CHƯƠNG 5

CHÍNH SÁCH GIÁ

3/28/2022 1
 NỘI DUNG CHÍNH

Tầm quan trọng

Giá cả là gì của giá

Quyết định
Tiến trình định thay đổi
giá giá

Các nhân tố Chiến lược

ảnh hưởng giá đặc thù

3/28/2022 2
QUESTION 1

Giá cả là gì?

3/28/2022 3
Giá cả là…

3/28/2022 4
Giá cả là…

sự thỏa thuận
giữa người bán
và người mua

3/28/2022 5
 Vai trò của giá cả

Khoản chi phí phải trả

Yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua

Căn cứ đánh giá chất

lượng sản phẩm/DV

3/28/2022 6
 Vai trò của giá cả

Khoản thu nhập nhờ việc tiêu

thụ sản phẩm/DV

Công cụ có tác động nhanh nhất

đến thị trường trong phối thức
Marketing-Mix

3/28/2022 7
 Tên gọi khác của giá

Tên gọi Loại sản phẩm /dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Giá cả Đối với hầu hết các hàng hóa/dịch vụ

Cước Các dịch vụ Bưu chính Viễn thông, dịch vụ vận chuyển
Học phí Các dịch vụ đào tạo, giáo dục

Lãi suất Các dịch vụ vay ngân hàng

Tiền lương, tiền công Tiền trả cho hàng hóa sức lao động (tiền lương tháng, tiền công
cho lao động thuê khoán, lao động công nhật...)
Hoa hồng Các dịch vụ đại lý, môi giới

Tiền thuê Các dịch vụ cho thuê nhà, xe máy, thiết bị, địa điểm…
Phí Cho các dịch vụ: phí cầu phà, phí dịch vụ bảo hiểm...

3/28/2022 8
 Chính sách giá và tầm quan trọng của
chính sách giá
Chính sách giá cả là tập
hợp những cách thức và
quy tắc xác định mức giá
cơ sở của SP, quy định
biên độ giao động cho
phép trong những điều
kiện kinh doanh nhất định
trên thị trường

3/28/2022 9
Tiến trình định giá và các nhân tố ảnh hưởng

Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4

3/28/2022 10
 Tiến trình định giá và các nhân tố ảnh hưởng
B1: Xác định mục tiêu và các nhân tố ảnh hưởng

Mục tiêu tồn tại

Đánh bại đối thủ Mục tiêu Tối đa hoá LN

cạnh tranh hiện tại
Định giá

Dẫn đầu về Thâm nhập - dẫn

chất lượng đầu thị trường

3/28/2022 11
 Tiến trình định giá và các nhân tố ảnh hưởng
B1: Xác định mục tiêu và các nhân tố ảnh hưởng

Nền kinh tế

Marketing-mix
Các quy định,
chính sách Căn nhắc
nhà nước về tổ chức Price
Chiến lược
Mục tiêu

Kiểu thị trường và

Đối thủ cạnh
sự biến động NC
tranh
3/28/2022 12
 Tiến trình định giá và các nhân tố ảnh hưởng
B1: Xác định mục tiêu và các nhân tố ảnh hưởng

Sức mua
Nhạy cảm về
Nền kinh tế giá
Quyết định
về giá

Tăng Lạm Thất Chi phí sản xuất

trưởn phát nghiệp
g hay
suy
thoái

3/28/2022 13
 Tiến trình định giá và các nhân tố ảnh hưởng
B1: Xác định mục tiêu và các nhân tố ảnh hưởng

Cạnh tranh hoàn hảo Cạnh tranh độc quyền

Nhiều người bán Nhiều người bán

Nhiều người mua Nhiều người mua
Một mức giá Khoảng giá

Các kiểu
thị trường
Thị trường độc quyền Độc quyền nhóm

Một người bán Một vài người bán

Nhiều người mua Nhiều người mua

3/28/2022 14
 Tiến trình định giá và các nhân tố ảnh hưởng
B2: Các phân tích định giá
1. Phân tích chi phí sản xuất

Chi phí cố Không thay đổi khi

định -FC quy mô sản suất và
doanh số thay đổi

Chi phí biến Thay đổi tùy theo

đổi -VC số lượng sản phẩm
được sản xuất

Tổng chi phí cố TC = VC + FC

Tổng chi phí định và biến đổi tại
- TC một mức quy mô TC/Q = VC/Q + FC/Q
sản xuất cho trước AC = AVC + AFC
3/28/2022 15
 Tiến trình định giá và các nhân tố ảnh hưởng
B2: Các phân tích định giá
1. Phân tích chi phí sản xuất
Chi phí thay tại mỗi quy mô SX khác nhau

Các chi phí

của DN thay
đổi như thế
nào?

Chi phí thay phụ

thuộc vào kinh
nghiệm SX

3/28/2022 16
 Tiến trình định giá và các nhân tố ảnh
hưởng
B2: Các phân tích định giá
2. Phân tích điểm hòa vốn

Điểm tại đó tổng doanh

thu bằng tổng chi phí, lợi
nhuận doanh nghiệp bằng
không

DT = TC
P x Q = VC + FC
P x Q = (AVC x Q) + FC
Qhv= FC/(P – AVC)

3/28/2022 17
 Tiến trình định giá và các nhân tố ảnh
hưởng
B2: Các phân tích định giá
3. Dự đoán và phân tích lượng cầu

Lượng Cầu phản ánh số

lượng sản phẩm có thể bán ra tại
bất kỳ mức giá
- Hàng hóa thông thường:
Giá cao= Cầu thấp
-Hàng xa xỉ/sản phẩm danh tiếng
Giá cao = Cầu cao.

3/28/2022 18
 Tiến trình định giá và các nhân tố ảnh
hưởng
B2: Các phân tích định giá
3. Dự đoán và phân tích lượng cầu
Sự co giãn của cầu theo giá: dự đoán mức độ thay đổi
của lượng cầu khi có sự thay đổi của giá
p
p
 ED  = (Q/Q) / (p/p)  po
p
 ED  = D’(p0) x (p0 / Q0) p1
D’
D
Qo Q1 Q
Đọ co giãn của cầu theo giá = % thay đổi lượng cầu
% thay đổi giá

3/28/2022 19
 Tiến trình định giá và các nhân tố ảnh
hưởng
B2: Các phân tích định giá
3. Dự đoán và phân tích lượng cầu
* Sự co giãn của cầu theo giá

Khi Cầu co giãn thì tăng giá Khi Cầu ít co giãn thì tăng giá
hay giảm giá có lợi cho doanh hay giảm giá có lợi cho doanh
nghiệp? nghiệp?

3/28/2022 20
 Tiến trình định giá và các nhân tố ảnh
hưởng
B2: Các phân tích định giá

4. Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh

- Xem xét chính sách giá đối thủ đang sử dụng

- Chi phí và biên lợi nhuận của đối thủ cạnh tranh
- Đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng và mức giá hiện
tại của đối thủ cạnh tranh
- Phản ứng của đối thủ với chính sách giá của DN .

3/28/2022 21
 Tiến trình định giá và các nhân tố ảnh
hưởng
B3: Xác định phương pháp định giá

Định giá dựa vào giá trị

Định giá dựa vào cạnh tranh
Định giá dựa vào chi phí

3/28/2022 22
 Tiến trình định giá và các nhân tố ảnh
hưởng
B3: Xác định phương pháp định giá

a. Định giá dựa vào giá trị

Sử dụng nhận thức của khách hàng về giá trị làm chìa khóa để
định giá

Quy trình định giá dựa vào giá trị

Đánh giá nhu Đặt giá mục Thiết kê SP

Xác định chi
cầu và giá trị tiêu đáp ứng mang lại giá
phí phát sinh
KH nhận thức trị mong đợi

3/28/2022 23
 Tiến trình định giá và các nhân tố ảnh
hưởng
B3: Xác định phương pháp định giá

a. Định giá dựa vào giá trị

Định giá dựa trên giá trị hợp lý
sự kết hợp giữa chất lượng và dịch vụ hoàn hảo tốt với mức giá
phải chăng

Tung ra phiên bản ít Thiết kế lại SP đem lại chất Giá rẻ mỗi ngày
tiền hơn của những SP lượng cao hơn với mức giá
danh tiếng định trước

3/28/2022 24
 Tiến trình định giá và các nhân tố ảnh
hưởng
B3: Xác định phương pháp định giá

a. Định giá dựa vào giá trị

Định giá dựa trên giá trị gia tăng

 Thay vì giảm giá DN thêm vào những tính năng và dịch vụ
giá trị gia tăng để dị biệt hóa sản phẩm của mình và làm cơ sở
để áp mức giá cao hơn

 Cung cấp dịch vụ gia tăng: trả góp

0% lãi suất, gia tăng thời gian bảo
hành, lắp đặt miễn phí….

3/28/2022 25
 Tiến trình định giá và các nhân tố ảnh
hưởng
B3: Xác định phương pháp định giá

b. Định giá dựa vào cạnh tranh

 định giá dựa trên chiến lược, chi phí, giá cả và lời chào hàng của
các đối thủ cạnh tranh

• Đặt giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh
• Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh
• Đặt giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh

3/28/2022 26
 Tiến trình định giá và các nhân tố ảnh
hưởng
B3: Xác định phương pháp định giá
c. Định giá dựa vào chi phí

Sản Chi Khách

Giá Giá trị
phẩm phí hàng

3/28/2022 27
 Tiến trình định giá và các nhân tố ảnh
hưởng
B3: Xác định phương pháp định giá

c. Định giá dựa vào chi phí

Cộng thêm vào chi phí

P = ATC + LN dự kiến

ATC: Tổng chi phí SX trung bình tính cho 1 SP

3/28/2022 28
 Tiến trình định giá và các nhân tố ảnh
hưởng
B3: Xác định phương pháp định giá
c. Định giá dựa vào chi phí
Cộng thêm vào chi phí

Giả sử DN có chi phí và dự kiến sản lượng tiêu thụ như sau:
+ Chi phí biến đổi TB: 10.000
+Tổng chi phí cố định: 300.000.000 đ
+ SL tiêu thụ dự kiến: 50.000 SP
Xác định mức giá theo pp cộng thêm vào CP
a. Dự kiến mức lãi đạt 25% trên chi phí TB
b. Nếu DN muốn lợi nhuận đạt 25% doanh thu, tính P?

3/28/2022 29
 Tiến trình định giá và các nhân tố ảnh
hưởng
B3: Xác định phương pháp định giá
c. Định giá dựa vào chi phí
Định giá lợi nhuận mục tiêu

Xác định giá hướng tới lợi P = ATC + LNmt/Qdk (1)

nhuận mục tiêu mà doanh
nghiệp xác định. Lợi
nhuận mục tiêu xác định
dựa trên ROI
ROI =( LN/VĐT) . 100% (2)

3/28/2022 30
 Tiến trình định giá và các nhân tố ảnh
hưởng
B3: Xác định phương pháp định giá
c. Định giá dựa vào chi phí
Định giá lợi nhuận mục tiêu

Giả sử DN đầu tư 1 tỷ đồng cho hđsxkd, Chi phí sản xuất

tính cho 1 đơn vị sản phẩm là 16.000 đồng, Sản lượng tiêu
thụ dự kiến là 50.000 SP, Công ty mong muốn mức lợi
nhuận tính trên vốn đầu tư là 20%. Mức giá dự kiến là bao
nhiêu?

3/28/2022 31
 Tiến trình định giá và các nhân tố ảnh
hưởng
B3: Xác định phương pháp định giá
c. Định giá dựa vào chi phí
Định giá hoà vốn

Phương pháp chọn giá từ các mức giá dự kiến dựa trên điểm hoà
vốn và điểm sinh lời mục tiêu

DT = CP DT = CP + LNmt
P x Q = VC +FC P x Q = (VC +FC) + LNmt
P x Q = (AVC x Q) + FC P x Q = (AVC x Q) + FC + LNmt
Qhv = FC/(P – AVC) QLNMT = (FC + LNmt)/(P – AVC)

3/28/2022 32
 Tiến trình định giá và các nhân tố ảnh
hưởng
B3: Xác định phương pháp định giá
Định giá hoà vốn
VD: AVC = 10, FC = 300.000, VĐT = 1.000.000, ROI = 20%, Các mức
giá dự kiến (cột 1) và lượng cầu kỳ vọng (cột 2) như trong bảng,
Đvt: đô-la
Mức giá dự Lượng Lượng Lượng Tổng Doanh Tổng chi phí Lợi nhuận
kiến cầu kỳ cầu cần cầu để đạt thu
vọng tại thiết để được
mức giá hòa vốn LNMT (6)
(1) dự kiến (4) (5)=(1)*(2) (7)=(5)-(6)
(2) (3)

14 71.000 75.000 125.000 994.000 1.010.000 -16.000

16 67.000 50.000 83.333 1.072.000 970.000 102.000
18 60.000 37.500 62.500 1.080.000 900.000 180.000
20 42.000 30.000 50.000 840.000 720.000 120.000
22 23.000
3/28/2022 25.000 41.670 506.000 530.000 -24.000
33
 Tiến trình định giá và các nhân tố ảnh
hưởng
B3: Xác định phương pháp định giá
Định giá hoà vốn

3/28/2022 34
 Tiến trình định giá và các nhân tố ảnh
hưởng
B3: Xác định phương pháp định giá
c. Định giá dựa vào chi phí

Ưu điểm và hạn chế của các phương

pháp định giá dựa vào chi phí ?

3/28/2022 35
 Tiến trình định giá và các nhân tố ảnh
hưởng
B4: So sánh và lựa chọn mức giá tối ưu

Mức giá tối ưu được lựa chọn dựa trên 1 số căn cứ:
+ Các chỉ tiêu kinh tế: chỉ tiêu sản lượng bán, doanh thu, lợi
nhuận, chi phí tương ứng
+ Phản ứng của đối thủ cạnh tranh
+ Tác động của mức giá đến việc tiêu thụ sản phẩm khác của
doanh nghiệp

3/28/2022 36
 Các chiến lược giá đặc thù

Định giá cho

Định giá cho sản phối thức sản
phẩm mới phẩm

Định giá linh hoạt

3/28/2022 37
 Các chiến lược giá đặc thù

Định giá hớt váng Định giá Định giá thâm nhập
thị trường cho sản thị trường
DN thường đưa ra mức phẩm mới
DN định giá ban đầu thấp để
giá SP ở mức cao nhất xâm nhập thị trường nhanh
có thể đạt được khi chóng và hiệu quả nhằm thu
mức tiêu thụ giảm hút một số lượng lớn người
xuống thì DN lại giảm mua và giành được thị phần
giá để thu hút những lớn.
KH nhạy cảm về giá

Điều kiện áp dụng thành công hai chiến lược này ??

3/28/2022 38
 Các chiến lược giá đặc thù

Product line pricing

(Định giá dòng sản phẩm)

Optional product pricing

Định giá phối (định giá sản phẩm tuỳ chọn)
thức sản Captive-product pricing
phẩm (định giá sản phẩm bổ sung)
By-product pricing
(định giá sản phẩm phụ (phó phẩm)

Product-bundle pricing
(định giá gói sản phẩm)

3/28/2022 39
 Các chiến lược giá đặc thù
Định giá linh hoạt

Định giá chiết

Định giá theo
khấu và trợ giá Định giá tâm lý
phân khúc
niêm yết

Định giá khuyến Định giá khu vực

mãi địa lý

Định giá động Định giá quốc tế

3/28/2022 40
 Các chiến lược giá đặc thù
Định giá linh hoạt

Chiết khấu tiền mặt

Trợ giá mua mới
đổi cũ Chiết khấu số lượng
Định giá chiết
khấu và trợ giá Chiết khấu chức năng
niêm yết
Chiết khấu thương mại

Trợ giá khuyến mại Chiết khấu theo mùa

3/28/2022 41
 Các chiến lược giá đặc thù
Định giá linh hoạt

Định giá theo Định giá theo dạng

nhóm khách hàng sản phẩm

Định giá theo

phân khúc Định giá theo
địa điểm

Định giá theo

thời điểm

3/28/2022 42
 Các chiến lược giá đặc thù
Định giá linh hoạt

Phương pháp định giá cân nhắc đến

Định giá tâm lý yếu tố tâm lý của giá cả chứ không
đơn thuần là yếu tố kinh tế

Tạm thời định giá sản phẩm dưới giá

Định giá khuyến niêm yết, đôi khi dưới cả giá thành để
mãi tăng doanh số trong ngắn hạn

3/28/2022 43
 Các chiến lược giá đặc thù
Định giá linh hoạt
Áp dụng mức giá khác nhau cho
Định giá khu vực khách hàng ở các vùng khác nhau
địa lý trong một nước hoặc trên thế giới

Điều chỉnh giá liên tục cho phù hợp

Định giá động với đặc điểm, nhu cầu của từng khách
hàng và từng hoàn cảnh

Áp dụng mức giá bao nhiêu cho các

quốc gia mà DN hoạt động
Định giá quốc tế -Mức giá đồng nhất
-Điều chỉnh giá theo điều kiện thị
trường địa phương
3/28/2022 44
 Quyết định thay đổi giá
Doanh nghiệp có thể

Giảm giá Tăng giá

Phản ứng với việc thay đổi giá

Phản ứng của khách hàng Phản ứng của ĐTCT với
với việc tăng/giảm giá? sự thay đổi giá?

3/28/2022 45
 Quyết định thay đổi giá
Phản ứng của DN với sự thay đổi giá của ĐTCT
Câu hỏi Giải pháp
• Giảm giá để phù hợp với
• Tại sao ĐTCT lại
đối thủ cạnh tranh
thay đổi giá?
• Duy trì mức giá và gia
• Giảm giá là tạm thời
tăng nhận thức giá trị
hay lâu dài?
thông qua truyền thông
• Có ảnh hưởng gì đến
• Cải thiện chất lượng SP
thị phần và lợi nhuận?
và tăng giá
• ĐTCT sẽ đối phó lại
• Đưa ra sản phẩm “chiến
như thế nào?
đấu” với giá thấp

3/28/2022 46
 Bài 2: Một cửa hàng nông sản có số liệu như sau:
- Tổng chi phí đầu tư cửa hàng 180.000.000 đồng (biết rằng Cửa hàng
khấu hao hết trong 5 năm theo pp đường thẳng)
- Cửa hàng sử dụng 2 nhân viên, tiền lương mỗi nhân viên là 5.000.000
đồng/tháng
- Chi phí mua bảo hiểm cho cửa hàng 6.000.000 đ/năm.
- Chi phí điện, nước, Wifi cho cửa hàng: 800.000đ/tháng
- Chi phí vận chuyển cho lô hàng:
+ rau củ: 30.000 đồng/thùng
+ trái cây: 25.000 đồng/thùng
- Giá mua vào:
+ rau củ: 500.000 đồng/thùng
+ trái cây: 700.000 đồng/thùng
- Thông tin nghiên cứu thị trường cho thấy ước lượng Sản lượng bán ra
trong một tháng:
+ Rau củ: 500 thùng
+ trái cây :1000 thùng
3/28/2022 47
(biết mỗi thùng rau có trọng lượng 50kg, trái cây 30kg)
a. Nếu doanh nghiệp bán hết lượng hàng nói trên thì phải bán với mức
giá bao nhiêu để hòa vốn? (trái cây ? đ/kg, rau củ ? đ/kg), biết tỷ lệ
phân bổ chi phí cố định cho các mặt hàng như nhau
b. Giả sử doanh nghiệp muốn đạt được mức lợi nhuận là 300.000.000
cho lô hàng này thì doanh nghiệp bán với giá bao nhiêu? biết tỷ lệ lợi
nhuận mặt hàng trái cây chiếm 60% tổng lợi nhuận mong muốn. Doanh
thu và lợi nhuận dự kiến
c. Giả sử nhu cầu thực tế 900 thùng trái cây và 450 thùng rau củ, Doanh
thu và lợi nhuận thực tế doanh nghiệp thu được là bao nhiêu? Doanh
nghiệp sẽ làm gì với lượng hàng còn tồn?

3/28/2022 48