Chương 4:

ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ

Mục tiêu học tập của chương

• Giúp cho sinh viên nắm được vai trò của giá trong
marketing mix dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến
các quyết định giá.
• Tìm hiểu quá trình xây dựng chiến lược giá cho dịch
vụ và các phương pháp định giá chiến thuật.
Nội dung học tập

1. Khái niệm về giá dịch vụ.

2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá.
3. Chiến lược định giá.
4. Danh mục nhóm khách hàng.
5. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá.
6. Định giá cho hỗn hợp dịch vụ.
7. Định giá chiến thuật.
8. Quản trị doanh thu.
9. Quan điểm đạo đức trong giá dịch vụ.
10. Các vấn đề phát sinh khi định giá dịch vụ trong thực
tiễn.
 Giá dịch vụ
Khái niệm:
❑ “Giá” được định nghĩa hẹp: là số tiền phải trả để mua 1 sản phẩm
hay sử dụng 1 dịch vụ. Rộng hơn: Giá là toàn bộ các giá trị mà khách
hàng sẵn sàng từ bỏ để đạt được những lợi ích từ việc sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ bất kỳ (Kotler, P. & Armstrong, G., 2013).
❑ Giá đối với dịch vụ có thể mang nhiều tên khác nhau: cước phí của
điện thoại, cước vận chuyển hàng hóa, phí sử dụng dịch vụ trong
khách sạn,…
 Giá dịch vụ (tt)
❑ Giá có tác động nhanh nhất trong marketing mix của dịch vụ.
❑ Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến giá cả: cung cầu của thị trường, cạnh
tranh của các đối thủ,…
❑ Giá ảnh hưởng đến các yếu tố quan trọng: lợi nhuận, doanh thu, thị
phần,…
❑ Tầm quan trọng của giá:
• Vào giai đoạn đầu của dịch vụ, giá thường được dùng để thâm nhập
vào thị trường mới (giá thấp thu hút nhiều khách hàng - Gojek)
• Giá được dùng làm phương tiện duy trì thị phần ở các giai đoạn sau
của chu kỳ sống, để bảo vệ vị trí hiện có chống lại các đối thủ cạnh
tranh.
• Giá là phương tiện để doanh nghiệp thực hiện mục tiêu tài chính.
Một số dịch vụ công cộng thường miễn phí hoặc giá rất thấp (xe bus,..) để
nhà nước hỗ trợ cho người dân trong việc đi lại hoặc nhà nước muốn phổ
cập dịch vụ.
Các mục tiêu khi sử dụng giá
❑ Giá là một trong những thành tố quan trọng của marketing mix.
❑ Các doanh nghiệp sử dụng giá để đạt được các mục tiêu quan
trọng:
• Để tồn tại.
• Tối đa hóa lợi nhuận.
• Chiếm lĩnh thị trường.
• Thể hiện chất lượng hàng đầu.
 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá
Có bốn yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến quyết định giá dịch
vụ mà nhà cung cấp dịch vụ phải căn cứ vào đó để đưa ra các quyết
định về giá:
• Chi phí để sản xuất ra một đơn vị dịch vụ (giá nhân công, giá
mặt bằng,…).
• Mức giá mà khách hàng sẵn sàng mua dịch vụ.
• Giá của các đối thủ cạnh tranh.
• Các ràng buộc của các cơ quan quản lý giá nhà nước.

Biên độ của giá. Nguồn: Quản trị Marketing Dịch Vụ - Ts. Nguyễn Thượng Thái (2007)
 Chi phí (cost - based pricing)
Khi doanh nghiệp biết các chi phí cần thiết để sản xuất ra một đơn vị dịch
vụ (giá thành của 1 đơn vị dịch vụ). Doanh nghiệp có thể xác định giá bán
bằng cách cộng thêm % lãi dự kiến vào giá thành.
Giá bán = Giá thành + % Lãi định mức

❑ Ưu điểm:
• Dễ tính toán.
• Khách hàng và nhà cung cấp dễ thỏa thuận giá khi chưa biết rõ về bản
chất của dịch vụ.
❑ Nhược điểm:
• Không chú ý tới sự cạnh tranh trên thị trường
• Khách hàng khác nhau có thể chấp nhận các mức giá khác nhau đối với
cùng một DV (độ co dãn của nhu cầu theo giá là khác nhau).
• Một số dịch vụ rất khó tính chi phí (các đặc tính của dịch vụ).
 Chi phí biên (Marginal cost)
Một số doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có thể định giá dịch vụ theo chi phí
biên (marginal cost), tức là họ sẽ bỏ qua chi phí cố định. Giá dịch vụ sẽ
được tính theo chi phí tăng thêm cho 1 đơn vị dịch vụ tăng thêm.
❑ Trường hợp áp dụng:
• Đối với các dịch vụ có độ co giãn giá cao, khi nhà cung cấp đã bán
được số lượng lớn dịch vụ và đủ bù đắp chi phí cố định.
• Đối với trường hợp nhà cung cấp buộc phải bán dưới mức giá thành (lỗ
vốn), chỉ cần đủ bù đắp chi phí biến đổi cộng với một phần lãi nào đó.
Ví dụ: khách sạn vào mùa mưa bão,…
• Khi áp dụng định giá dịch vụ căn cứ vào chi phí biên, nhà cung cấp cần
xác định rõ các dịch vụ nào sẽ được cung cấp hay bị cắt giảm để tránh
gây bất bình cho các khách hàng khác khi sử dụng dịch vụ với giá cao.
Nhu cầu khách hàng (value to customer)
Khi bạn muốn đi khám bệnh về da, có 3 options bệnh viện để bạn chọn:
Bệnh viện A Bệnh viện B Bệnh viện C
• Giá 200,000 đồng/lần • Giá 400.000 đồng/lần • Giá 800.000 đồng/lần
• Cách nơi mình ở khoảng 1 • Cách nơi ở khoảng 15 phút • Cách nhà 2 phút đi bộ.
tiếng đồng hồ đi xe máy đi xe. • Cuộc hẹn tiếp theo vòng 1
• Cuộc hẹn tiếp theo với bác • Cuộc hẹn tiếp theo vào 1 ngày.
sĩ vào 2 tuần tới tuần. • Giờ làm việc: Thứ 2 - 7, 8am
• Giờ làm việc: Thứ 2 - 6, • Giờ làm việc: Thứ 2 - 6, 8am - 11pm.
9am - 5pm. - 10 pm. • Đợi dịch vụ: 5 - 15 phút.
• Đợi dịch vụ khoảng 2 tiếng • Đợi dịch vụ khoảng 30 - 45
tại bệnh viện. phút.
Nhu cầu khách hàng (value to customer)

❑ Cận trên giá của một dịch vụ (vùng giá trần) là mức giá cao nhất
một khách hàng có thể chi trả để sử dụng dịch vụ. Trên thực tế,
tùy theo khách hàng khác nhau mà doanh nghiệp có thể định giá
khác nhau và tùy thuộc vào đoạn thị trường.
❑ Định giá phân biệt dựa trên các cơ sở:
• Phân đoạn theo các nhóm người sử dụng.
• Phân đoạn theo các điểm sử dụng.
• Phân đoạn theo thời gian sử dụng.
Nhu cầu khách hàng (tt)
Giá phân biệt theo phân đoạn các nhóm người sử dụng
• Bán cùng 1 loại dịch vụ với các mức giá khác nhau cho các
nhóm khách hàng khác nhau.
• Phân đoạn theo các nhóm người sử dụng => phải đạt được cực
đại giá trị từ mỗi phân đoạn khi bán dịch vụ.
• Đối với các nhóm khách hàng khác nhau thì độ nhạy cảm về giá
(Price-sensitivity) là khác nhau, dẫn tới độ co dãn của nhu cầu
theo giá khác nhau.
 Nhu cầu khách hàng (tt)
Lưu ý khi sử dụng giá phân biệt theo phân đoạn các nhóm người sử
dụng
• Doanh nghiệp nên thiết kế các gói DV khác biệt nhau ít nhiều để cung
cấp cho các đoạn thị trường khác nhau ➔ Khách hàng tự xếp họ vào các
đoạn thị trường khác nhau tùy vào hoàn cảnh họ sử dụng dịch vụ.
• Đối với thị trường là các doanh nghiệp (business market) thì giá thành ít
quan trọng hơn chất lượng dịch vụ ➔ cần nâng cao chất lượng dịch vụ
với giá cao hơn. Khách hàng cá nhân: dịch vụ đơn giản hơn và giá nên
thấp hơn.
• Tính vô hình và tính không tách rời của DV làm cho khả năng thực hiện
chính sách giá phân biệt thuận tiện hơn so với hàng hoá.
Nhu cầu khách hàng (tt)
Giá phân biệt theo điểm sử dụng
• Các nhà cung cấp DV thường đặt các mức giá khác nhau tại các
điểm tiêu dùng DV khác nhau.
Ví dụ:
• Vietnam Airline đặt giá vé khác nhau cho từng địa điểm khác nhau.
• Tàu điện ngầm ở Nhật Bản (giá vé tùy theo đoạn đường).
• Xe bus ở Tp. HCM (giá vé tùy theo đoạn đường.
Nhu cầu khách hàng (tt)
Giá phân biệt theo thời gian
• Hàng hóa có thể lưu trữ và bán với giá cao, dịch vụ không lưu trữ
được ➔ khó điều hòa nhu cầu.
• Dùng chính sách giá phân biệt theo thời gian để điều hòa nhu cầu
biến động theo thời gian.
• Giờ cao điểm giá cao, giờ thấp điểm giá thấp.
Ví dụ:
• Vietnam Airline đặt giá vé khác nhau cho từng thời điểm khác nhau:
mùa du lịch nhiều, mùa ít người du lịch hoặc giờ đi công tác và giờ
trưa hoặc tối,….
• Khách sạn mùa hè và mùa mưa có giá khác nhau.
Đối thủ cạnh tranh
Định giá theo đối thủ cạnh tranh còn được gọi là competition - based
pricing.
Xác định đối thủ cạnh tranh:
• Cạnh tranh từ các DV cùng loại (cạnh tranh trực tiếp).
• Cạnh tranh từ các DV thay thế (cạnh tranh gián tiếp).
❑ Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần xác định thị trường mục tiêu và
đối thủ cạnh tranh ➔ xác định giá dịch vụ của mình tương quan so với
đối thủ cạnh tranh (giá gắn với chiến lược marketing mix của doanh
nghiệp).
❑ Thường áp dụng cho các dịch vụ cạnh tranh tương tự nhau, và nhu cầu
nhạy cảm về giá ➔ định giá theo giá hiện hành (going-rate pricing).
❑ Lưu ý: giá cao hơn ➔ mất khách, giá thấp ➔ đối thủ giảm giá theo ➔
không ai được lợi (price war).
Định giá dịch vụ theo cách bỏ thầu kín
Định giá theo cách bỏ thầu kín còn được gọi là sealed-bid pricing. Thông
thường được áp dụng để đầu thấu các dịch vụ công cộng.
Cần xác định được cận trên, cận dưới của giá đầu thầu, điểm mạnh + điểm
yếu của đối thủ cạnh tranh ➔ xác định được giá thầu thấp nhất.
Ví dụ:
• Bỏ thầu đầu tư xây dựng tuyến xe bus.
• Bỏ thầu xây dựng và khai thác các công trình công cộng (giáo dục, thể
thao,…)
Ảnh hưởng của chính sách nhà nước đến quyết
định giá
❑ Định giá thông thường sẽ thực hiện theo thị trường.
❑ Do nhiều ngành dịch vụ được cung cấp trong môi trường độc quyền ➔
đôi khi nhà nước can thiệp hoặc bán can thiệp vào chính sách giá của
doanh nghiệp.
Môi trường phi cạnh tranh: Đôi khi các doanh nghiệp liên kết với nhau
để giữ giá ➔ Nhà nước đưa ra các điều luật để ngăn cản sự thỏa thuận
công khai hoặc ngấm ngầm của các doanh nghiệp (Luật chống cạnh tranh
và độc quyền).
Điều tiết của nhà nước:
• Các dịch vụ công cộng/độc quyền bắt buộc phải điều tiết giá.
• Một số dịch vụ ngoài công cộng: viễn thông, máy bay, ngân hàng,…
Nhà nước đều áp giá trần.
Chiến lược định giá
• Sau khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá ➔ tiếp
tục nghiên cứu về chiến lược đối với chính sách giá, kết hợp với các
yếu tố khác trong marketing mix để đạt được mục tiêu của doanh
nghiệp.
• Định giá cho dịch vụ mới: chiến lược định giá hớt váng, chiến lược
định giá bão hòa.
Định giá cho dịch vụ mới
Doanh nghiệp cần quan tâm đến:
• Cần phải theo đuổi vị trí nào cho DV?: Lựa chọn vị trí cho giá
không thể tách rời với chất lượng dịch vụ và các thành tố khác của
marketing mix (xem lại chương 2 - định vị dịch vụ).
• DV cung cấp có gì mới lạ?: Dịch vụ mới độc đáo, dịch vụ đã tồn tại
trên thị trường (me too) ➔ áp dụng các chính sách giá khác nhau:
chiến lược định giá hớt váng, chiến lược định giá bão hòa.
Danh mục các nhóm khách hàng (Adopter Categories)
• “Những khách hàng ưa đổi mới”: thích đổi mới, thích tiên phong
trong sử dụng dịch vụ (chấp nhận rủi ro), có khả năng thanh toán.
• “Nhóm khách hàng chấp nhận sớm”: một số khách hàng sử dụng một
dịch vụ mới trước những người khác, quan tâm nhiều hơn đến danh
tiếng của sản phẩm như thứ gì đó tốt hơn mong đợi.
• “Nhóm khách hàng đa số chấp nhận sớm”: một lượng lớn khách hàng
chấp nhận một dịch vụ mới trước những người sử dụng muộn, đưa ra
quyết định dựa trên sự tiện lợi và lợi ích thiết thực hơn là sự tuyệt vời
của dịch vụ.
• “Nhóm đa số muộn mằn”: chỉ sử dụng một dịch vụ mới sau khi thấy
rằng phần lớn mọi người đều đã áp dụng thành công.
• “Nhóm khách hàng bảo thủ/lạc hậu”: chỉ chấp nhận DV mới khi nó
trở nên phổ biến hay khi bị ép buộc hoặc giá cả đã giảm đáng kể.
Danh mục các nhóm khách hàng (Adopter Categories)

Các nhóm khách hàng. Nguồn: https://vietnambiz.vn/nhom-khach-hang-chap-

nhan-som-early-majority-la-gi-nhung-dac-diem-ve-nhom-khach-hang-nay-
20191030155952184.htm
Chiến lược định giá hớt váng (skimming pricing)
• Áp dụng đối với những dịch vụ hoàn toàn mới, dịch vụ tiên phong,…
• Chiến lược định giá hớt váng có mục tiêu đặt mức giá cao nhất có thể
từ “nhóm khách hàng ưa đổi mới”, sau đó giá sẽ giảm dần và đi xuống
đến “Nhóm khách hàng bảo thủ/lạc hậu”.
• Khi chúng ta định giá hớt váng, doanh nghiệp phải xác định được
“nhóm khách hàng ưa đổi mới”, bao lâu các đối thủ sẽ đưa ra các dịch
vụ cạnh tranh với giá thấp hơn,…
• Cần phân biệt DV công nghiệp mới (New Industrial Services) lan
truyền khác so với DV tiêu dùng mới (New Consumer Services):
người mua dịch vụ công nghiệp thường có động cơ mua vì lý mạnh
hơn.
• Lưu ý: Đôi khi, một số dịch vụ mới, các doanh nghiệp giảm giá do chi
phí giảm, giảm giá nhưng vẫn có lợi nhuận cao.
Ví dụ: Vietnam airline, các mạng viễn thông mobiphone, vinaphone,…
Chiến lược định giá hớt váng (skimming pricing)

Chiến lược định giá hớt váng. Nguồn: Quản trị Marketing Dịch Vụ -
Ts. Nguyễn Thượng Thái (2007).
Chiến lược định giá bão hoà (Saturation pricing)
❑ Nhiều dịch vụ mới được triển khai tương tự với dịch vụ đang được
cung cấp bởi đối thủ cạnh tranh ➔ không có nét đặc thù hơn so với
các dịch vụ của đối thủ.
❑ Lúc đầu dùng giá thấp để lôi kéo khách hàng, sau đó dần dần sẽ tăng
giá theo thời gian để bù lỗ và có lợi nhuận.
❑ Để thực hiện chiến lược này, cần hiểu rõ hành vi mua của khách hàng
trong thị trường mục tiêu, đặc biệt là:
• Mức độ hiểu biết của khách hàng về giá đối với các DV.
• Phạm vi mà nhà cung cấp DV có thể tăng giá trên cơ sở các giá trị bổ
sung cho DV ban đầu.
Ví dụ: Gojek khi mới xâm nhập thị trường Việt Nam bằng dịch vụ xe ôm
công nghệ Goride.
Chiến lược định giá bão hoà (Saturation pricing)

Chiến lược định giá bão hòa. Nguồn: Quản trị Marketing Dịch Vụ - Ts.
Nguyễn Thượng Thái (2007).
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá
❑ Các doanh nghiệp thông thường sử dụng chiến lược định giá hớt
váng hoặc bão hòa.
❑ Các dịch vụ mới là sự cải biên và dễ bị sao chép bởi đối thủ cạnh
trạnh ➔ ảnh hưởng đến việc lựa chọn chiến lược định giá.
❑ Chiến lược định giá có thể đi chệch mục tiêu bởi các yếu tố:
• Nghiên cứu thị trường không tốt có thể dẫn tới việc đánh giá sai
lầm sự sẵn sàng của khách hàng khi mua một dịch vụ mới.
• Các đối thủ cạnh tranh có thể xuất hiện sớm hơn dự định.
• Các chính sách điều tiết của Chính phủ.
Người dẫn đầu về giá hay người theo đuôi?
❑ Thị trường dịch vụ thường hay có cấu trúc: một vài nhà cung cấp
lớn và nhiều nhà cung cấp/khai thác nhỏ. Do đó, thị trường cạnh
tranh hoàn hảo (perfect competition) và độc quyền thuần túy (pure
monopoly) rất hiếm khi xảy ra.
❑ Người dẫn đầu về giá: thường là các nhà cung cấp có quy mô lớn,
nội tại doanh nghiệp mạnh (công nghệ, vốn,…). Họ đưa ra các mức
giá mà các nhà cung cấp khác phải theo đuôi.
❑ Người theo đuôi về giá: thường là các nhà cung cấp/khai thác nhỏ,
nội tại yếu (vốn ít, không có công nghệ để tạo sự khác biệt,…). Họ
thường theo đuôi các mức giá mà các người dẫn đầu đưa ra.
Ví dụ: Thị trường khách sạn nghỉ dưỡng tại Nha Trang, các ông lớn 5
sao, tên tuổi (Movenpick, Vinpearl, Fusion, Mia, Intercontinental,
Sheraton,…) là những người dẫn đầu về giá, các khách sạn khác phải
theo đuôi họ.
Định giá cho hỗn hợp dịch vụ
Khái niệm:
Các nhà cung cấp dịch vụ thường đặt giá các dịch vụ mới trong sự liên
hệ đến các dịch vụ cũ nằm trong hỗn hợp dịch vụ.
Ví dụ: Ngân hàng đưa ra một gói sản phẩm dịch vụ cho vay bất kỳ
(mua bất động sản hay xe) thì phải tham khảo lãi suất của các gói sản
phẩm cũ, tùy theo mục đích của Ngân hàng mà có thể đặt lãi suất cao
hơn hay thấp hơn.
Các mối quan hệ sản phẩm được xem như có tầm quan trọng cho mục
đích định giá hỗn hợp dịch vụ:
• Các DV bổ sung tuỳ chọn.
• Các DV không công khai.
• Các DV cạnh tranh.
Định giá cho hỗn hợp dịch vụ - dịch vụ bổ sung tùy
chọn
• Dịch vụ bổ sung tùy chọn (Optional Additional Services): là các
dịch vụ mà khách hàng có thể tùy chọn để bổ sung cho dịch vụ cốt
lõi (core services).
• Một chiến lược hay được các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng: Định
giá dịch vụ cốt lõi thấp, các dịch vụ bổ sung tùy chọn được định
giá cao hơn.
• Khi lựa chọn các dịch vụ cạnh tranh, khách hàng thường chỉ quan
tâm tới giá của dịch vụ cốt lõi.
• Ví dụ: Các Ngân hàng thường thu phí duy trì thẻ tín dụng khá thấp
hoặc gần như miễn phí nhưng thu phí cà thẻ hoặc trả góp với lãi
suất rất cao.
Định giá cho hỗn hợp dịch vụ - Các dịch vụ đặc thù
không công khai
• Các dịch vụ đặc thù không công khai (Captive Services): xuất hiện
khi dịch vụ cốt lõi đã được khách hàng mua và các dịch vụ bổ sung
chỉ được cung cấp bởi nhà cung cấp dịch vụ cốt lõi ban đầu.
• Thường được bán với giá cao.
• Dễ ảnh hưởng xấu đến lòng trung thành của khách hàng.
Ví dụ: Khi sử dụng mạng điện thoại Mobiphone, có nhiều dịch vụ ẩn
như nhạc chuông,…. tính nhiều phí cho khách hàng mà khách hàng
không hề biết cho đến khi yêu cầu kiểm tra.
Định giá cho hỗn hợp dịch vụ - các dịch vụ cạnh
tranh
• Các dịch vụ cạnh tranh (Competitive Services): Là các dịch vụ mới
trong hỗn hợp dịch vụ nhằm vào một đoạn thị trường chồng lấn cả
các đoạn thị trường của các dịch vụ khác trong hỗn hợp dịch vụ,
tức là dịch vụ mới sẽ cạnh tranh với dịch vụ đang tồn tại.
• Định giá cần xem xét ảnh hưởng đến dịch vụ hiện tại.
Ví dụ: Grab đưa ra dịch vụ Grab car plus (4 chỗ ngồi) nhưng thị
trường khách hàng thì chồng lấn lên thị trường của Grab car (4 chỗ
ngồi) và cả Grab car (7 chỗ ngồi).
Định giá cho hỗn hợp dịch vụ - định giá cho gói
dịch vụ
❑ Định giá theo gói dịch vụ là kiểu định ra một giá chung cho một
gói gồm hai hay nhiều hơn các dịch vụ ➔ thường được sử dụng
khi bán kèm dịch vụ.
❑ Định giá cho gói dịch vụ rất quan trọng bởi vì:
• Chi phí cố định cao hơn chi phí biến đổi (biến phí) là đặc trưng của
nhiều ngành dịch vụ ➔ khó khăn cho doanh nghiệp khi phân bổ
chi phí chung cho nhiều dịch vụ khi tính giá riêng biệt.
• Thường có sự phụ thuộc giữa các dịch vụ khác nhau của một nhà
cung cấp dịch vụ.
Ví dụ: Vinpearl cung cấp gói: ăn 3 bữa, ở khách sạn Vinpearl, vui chơi
Vinpearl Land hoặc Radisson Blue Resort Cam Ranh.
➔ Thường được dùng để xây dựng mối quan hệ với khách hàng
(khách hàng cảm thấy hài lòng với giá dịch vụ, thỏa mãn nhu cầu,…)
Định giá chiến thuật
❑ Chiến lược: xác định vai trò của giá trong marketing mix trong giai
đoạn lập kế hoạch chiến lược tổng thể do dịch vụ.
❑ Mỗi giai đoạn ngắn hạn thì phải có chiến thuật định giá khác nhau
để đạt được chiến lược tổng thể. ➔ khó phân biệt chiến lược và
chiến thuật.
❑ Một thị trường có sự khác biệt lớn ➔ cần chiến lược giá phân biệt.
❑ Đối với thị trường ít khác biệt và cạnh tranh cao, các chiến thuật
định giá rất quan trọng.
Định giá chiến thuật (tt)
❑ Một số cách thức sử dụng giá chiến thuật:
• Định giá chiến thuật có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh ngắn hạn: chiến
thuật giảm giá theo chu kỳ. Ví dụ: Gojek lúc mới vào thị trường VN.
• Định giá chiến thuật có thể được dùng để giảm bớt sự dư cung
không định trước. Ví dụ: khi uber mới rút khỏi Việt Nam, Grab dư
cung do nhiều tài xế từ Uber nhảy sang Grab.
• Chiến thuật giảm giá ngắn hạn cũng có thể được dùng để bảo vệ thị
trường khỏi các “kẻ xâm nhập” mới. Ví dụ: Grab giảm giá khi có đối
thủ cạnh tranh mới vào thị trường.
• Chiến lược định giá phân biệt theo thời gian có thể được thực thi
bằng một số chương trình định giá chiến thuật. Ví dụ: Grab và Gojek
tăng phụ lên vào các ngày lễ, tết để thu được nhiều lợi nhuận hơn.
Định giá chiến thuật (tt)
❑ Một số cách thức sử dụng giá chiến thuật:
• Chiến lược giá phân biệt theo địa điểm có thể được thực hiện dưới
các dạng khác nhau – chiến thuật giá khác nhau. Ví dụ: Phú Quốc,
Nha Trang, Cam Ranh,….
• Để thực hiện chiến lược giá phân biệt theo nhóm khách hàng, các
nhà cung cấp DV có thể có các cách giảm giá khác nhau cho các
đối tượng cần giảm. Ví dụ: Tuyến đường sắt Cát Linh - Hà Đông,
Các rạp chiếu phim Galaxy, CGV,…
• Chiến thuật giá cũng được áp dụng để khuyến khích các trung gian
phân phối. Ví dụ: ngành hàng không như Vietnam Airline, Vietjet
Air,….
Định giá cho lĩnh vực công cộng
❑ Lĩnh vực công cộng: thường chịu sự quản lý giá của Chính phủ ➔
Doanh nghiệp không hoàn toàn tự do khi thực hiện các chiến lược
và chiến thuật giá.
❑ Một số doanh nghiệp dịch vụ công cộng hoạt động giống doanh
nghiệp tự nhân, một số hoạt động bao cấp.
❑ Định giá các dịch vụ công cộng có thể là: đồng loạt trợ giá (các
dịch vụ giáo dục công, vệ sinh môi trường, xử lý rác thải,…) hoặc
giá phân biệt cho các nhóm đối tượng khác nhau (xe bus, tàu hỏa,
máy bay, mạng viễn thông,…).
Định giá cho lĩnh vực công cộng
❑ Một số các công ty nhà nước vừa cung cấp dịch vụ công cộng (phúc
lợi xã hội): áp dụng chính sách trợ giá đồng loạt, và đồng thời áp dụng
chính sách giá thị trường: họ thường thực hiện việc bù lỗ chéo (cross -
subsidy).
❑ Một số Ngân hàng nhà nước vừa cho vay theo lãi suất thị trường, vừa
cho vay theo lãi suất chỉ định.
❑ Việc bù lỗ chéo sẽ gây ra các khó khăn:
• Khó hạch toán, ít khi biết mảng nào lãi hoặc mảng nào lỗ.
• Làm méo mó bức tranh cạnh tranh: khi đối thủ cạnh tranh tấn công vào
mảng có lãi của Công ty nhà nước, Công ty nhà nước khó giảm giá để
cạnh tranh lại.
• Sức ép từ các tổ chức khác: Các công ty hoạt động cùng lĩnh vực với
Công ty được vay theo lãi suất chỉ định sẽ tạo sức ép vì cạnh tranh
không lành mạnh do giá vốn thấp hơn họ.
➔ Nhà nước khắc phục bằng cách hạn chế bù lỗ chéo mà sẽ bù lỗ trực
tiếp cho mảng kinh doanh đó của doanh nghiệp.
Quản trị doanh thu
❑ Nhiều doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hiện nay tập trung vào các
chiến lược để tối đa hóa doanh thu (hoặc sự đóng góp) có thể thu được
từ năng lực hiện có của dịch vụ tại bất kỳ thời điểm nào.
❑ Quản trị doanh thu rất quan trọng trong việc tạo ra giá trị vì nó đảm
bảo việc sử dụng công suất tốt hơn và dự trữ năng lực cho các phân
khúc thị trường tạo ra nhiều lợi nhuận hơn.
❑ Ngày nay, các bệnh viện, nhà hàng, sân gôn, dịch vụ CNTT theo yêu
cầu, trung tâm xử lý dữ liệu và thậm chí các tổ chức phi lợi nhuận ngày
càng sử dụng nhiều hơn việc quản trị doanh thu.
❑ Quản trị doanh thu hiệu quả nhất khi áp dụng cho các doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ có đặc điểm như sau:
• Cơ cấu chi phí cố định cao và công suất tương đối cố định, dẫn đến
hàng tồn kho dễ hư hỏng.
• Nhu cầu biến động và không chắc chắn.
• Mức độ nhạy cảm về giá của khách hàng thay đổi liên tục.
 Quản trị doanh thu (tt)
Dự trữ công suất để phục vụ khách hàng sẵn sàng chi trả cao
• Trong thực tế, quản trị doanh thu (còn được gọi là quản trị lợi nhuận) liên quan
đến việc thiết lập giá cả theo mức nhu cầu dự đoán giữa các phân khúc thị trường
khác nhau. Phân khúc ít nhạy cảm - trả giá cao nhất là phân khúc được phân bổ
công suất đầu tiên; các phân khúc khác theo sau với mức giá thấp hơn dần dần.
• Các phân khúc khách hàng sẵn sàng trả tiền cao hơn thường được đặt trước gần
thời điểm tiêu thụ thực tế nhất ➔ các công ty cần có cách tiếp cận kỷ luật để tiết
kiệm năng lực cho họ thay vì chỉ bán hàng trên cơ sở ai đến trước được phục vụ
trước.
• Hệ thống quản trị doanh thu được thiết kế tốt có thể dự đoán với độ chính xác hợp
lý có bao nhiêu khách hàng sẽ sử dụng một dịch vụ nhất định tại một thời điểm cụ
thể ở mỗi mức giá khác nhau ➔ để tăng mức sử dụng thông qua các ưu đãi và kế
hoạch, giành thị phần cạnh tranh hoặc tạo ra giá trị.
Ví dụ: khách doanh nhân thường đặt trước chỗ ngồi của hãng hàng không, phòng
khách sạn và xe hơi thuê với giá cao hơn, nhưng những người đi nghỉ có thể đặt trước
hàng tháng cho chuyến du lịch giải trí với giá thấp hơn.
Quản trị doanh thu (tt)
Chiến lược giá của các đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến quản trị
doanh thu:
• Hệ thống quản trị doanh thu giám sát tốc độ đặt chỗ, chúng gián tiếp
nhận ra tác động của việc định giá của đối thủ cạnh tranh.
• Nếu một công ty đặt giá quá thấp, nó sẽ có tốc độ đặt chỗ cao hơn và
chỗ ngồi rẻ hơn sẽ nhanh chóng lấp đầy ➔ điều này là không tốt, vì nó
có nghĩa là tỷ lệ đặt chỗ muộn sẽ cao hơn nhưng khách hàng trả tiền vé
cao sẽ không thể xác nhận chỗ và do đó sẽ bay trên các hãng hàng
không đối thủ cạnh tranh.
• Nếu định giá ban đầu quá cao, công ty sẽ nhận được thị phần quá thấp
trong các phân khúc đặt phòng sớm (vẫn có xu hướng mang lại lợi
nhuận hợp lý) và sau đó có thể phải đưa ra mức giá chiết khấu sâu vào
"phút cuối" để bán hết công suất.
Quản trị doanh thu - độ co giãn về giá
Độ co giãn về giá (price elasticity):
• Để quản trị doanh thu hoạt động hiệu quả, cần có hai hoặc nhiều phân
khúc gắn giá trị dịch vụ khác nhau và có độ co giãn về giá khác nhau
• Để phân bổ và khả năng định giá một cách hiệu quả, nhà quản trị
doanh thu cần xác định mức độ nhạy cảm của nhu cầu về giá và doanh
thu thuần sẽ được tạo ra ở các mức giá khác nhau cho từng phân khúc
mục tiêu.
Price elasticity: Độ co giãn về giá.
Percentage change in demand: % thay đổi nhu cầu.
Percentage change in price: % thay đổi giá.

Nguồn: Wirt, J. & Lovelock, C. (2010). Services Marketing: People,

Technology, Strategy. Publisher: Pearson College.
Quản trị doanh thu - độ co giãn về giá

Biểu đồ minh họa độ co giãn của giá. Nguồn: Wirt, J. & Lovelock, C. (2010). Services

Marketing: People, Technology, Strategy. Publisher: Pearson College.

Quản trị doanh thu - hàng rào giá
Hàng rào giá:
• Trong ngành dịch vụ, các doanh nghiệp thường tạo ra các hàng rào giá
(rate fences) giữa các phân khúc khách hàng để tạo “rào cản” giữa các
nhóm khách hàng, nhằm hạn chế những khách hàng có khả năng chi
trả cao hơn mua dịch vụ ở mức giá thấp hơn.
• Khái niệm về tùy chỉnh giá - nghĩa là đưa các khách hàng khác nhau
vào các mức giá khác nhau cho thực tế là cùng một sản phẩm.
• Hàng rào có thể là vật lý hoặc phi vật lý.
• Hàng rào vật lý đề cập đến sự khác biệt sản phẩm hữu hình liên quan
đến các mức giá khác nhau. Ví dụ: chẳng hạn như vị trí chỗ ngồi trong
rạp hát, kích thước và nội thất của phòng khách sạn hoặc gói sản phẩm
(ví dụ: hạng nhất tốt hơn hạng phổ thông).
• Hàng rào phi vật lý đề cập đến đặc điểm tiêu dùng, giao dịch hoặc
người mua, nhưng đề cập đến cùng một dịch vụ cơ bản (ví dụ: không
có sự khác biệt rõ ràng trong dịch vụ hạng phổ thông: economic hay
economic plus).
Quản trị doanh thu - hàng rào giá

Biểu đồ Các nhóm giá với đường cầu của dịch vụ. Nguồn: Wirt, J. & Lovelock, C.

(2010). Services Marketing: People, Technology, Strategy. Publisher: Pearson College.

Quan điểm đạo đức trong giá dịch vụ
• Có bao giờ các em đặt câu hỏi: Các em sẽ phải trả bao
nhiêu để sử dụng một dịch vụ không? Các em có tin rằng
nhiều mức giá là không công bằng? ➔ Các em không hề
đơn độc.
Thực tế là không phải lúc nào người dùng dịch vụ cũng
có thể chắc chắn trước những gì họ sẽ nhận được để đổi
lại tiền của họ.
• Nhiều khách hàng có nhận định ngầm rằng dịch vụ có giá
cao hơn sẽ mang lại nhiều lợi ích hơn và chất lượng tốt
hơn dịch vụ có giá thấp hơn.
• Mặc dù thông thường giá cả có thể thay thế cho chất
lượng, nhưng đôi khi rất khó để chắc chắn liệu giá trị
tăng thêm có thực sự ở đó hay không.
Quan điểm đạo đức - định giá dịch vụ rất phức tạp
• Biểu giá cho các dịch vụ có xu hướng phức tạp và khó hiểu.
• Sự phức tạp khiến các công ty dễ dàng (và có lẽ hấp dẫn hơn) khi
thực hiện các hành vi phi đạo đức trong định giá. Giá niêm yết
thường được người tiêu dùng sử dụng để so sánh giá có thể chỉ là giá
đầu tiên trong số một số khoản phí mà họ có thể phải chi trả. Ví dụ:
lãi suất là cơ bản nhưng còn thêm nhiều các loại phí khác: phí thẩm
định tài sản thế chấp, phí phạt trả nợ trước hạn,…
• Ngoài ra, các loại phí mới gây khó hiểu đã bắt đầu xuất hiện trên các
hóa đơn: phí bảo hiểm tài sản + bảo hiểm nhân thọ khi vay Ngân
hàng,… Nhiều Ngân hàng xem phí bảo hiểm như doanh thu chính
trong 1 thời kỳ nhất định.
➔ Khách hàng rất khó để so sánh giá cả của một công ty với đối thủ
của họ. Hiện nay, các công ty đang sử dụng sự phức tạp trong cuộc sống
để tạo ra công cụ kinh tế ➔ hình thành “sự bối rối” cho khách hàng khi
chọn 1 công ty cụ thể.
Quan điểm đạo đức - đóng tiền cho các khoản phí
• Không phải tất cả các mô hình kinh doanh đều dựa trên việc tạo ra
thu nhập từ việc bán hàng. Ngày nay có nhiều doanh nghiệp đang có
xu hướng áp đặt các khoản phí mà đôi khi ít liên quan đến việc sử
dụng.
• Một số khoản vay tín chấp có mức phí phạt chậm trả lãi rất cao
(thường được in nhỏ trong hợp đồng). Một số khoản vay khi chậm
trả nợ thì lãi quá hạn + phí phạt chậm trả lãi còn cao hơn số tiền gốc
đã vay.
• Tầm quan trọng của phí đối với tỷ trọng lợi nhuận đã tăng lên đáng
kể — đối với một số ngân hàng, giờ đây chúng đã vượt quá thu nhập
từ các khoản thế chấp, thẻ tín dụng và tất cả các khoản cho vay khác
cộng lại.
➔ Các loại phí phạt đã đánh mất bản sắc ban đầu của nó (răn đe khách
hàng) và trở thành công cụ chính để hút máu khách hàng.
Quan điểm đạo đức - Thiết kế tính công bằng vào
quản trị doanh thu
❑ Giống như kế hoạch định giá và phí, các phương pháp quản trị
doanh thu có thể được coi là rất không công bằng trong nhận thức
của khách hàng và phải được quản trị cẩn thận.
❑ Một chiến lược quản trị doanh thu được thực hiện tốt không có nghĩa
là theo đuổi mù quáng nhằm tối đa hóa lợi nhuận trong ngắn hạn.
❑ Có nhiều cách tiếp cận có thể giúp dung hòa các phương pháp quản
trị doanh thu với nhận thức về sự công bằng và sự hài lòng, tin
tưởng và thiện chí của khách hàng.
Quan điểm đạo đức - Thiết kế tính công bằng vào
quản trị doanh thu (tt)
Các cách tiếp cận:
• Thiết kế biểu giá (price schedules) và hàng rào giá (rate fence) rõ
ràng, hợp lý, và công bằng: công ty chủ động trình bày trước tất cả
khoản phí và chi phí đến khách hàng.
• Sử dụng giá công bố cao (high published price) và hàng rào giá:
Hàng rào giá được thiết kế nhằm vào lợi ích của khách hàng (tức là
chiết khấu) thường được coi là công bằng hơn những hàng rào được
thiết kế nhằm vào tổn thất của khách hàng (tức là phụ phí) ngay cả
khi các tình huống tương đương về mặt kinh tế. Ví dụ: cùng 1 mức
giá công bố, 1 người khác đến salon làm tóc vào cuối tuần với giá
cao sẽ cảm giác đang bị chém đẹp. Tuy nhiên, nếu mức giá công bố
cuối tuần cao hơn thì ông ấy/cô ấy sẽ thấy bình thường.
Quan điểm đạo đức - Thiết kế tính công bằng vào
quản trị doanh thu (tt)
Các cách tiếp cận - tiếp theo:
• Gắn liền lợi ích của người tiêu dùng và quản trị doanh thu:
Truyền thông tiếp thị nên coi việc quản trị doanh thu như một
phương pháp đôi bên cùng có lợi. Việc cung cấp các mức cân bằng
khác nhau giữa giá trị mang lại và giá cho phép nhiều khách hàng tự
phân khúc và tận hưởng dịch vụ hơn. Ví dụ: Rạp chiếu phim CGV
phân ra vé thường, vé vip, sweet box,…
• Sử dụng tính năng Gói sản phẩm để “giấu đi” việc Giảm giá:
Việc gộp một dịch vụ vào một gói sẽ làm giảm đi mức giá chiết khấu
một cách hiệu quả. Ví dụ: khách hàng mua vé máy bay Vietnam
Airline sẽ không biết giá các dịch vụ cụ thể ➔ khó so sánh nên khó
cảm nhận được sự không công bằng trong các dịch vụ khác nhau.
Quan điểm đạo đức - Thiết kế tính công bằng vào
quản trị doanh thu (tt)
Các cách tiếp cận - tiếp theo:
• Chăm sóc khách hàng thân thiết: Các công ty nên xây dựng các
chiến lược để giữ chân khách hàng có giá trị, ngay cả khi không tính
số tiền khả thi tối đa cho một giao dịch nhất định. Hệ thống quản trị
lợi nhuận có thể được lập trình để kết hợp “hệ số lòng trung thành”
cho khách hàng thường xuyên, để hệ thống đặt chỗ có thể cung cấp
cho họ trạng thái “đối xử đặc biệt” vào thời gian cao điểm, ngay cả
khi họ không trả mức phí cao hơn. Ví dụ: nhà hàng Haidilao hay có
chúc mừng sinh nhật + tặng 1 món ăn miễn phí cho khách hàng,
mobiphone thì tặng điểm/tiền cho khách hàng vào dịp sinh nhật,…
Quan điểm đạo đức - Thiết kế tính công bằng vào
quản trị doanh thu (tt)
Các cách tiếp cận - tiếp theo:
• Sử dụng khắc phục lỗi dv để bồi thường cho việc đặt trước quá nhiều:
Nhiều công ty dịch vụ thường cho đặt trước nhiều để bù đắp cho các trường
hợp hủy và vắng mặt dự kiến (các hãng hàng không). Lợi nhuận tăng nhưng
do đó, tỷ lệ không thể đáp ứng các yêu cầu đặt trước cũng tăng lên. Vì vậy,
điều quan trọng là phải hỗ trợ các chương trình đặt trước bị quá tải với các
quy trình khắc phục lỗi dv được thiết kế tốt, chẳng hạn như:
1. Cho khách hàng lựa chọn giữa việc giữ chỗ và nhận tiền bồi thường (ví dụ:
nhiều hãng hàng không thực hiện việc giảm tải tự nguyện khi làm thủ tục
chuyến bay để bồi thường tiền mặt và chuyến bay muộn hơn).
2. Thông báo trước đầy đủ để khách hàng có thể thực hiện các thỏa thuận
thay thế (ví dụ: giảm tải trước và lên lịch lại chuyến bay khác vào ngày
trước khi khởi hành, thường kết hợp với bồi thường tiền mặt).
3. Nếu có thể, hãy cung cấp dịch vụ thay thế làm hài lòng khách hàng (ví dụ:
nâng hạng hành khách lên hạng thương gia hoặc hạng nhất trên chuyến bay
khả dụng tiếp theo, thường kết hợp với các tùy chọn 1 và 2 ở trên).
Quan điểm đạo đức - Thiết kế tính công bằng vào
quản trị doanh thu (tt)
Case về khắc phục lỗi dịch v:
• Một Resort sang trọng ở bãi biển Westin (Hoa kỳ) nhận thấy
rằng họ có thể đón tiếp nhiều khách hơn sức chứa hiện có
bằng cách cung cấp cho những khách khởi hành vào ngày hôm
sau tùy chọn nghỉ đêm cuối cùng của họ trong một khách sạn
sang trọng gần sân bay hoặc trong thành phố mà không mất
phí. Phản hồi của khách về phòng miễn phí, dịch vụ được
nâng cấp và một đêm ở thành phố sau kỳ nghỉ trên bãi biển là
rất tích cực.Từ quan điểm của khách sạn, phương pháp này
đánh đổi chi phí đảm bảo một đêm lưu trú tại một khách sạn
khác so với chi phí bỏ ra một khách ở nhiều đêm đến cùng
ngày hôm đó.
➔ Khách hàng hài lòng, khách sạn được lợi ích.
Áp dụng định giá dịch vụ vào thực tiễn
Mặc dù quyết định chính trong việc định giá thường được xem là
tính phí bao nhiêu cho dịch vụ đó, nhưng vẫn có những vấn đề
khác nên được quan tâm:
• Giá là bao nhiêu?
• Điều gì nên trở thành cơ sở cụ thể cho việc định giá?
• Giá theo gói.
• Giảm giá.
• Ai nên thực hiện việc thu tiền từ khách hàng.
• Thanh toán nên thực hiện ở đâu?
• Khi nào thì nên thực hiện thanh toán?
• Thanh toán nên được thực hiện như thế nào?
• Làm thế nào để giá cả được truyền thông tới thị trường mục
tiêu?
Áp dụng định giá dịch vụ vào thực tiễn (tt)
❑ Giá là bao nhiêu?
• Giá phải là con số cụ thể. Có sự cần thiết phải xem xét ưu và nhược
điểm của việc định giá làm tròn và các vấn đề đạo đức liên quan đến
việc định giá không bao gồm thuế, phí dịch vụ và các khoản bổ sung
khác.
❑ Điều gì nên trở thành cơ sở cụ thể cho việc định giá?
• Một số giá dịch vụ gắn liền với việc tiêu thụ các tài nguyên vật chất như
thực phẩm, đồ uống, nước hoặc khí đốt tự nhiên. Ngành khách sạn: mức
giá cao vào các mặt hàng đồ ăn và thức uống được tiêu thụ. Các công ty
vận tải thường tính phí theo quãng đường, sử dụng kết hợp trọng lượng
hoặc thể tích khối và khoảng cách để đặt giá cước của họ.
• Đối với một số dịch vụ, giá có thể bao gồm phí truy cập và sử dụng
riêng biệt. Nghiên cứu gần đây cho thấy rằng phí truy cập hoặc phí đăng
ký là động lực quan trọng của việc áp dụng và giữ chân khách hàng,
trong khi phí sử dụng là động lực quan trọng hơn nhiều đối với việc sử
dụng thực tế.
Áp dụng định giá dịch vụ vào thực tiễn (tt)
❑ Giá theo gói dịch vụ?
• Giá theo gói cung cấp cho các công ty một mức doanh thu
đảm bảo nhất định từ mỗi khách hàng, đồng thời cung cấp cho
khách hàng ý tưởng rõ ràng về số tiền họ có thể trả.
❑ Giảm giá
• Chiết khấu giá có chọn lọc nhắm vào các phân khúc thị trường
cụ thể có thể mang lại cơ hội quan trọng để thu hút khách hàng
mới và lấp đầy công suất mà nếu không sẽ không sử dụng.
• Giảm giá theo khối lượng/số lượng đôi khi được sử dụng để
củng cố lòng trung thành của các khách hàng doanh nghiệp
lớn, những người có thể chia sẻ việc mua hàng của họ giữa
một số nhà cung cấp khác nhau.
Áp dụng định giá dịch vụ vào thực tiễn (tt)
❑ Ai nên thực hiện việc thu tiền từ khách hàng?
• Một số dịch vụ cũ thì sử dụng trung gian (hàng không, khách
sạn,…).
• Ngày nay, nhiều công ty dịch vụ đang quảng cáo trang web
của họ với mức giá tốt nhất hoặc đảm bảo giá cả như các kênh
trực tiếp để khách hàng tự đặt chỗ và chi trả, do đó bỏ qua các
trung gian truyền thống và tránh phải trả hoa hồng.
❑ Thanh toán nên thực hiện ở đâu?
• Các địa điểm cung cấp dịch vụ không phải lúc nào cũng có vị
trí thuận tiện và ở xa khách hàng ➔ thường sử dụng trung gian
và thanh toán qua trung gian.
• Ngày nay, ngày càng nhiều tổ chức chấp nhận đặt phòng qua
Internet, điện thoại và email với hình thức thanh toán bằng thẻ
tín dụng.
Áp dụng định giá dịch vụ vào thực tiễn (tt)
❑ Khi nào thì nên thực hiện thanh toán?
• Hai lựa chọn cơ bản là yêu cầu khách hàng thanh toán
trước (như phí vào cửa, vé máy bay hoặc tem thư) hoặc
lập hóa đơn khi việc cung cấp dịch vụ đã hoàn thành, như
với hóa đơn nhà hàng và phí sửa chữa. Đôi khi, nhà cung
cấp dịch vụ có thể yêu cầu một khoản thanh toán ban đầu
trước khi cung cấp dịch vụ, số còn lại sẽ thanh toán sau
➔ có thể dùng để giúp khách hàng cảm thấy thoải mái
hơn và kiểm soát nguồn cầu trong giờ cao điểm. Ví dụ:
Các dịch vụ cho thuê xe du lịch sẽ cho đặt cọc trước, sau
khi sử dụng xong sẽ trả đầy đủ ➔ nhằm chắc chắn số
lượng khách sẽ thuê xe để dễ quản lý.
Áp dụng định giá dịch vụ vào thực tiễn (tt)
❑ Thanh toán nên được thực hiện như thế nào?
• Tiền mặt, séc, thẻ tín dụng,… đều được sử dụng để thanh toán.
• Phiếu thưởng đôi khi cũng được sử dụng để thanh toán (phiếu mua
hàng,…).
• Tình hình đại dịch Covid hiện nay ➔ thanh toán không chạm, thẻ
ngân hàng gắn chip,…
❑ Làm thế nào để giá cả được truyền thông tới thị trường mục tiêu?
• Nhiệm vụ cuối cùng, sau khi từng vấn đề khác đã được giải quyết, là
quyết định cách các chính sách giá của doanh nghiệp có thể được
truyền đạt tốt nhất đến (các) thị trường mục tiêu.
• Thông tin về giá của một số sản phẩm cung cấp trước khi mua, phải
trả bằng cách nào, ở đâu và khi nào,.. phải được trình bày một cách
dễ hiểu và rõ ràng để khách hàng không bị hiểu nhầm và đặt câu hỏi
về các tiêu chuẩn đạo đức của công ty.
 Kết luận
• Để xác định một chiến lược định giá hiệu quả, một công ty phải hiểu
rõ về chi phí của mình, giá trị tạo ra cho khách hàng và định giá của
đối thủ cạnh tranh.
• Chiến lược định giá phải giải quyết vấn đề trọng tâm là tính giá bao
nhiêu cho một đơn vị dịch vụ nhất định tại một thời điểm cụ thể (đơn
vị đó có thể được xác định). Vì các dịch vụ thường kết hợp nhiều yếu
tố nên các chiến lược giá có thể mang tính sáng tạo cao.
• Các công ty cần phải cẩn thận: giá cả có thể trở nên phức tạp và khó so
sánh đến mức khiến khách hàng nhầm lẫn và có thể dẫn đến các cáo
buộc về hành vi phi đạo đức, mất lòng tin và sự không hài lòng của
khách hàng ➔ cần phải hết sức thận trọng trong cách thực hiện định
giá dịch vụ và quản trị doanh thu để đảm bảo rằng sự hài lòng của
khách hàng và sự nhận thức về công bằng không bị tổn hại.
Bài tập nhóm:
Theo nhóm đã được phân, các em hãy xác định về quyết định, chiến
lược và chiến thuật định giá (Price) của Công ty CGV:
• Các quyết định giá của Công ty.
• Chiến lược định giá và chiến thuật định giá hiện tại của Công ty.
 Tài liệu tham khảo của chương 4

• Thái, N. T (2007). Quản trị Marketing Dịch Vụ. TPHCM: NXB Bưu
Điện. [658.81 NGU-T].
• Lovelock, C & Wright, L (2001), Principle of service marketing and
management, NXB McGraw-Hill, chương 1 và 2.
• Wirt, J. & Lovelock, C. (2010). Services Marketing: People,
Technology, Strategy. Publisher: Pearson College.
• Tài liệu học tập Marketing Dịch vụ - Trường Đại Học Kinh tế Kỹ thuật
Công nghiệp - Khoa QTKD (2019).
• Kotler, P. & Armstrong, G. (2013) - Principles of Marketing.