CHƯƠNG 6: ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ

NỘI DUNG CHƯƠNG 5

Nội dung
Khái quát về định giá
01

Nội dung
02 Các cách tiếp cận định giá trong dịch vụ

Nội dung Các chiến lược định giá theo giá trị dịch vụ
03
 5.1 Khái quát về định giá
Ba vấn đề quan trọng liên quan đến việc
định giá khác nhau
Kiến thức của khách hàng về giá dịch vụ

Vai trò của các chi phí không liên quan đến tiền
(nonmonetary costs)

Giá là chỉ báo về chất lượng dịch vụ

 5.1 Khái quát về định giá
5.1.1 Kiến thức của khách hàng về giá dịch vụ
Có bao nhiêu khách hàng biết được chi phí của dịch vụ?

Bạn có biết được chi phí của dịch vụ khám chữa bệnh
không?

Giá tham khảo (reference Price)

 5.1 Khái quát về định giá
5.1.1 Kiến thức của khách hàng về giá dịch vụ

Giá tham khảo là mức giá sử dụng khi ra quyết định chọn
dịch vụ, bao gồm giá đã trả trong quá khứ, giá thường trả,
hoặc mức giá trung bình mà khách hàng đã trả cho dịch vụ
tương tự.
 5.1 Khái quát về định giá
5.1.1 Kiến thức của khách hàng về giá dịch vụ
Một số nguyên nhân:
Sự thay đổi dịch vụ giới hạn kiến thức
Nhà cung cấp không sẵn sàng tính toán giá
Nhu cầu khách hàng cá nhân thay đổi
Việc thu thập thông tin về giá thiếu chính xác
Giá cả không rõ ràng
 5.1 Khái quát về định giá
5.1.2 Vai trò của các chi phí không liên quan đến tiền

Chi phí thời gian

Chi phí tìm kiếm
Chi phí tiện lợi
Chi phí tâm lý
 5.1 Khái quát về định giá
5.1.3 Giá là chỉ số liên quan đến chất lượng dịch vụ

Khách hàng nhận định giá bao gồm chi phí dịch vụ
và chất lượng dịch vụ

Khi khách hàng không thể xác định được chất

lượng dịch vụ thì giá là yếu tố tham khảo quan trọng.
5.2 Các cách tiếp cận định giá dịch vụ

Định giá dựa vào chi phí

Định giá dựa vào cạnh tranh

Định giá dựa vào nhu cầu

 Định giá dịch vụ
Định giá dựa vào chi phí (cost – based pricing)

 Chi phí nguyên vật liệu, chi phí lao động

 Phần trăm chi phí vận hành và lợi nhuận
 Phương pháp thường được sử dụng cho các dịch
vụ công cộng, hợp đồng, bán sỉ và quảng cáo
 Công thức: Giá = Các chi phí trực tiếp + chi phí
vận hành + lợi nhuận biên
 Định giá dịch vụ
Những thách thức của định giá dựa vào chi phí

 Chi phí trong các doanh nghiệp dịch vụ rất khó xác định

 Giá trị khách hàng cảm nhận

11
 Định giá dịch vụ
Định giá theo đối thủ cạnh tranh

(Competition – based pricing)

 Tập trung định giá theo công ty khác trong cùng thị
trường/ngành

 Giá của công ty khác là cơ sở để xác định giá

 Định giá dịch vụ
Các thách thức khi định giá theo đối
thủ cạnh tranh

 Khó xác định cấu trúc chi phí của đối thủ cạnh tranh

 Khó xác định giá khi dịch vụ không đồng nhất

 Định giá dịch vụ
Định giá theo nhu cầu (customer- driven pricing)

 Giá được xác định dựa theo nhận thức của khách hàng về giá trị

 Giá dựa theo những gì khách hàng sẽ trả cho dịch vụ được cung cấp

14
 Định giá dịch vụ
Nhận thức của khách hàng về giá

1/1/2013 704005-Định giá dịch vụ 15

 Định giá dịch vụ
Các thách thức khi định giá theo nhu cầu

 Chi phí và lợi ích dựa theo giá trị cảm nhận của khách hàng

 Khi khách hàng phải tốn các chi phí do sự bất tiện, thời gian tìm
kiếm thì giá phải được điều chỉnh để bù
 Định giá dịch vụ
Các ý nghĩa của giá trị cảm nhận theo
quan điểm khách hàng
 Giá trị là giá thấp

 Giá trị là những thứ khách hàng muốn có trong dịch vụ

 Giá trị là chất lượng mà khách hàng có được khi họ chấp nhận trả ở mức
giá đó

 Giá trị là những gì khách hàng có được cho những gì họ bỏ ra

 Giá trị cảm nhận là đánh giá của người tiêu dùng về lợi ích của dịch vụ dựa
theo nhận thức của người tiêu dùng về những gì họ được nhận.
 Định giá dịch vụ
Kết hợp giá trị cảm nhận vào định giá
dịch vụ

 Những lợi ích mà dịch vụ cung cấp cho khách hàng?

 Xác định mức độ quan trọng của mỗi lợi ích mà dịch vụ cung cấp?

 Khách hàng sẵn sàng chi trả bao nhiêu cho lợi ích đó?

 Mức giá khách hàng tiềm năng có thể chấp nhận dịch vụ?

 Tình huống khách hàng mua dịch vụ?

 Các chiến lược định giá
Các chiến lược định giá khi khách hàng nghĩ
“Giá trị là giá thấp” (Value is low price)

 Định giá chiết khấu

 Định giá lẻ

 Định giá khác biệt (Synchro – Pricing)

 Định giá thâm nhập

 Các chiến lược định giá
Các chiến lược định giá khi khách hàng nghĩ
“Giá trị là mọi thứ họ muốn có trong dịch vụ”
(Value is everything I want in a service)

 Định giá cao cấp (prestige pricing)

 Định giá hớt váng (skimming pricing)

 Các chiến lược định giá
Các chiến lược định giá khi khách hàng nghĩ “Giá
trị là chất lượng mà tôi nhân được cho mức giá tôi
trả (Value is the quality I get for price I pay)

 Định giá theo giá trị

 Định giá theo phân khúc thị trường

 Các chiến lược định giá
Các chiến lược định giá khi khách hàng nghĩ “Giá
trị là tất cả những gì tôi có được cho những thứ tôi
bỏ ra” (Value is all that I get for all that I give)

 Khung giá (Price Framing)

 Định giá theo gói dịch vụ (Price Bundling)

 Định giá bổ sung (Complementary Pricing)

 Định giá theo kết quả của dịch vụ

22
 BÀI TẬP

 Trong thời gian gần đây nhà hàng Pizza Chili gần khu vực Q1 có doanh số giảm
mạnh do lượng du khách sụt giảm. Các nhà quản lý tổ chức cuộc họp để bàn chiến
lược làm tăng doanh số. Anh Phong, giám đốc bán hàng đề xuất chính sách giảm
giá cho khách hàng đặt hàng trước 6 giờ chiều. Chính sách giờ vàng này sẽ thu hút
khách hàng nhạy cảm về giá.

 Giá pizza trước đây là 10.95USD bao gồm salad. Giá pizza đặt trước 6 giờ chiều là
8.95USD. Trước đây khi chưa thực hiện chính sách thì số lượng khách đặt hàng
trước 6 chiều là 50 khách, nhưng bây giờ 58 khách. Số lượng khách sau 6 giờ chiều
từ 75 khách thì giảm còn 70 khách, do một số khách chuyển sang đặt hàng trước 6
giờ chiều.
23
 CÂU HỎI

1. Phân tích tác động của chính sách giá giờ vàng đến doanh thu của
công ty

2. Xác định các chi phí phát sinh khi thực hiện chiến lược giá này

3. Theo bạn, chiến lược này có thể thành công không? Tại sao?

4. Đề xuất chiến lược của bạn

24
 THẢO LUẬN

 Tại sao doanh nghiệp cần định giá ?

 Vai trò của giá dịch vụ đến việc khách hàng chọn dịch vụ như thế
nào?

 Mức độ quan trọng của giá dịch vụ quan trọng so với các yếu tố khác
và các đặc điểm của dịch vụ?

 Khi định giá dịch vụ doanh nghiệp cần quan tâm đến những yếu tố
nào?