12/10/2019

BÀI 5
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU,
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
 Phân khúc thị trƣờng

om
 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
 Định vị thị trƣờng

.c
ng
co
an
th

CÁC KIỂU PHÂN KHÚC THỊ

ng

TRƢỜNG
o
du

 
 
 
u

   
cu

 

Không phân khúc Phân khúc hoàn toàn

  
  
  
     
  

Phân khúc theo Phân khúc theo Phân khúc theo

Thu nhập giới tính Thu nhập & giới tính

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 1
 12/10/2019

Phân đoạn thị trƣờng

 Là việc phân chia thị trƣờng thành những nhóm khách
hàng có chung nhu cầu và đặc điểm

om
.c
ng
co
an
th
o ng
du
u
cu

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 2
 12/10/2019

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI

TIÊU DÙNG

• Dựa trên các chuyển biến trong

khu vực nhƣ: khí hậu, mật độ
dân số và tốc độ phát triển dân
số

om
• Dựa trên các chuyển biến trong
khu vực nhƣ: độ tuổi, dân tộc,

.c
nghề nghiệp, thu nhập và tình
trạng gia đình

ng
co
an
th

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI

ng

TIÊU DÙNG
o
du
u

• Dựa trên sự chuyển biến nhƣ:

cu

giá trị, thái độ, phong cách sống

• Dựa trên sự chuyển biến nhƣ: tỷ

lệ sử dụng, mô hình, điều chỉnh
giá, thƣơng hiệu trung thành, và
lợi ích tìm kiếm

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 3
 12/10/2019

Phân khúc đa biến

 Nhà marketing sử dụng phối hợp nhiều
biến số để phân khúc thị trƣờng
 Thu nhập
 Hành vi mua, lợi ích tìm kiếm
 Giới tính

om
 Nghề nghiệp
 …

.c
ng
co
an
th

PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG DOANH

ng

NGHIỆP
o
du

 Phân khúc theo tiêu thức về ngành

 Phân khúc theo đặc điểm hoạt động sản xuất
u

(operating variables)
cu

 Phân khúc theo cách tiếp cận mua sắm (purchasing

approaches)
 Phân khúc theo yếu tố hoàn cảnh (situational factors)
 Phân khúc theo đặc điểm cá nhân ngƣời mua (persoanl
characteristics)

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4
 12/10/2019

TIÊU THỨC VỀ NGÀNH

Ngành

om
Công ty

Vị trí địa lý

.c
ng
co
an
th
ng

Phân khúc theo đặc điểm hoạt động sản

xuất
o
du
u

 Công nghệ: mới, cũ, loại CN nào?

cu

 Trạng thái sử dụng: chƣa dùng lần nào, sử

dụng nhiều, sử dụng trung bình, ít
 Năng lực của khách hàng: cần nhiều hay ít dịch
vụ....

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 5
 12/10/2019

Cách tiếp cận mua sắm

 Cách tổ chức các bộ phận mua sắm: Mức độ
phân quyền cho bộ phận mua sắm (quyền lực tập
trung/phân quyền)
 Đặc điểm của mối quan hệ hiện tại: thân thiết hay
không thân thiết

om
 Các chính sách mua: Mua hệ thống, mua bộ
phận, thuê

.c
 Các tiêu thức mua: chất lƣợng, dịch vụ, giá

ng
co
an
th
ng

Phân khúc theo yếu tố hoàn cảnh

o
du

 Mức độ khẩn cấp: khẩn cấp, bình thƣờng

u

 Ứng dụng cụ thể (specific application):

cu

Ngƣời ua tập trung vào những tính năng nào

 Qui mô của đơn hàng: lớn, vừa, nhỏ

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 6
 12/10/2019

Phân khúc theo đặc điểm cá nhân

ngƣời mua

 Mức độ gần gũi giữa ngƣời mua, ngƣời bán:

đặc điểm con ngƣời, văn hóa DN tƣơng tự
/khác biệt
 Thái độ đối với rủi ro: Chịu mạo hiểm/ tránh

om
rủi ro
 Mức độ trung thành: Cao/ không cao

.c
ng
co
an
th
ng

YÊU CẦU ĐỐI VỚI PHÂN KHÚC

o
du

 Khác biệt: Nhu cầu phải thay đổi khi các yếu
u

tố này thay đổi

cu

 Đáng kể: Qui mô đủ lớn để phục vụ có lời

 Tiếp cận đƣợc: Có khả năng tiếp cận và phục
vụ

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 7
 12/10/2019

THỊ TRƢỜNG HỐC/ NGÁCH

2
Đoạn thị trƣờng Thị trƣờng hốc
1
3

om
Đoạn thị trường Thị trường hốc

.c
 Nhóm KH có thể phân biệt  Nhóm nhỏ KH mà nhu cầu của
đƣợc trong từng đoạn thị trƣờng họ chƣa đƣợc thỏa mãn tốt
 Thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh  Thu hút ít đối thủ cạnh tranh

ng
co
an
th

2. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC

ng

TIÊU
o
du

 Đánh giá các khúc thị trƣờng

 Lựa chọn chiến lƣợc chiếm lĩnh thị trƣờng
u

mục tiêu
cu

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 8
 12/10/2019

Đánh giá các khúc thị trƣờng

 Mức độ hấp dẫn của các khúc thị trƣờng
 Qui mô hiện tại: số thành viên, sức mua, chi
tiêu hiện tại cho loại SP
 Sự tăng trƣởng tƣơng lai
 Khả năng sinh lời

om
 Sự phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của
DN

.c
ng
co
an
th
ng

Chiến lƣợc lựa chọn TT mục tiêu

o
du

M1 M2 M3 M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1 P1
P1
u
cu

P2 P2 P2
P3 P3
P3
Tập trung vào Chuyên môn
1 đoạn thị trƣờng hoá có chọn lọc Chuyên môn
hoá thị trƣờng
M1 M2 M3
M1 M2 M3 Bao
P1 Chuyên phủ
môn
P1
Toàn
P2 hoá P2 bộ
Sản thị
P3 phẩm P3 trƣờng

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 9
 12/10/2019

Lựa chọn chiến lƣợc chiếm lĩnh thị

trƣờng mục tiêu

Marketing mix Toàn bộ thị trường Chiến lược marketing

không phân biệt

Phân khúc 1

om
Marketing mix Phân khúc 2 Chiến lược marketing
tập trung
Phân khúc 3

.c
Marketing mix 1 Phân khúc 1

ng
Phân khúc 2 Chiến lược marketing
phân biệt
Marketing mix 3
co Phân khúc 3
an
th
ng

ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ

o
du

 Định vị:
 Là hành động thiết kế đề nghị thị trƣờng của DN (SP,
u

dịch vụ, giá) và hình ảnh sao cho nó chiếm đƣợc một
cu

vị trí có ý nghĩa và riêng trong tâm trí KH mục tiêu

 Nhận diện điểm khác biệt
 Lựa chọn điểm khác biệt để khuyếch trƣơng
 Xây dựng chiến lƣợc định vị
 Quảng bá cho sự định vị đã chọn

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 10
 12/10/2019

NHẬN DIỆN ĐIỂM KHÁC BIỆT

Xác định lợi thế Lựa chọn lợi thế Truyền thông về điểm
cạnh tranh tiềm năng cạnh tranh phù hợp Khác biệt lựa chọn

- Sản phẩm

om
- Dịch vụ
- Khuyếch trƣơng
- Con ngƣời Hỗn hợp marketing
bao nhiêu sự khác
- Kênh phân phối
biệt

.c
- Giá
- Khuyếch trƣơng sự
- Hoạt động truyền
khác biệt nào?
thông

ng
- …
co
an
th

LỰA CHỌN ĐIỂM KHÁC BIỆT ĐỂ

ng

KHUYẾCH TRƢƠNG
o
du

 Quan trọng (important to customer)

 Riêng, đặc trƣng (distinctive)
u

 Ƣu việt (superior)
cu

 Có thể quảng bá đƣợc (communicable)

 Khó bắt chƣớc (preemptive)
 Hợp túi tiền (affordable)
 Số lƣợng điểm khác biệt không nên nhiều
 Khó tin đối với KH
 Khó nhớ đối với KH

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11
 12/10/2019

BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ
 Lựa chọn 2 điểm quan trọng với khách hàng
 Xác định vị trí của DN mình so với đối thủ cạnh
tranh
 Lựa chọn chiến lƣợc định vị

om
.c
ng
co
an
th
ng

BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ - GIÁ – CHẤT LƢỢNG

o
du

Giá cao
u
cu

B A
C

D
Chất lƣợng Chất lƣợng
thấp cao

Giá thấp

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 12
 12/10/2019

BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ - DỊCH VỤ - GIÁ

Giá cao

B
A
C

om
D
Dịch vụ Dịch vụ
thấp cao

.c
ng
co
Giá thấp
an
th
ng

CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ

o
du
u
cu

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 13
 12/10/2019

Lựa chọn điểm khác biệt để định vị

 Định vị theo 1 lợi ích: Không sâu răng

 Định vị theo 2 lợi ích: Không sâu răng và hơi
thở thơm tho
 Định vị theo 3 lợi ích: Không sâu răng, hơi thở

om
thơm tho và làm trắng răng
 Càng nhiều lợi ích, luận cứ định vị càng khó

.c
rõ ràng và khó tin đối với khách hàng

ng
co
an
th
ng

Lựa chọn vị trí thị trƣờng để định vị

o
du

 Định vị theo thuộc tính:

 Có flour và canxi – làm chắc răng và không sâu răng
u

 Định vị theo lợi ích:

cu

 Vì sao chúng ta dùng Colgate? – Không sâu răng

 Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn - OMO
 Định vị theo ứng dụng:
 Khi bạn bị cảm cúm hãy dùng Decolgen
 Định vị theo ngƣời sử dung:
 Anlene trắng cho con, Anlene vàng cho mẹ

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 14
 12/10/2019

Lựa chọn vị trí thị trƣờng để định vị

 Định vị theo đối thủ:
 Bạn đã tin chƣa? (quảng cáo của Viso trắng sáng so
sánh với nhãn hiệu bột giặt khác)
 So với đệm lò xo và đệm mút, đệm cao su tỏ ra ƣu việt
hơn (đệm Kymdan)

om
 Định vị theo chất lƣợng/giá trị:
 178 – mã số tiết kiệm của bạn
 Định vị theo hình ảnh:

.c
 Một nét văn hóa của ngƣời Hà nội (bia Hà nội)
 Đi trƣớc một bƣớc (bia Laser)

ng
co
an
th
ng

Quảng bá cho sự định vị đã lựa chọn

o
du

 Sau khi đã lựa chọn đƣợc những điểm khác biệt –

sẽ tiến hành quảng bá những điểm khác biệt này
u

 Quảng bá bằng các hoạt động truyền thông

cu

marketing

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 15
 12/10/2019

om
.c
ng
co
an
th
o ng
du
u
cu

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 16