Chương 6:

QUYẾT ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ

Nội dung học tập

Đặc điểm định giá dịch vụ

Phương pháp xác định giá dịch vụ

Mối quan hệ giữa giá cả và giá trị cảm nhận

Quản trị giá dịch vụ

6.1 Đặc điểm định giá dịch vụ

 6.1.1. Tính phức tạp trong xác định chi phí sản xuất dịch vụ :
phân bổ chi phí trên cùng một cơ sở hạ tầng

 6.1.2. Ảnh hưởng của tính vô hình của dịch vụ đến quyết định về
giá: chất lượng dịch vụ không ổn định, khó cảm nhận dịch vụ 
định giá dv như thế nào để giá là căn cứ đáng tín cậy

 6.1.3. Khách hàng khó so sánh và đánh giá giá dịch vụ:  nên
thực hiện phân biệt giá trong định giá dv

 6.1.4. Mối quan hệ giữa tương quan cung-cầu về dịch vụ và

quyết định giá: sử dụng giá để điều tiết cung cầu
6.2. Phương pháp xác định giá dịch vụ

 6.2.1. Định giá dựa trên chi phí

 6.2.2. Định giá dựa trên giá trị cảm nhận

 6.2.3. Định giá dựa trên giá cạnh tranh

 Định giá dựa vào chi phí

 Xác định giá dựa vào các chi

phí
 Chi phí cố định: thuê nhà, khấu hao,
thuế, bảo hiểm, lương cán bộ quản lý
và nhân viên dài hạn

 Chi phí cố định tăng thêm

 Chi phí biến đổi: chi phí liên quan

đến việc phục vụ thêm 1 khách hàng

 phương thức tính chi phí theo hoạt

động (ABC analysis - Activity-based
costing analysis): chia quá trình cung
ứng dịch vu thành nhiều công
đoạn/hoạt động và xác định chi phí
theo từng công đoạn/ hoạt động đó
Định giá dựa vào chi phí

 Phân tích chi phí phục vụ định giá

 Cơ cấu chi phí ở các mức sản lượng dịch vụ dự kiến và xu hướng thay đổi
cơ cấu chi phí

 xác định các mức sản lượng dịch vụ dự kiến, mức sản lượng hoà vốn
tương ứng với mức giá dịch vụ trên thị trường và tình trạng chi phí

 Lựa chọn phương pháp định giá

 Định giá cộng tới

 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu và sản lượng hòa vốn
Định giá dựa trên giá trị cảm nhận

 Khách hàng không trả giá cao hơn giá trị mà họ đánh giá
 Doanh nghiệp cần hiểu khách hàng nhận thức giá trị như thế nào
 Giá trị ròng: phần chênh lệch giữa toàn bộ lợi ích nhận thức và chi phí
nhận thức.
Khi khách hàng đánh giá dịch vụ cạnh tranh, họ thường so sánh giá trị ròng

 Nâng cao giá trị tổng: tăng thêm lợi ích vào sản phẩm cốt lõi và sản phẩm
bổ sung. Các chiến lược: giảm bớt rủi ro, tăng cường quan hệ, dẫn đầu
chi phí, quản trị nhận thức giá trị
Giá trị ròng = tổng lợi ích nhận thức
– tổng chi phí nhận thức

Chi phí
nhận
Lợi ích thức
nhận
thức
 Định giá dựa vào cạnh tranh

 Doanh nghiệp có dịch vụ gần giống nhau cần quan tâm đến mức
giá của đối thủ cạnh tranh

 Cạnh tranh về giá căng thẳng khi

 Số lượng đối thủ cạnh tranh tăng lên

 Sản phẩm thay thế tăng

 Sự phân phối của đối thủ cạnh tranh/sản phẩm thay thế mở rộng

 Công suất dư thừa trong ngành tăng lên

Giảm bớt cạnh tranh về giá

 Hướng khách hàng vào đánh giá, lựa chọn các phương án
cung cấp dịch vụ dựa trên những yếu tố không liên quan tới
giá

 Cá nhân hóa quá trình cung ứng dịch vụ, điều chỉnh theo nhu
cầu của khách hàng và chi phí chuyển đổi

 Thiết lập thời gian biểu phục vụ và phân bố địa điểm cụ thể
thích hợp với sự lựa chọn của khách hàng
6.3. Mối quan hệ giữa giá cả và giá trị cảm
nhận của khách hàng về dịch vụ
 6.3.1 Tính đặc thù của giá trị cảm nhận của khách hàng trong tiêu
dùng dịch vụ: ít khách hàng có khả năng đánh giá đầy đủ về chất
lượng và giá trị dv truyền thông

 6.3.2 Các yếu tố chi phí cấu thành chi phí sử dụng dịch vụ: cấu
thành về chi phí (tiền bạc, thời gian, công sức, tâm lý, cảm xúc)
 cảm nhận về chi phí khác nhau  cảm nhận về giá trị khác
nhau

 6.3.3 Các giải pháp tăng cường sự cảm nhận của khách hàng về
giá trị dịch vụ
Các giải pháp tăng cường sự cảm nhận
của khách hàng về giá trị dịch vụ
 Giảm chi phí thời gian trong quá trình mua, cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
thông qua khắc phục các sự cố, đảm bảo sự sẵn sàng của các yếu tố
cung ứng như phương tiện, thiết bị, con người…
 Tối thiểu hóa chi phí tâm lý trong từng bước cung ứng dịch vụ bằng cách
đưa ra chương trình, kế hoạch phục vụ, cắt bỏ và thiết kế lại những bước
không cần thiết gây bất tiện trong quy trình dịch vụ.
 Giảm chi phí công sức trong quá trình tìm kiếm và cung cấp dịch vụ.
 Giảm chi phí cảm giác bằng cách tạo ra môi trường thu hút hơn, giảm
tiếng ồn, lắp đặt nội thất trang thiết bị thoải mái, tránh các loại mùi khó
chịu…
6.4. Quản trị giá dịch vụ

 6.4.1. Quyết định mức giá dịch vụ cơ bản

 6.4.2. Quyết định giá của gói dịch vụ

 6.4.3. Quyết định về chiết khấu

 6.4.4. Quyết định giá và quản trị doanh thu

Quyết định mức giá dịch vụ cơ bản

 Xác định đối tượng tính giá, đơn vị đo lường (suất ăn hay món
ăn)

 Cân nhắc về mức giá: chi phí, cạnh tranh, giá trị dành cho
khách hàng

 Cân nhắc về địa điểm thanh toán

 Cân nhắc về thời điểm thanh toán

 Cân nhắc về phương thức thanh toán

Quyết định giá của gói dịch vụ

 Nguyên tắc định giá gói dịch vụ cần được đảm bảo là người
tiêu dùng mua cả gói dịch vụ phải có mức chi tiêu thấp hơn so
với mua lẻ từng dịch vụ.

 Khái niệm “gói dịch vụ” và định giá trọn gói: phân biệt giá theo
các gói dịch vụ khác nhau
Quyết định về chiết khấu

 Chiết khấu theo thời vụ, thời điểm

 Chiết khấu theo số lượng mua

 Chiết khấu theo đối tượng khách hàng (sự nhạy cảm về giá)

 Chiết khấu theo khu vực địa lý, địa điểm mua hàng

 Chiết khấu theo gói dịch vụ (dựa trên thói quen tiêu dùng)
Quyết định giá và quản trị doanh thu

Quản trị doanh thu: tối đa hóa doanh thu gắn liền với quản trị
cung và cầu để thực hiện phân biệt giá (thiết lập và áp dụng hệ
thống giá phân biệt)

 Định giá dịch vụ cho những khách hàng ít nhạy cảm với giá

 Định giá dịch vụ trong tương quan với giá của đối thủ cạnh
tranh

 Định giá phân biệt theo các yếu tố ưu đãi dành cho khách hàng
Tóm tắt và thuật ngữ chương 6

 Đặc điểm định giá dịch vụ

 Định giá cạnh tranh, định giá dựa trên chi phí, định giá dựa
trên giá trị cảm nhận

 Mối quan hệ giữa giá cả và giá trị cảm nhận của khách hàng
về dịch vụ

 Quản trị giá dịch vụ

Tài liệu tham khảo của chương

 Christopher Lovelock, Lauren Wright, Principle of Service

Marketingand Management 2e., Prentice Hall, 2002.
 Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Hean Tat Keh, Xiongwen Lu,
Services Marketing in Asia 2e., Prentice Hall, 2005.
 Doug Hoffman, John Bateson, Service Marketing, 2010.
 Raymond P.Risk, Stephen J.Grove, Joby John, Interactive
services Marketing 3e, Houghton Mifflin Company, 2008.
 Blocher, Chen, Cokins and Lin (2005), Cost management – A
strategic emphasis 3rd, Mc Graw Hill, Irwin UK.