1/27/2020

BÀI 3
MÔI TRƯỜNG MARKETING

▪ Môi trường bên ngoài

om
▪ Môi trường vĩ mô
▪ Môi trường ngành

.c
▪ Môi trường bên trong

ng
co
an
th
ng

MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG DN

o
du
u

Môi trường quốc tế

cu

Doanh nghiệp

Môi trường ngành

Môi trường vĩ mô

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 1
 1/27/2020

GIỚI THIỆU CHUNG

 Môi trường marketing là những lực lượng
bên trong hoặc bên ngoài DN có khả năng
ảnh hưởng đến những hoạt động
marketing của DN
 Môi trường bên ngoài của DN gồm có môi

om
trường vĩ mô và môi trường ngành

.c
 Môi trường bên trong chính là môi trường
nội bộ của DN

ng
co
an
th
ng

MỤC ĐÍCH PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG DN

o
du

 Phân tích môi trường bên ngoài DN nhằm

nhận diện những cơ hội (Opportunities)
u

và mối đe dọa (Threats)

cu

 Phân tích nội bộ DN nhằm nhận diện

những điểm mạnh (Strengths) và điểm
yếu (Weaknesses)
 Kết hợp S + W + O + T = SWOT
 SWOT là cơ sở để xây dựng chiến lược
và các chương trình hành động marketing

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 2
 1/27/2020

MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

▪ Môi trường vĩ mô

om
▪ Môi trường ngành

.c
ng
co
an
th
ng

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ– PESTN

o
du

 Môi trường chính trị, luật pháp (P)

u

 Môi trường kinh tế (E)

cu

 Môi trường văn hóa - xã hội (S)

 Môi trường công nghệ (T)
 Môi trường tự nhiên (N)

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 3
 1/27/2020

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - LUẬT PHÁP - P

 Hệ thống chính trị: Đảng, chính quyền

 Các văn bản pháp luật của vùng, quốc gia, thế giới
 Xu thế của môi trường pháp luật ngày nay
 Chú trọng nhiều hơn đến bảo vệ MT tự nhiên

om
 Chú trọng nhiều hơn đến bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng
 Chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ sự cạnh tranh lành mạnh
của các DN

.c
 Hội nhập quốc tế nhiều hơn

ng
co
an
th
ng

KINH TẾ - E
o
du

 Các biến số kinh tế

 GDP, GDP/đầu người, tốc độ tăng trưởng GDP
u

 Chu kỳ kinh tế
cu

 Lạm phát (giá điện tăng)

 Cán cân thương mại = giá trị XK – giá trị NK
 Tỉ giá hối đoái (sự mất giá của đồng nhân dân tệ)
 Các xu thế của môi trường kinh tế
Năm 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Tăng trường 5.42 5.98 6.68 6.21 6.81 7.08 7.02
GDP (%/năm)

GDP đầu 1.900 2.052 2.109 2.215 2.366 2.564 2.769*

người (USD) 3.000

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4
 1/27/2020

MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

om
.c
ng
co
an
th
o ng
du
u
cu

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 5
 1/27/2020

LUẬT ENGLE
 Khi thu nhập bình quân của hộ gia đình tăng lên
thì
 Tỉ trọng chi cho lương thực, thực phẩm sẽ giảm
xuống
 Tỉ trọng chi cho những tiện nghi sinh hoạt của hộ

om
gia đình như tiền thuê nhà, điện, nước, gas, điện
thoại, truyền hình sẽ không đổi
 Tỉ trọng cho các vấn đề khác như quần áo, đi lại,

.c
giáo dục, giải trí, thể thao…và tỉ trọng giành cho tiết
kiệm sẽ tăng lên

ng
co
an
th
ng

CÁC GIAI ĐOẠN KINH TẾ

o
du

 Hưng thịnh: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ tăng

cao, KH yêu cầu nhiều DV hỗ trợ
u

 Trì trệ và suy thoái: nhu cầu với các mặt hàng xa
cu

xỉ giảm mạnh, KH chỉ cần các SP cốt lõi

 Hồi phục: nhu cầu với các vật tư, thiết bị tăng
mạnh hơn là nhu cầu đối với các mặt hàng tiêu
dùng

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 6
 1/27/2020

MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA, XÃ HỘI - S

 Bao gồm những phong tục tập quán, niềm tin,
quan điểm phổ biến trong cộng đồng
 Những xu thế của MT văn hóa, xã hội
 Sự trung thành đối với những giá trị văn hóa cốt lõi
 Sự chú trọng nhiều hơn tới chất lượng cuộc sống

om
 Vai trò của phụ nữ ngày càng tăng lên
 Sự mua sắm bất chợt tăng lên

.c
ng
co
an
th
ng

MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU

o
du

 Các biến số nhân khẩu:

 Dân số
u

 Mật độ dân số
cu

 Tốc độ tăng dân số tự nhiên

 Sự dịch chuyển dân cư
 Cơ cấu giới tính
 Cơ cấu độ tuổi
 Tuổi thọ bình quân
…
 Các xu thế của môi trường nhân khẩu

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 7
 1/27/2020

VIỆT NAM
 Mật độ dân số (305/km2) cao, gấp đôi trung quốc
 Dân số VN (2013 – 90 tr); (2014 – 90,73 tr);
(2016 – 94,4 tr – 1,27% dân số thế giới)
 Thứ 3 ở Đông Nam Á
 Thứ 15 trên thế giới

om
 Độ tuổi trung bình (2016): 30,8 tuổi
 Tuổi thọ trung bình: 73,4 tuổi (2016)

.c
 Tuổi khỏe mạnh là 64 tuổi đứng thứ 116/182

ng
co
an
th
ng

VIỆT NAM
o
du

 Là quốc gia đang trong giai đoạn “già hóa dân số”
(10% dân số >60 tuổi) chuyển sang giai đoạn
u

“dân số già” (>20% dân số >60 tuổi)

cu

 VN bắt đầu là quốc gia già hóa dân số từ năm

2011
 2030 – 17% dân số >60 tuổi (19 tr người)
 2050 – 25% dân số >60 tuổi (28 tr người)

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 8
 1/27/2020

No Quốc gia Người Tốc độ tăng trưởng

1 Trung quốc 1.393.240.000 +0,41%

2 Ấn độ 1.335.030.000 +1,17

3 Mỹ 327.573.000 +0,81%

4 Indonesia 265.015.300 +0.86%

World population 2017

5 Pakistan 212.424.000 +1,43%

6 Brasil 209.385.000 +0,73%

7 Nigeria 193.392.517 +2,43%

8 Bangladesh 164.934.000 +1,04%

9 Nga 146.877.088 -0,08%

om
10 Japan 126.490.000 -0,21%

11 Mexico 124.737.789 +1,12%

.c
12 Ethiopia 107.534.882 +2,85%

13 Philipines 106.245.000 +1,57%

ng
14 Egypt 97.308.100 +2,45%

15 Vietnam co 94.660.000 +0.93%

16 (congo) 82.740.900 +2,37%

17 Germany 84.004.989 -0.16%

an
th
ng

MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ - T

o
du

 Những đặc điểm công nghệ của vùng, khu vực và toàn thế
giới
u

 Những biến số công nghệ:

cu

 Trình độ công nghệ

 Tốc độ thay thế công nghệ
 Tốc độ truyền bá công nghệ
 Sự thân thiện của công nghệ

 Những xu thế công nghệ

 Tốc độ phát triển của công nghệ ngày càng nhanh
 Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn
 Đầu tư rất lớn cho nghiên cứu và phát triển của các DN dẫn đầu
ngành
 Sự bắt chước rất nhanh của các DN nhỏ

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 9
 1/27/2020

CÁCH MẠNG CÔNG NGHỆ 4.0

 Cách mạng công nghiệp 4.0
 Tự động hóa và robot
 IOT
 Công nghệ cảm biến
 AI – Trí tuệ nhân tạo

om
 Dữ liệu lớn
 In 3D

.c
 Drone

ng
co
an
th
ng

MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN - N

o
du

 Những đặc điểm của địa hình, khí hậu, tài

nguyên thiên nhiên của khu vực, quốc gia hay
u

toàn thế giới

cu

 Một số xu thế của MT tự nhiên

 Sự cạn kiệt dần của tài nguyên thiên nhiên
 Tài nguyên không thể tái tạo: Than, dầu mỏ, khoáng sản..
 Tài nguyên có thể tái tạo: rừng, gió, mặt trời…
 Ô nhiễm gia tăng: Không khí, nước, tiếng ồn, chất thải..
 Thay đổi khí hậu toàn cầu

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 10
 1/27/2020

XU THẾ BIẾN ĐỔI CỦA

MÔI TRƯỜNG THẾ GIỚI
 V – Volatility – Thay đổi
 U – Uncertainty – Bất định
 C – Complexity – Phức tạp
 A – Ambiguity – Không rõ ràng (mơ hồ)

om
VUCA WORLD

.c
ng
co
an
th
ng

MÔI TRƯỜNG NGÀNH

o
du

 Mục đích: xác định tính cạnh tranh và khả

năng sinh lời của các phân khúc thị trường
u

 Công cụ là mô hình 5 lực lượng của Porter:

cu

Mức độ hấp dẫn (khả năng sinh lời) dài hạn

của một ngành, của một khúc thị trường phụ
thuộc vào 5 lực lượng

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11
 1/27/2020

MÔI TRƯỜNG NGÀNH

Đối thủ
cạnh tranh
tiềm ẩn

Đối thủ

om
Nhà cung
cạnh tranh Khách hàng
Cấp

.c
ng
Sản phẩm
thay thê
co
an
th

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN

ng

(Potential entrants)
o
du

 Là những người bán trong tương lai sẽ đầu tư

vào một lĩnh vực kinh doanh nào đó
u

 Số lượng của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phụ

cu

thuộc vào:
 Tỉ suất lợi nhuận
 Cơ hội tăng trưởng của thị trường
 Số lượng của đối thủ cạnh tranh hiện hành
 Tính cạnh tranh trong ngành và phản ứng của các đối
thủ cạnh tranh
 Rào cản nhập ngành

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 12
 1/27/2020

RÀO CẢN NHẬP NGÀNH (Entry

bariers)
 Các rào cản nhập ngành
 Yêu cầu về vốn (capital requirements)
 Tính kinh tế nhờ qui mô (economies of scale)
 Yêu cầu về chứng nhận sở hữu trí tuệ (patent &
licensing requirements), giấy phép
 Công nghệ, bí quyết

om
 Sự khan hiếm về địa điểm (scare locations)
 Yêu cầu về nguyên vật liệu (raw material requirement)

.c
 Yêu cầu về nhà trung gian (distributor requirements)
 Yêu cầu về danh tiếng (reputation requirements)

ng
 Rào cản nhập ngành càng thấp, khả năng sinh
lời tương lai của ngành sẽ giảm
co
an
th
ng

PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

o
du

 Phân tích sức mạnh của KH

u

 Sức mạnh KH là khả năng thay đổi giá của

cu

khách hàng và nhà cung cấp

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 13
 1/27/2020

SỨC MẠNH CỦA KH/NHÀ CUNG

CẤP PHỤ THUỘC VÀO…

▪ Số lượng khách hàng

▪ Khả năng liên kết của KH/nhà cung cấp (rải
rác/tập trung)
▪ Số lượng và giá trị mỗi lần mua; số lần mua

om
▪ Số lượng nhà cung cấp
▪ Chi phí chuyển nhà cung cấp

.c
ng
co
an
th
ng

SẢN PHẨM THAY THẾ

o
du

 Số lượng SP thay thế càng nhiều, khả năng sinh

lời tương lai càng giảm
u

 VD: Phim chụp ảnh và máy ảnh số

cu

 Đĩa mềm và đĩa CD-ROM, ổ cứng di động

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 14
 1/27/2020

NHẬN DẠNG NHỮNG ĐỐI THỦ

CẠNH TRANH
 Đối thủ CT: là những người bán đang cùng chia
sẻ với DN số tiền mà KH chi tiêu cho nhu cầu của
họ
 Phân loại đối thủ CT
 Những đối thủ CT cùng ngành (in-the-industry

om
competitors): SP cùng ngành
 Những đối thủ CT về SP thay thế (generic competitors/
substitution competitors): những SP khác ngành nhưng

.c
phục vụ 1 nhu cầu
 Những đối thủ cạnh tranh về nhu cầu (need

ng
competitors): những SP phục vụ cho những nhu cầu
khác co
an
th
ng

XÁC ĐỊNH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

o
du

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
u

Là các DN có cùng đưa ra TT Là các DN thỏa mãn cùng một

các SP tương tự, cùng hướng
cu

Loại nhu cầu bằng các SP

tới một thị trường mục tiêu và khác nhau
có mức giá tương đương nhau

Đối thủ Đối thủ

Doanh nghiệp cạnh tranh cạnh tranh
trực tiếp gián tiếp

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 15
 1/27/2020

MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

 Lãnh đạo
 Tài chính
 R&D
 Mua sắm

om
 Sản xuất
 Nhân sự

.c
ng
co
an
th

ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI &

ng

MỐI ĐE DỌA
o
du
u

Cơ hội Điểm mạnh

cu

Những điều DN
Chọn để làm

Môi trường hoạt Khoảng cách Môi trường hoạt

động bên ngoài động bên trong
(vĩ mô và ngành) của doanh nghiệp

Những điều DN
có thể làm
Mối đe dọa Điểm yếu

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 16
 1/27/2020

om
.c
ng
co
an
th
o ng
du
u
cu

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 17