CHƯƠNG 4

CRM PHÂN TÍCH

Tài liệu học tập
TL1. Chương 11, 12- Customer Relationship Management –
Concepts and Technologies, Buttle. F & Maklan. S, Routledge,
2019
TL2. Chương 5, 6, 7 – Customer Relationship Management:
Concept, Strategy, and Tools, Kumar. V & Reinartz. W, Springer,
2018
 Giá trị khách hàng trong quá khứ
(Past Customer Value)
• Giá trị KH trong quá khứ (Past Customer Value- PCV) là một đo lường
với giả định rằng kết quả của các giao dịch trong quá khứ là một chỉ báo
cho những đóng góp ở tương lai của KH (Kumar & Reinartz, 2012)
• Giá trị của khách hàng được xác định dựa trên tổng đóng góp (theo lợi nhuận)
do khách hàng cung cấp trong quá khứ  Kỹ thuật này giả định rằng hiệu suất
trong quá khứ của khách hàng cho thấy mức lợi nhuận trong tương lai.
• Vì sản phẩm hoặc dịch vụ được mua tại các thời điểm khác nhau trong suốt
vòng đời của khách hàng, tất cả giao dịch phải được điều chỉnh cho giá trị thời
gian của dòng tiền.
 Giá trị khách hàng trong quá khứ
(Past Customer Value)

PV: Giá trị quá khứ của KH

DTt: Doanh thu của KH vào thời điểm t trong quá khứ

CPt: Chi phí liên quan đến SP, Marketing, bán hàng, phục vụ KH vào thời điểm
t trong quá khứ
r: tỷ suất chiết khấu
t: thời gian
Nguồn thông tin:
 CM và t : Ước tính từ dữ liệu quá khứ và hiện tại của KH
Tỷ suất chiết khấu: chi phí vốn của DN, tham khảo từ báo cáo kế toán tài
chính của DN
 Giá trị khách hàng trong quá khứ
(Past Customer Value)

PV: Giá trị quá khứ của KH i

GCit: Doanh thu gộp của KH vào thời điểm t trong quá khứ
r: tỷ suất chiết khấu
t: thời gian
 Giá trị khách hàng trong quá khứ
(Past Customer Value)
• Ví dụ về giá trị quá khứ của KH:

- Đóng góp gộp của KH (GC) = 0,3* Số tiền chi ra cho DN
-  Tỷ suất chiết khấu áp dụng 0,0125/tháng
-  Giá trị quá khứ của KH tính đến tháng 6
= 6(1+0,125)1 + 9(1+0,125)2 + 15(1+0,125)3 + 15(1+0,125)4 + 240(1+ 0,125)5
= 302,01486
-  KH có giá trị 302$ thông qua đóng góp quá khứ cho DN (thể hiện giá trị
hiện tại vào tháng 6)
-  DN có thể định hướng những giải pháp Marketing khi so sánh giá trị này giữa
các KH
 Giá trị khách hàng trong quá khứ
(Past Customer Value)
Đánh giá:
- Bằng cách so sánh PCV của một nhóm KH, DN có thể xác định
được mức ưu tiên cho việc định hướng các nỗ lực marketing trong
tương lai
- Với giả định cơ bản là đóng góp trong quá khứ của một khách hàng
là một chỉ báo để giúp dự báo đóng góp của họ trong tương lai
- Những khách hàng có giá trị cao hơn thường là những khách hàng
xứng đáng nhận được sự đầu tư nhiều hơn các nguồn lực marketing
 Giá trị CLV
(Customer Life-time Value)
🔍 Giá trị khách hàng lâu dài (CLV) là giá trị hiện tại của tất
cả các lợi nhuận biên ròng kiếm được từ mối quan hệ với
khách hàng hoặc nhóm khách hàng (Butter &Maklan, 2019)

🔍 Giá trị khách hàng lâu dài (CLV) phản ánh giá trị hiện tại
thuần của dòng đóng góp tài chính kỳ vọng trong tương lai của
KH cho DN với giả định việc kinh doanh không đổi (Peppers &
Rogers, 2016)

🔍 Giá trị khách hàng lâu dài (CLV) là giá trị hiện tại của các
dòng lợi nhuận tương lai được tạo ra bởi một khách hàng
trong suốt vòng đời kinh doanh của họ với doanh nghiệp
(Kumar & Reinartz, 2018)
 Giá trị CLV
(Customer Life-time Value)
o Khách hàng càng trung thành có thể càng dẫn tới chỉ số CLV cao thông qua sự sẵn sàng
chi trả cao hơn, tỷ lệ cao trong phần ví tiền chiếm được và một mối quan hệ lâu dài hơn
với DN. Tuy nhiên khách hàng trung thành không phải lúc nào cũng dẫn đến một
CLV cao.
o Mỗi KH có một hành trình theo thời gian trong quan hệ với DN mà mỗi sự kiện diễn ra
vào một thời điểm cụ thể có liên quan đến hành động của KH đều có ảnh hưởng đến DN
về tài chính (ví dụ: Mua sản phẩm, thanh toán dịch vụ, trao đổi hoặc nâng cấp sản phẩm,
khiếu nại, giới thiệu sản phẩm cho người khác, gọi điện thoại nhờ giúp đỡ….)
o Từ những dòng đóng góp của KH, DN phải khấu trừ tất cả các chi phí có liên quan đến
KH này, bao gồm cả chi phí duy trì quan hệ. Các chi phí sẽ được tính cho từng KH cụ thể
và sẽ làm giảm CLV của một KH; khi các chi phí có liên quan đến KH vượt quá những
đóng góp của họ, CLV của KH < 0  DN cần hiểu và ảnh hưởng 1 cách tích cực
đến CLV của KH trong giới hạn có thể
 Giá trị CLV
(Customer Life-time Value)
✅ Để đo lường CLV của một KH, DN cần biết:
•Khả năng KH sẽ mua SP của DN trong tương lai theo từng giai đoạn
•Doanh thu từ những lần mua của KH
•Chi phí phục vụ KH theo từng giai đoạn bao gồm cả chi phí duy trì quan
hệ (Nếu là KH mới thu hút được, cần biết thêm chi phí để thu hút được KH
này)
•Tỷ lệ chiết khấu áp dụng (có thể sử dụng chi phí vốn trung bình)
•Từ dòng doanh thu, DN phải khấu trừ tất các các chi phí có liên quan
đến KH này
•Các chi phí sẽ được tính cho từng KH cụ thể và sẽ làm giảm CLV của KH
(CLV có thể mang giá trị âm)
✅ Lưu ý:
•Nếu không có dữ liệu về chi phí theo KH thì có thể sử dụng dữ liệu về
doanh thu (hoặc thu nhập gộp) để đo lường CLV
•Có thể đo lường CLV theo nhóm KH có những đặc điểm tương tự nhau.
 Đo lường giá trị CLV
(Customer Life-time Value)

CLV: Giá trị lâu dài của KHi

GCit: Doanh thu gộp của KH I tại thời điểm t

r: tỷ suất chiết khấu
t: thời gian
 Đo lường CLV

• Ví dụ tính toán CLV của nhóm KH

 Đo lường CLV
• Lợi ích của việc đo lường CLV
✅ Cho phép lượng hoá CLV của KH và so sánh các KH về giá trị bằng việc
sử dụng và khai thác dữ liệu KH.
✅ Có thể là cách hiệu quả để điều chỉnh sự đầu tư trong marketing hơn là dựa
vào doanh số bán trong ngắn hạn
- Giúp DN xác định mức độ chi tiêu để giữ một KH hiện tại đánh giá hiệu
quả chương trình KH thân thiết
- Hướng DN tập trung vào những KH có giá trị cao
- Giúp DN xác định mức độ chi tiêu để đạt được một KH mới,…
✅ Là một đo lường có tính định hướng tương lai, tuy nhiên các dự báo có thể
không chắc chắn.
 Giá trị cơ sở của KH (Customer Equity)

• Tổng tất cả giá trị lâu dài của KH (CLV) hiện tại và tương lai của DN
Tổng giá trị theo thời gian của tất cả các KH của DN

• Là chỉ báo về giá trị của DN tại một thời điểm cụ thể với những nỗ lực quản lý KH
• Một DN định hướng KH có thể sẽ xem giá trị cơ sở của KH như là một loại tài sản
chính.
• Để gia tăng CE, những nỗ lực quản lý nên tập trung vào việc gia tăng số lượng các
KH có khả năng sinh lợi cao, và giảm thiểu số KH không có khả năng sinh lợi.