để khuyến khích mua cả gói

 Yêu cầu định giá phân biệt

• Thị trường có thể phân đoạn

• Mỗi đoạn có độ co dãn với giá cả là khác nhau.

• Người mua ở giá thấp không thể bán lại cho người mua ở giá cao.

• Các đối thủ cạnh tranh không có khả năng bán giá thấp hơn ở
những nơi doanh nghiệp bán giá cao
Tài liệu tham khảo

Nagle, T.T. Holden, R.K, “The strategy and tactics of pricing- A guide to
profitable decision making”, Chương 9

Vũ Minh Đức, “Quản trị giá trong doanh nghiệp”, NXB Đại học Kinh tế
Quốc dân, 2019, Chương 7
CHƯƠNG 8: ĐỊNH GIÁ TRONG
CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
Mục tiêu nghiên cứu

• Hiểu biết và vận dụng các chiến lược và chiến thuật giá qua
các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm:
• Giai đoạn giới thiệu
• Giai đoạn phát triển
• Giai đoạn bão hòa
• Giai đoạn suy thoái
Định giá giai đoạn giới thiệu sản phẩm

• Đặc điểm giai đoạn giới thiệu

Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Công ty

- Số lượng ít - Chưa có - Chi phí cao
- Chưa thay đổi thói - Ít (mức độ thấp) - Chưa hoàn thiện
quen cũ về công nghệ,
- Chưa biết về sản sản xuất, phân
phẩm (lợi ích) phối
- Nghi ngại khi sử - Cần chi phí cho
dụng sản phẩm mới hoạt động
- Người tiên phong khuyến mại
 Chiến lược giá

• Chiến lược giá hớt váng nhanh

• Chiến lược giá hớt váng chậm
• Chiến lược giá thâm nhập nhanh
• Chiến lược giá thâm nhập chậm
Chiến thuật giá

• Định giá khuyến khích dùng thử

• Sản phẩm mua thường xuyên
• Người mua nhận thấy lợi ích – giá trị ngay sau khi mua và
dùng thử
• Chi phí tăng thêm cho việc khuyến mại thấp so với số lượng
bán tăng thêm.
• Định giá thấp (tăng chiết khấu) cho nhà bán buôn và bán lẻ
 Giải pháp hỗ trợ

• Xác định những người “đổi mới’ hay tiên phong

• Sử dụng truyền thông những lợi ích – giá trị tiềm tàng
của sản phẩm. Định vị hình ảnh sản phẩm: truyền thông
online, offline.
• Sử dụng người bán trực tiếp truyền tin về sản phẩm
 Định giá giai đoạn tăng trưởng

• Đặc điểm giai đoạn tăng trưởng

Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp
- Khách hàng nhiều - Nhiều: đối thủ ra - Doanh số tăng mạnh
hơn: khách mua lần nhập thị trường - Chi phí giảm
đầu, khách mua lặp - Cạnh tranh gay gắt - Nâng cao chất lượng,
lại bổ sung tính năng
- Quan tâm nhiều đến mới.
chi phí và lợi ích của - Thực thi chiến lược
sản phẩm khác biệt hóa sản
- Khách hàng đến sớm phẩm và chi phí thấp
- Mục tiêu mở rộng thị
phần
 Chiến lược giá
• Định giá phân biệt
• Chiến lược giá phân biệt theo đoạn thị trường có sức mua khác
nhau cho những sản phẩm khác nhau
• Định giá xâm nhập dựa trên:
• Khách hàng nhạy cảm với giá
• Chi phí phân phối và bán hàng giảm
• Chi phí thiết kế sản phẩm giảm
• Số lượng sản phẩm bán tăng do mở rộng thị trường
• Giảm giá
• Đạt hiệu quả theo qui mô
• Kinh nghiệm được tích lũy
• Áp dụng công nghệ tiến tiến
• Tăng trưởng năng lực sản xuất
Định giá trong giai đoạn bão hòa

• Đặc điểm của giai đoạn bão hòa

Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp

- Giảm nhu cầu - Đối thủ nhiều - Doanh số bán tăng
- Khả năng so sánh - Cạnh tranh gay gắt vì chậm, lợi nhuận thấp
tốt hơn đối thủ bị giảm doanh - Tập trung cải biến thị
- Tính nhạy cảm tăng số tuyệt đối trường và marketing.
lên - Khác biệt hóa sản - Chiến lược mở rộng
phẩm giảm thị trường thông qua
cạnh tranh vì tăng
trưởng thị trường giảm
 Chiến lược giá trong giai đoạn bão hòa

• Định giá không phải tăng thị phần mà nhằm vào tăng lợi thế
cạnh tranh
• Các biện pháp sử dụng hỗ trợ:
• Kiểm soát chi phí - tạo lợi thế về chi phí: sử dụng giá cạnh
tranh
• Tìm lợi thế trong kênh phân phối, sản phẩm và các hoạt
động xúc tiến: Định giá cạnh tranh gián tiếp.
Định giá trong giai đoạn suy thoái

• Đặc điểm giai đoạn suy thoái

Khách hàng Đối thủ cạnh Doanh nghiệp

tranh
- Nhu cầu giảm - Giảm, một số rút - Doanh số sụt
- Người lạc hậu khỏi thị trường. giảm mạnh
- Thừa năng lực
sản xuất
 Định giá trong giai đoạn suy thoái

• Không áp dụng chiến lược nào về giá

• Giá xúc tiến giảm không phải để cạnh tranh mà nhằm bán hết
hàng tồn
• Giải pháp chủ yếu
• Chiến lược tận dụng: Từ bỏ một số đoạn thị trường yếu – tập trung
củng cố vị thế ở những đoạn thị trường còn lại.
• Chiến lược thu hoạch: rút lui khỏi ngành theo từng giai đoạn
• Chiến lược củng cố: Chiến lược đạt vị thế trong ngành suy giảm
với việc tái cấu trúc ngành (đối thủ rút lui).
Câu hỏi ôn tập chương 8

• 1. Tại sao chiến lược giá hớt váng chỉ thành công khi được
kết hợp với truyền thông
• 2. Tại sao giai đoạn tăng trưởng có thể áp dụng được các
chiến lược giá phân biệt và giá xâm nhập.
• 3. Trong giai đoạn bão hòa, chiến lược giá cạnh tranh có nên
sử dụng? Tại sao
• 4. Giải pháp chủ yếu về giá trong giai đoạn suy thoái
Tài liệu tham khảo

• Nagle, T.T. Holden, R.K, “The strategy and tactics of pricing-

A guide to profitable decision making”, Chương 7
• Vũ Minh Đức, “Quản trị giá trong doanh nghiệp”, NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân, 2008, Chương 8