Chương 5:

QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM DỊCH VỤ

Nội dung học tập

Dịch vụ và các quyết định về đặc trưng dịch vụ

Quyết định về chất lượng dịch vụ

Phát triển dịch vụ mới

Quyết định thương hiệu dịch vụ

5.1 Khái niệm dịch vụ
Mô hình năm cấp độ của Rajendra Nargundkar
 Dịch vụ cốt lõi: khả năng giải quyết nhu cầu/ vấn đề của khách hàng

 Dịch vụ cơ bản: truyền tải dịch vụ cốt lõi, hiện thực hóa dịch vụ cốt lõi

 Dịch vụ mong đợi: mức chất lượng và đặc tính cụ thể của dịch vụ mà
khách hàng mong đợi

 Dịch vụ được gia tăng giá trị: khác biệt hóa với dịch vụ cạnh tranh, tạo ra
chất lượng dịch vụ ngoài mong đợi

 Dịch vụ tiềm năng: yếu tố làm tăng thêm giá trị và sự phát triển của dịch
vụ trong tương lai
Mô hình của Shostack
Khái niệm dịch vụ của Lovelock

Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ cốt lõi

Dịch vụ hỗ trợ Dịch vụ bổ

sung Dịch vụ hỗ trợ Dịch vụ bổ sung
- dịch vụ thông tin - dich vụ tư vấn
- dịch vụ đặt hàng - dịch vụ chăm sóc
- dịch vụ hóa đơn khách hàng
Sự tham gia (billing) (hospitality)
của khách
hàng - Dịch vụ thanh - dịch vụ trông giữ
toán (payment) (safekeeping)
- các dịch vụ khác
(exception)
5.2 Các quyết định về đặc trưng dịch vụ

 Quyết định về các cấp độ dịch vụ (bao gồm quyết định dịch vụ
cốt lõi)

 Quyết định dịch vụ bổ trợ (bổ sung & hỗ trợ)

 Quyết định về các yếu tố vô hình và hữu hình

 Quyết định quy trình cung ứng dịch vụ

Mô hình “bông hoa dịch vụ”

Dịch vụ hỗ trợ Dịch vụ bổ sung

- dịch vụ thông tin - dich vụ tư vấn
- dịch vụ đặt hàng - dịch vụ chăm sóc
- dịch vụ hóa đơn khách hàng
(billing) (hospitality)
- Dịch vụ thanh - dịch vụ trông giữ
toán (payment) (safekeeping)
- các dịch vụ khác
(exception)
5.3 Quyết định về chất lượng dịch vụ

 5.3.1 Quan niệm về chất lượng dịch vụ

 5.3.2 Đo lường đánh giá chất lượng dịch vụ

 5.3.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ

 Chất lượng dịch vụ

 Yếu tố quan trọng khách hàng dùng để đánh giá

 Khó đo lường chất lượng

 Khó xác định mức độ quan trọng của các yếu tố đối với khách
hàng

 Khó quản lý, duy trì chất lượng đồng đều

Thành phần cấu thành chất lượng
dịch vụ (mô hình của Gronroos)
 Thành phần cấu thành chất lượng dịch
vụ (mô hình của Gronroos)
 Chất lượng trên phương diện kỹ thuật
 Cung ứng dịch vụ gì

 Mức độ nhanh chóng, chính xác, an toàn của các dịch vụ

 Thời gian chờ đợi để được phục vụ

 Chất lượng trên phương diện chức năng

 Cách thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng
 Môi trường phục vụ khách

 Phong cách làm việc của nhân viên

 Thương hiệu
 Đo lường giá trị mong đợi và giá trị cảm nhận về sáu nhóm tiêu
chí
 Tính chuyên nghiệp

 Thái độ phục vụ

 Tính linh hoạt

 Tính đáng tin cậy

 Tính tín nhiệm

 Khả năng sửa chữa dịch vụ

Tiêu chí chất lượng dịch vụ Servqual
(Parasuraman & cộng sự)
 Xuất phát từ 10 tiêu chí; bảng 5.1 trang 269

 Hình thành các khoảng cách chất lượng dịch vụ (mức độ kỳ vọng – mức
độ thực tế)

 1988: 5 khía cạnh lớn (ví dụ hộp 5.9)

Mô hình
khoảng cách
chất lượng dịch
vụ của
(Parasuraman)
Khoảng cách 1
Khoảng cách 2
Khoảng cách 3: Đảm bảo việc thực hiện là đáp
ứng tiêu chuẩn
Khoảng cách 4: Đảm bảo thực hiện đúng các lời
hứa với khách hàng
Khoảng cách 5: khoảng cách nhận thức

 Giúp khách hàng hiểu đúng về dịch vụ làm cho họ

 Thông báo cho khách hàng trong suốt quá trình

chuyển giao dịch vụ, nhắc nhở ở lúc cuối cùng
của quá trình, thỉnh thoảng cung cấp các bằng
chứng vật chất
Khoảng cách 6: khoảng cách thể hiện

 Thử trước các quảng cáo, sách giới thiệu….

 Điều chỉnh nếu diễn giải của khách hàng không

đúng với những gì doanh nghiệp mong đợi
Quản lí chất lượng dịch vụ

 chuẩn hóa tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ và mô hình cung ứng
dịch vụ

 Thực hiện chế độ hậu dịch vụ và cải biến dịch vụ từ những sai sót

 thực hiện các biện pháp nhằm giảm các khoảng cách trong nhận thức
về chất lượng dịch vụ (mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ)
5.4 Phát triển dịch vụ mới

 5.4.1 Phát triển dịch vụ mới từ dịch vụ hiện có

 5.4.2 Phát triển dịch vụ mới xuất phát từ phương thức sử dụng
hàng hóa hữu hình

 5.4.3 Yếu tố đảm bảo thành công trong phát triển dịch vụ mới
Phát triển dịch vụ mới từ dịch vụ hiện có

 Đổi mới dịch vụ cốt lõi để tạo dịch vụ mới

 Đổi mới quy trình cung ứng dịch vụ để tạo dịch vụ mới
 Thêm dịch vụ mới trong dòng sản phẩm dịch vụ hiện tại
 Mở rộng dòng sản phẩm dịch vụ hiện tại.
 Cải tiến dịch vụ bổ sung
 Cải tiến đáng kể dịch vụ
 Thay đổi phong cách phục vụ
Phát triển dịch vụ mới xuất phát từ phương
thức sử dụng hàng hóa hữu hình
Sở hữu hàng hóa Thuê sử dụng hàng hóa
Khách tự sử Khách hàng mua hàng hóa Khách hàng thuê hàng hóa về
dụng/ vận về sử dụng --> Doanh và tự sử dụng --> doanh nghiệp
hành nghiệp cung ứng dịch vụ chào bán dịch vụ cho thuê hàng
Ví dụ bán ô tô hóa
Ví dụ: dịch vụ cho thuê xe tự
lái
Thuê người sử Khách hàng có sản phẩm Khách hàng mua dịch vụ -->
dụng/vận hành nhưng thuê người vận hành Doanh nghiệp cung ứng dịch
--> Doanh nghiệp cung ứng vụ trọn gói cho khách hàng
dịch vụ lao động, dịch vụ Ví dụ: dịch vụ vận chuyển
vận hành thuê
Ví dụ: lái xe thuê
Yếu tố đảm bảo sự thành công trong phát triển
dịch vụ mới
5.5 Quyết định thương hiệu dịch vụ

 5.5.1 Quyết định sự khác biệt thương hiệu dịch vụ

 5.5.2 Quyết định về thương hiệu với danh mục sản phẩm

 5.5.3 Mối quan hệ giữa thương hiệu dịch vụ và thương hiệu

công ty
 Sự khác biệt hóa thương hiệu dịch vụ thường nằm ở yếu tố vô hình
 Các doanh nghiệp dịch vụ thường đưa ra danh mục dịch vụ và thường có
thương hiệu riêng cho từng dịch vụ kèm theo chiến lược định vị riêng biệt
 Tập đoàn Cổng Vàng: Ashima - Thương hiệu nhà hàng chuyên về lẩu nấm • SumoBBQ -
Thương hiệu nhà hàng nướng & lẩu Nhật Bản • Kichi Kichi - Thương hiệu nhà hàng lẩu băng
chuyền • Ba Con Cừu - Thương hiệu nhà hàng chuyênvề món nướng & lẩu Cừu • Vuvuzela -
Thương hiệu nhà hàng theo mô hình Beer Club • GoGi House - Thương hiệu nhà hàng theo
mô hình quán thịt nướng Hàn Quốc • iSushi - Thương hiệu nhà hàng Buffet kiểu Nhật Bản •
Daruma - Thương hiệu nhà hàng quán ăn nhanh Nhật Bản • Phố ngon 37 - Thương hiệu nhà
hàng với các món ăn đường phố

 Nhiều công ty thực hiện chiến lược gắn kết chặt chẽ giữa thương hiệu công
ty với thương hiệu dịch vụ riêng (thương hiệu con). Trong trường hợp đó,
thương hiệu con được kế thừa và đảm bảo bởi uy tín của thương hiệu mẹ
đồng thời cũng phải phản ánh giá trị của thương hiệu công ty mẹ.
Tiến trình kế hoạch hóa dịch vụ
Tóm tắt và thuật ngữ chương 5

 Các cấp độ cấu thành nên dịch vụ

 Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bổ trợ

 Bông hoa dịch vụ

 Cấu thành chất lượng dịch vụ

 Khoảng cách chất lượng dịch vụ

 Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ Servqual

 Phát triển dịch vụ mới

 Quyết định thương hiệu dịch vụ

Tài liệu tham khảo của chương

 Lovelock, C & Wright,L (2002), Principle of Service

Marketingand Management 2e., NXB Prentice Hall.

 Lovelock, C & cộng sự (2005), Services Marketing in Asia 2e,

NXB Prentice Hall.

 Doug Hoffman & John Bateson (2010), Service Marketing.

 Raymond P.Risk, Stephen J. Grove, Joby John(2008),

Interactive Services Marketing 3e., Houghton Mifflin Company..