Professional Documents
Culture Documents
Chương 4 - Pricing Strategies (Editding)
Chương 4 - Pricing Strategies (Editding)
Chương 4
Định giá dịch vụ
Nội dung học tập
1.Khái niệm định giá dịch vụ
2.Mục tiêu định giá dịch vụ
3.Nền tảng của chiến lược định giá
4.Quản lý doanh thu dịch vụ
5.Tính công bằng và quan điểm đạo đức trong định giá dịch vụ
6.Những vấn đề cần xem xét khi xây dựng biểu giá dịch vụ
Thuật ngữ
• Cost - based pricing: Định giá dựa trên chi phí.
• Activity - based pricing: Định giá dựa trên chi phí hoạt động.
• Value - based pricing: Định giá dựa trên giá trị cung cấp cho khách hàng.
• Competitor - based pricing: Định giá theo đối thủ cạnh tranh.
• Monetary cost/Non-monetary costs: Chi phí tài chính/phi tài chính.
• Revenue management: Quản lý doanh thu.
• Contribution: Số dư đảm phí
• Rate fence: Hàng rào giá.
• Price elasticity: Độ co giãn/độ co giãn về giá.
• Fairness and ethics: Công bằng và đạo đức
• Fees: phí phát sinh.
• Market-skimming pricing: Định giá hớt váng.
• Penetration pricing: Định giá thâm nhập.
Khái niệm định giá dịch vụ
4.1. Khái niệm định giá dịch vụ
4.1. Khái niệm định giá dịch vụ
“Khoản tiền trả cho 1 sản phẩm/dịch vụ, hoặc tổng của toàn bộ
những giá trị mà khách hàng phải trả để được hưởng những lợi
ích của việc sở hữu hoặc sử dụng 1 sản phẩm/dịch vụ.” (Philip
Kotler và Gary Armstrong, 2021).
“Mô hình kinh doanh là một cơ chế theo đó, thông qua việc định
giá hiệu quả, doanh số bán được chuyển thành doanh thu, chi phí
được bù đắp và giá trị được tạo ra cho các chủ sở hữu của doanh
nghiệp” (Wirt, J. & Lovelock, C., 2018).
Giá có thể là: giá của 1 sản phẩm hàng hóa, giá của 1 dịch vụ
(cước, phí,…).
4.2. Mục tiêu định giá dịch vụ
Mục tiêu Doanh thu và Lợi nhuận
o Lợi nhuận đạt được qua doanh thu.
o Bù đắp chi phí.
Các mục tiêu liên quan đến người sử dụng dịch vụ và khách
hàng quen
o Tạo ra nhu cầu.
o Phát triển cơ sở khách hàng: xây dựng thị phần, quy mô kinh tế
để tạo lợi thế cạnh tranh.
Các mục tiêu liên quan chiến lược
o Hỗ trợ chiến lược định vị dịch vụ.
o Hỗ trợ chiến lược cạnh tranh.
Tổng kết phần 1:
Chi phí:
4.3.1. Định giá dựa trên chi phí (cost - based pricing)
Xác lập chi phí tính giá dịch vụ: chi phí cố định, chi phí
bán biến (hỗn hợp), chi phí biến đổi, khái niệm về điểm
hòa vốn, số dư đảm phí…
Trường hợp áp dụng: hiệu quả đối với các công ty dịch vụ
có tỷ trọng chi phí biến đổi và / hoặc chi phí bán biến cao
(ví dụ, các dịch vụ chuyên nghiệp).
Định giá dựa trên chi phí hoạt động (Activity-Based
costing)
Chi phí được phân bổ cho từng hoạt động tạo ra dịch vụ
hơn là phân bổ chung.
Trường hợp áp dụng: Các công ty dịch vụ có chi phí cố
định cao và dòng sản phẩm dùng chung cơ sở hạ tầng.
Điểm hoà vốn (break-even analysis)
Ví dụ: Giả sử khách sạn Holiday Inn Hồ Tràm có các thông tin sau:
Khách sạn có 560 phòng.
Chi phí cố định và bán biến: 10.000.000$/1 năm.
Số dư đảm phí trung bình: 100$/1 phòng.
Tổng công suất hàng năm: 204.400 phòng/năm.
Điểm hoà vốn: 10.000.000$ / 100$ = 100.000 phòng/1 năm.
Điều gì sẽ xảy ra nếu: Số dư đảm phí trung bình giảm 20$/1 phòng?
Điểm hoà vốn (giảm 20$): 10.000.000$ / 80$ = 125.000 phòng/1 năm.
Kết luận: Định giá dựa trên chi phí
Khái niệm:
“Định giá dựa trên nhận thức của người mua về giá trị sản
phẩm thay vì dựa trên chi phí của người bán.” (Philip Kotler
và Gary Armstrong, 2021).
“Khi khách hàng mua dịch vụ, họ sẽ cân nhắc giữa lợi ích
nhận được của dịch vụ so với chi phí nhận thấy mà họ sẽ
phải chịu. Mỗi khách hàng quan điểm về giá trị khác nhau
dựa trên tính cách và phong cách cá nhân” (Wirt, J. &
Lovelock, C., 2018).
4.3.2. Định giá dựa trên giá trị cung cấp cho khách hàng
Chi phí tài chính (tiền bạc - money): mua, sử dụng dịch vụ, chi
phí phát sinh bất ngờ.
Chi phí phi tài chính: thời gian, công sức và sự khó chịu khi
tìm kiếm, mua và sử dụng dịch vụ:
o Chi phí thời gian (time costs).
o Chi phí vật lý (cơ thể - Physical efforts).
o Chi phí tâm lý (đầu óc - Psychological burdens).
o Chi phí giác quan (Sensory burden): tiếng ồn, khói bụi,….
4.3.2. Định giá dựa trên giá trị cung cấp cho khách hàng
Các công ty dịch vụ cần cân nhắc các chi phí khách hàng gặp
phải:
o Chi phí tìm kiếm
o Chi phí mua hàng và chi phí dịch vụ.
o Chi phí sau mua.
4.3.2. Định giá dựa trên giá trị cung cấp cho khách hàng
Tổng hợp các loại chi phí khách hàng có thể gặp, nguồn: Wirt, J. & Lovelock, C. (2018).
Services Marketing: People, Technology, Strategy.
4.3.2. Định giá dựa trên giá trị cung cấp cho khách hàng
Bạn sẽ khám ở bệnh viện nào nếu bạn cần chụp X-quang phổi (giả sử rằng cả ba
phòng khám đều cung cấp chất lượng kỹ thuật tốt)?
Bệnh viện A Bệnh viện B Bệnh viện C
Giá 200,000 đồng/lần Giá 400.000 đồng/lần Giá 800.000 đồng/lần
Cách nơi mình ở khoảng 1 Cách nơi ở khoảng 15 phút Cách nhà 2 phút đi bộ.
tiếng đồng hồ đi xe máy đi xe. Cuộc hẹn tiếp theo vòng 1
Cuộc hẹn tiếp theo với bác Cuộc hẹn tiếp theo vào 1 ngày.
sĩ vào 2 tuần tới tuần. Giờ làm việc: Thứ 2 - 7,
Giờ làm việc: Thứ 2 - 6, Giờ làm việc: Thứ 2 - 6, 8am - 11pm.
9am - 5pm. 8am - 10 pm. Đợi dịch vụ: 5 - 15 phút.
Đợi dịch vụ khoảng 2 tiếng Đợi dịch vụ khoảng 30 - 45
tại bệnh viện. phút.
4.3.3. Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh
Một công ty dẫn đầu về giá (price leader), các công ty khác
đi theo.
Áp dụng cho các dịch vụ tương đối giống nhau, khách hàng
nhạy cảm về giá.
Các yếu tố thúc đẩy:
o Càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh.
o Xuất hiện nhiều dịch vụ thay thế.
o Muốn phân phối rộng hơn so với đối thủ cạnh tranh.
o Thặng dư năng suất.
4.3.3. Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh
“Quản lý doanh thu hiệu quả thường được định nghĩa là tối đa
hóa doanh thu trên mỗi công suất khả dụng cho một không gian
và thời gian nhất định”. (Wirt, J. & Lovelock, C., 2018)
4.4. Quản lý doanh thu dịch vụ
4.4.1. Dự trữ công suất cho phân khúc khách hàng lợi nhuận cao
Technology, Strategy.
4.4. Quản lý doanh thu dịch vụ
4.4.3. Tạo ra các hàng rào giá (rate fence)
“Tạo ra các hàng rào giá (rate fences) giữa các phân khúc khách hàng để
tạo “rào cản” giữa các nhóm khách hàng, nhằm hạn chế những khách hàng
có khả năng chi trả cao hơn mua dịch vụ ở mức giá thấp hơn” (Wirt, J. &
Lovelock, C. (2018)).
Khái niệm về tùy chỉnh giá - nghĩa là đưa các khách hàng khác nhau vào
các mức giá khác nhau cho thực tế là cùng một sản phẩm.
4.4. Quản lý doanh thu dịch vụ
4.4.3. Tạo ra các hàng rào giá (rate fence)
4.5.2. Thiết kế tính công bằng trong quản lý doanh thu dịch vụ
Thiết kế biểu giá (price schedules) và hàng rào giá (rate fence) rõ ràng,
hợp lý, và công bằng.
Sử dụng giá công bố cao (high published price) cuối tuần/giờ cao điểm.
Gắn liền lợi ích của người tiêu dùng và quản lý doanh thu.
Tạo thành gói dịch vụ sẽ “giấu đi” mức giá chiết khấu.
Chăm sóc khách hàng thân thiết.
Bồi thường khi đặt chỗ quá tải (overbooking).
Tổng kết phần 5:
Có thể trả lời các câu hỏi tham khảo và đặt ra khi
định giá dịch vụ trong thực tiễn.
Bài tập nhóm
Theo nhóm đã được phân, trong 30 phút, các bạn hãy phân tích:
Chiến lược định giá hiện tại CGV đang áp dụng:
Chiến lược định giá chính.
Các chiến lược điều chỉnh giá.
Hiện CGV quản lý doanh thu như thế nào:
Đánh giá độ co giãn về giá.
Hàng rào giá đang áp dụng (có hay không)?
Tài liệu tham khảo của chương 4
Kotler, P. và Armstrong, G. (2021) - Principles of Marketing.
Wirt, J. & Lovelock, C. (2018). Services Marketing: People,
Technology, Strategy. Publisher: Pearson College.
Valarie, A. Z., Mary, J. B. & Dwayne, D. G. (2016). Services
Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm.
Dubuque: Mcgraw Hill Education.
Cám ơn các bạn đã lắng nghe