6/2/21

GV: ThS. Phan Trọng Nhân

1

7.1 Giới thiệu chung

Giá đối với dịch vụ có thể mang nhiều tên gọi

khác nhau như: cước, phí, lãi…

7.2 Yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá

Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài

• Mục tiêu marketing • Thị trường và
• Chiến lược Các lượng cầu
quyết
marketing-mix • Đối thủ cạnh tranh
định về
• Chi phí giá • Các yếu tố môi
trường khác

1
 6/2/21

7.3 Định giá

Mô hình 3Cs (Costs – Competitors – Customers) trong định giá

Giá tối thiểu Giá tối đa

Giá có thê ̉
Không có lợi Không có lượng
ĐÁNH GIÁ
nhuận ở mức GIÁ CỦA cầu ở mức
CỦA KH
giá này ĐỐI THỦ giá này
CHI PHÍ VỀ ĐẶC
CẠNH
TRƯNG
TRANH
CỦA SP
4

7.3 Định giá

Phương pháp định giá được chia ra làm 3 nhóm căn bản

Định giá

Dựa vào chi phí Dựa theo người mua Dựa vào cạnh tranh

7.3.1 Định giá dựa vào chi phí

§  Đặc điểm

ü Tính toán đơn giản

ü Dễ đạt được thỏa thuận giữa nhà cung cấp DV và KH

Giá = Giá thành + % Lãi định mức

2
 6/2/21

7.3.1 Định giá dựa vào chi phí

§  Định giá cận biên

ü  Là đánh giá sự thay đổi của tổng doanh thu và tổng chi phí từ
việc bán một đơn vị sản phẩm tăng thêm, nhằm tìm kiếm mức
giá và sản lượng tiêu thụ có mức lợi nhuận cao nhất.

ü  Để đạt được lợi nhuận biên (lợi nhuận cao nhất) được xác định
khi MC = MR

Đây là cách tiếp cận được đánh giá tốt do dựa vào 2 yếu
tố chi phí và lượng cầu trong cùng một lúc

7.3.2 Định giá theo nhu cầu

§  Công ty định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của người mua
về DV, chứ không phải chi phí của người bán.
§  Nhận thức của khách hàng về giá trị là yếu tố chủ yếu cho
phương pháp định giá này.

7.3.2 Định giá theo nhu cầu

§  Từng nhóm người sử dụng

§  Từng khu vực tiêu thụ

§  Từng thời điểm

3
 6/2/21

7.3.2 Định giá theo nhu cầu

10

7.3.2 Định giá theo nhu cầu

11

7.3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh

7.3.3.1 Định giá theo mức cạnh tranh hiện hành

§  Hoàn toàn dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh
§  Ít chú ý đến chi phí và cầu trên thị trường
§  Định giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn đối thủ là tùy
vào tình hình cạnh tranh

12

4
 6/2/21

7.3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh

7.3.3.2 Định giá dựa trên sự đấu thầu kín

Định giá dựa vào dự tính việc định giá của đối thủ
cạnh tranh hơn là chi phí và cầu trên thị trường
Vd: Định giá đấu thầu xây dựng

13

7.4 Các chiến lược giá cả

7.4.1 Chiến lược giá cho dịch vụ mới

7.4.2 Chiến lược giá cho hỗn hợp dịch vụ

14

7.4.1 Chiến lược giá cho dịch vụ mới

7.1.1 Chiến lược giá hớt váng

Hầu hết các DV mới hoàn toàn ban đầu đều nhắm
vào đoạn thị trường là những khách hàng khai phá.

Khai Tiên Đến Đến Lạc

phá phong sớm muộn hậu

15

5
 6/2/21

7.4.1 Chiến lược giá cho dịch vụ mới

7.1.1.1 Chiến lược giá hớt váng

Chiến lược hớt váng có mục tiêu đặt mức giá cao nhất
cho nhóm khai phá và giảm dần cho các nhóm KH tiếp
theo sau

16

7.4.1 Chiến lược giá cho dịch vụ mới

7.4.1.2 Chiến lược giá bảo hòa

Chiến lược giá xâm nhập thị trường là chiến lược định giá thấp
hơn nhiều so với giá trị của thương hiệu nhằm mục đích thuyết
phục số lượng lớn khách hàng.

17

7.4.2 Chiến lược giá cho hỗn hợp dịch vụ

§  DV tùy chọn
§  DV đặc thù kèm theo
§  Gói DV

18

6
 6/2/21

19

20

CHƯƠNG 8

GV: ThS. Phan Trọng Nhân

21

7
 6/2/21

8.1 Giới thiệu chung

Do tính vô hình và tính bất khả phân (không tách rời) à

Hoạt động phân phối DV phức tạp hơn so với hàng hóa.
à Khả năng để KH tiếp cận được DV phải được thiết kế
ngay trong hệ thống cung cấp DV

22

8.2 Quyết định về địa điểm cung cấp dịch vụ

Độ linh hoạt về sản xuất

Địa điểm
cung cấp
Độ linh hoạt về tiêu dùng dịch vụ

23

8.3 Vai trò của trung gian phân phối dịch vụ

3.2 Kênh phân phối dịch vụ

§  TG Là đối tượng đồng sản xuất DV với nhà cung cấp

§  Giảm chi phí, tăng khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp
§  TG cung cấp DV hỗ trợ tốt hơn cho KH
§  KH có nhiều cơ hội chọn lựa, so sánh các DV cùng loại
§  Chia sẻ rủi ro với nhà cung cấp
§  Nhà cung cấp có thể tập trung chuyên môn hóa cho hoạt động
cung cấp DV chính của mình

24

8
 6/2/21

8.4 Các loại trung gian trong phân phối DV

Có nhiều loại TG PP DV khác nhau theo quy mô, cấu

trúc, tình trạng pháp lý & mối quan hệ với NCC. Về cơ
bản, có 5 loại TG sau:
1.  Đại lý
2.  Nhà bán lẻ
3.  Nhà bán buôn
4.  Nhượng quyền
5.  Môi giới
25

8.4 Các loại trung gian trong phân phối DV

8.4.1. Đại lý
§  Có quyền xác lập một mối quan hệ hợp pháp giữa KH và NCC DV,
cung ứng quyền sử dụng DV thay cho NCC DV để hưởng hoa hồng
(tính trên mỗi đơn vị DV hoặc doanh số đại lý đạt được).
§  NCC chịu trách nhiệm đối với hoạt động của các đại lý, đại lý
không chịu trách nhiệm về pháp lý với KH
VD: + Đại lý bán vé máy bay
+ Đại lý du lịch
+ Đại lý bảo hiểm
26
+ ...

8.4 Các loại trung gian trong phân phối DV

8.4.2. Nhà bán lẻ

§  Nhà bán lẻ mua quyền sử dụng DV và tổ chức bán lẻ
cho người tiêu dùng cuối cùng
§  Khách hàng chỉ giao dịch với nhà bán lẻ
§  Nhà bán lẻ chịu trách nhiệm pháp lý đối với khách
hàng

27

9
 6/2/21

8.4 Các loại trung gian trong phân phối DV

8.4.3. Nhà bán buôn

§  Nhà bán buôn mua quyền sử dụng DV từ nhà cung
cấp và bán lại cho nhà bán lẻ DV.
§  Nhà bán buôn có quyền giao dịch hợp pháp với
khách hàng.

28

8.4 Các loại trung gian trong phân phối DV

8.4.4. Nhượng quyền
§  TG được cấp phép uỷ quyền từ
một chủ nhân nhãn hiệu DV về
việc giao quyền cung cấp một
DV đã có sẵn.
§  TG loại này sẽ hoạt động dưới
thương hiệu của NCC DV theo
các quy trình tiêu chuẩn của
NCC & phải đầu tư vốn vào cơ
sở giao dịch với KH. 29

8.4 Các loại trung gian trong phân phối DV

8.4.5. Môi giới

Chỉ tạo điều kiện cho người bán & người mua gặp nhau nhưng
không chịu trách nhiệm về việc thực hiện hợp đồng & thanh toán
giữa 2 bên
VD: + Môi giới chứng khoán,
+ Môi giới du học,
+ Môi giới xuất khẩu lao động
+ ...

30

10