CHƯƠNG 2

THỊTRƯỜNG VA ̀HANH
̀ VI TIÊU DÙNG
NỘI DUNG CHIŃH

Thị
trươǹg
Hanh
̀ vi tiêu dù ̣trường haǹg tiêu
dùng
Hanh
̀ vi tiêu dung trong thi trương
̀ SP công nghiệ
p
Chon ̀ muc tiêu va ̀đinh
̣ thịtrương ̣ vịsan
̉ phẩ
m
01 THỊ TRƯỜNG
 1.1 THỊ TRƯỜNG

Thịtrươǹg

v Thi ̣ trườ ̀tậ ̣ ́

cá nhân và ̉ chứ
đang cónhu cầ
nhu câu ̀ đòi hỏ ̀
thoả man ̃ (Philip Kotler,
2005)
Thị trường không chỉbao
gôm̀ cać bên liên quan trư
tiêp
́ màcon ̀ cać bên trung
gian
1.1 THỊ TRƯỜNG
Phân loaịthịtrươǹg

Theo điều kiện địa lý Theo tính chất của sự

(không gian kinh tế) cạnh tranh

Theo đối tượng Thị trường đặc biệt

tiêu dùng sản phẩm
1.1 THỊ TRƯỜNG
Phân loaịthịtrươǹg
̉ phẩm:
v Theo đôítươṇg tiêu duǹg san

Thị trường tiêu dùng Thị trường tổ chức

Những người mua hàng để Những người này mua
phục vụ cho việc tiêu dùng hàng để sử dụng cho các
của cá nhân hoặc gia đình hoạt động của tổ chức.
 1.1 THỊ TRƯỜNG
Phân loaịthịtrươǹg
́
v Theo tính châtcaṇh tranh:
Sô ́ Sư ̣ tham
Loa ̣i san̉
Loa i ngươ i gia cu a Ví dụ
phẩ m
ba n DN mới
Ca ̣nh Chư ́ ng
Rât́nhiê u Thô ́ ng Tư ̣do
tranh hoa ǹ khoa ́ n
toa ̀ nhâ t́
Canḥn tranh KO Nhiê u Quâǹ a ́ o,
Phân Tư ̣do
hoàn toàn banh
́ ke ̣
biê ṭ
Thô ng nhâ t o
Ba ́ c Co ́ha n Thep,́ dâ ̀
Môṭvaì hay phân
quyên chê ́ ̉ ô tô u
hoa,
biê ṭ
Đôc̣quyêǹ Điêṇlưc,̣
Môt Đăc̣biêṭ Bịphong
hoaǹ toàn khai khoa ́ ng
toả
1.1 THỊ TRƯỜNG
Phân loaịthịtrươǹg
v Theo ti ́ ́ ̣
§ Canh ̣ tranh hoà ̀ ̀ ̉ o
Có4 đặ :
1. Cónhiê ̀bá ̣ ̣ ́i
2. San
̉ phâ ́t nhau
3. Thông tin la ̀ ̉
4. Tự do gia nhâ ̀ òi bỏthịtrươǹg
1.1 THỊ TRƯỜNG
Phân loaịthịtrươǹg
́
v Theo tính châtcạ
§ Canh
̣ tranh không hoà ̀n/hoàn
- Là những thị trường trong đó cạnhhảo:
tranh hoàn hảo
không được đảm bảo.
- Ít nhất có một người bán (hoặc người mua) tương đối
lớn, đủ để tác động đến giá cả thị trường
- Tùy từng sự khác biệt về hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu,
chất lượng và uy tín của doanh nghiệp mà tác động
đến việc cạnh tranh về giá cả là khác nhau.
1.1 THỊ TRƯỜNG
Phân loaịthịtrươǹg
́
v Theo tính châtcaṇh tranh:
§ Bán độc quyền:
- Hình thức cạnh tranh bao gồm 1 ít NSX và mỗi NSX đều
nhận thức giá cả của mình không chỉ phụ thuộc vào
năng suất của chính mình mà còn phụ thuốc vào hoạt
động của các đối thủ cạnh tranh quan trọng trong
ngành đó. Ví dụ:
o Độc quyền nhóm bán:
- Thị trường mà ở đó chỉ có một số lượng nhỏ người bán.
- Sự thay đổi về giá của mỗi doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến nhu
cầu của NTD đối với SP của DN khác và ngược lại.
- VD: Thị trường thép, nhôm, xi măng, dầu,…
1.1 THỊ TRƯỜNG
Phân loaịthịtrươǹg
́
v Theo tính châtcaṇh tranh:
§ Bán độc quyền:
o Độc quyền nhóm mua:
- Thị trường mà ở đó chỉ có một số lượng nhỏ người mua.
- Đây là hiện tượng khi người bán mất tất cả các quyền lực trước
đây họ có trong cung và cầu.
- Cho phép người mua kiểm soát người bán nhiều hơn và có thể
khiến người bán giảm giá
1.1 THỊ TRƯỜNG
Phân loaịthịtrươǹg
́
v Theo tính châtcaṇh tranh:
§ Độc quyền hoàn toàn:
- Chỉ có một người bán một mặt hàng. Lú ̀ ̣ trườn
không cócanh
̣ tranh vềgia,́ ngươì bań có ̉ ́ g
ngươì mua châṕ nhân
̣ mưć giáhọ đinh
̣ ra.
- Vídu:̣ EVN Việt Nam - Điên
̣ lưc̣ đôc̣ quyên
̀ về bán
cho ngươì dung
̀ điện
 1.1 THỊ TRƯỜNG
Phân loaịthịtrươǹg
v Theo không gian kinh tê ́
Không gian kinh tếlànơi :cá ̣ trao đổ
̀ hoa
hang ́ diêñ ra. Vídu:̣ Thị trườ ̀ i
Nam, thị trương
̀ càphê Viêṭ Nam, thị ̀
̉ thếgiơi,…
san ́

nVùng miền, địa phương

1.1 THỊ TRƯỜNG
Phân loaịthịtrươǹg
v Thị trường đặc biệt

nThị trường chứng

khoán

nThị trường hối đoái

nThị trường ảo
1.2 NGHIÊN CƯÚTHỊTRƯƠǸG
Nghiên cưu thị trương

v Nghiên cư ́ ̣ trườ ̀
viêc̣ thiêt́ kê p, phân tí ̀ ́ ́ ̣
cach
́ hệ thônǵ ca ̣ t
tinh
̀ huông ́ Marketing cụ ̉ ̀ ̣ ̣
đôímăṭ (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2011) t
v Muc̣ đich:́ ̉
§ Cung câp ́ thông tin tin cậ y i
§ Dự bao ́ xu hương thị trườn
g
§ Giaỉ quyêt́ bai toan kinh doanh
02
HÀ ̀
TRONG THỊ ̀
HANG
̀ TIÊU DÙ
2.1 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Consumer behavior model)
Hành vi mua của người tiêu dùng (consumer
behavior): là toàn bộ những hoạt động liên quan
trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm,
sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Bao gồm
các quá trình tâm lý và xã hội đến trước, trong và sau
những hành động này.

Thị trường người tiêu dùng (Consumer market):

Bao gồm những người tiêu dùng cuối cùng (End-user)
2.1 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

CÂU HỎI:
Sa ̉ ̉ ̣ ̣ cógiá
trị ̀ ̣ ̃
thơ ̀ ̀ ́
baṇcho ̣ ́
2.1 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Mô hình hộp đen

18
2.1 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
MÔI TRƯỜNG HỘP ĐEN CỦA PHẢN ỨNG CỦA
NGƯỜI MUA NGƯỜI MUA

Tá Các đặc điểm của • Quyết định mua

marketing người mua: sản phẩm
• Sản phẩm Thái độ • Lựa chọn sản
• Giá cả Động lực phẩm
• Phân phối Nhận thức • Lựa chọn
• Xu Vai trò/địa vị thương hiệu
thương ma ị Lối sống • Lựa chọn
Ta Kiến thức nguồn cung
khác Tiến trình ra quyết cấp
• Kinh tế định • Thời gian mua,
Nhận thức nhu cầu số lượng mua
• Công nghệ
Tìm kiếm ttin Quyết định
• Xã hội Đánh giá phương án không mua sản
• Văn hóa Quyết định mua phẩm
Hành vi sau mua 19
 2.1 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
NTD

VĂN HÓA
XÃ HỘI
CÁ NHÂN
TÂM LÝ
Tuổi và giai đoạn
Văn hóa Nhóm tham sống
NGƯỜI MUA
khảo Nghề nghiệp Động cơ
Văn hóa đặc Tình trang
̣ kinh Nhận thức
thù Gia đình tế Tri thức
Lôísố Niêm̀ tin
Tầng lớp xã Vai trò và địa Tính cá vàthaíđộ
hội vị nhận thức bản
thân
2.1 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD
2.1.1 Yêútốvăn hoá
•Văn hóa là các chương trình tập hợp trong tiềm
thức con người để phân biệt các thành viên của
nhóm người này với các thành viên của nhóm
người khác (Hofstede, 1980).
Nền văn hóa : là hệ thống giá trị, đức tin, tuyền
thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành
gắn liền với một xã hội nhất định và được kế thừa
từ thế hệ này sang thế hệ khác
Nhánh văn hóa: các nhóm nhỏ hơn trong nền
văn hóa có cùng đặc điểm, niềm tin, thói quen...
 BÀI TẬP THỰC HÀNH:
Hãy sưu tầm sự khác biệt của các nền văn hóa dẫn
đến những hiểu lầm trong giao tiếp kinh doanh.
HẢO LUẬN: Hãy cho biết tại địa phương bạn có văn
hóa gì nổi trội và điều đó ảnh hưởng gì
đến hành vi tiêu dùng địa phương?
 BÀI TẬP VỀ NHÀ

• Hãy lựa chọn 1 sản phẩm của một công ty đa quốc gia đang
được kinh doanh tại Việt Nam và nhận xét: dưới tác động của
văn hóa, sản phẩm đó đã được thay đổi, điều chỉnh như thế
nào để phù hợp với hành vi tiêu dùng tại Việt Nam?
2.1 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD
2.1.1 Yêútốvăn hoá
Tầng lớp xã hội:
- Là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong
một xã hội, được sắp xếp theo trật tự
- Các thành viên trong một giai cấp có những quan điểm về
giá trị, suy nghĩ và cách ứng xử tương tự nhau.
- Xác định bằng sự tổng hợp các yếu tố: nghề nghiệp, thu
nhập, học vấn, của cải và các giá trị tâm lý vô hình khác

25
 2.1 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD
2.1.2 Các yếu tố xã hội

Nhóm tham Vai trò và địa

Gia đình
khảo vị xã hội
• Là những nhóm • Gia đình định • Vai trò thay đổi
để so sánh hoặc hướng trong các nhóm
tham khảo trong • Gia đình riêng khác nhau: gia
việc hình thành đình, cơ quan,
quan điểm và CLB...
cách thức ứng xử • Vai trò gắn liền
• Bao gồm: KOLs, với địa vị (status)
Hiệp hội, bạn
bè...
 2.1 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD

2.1.2 Các yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo
2.1 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD

2.1.3 Các yếu tố cá nhân
Độ tuổi vàgiai đoạn của chu kỳ sống
Các giai đoạn theo RBC Royal Band
Tuổi trẻ: nhỏ hơn 18
Khởi nghiệp: 18–35
Xây dựng: 35–50
Tích lũy: 50–60
Duy Trì: trên 60
2.1 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD

2.1.3 Các yếu tố cá nhân

Nghề nghiệp tác động đến loại hàng hóa và dịch vụ

mà người tiêu dùng mua

Hoàn cảnh kinh tế bao gồm các xu hướng trong:

Thu nhập Khoản Khả năng

cá nhân tiết kiệm vay nợ
 2.1 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD

2.1.3 Các yếu tố cá nhân

Phong caćh sống

là cách sinh sống
của một con người
được xác định
thông qua AIOs
(hoạt động, sở
thích, ý kiến)
2.1 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD
2.1.3 Các yếu tố
Tính cách và tự
nhận thức về b
thân
Tính cách là n
đặc điểm tâm lý
biệt để phân biệ
cá nhân hay
nhóm tổ chức,
đến những phản
tương đối nhất
và lâu bền vớ
trường của mình
2.1 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD

2.1.4 Các yếu tố tâm lý

Động cơ

Nhận thức

Quá trình học tập

Niềm tin và thái độ

2.1 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD
2.1.4 Các yếu tố tâm lý
vĐộng cơ: là một nhu
cầu có đủ sức thôi thúc
người ta hành động để
tìm kiếm sự thỏa mãn

- Xuất phát từ một số nhu

cầu có tính chất bản năng.
Phân cấp nhu cầu theo
Maslow

- Xuất phát từ nguồn gốc

tâm lý.
2.1 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD

2.1.4 Các yếu tố tâm lý

Mô hình Quá trình động cơ
2.1 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD

2.1.4 Các yếu tố tâm lý

vNhận thức là quá trình

mà con người lựa chọn, tổ
chức và giải nghĩa thông
tin để hình thành một bức
tranh có ý nghĩa về thế
giới từ 3 quá trình nhận
thức:
Sự quan tâm có chọn lọc
Sự bóp méo có chọn lọc
Sự ghi nhớ có chọn lọc
2.1 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD
2.1.4 Các yếu tố tâm lý
vNhận thức

Sự quan tâm có chọn lọc là xu hướng con người

sàng lọc từ hầu hết những thông tin mà họ tiếp xúc
Sự bóp meócó chọn lọc là xu hướng con người giải
nghĩa thông tin theo cách thuận theo những quan
niệm sẵn có của họ
Sự ghi nhớ có chọn lọc là xu hướng sàng lọc và chỉ
lưu lại một lượng thông tin nhất định và quên đi các
thông tin còn lại
2.1 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD
2.1.4 Các yếu tố tâm lý
́ sự thay đổi hành vi của mỗi cá nhân
Sựhiêủbiêtlà
bắt nguồn từ kinh nghiệm và diễn ra trong suốt quá
trình tương tác của:

Tác nhân
Động cơ Tín hiệu
kích thích

Các phản ứng Sự củng cố

2.1 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD

2.1.4 Các yếu tố tâm lý
Niềm tin và thái độ
Niềm tin (Belief) là ý nghĩ khẳng định
của một người về một thứ gì đó dựa trên:
• Kiến thức
• Dư luận
• Lòng tin
Thái độ (Atitude) mô tả những đánh
giá tương đối bền vững, những cảm xúc
và những xu hướng hành động của một
người về một đối tượng hoặc một ý tưởng
nào đó
02
HÀ ̀
TRONG THỊ ̀
HANG
̀ TIÊU DÙ
(Tiếp theo)
2.2 QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

40
2.2 QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
2.2.1 Phân loại các vai trò của Khách hàng
Trong gia đình, những loại SP nào
bố/mẹ em đóng vai trò chính trong
quyết định mua hàng?
Và những loại SP cả 2 bố mẹ đều
tham gia vào quyết định mua hàng?

41
2.2 QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
2.2.1 Phân loại các vai trò của Khách hàng

Người đầu tiên đề nghị

Có quan điểm hoặc lời
hoặc có ý nghĩ về việc
khuyên ảnh hưởng đến
mua một sản phẩm hay
quyết định mua
dịch vụ đặc thù nào đó.
2.2 QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
2.2.1 Phân loại các vai trò của Khách hàng

Người đưa ra Người thực hiện Người sử dụng

quyết định trong hành vi mua sắm các sản phẩm,
việc lựa chọn sản và thanh toán. dịch vụ đã mua.
phẩm, dịch vụ
cần mua.
2.2 QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
2.2.2 Quátrinh
̀ quyêt́ đinh
̣ mua sắ
m

Khi có nhu cầu mua các sản phẩm sau

đây thì bạn sẽ thực hiện những việc gì?
(Sắp xếp theo thứ tự ưu tiên xảy ra trước và sau )
2.2 QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
2.2.2 Quátrinh
̀ quyế ̣nh mua sắ
m
Ý thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin TÂM LÝ

VĂN
HÓA
Đánh giá các sản
phẩm thay thế XÃ
HỘI CÁ
NHÂN
Quyết định mua sắm

Hành vi sau khi mua

2.2 QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
2.2.2 Quátrinh
̀ quyêt́ đinh
̣ mua sắ
m
B1 - Ý thức nhu cầu

• Yếu tố bên trong

Tháp nhu cầu A.Maslow (1943)

 2.2 QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
2.2.2 Quátrinh
̀ quyêt́ đinh
̣ mua sắ
m
B1- Ý thức nhu cầu
• Yếu tố bên ngoài: tác nhân kích thích từ bên
ngoài như báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội,…

Nhiệm vụ của marketing

Giúp NTD nhận ra nhu cầu
2.2 QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
2.2.2 Quátrinh̀ quyêt́ đinh
̣ mua sắ
B2 - Tìm kiếm thông tin m

q Nguồn thông tin cá nhân—

gia đình và bạn bè
q Nguồn thông tin thương
mại—quảng cáo, Internet
q Nguồn thông tin công Nguồn
cộng —phương tiện truyền thông tin
thông, các tổ chức khách
hàng
q Nguồn thông tin từ kinh
nghiệm bản thân—xử lý,
kiểm tra, sử dụng sản phẩm
 2.2 QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
2.2.2 Quátrinh
̀ quyêt́ đinh
̣ mua sắ
m
B3 - Đánh giá các phương án lựa chọn
Người tiêu dùng xử lý thông tin để đưa ra lựa chọn
nhãn hiệu như thế nào?
• NTD đánh giá SP dựa vào
nhiều tiêu chí.
• Tùy thuộc vào từng loại sản
phẩm và khách hàng mà
mức độ quan trọng của các
tiêu chí sẽ khác nhau.
• Người tiêu dùng sẽ chọn SP
mang lại tổng mức hữu dụng
cao nhất từ các tiêu chí đó.
2.2 QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
2.2.2 Quátrinh
̀ quyêt́ đinh
̣ mua sắ
m
B4 - Quyết định mua sắm

Là hành động của người tiêu dùng khi mua

từ nhãn hiệu ưa thích nhất
Quyết định mua sắm bị tác động bởi:
§ Thái độ của người khác
§ Các yếu tố của hoàn cảnh không lường
trước được
2.2 QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
2.2.2 Quátrinh
̀ quyêt́ đinh
̣ mua sắ
m
B5 - Quyết định sau mua sắm
Sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa để xây
dựng mối quan hệ có lợi với người tiêu dùng – để
giữ chân và gia tăng số người tiêu dùng, và thu
nhận giá trị cả đời khách hàng từ họ
Quan hệ giữa:
• Kỳ vọng của người tiêu dùng (expectations)
• Tính năng sử dụng của sản phẩm mà họ cảm
nhận được (Perceived performance)
 Khoảng cách này càng lớn thì mức độ không hài
lòng càng cao
2.2 QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
2.2.2 Quátrinh
̀ quyêt́ đinh
̣ mua sắ
m
B5 - Quyết định sau mua sắm
CÂU HỎI THẢO LUẬN
Theo anh/chị, người làm Marketing
cần có những giải pháp nào để giảm
thiểu mức độ không hài lòng sau khi
mua của người tiêu dùng và giúp
khách hàng cảm thấy dễ chịu với
việc đã mua của mình?
2.2 QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
2.2.2 Quátrinh
̀ quyêt́ đinh
̣ mua sắ
m
B5 - Quyết định sau mua sắm

• Nhiệm vụ của marketing

• Chương trình chăm sóc khách hàng: tặng
quà sinh nhật, tích điểm...
• Chính sách đổi trả
• Hỗ trợ sau khi mua
• Thăm hỏi, củng cố niềm tin của khách hàng
• ….
 BÀI TẬP:
• Câu 1. Hãy mô tả hành vi của anh/chị trong
từng bước của quy trình mua hàng cho 1 sản
phẩm Laptop. Giả sử anh/chị là nhà cung cấp
sản phẩm đó, bạn sẽ làm gì tác động vào từng
bước của quy trình mua đó để bán được hàng.

56
2.2 QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

2.2.3 Các kiểu hành vi quyết định mua sắm

4 kiểu hành vi mua sắm (Henry Asseal, 2004, p.67)

2.2 QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
2.2.3 Các kiểu hành vi quyết định mua sắm
4 kiểu hành vi mua sắm (Henry Asseal, 2004, p.67)
1. Hành vi mua phức tạp:
- Người mua tham gia nhiều vào việc mua sắm , ý thức rõ sự
khác biệt giữa các thương hiệu
- Loại SP đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và tốn nhiều thời
gian tìm hiểu về sản phẩm .
- Người mua ít có kiến thức về SP.
2. Hành vi mua hài hòa
- Người mua tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhãn hiệu ít có
sự khác biệt.
- Loại SP đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro, giá bán không
chênh lệch nhiều.
- Người mua không mất nhiều thời gian khảo sát, mua nhanh
chóng dựa vào điều kiện mua thuận lợi và so sánh giá
2.2 QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
2.2.3 Các kiểu hành vi quyết định mua sắm
4 kiểu hành vi mua sắm (Henry Asseal, 2004, p.67)
3. Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng :
- Người mua không tham gia nhiều vào việc mua sắm, sự khác
biệt giữa các thương hiệu lớn
- Loại SP thường mua, thay đổi nhãn hiệu nhiều lần.
- Người mua dựa vào niềm tin sẵn có để chọn mua 1 nhãn hiệu
nào đó mà không cân nhắc nhiều, dùng xong mới đánh giá
4. Hành vi mua thông thường
- Người mua không tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhãn
hiệu ít có sự khác biệt.
- Loại SP giá rẻ, mua thường xuyên. Nếu mua nhãn hiệu cũ thì
là do thói quen chứ không phải là sự trung thành nhãn hiệu.
- Người mua ít cần đưa ra quyết định vì họ quá quen với SP.
03
HÀ
DÙ ̣
TRƯỜ ̉ ̉
CÔNG NGHIỆ M
P
3.1 HÀ ̀NG TRONG
TRƯƠNG
̀ SẢ ̉ THỊ ̣
P
§ 3 loại thịtrươǹg Công nghiêp
̣ :

Thịtrườ ̉n
xuất
Thịtrườ ́ ̣
i
Thịtrườ ̀
n
3.1 HÀ ̀NG TRONG
TRƯƠNG
̀ SẢ ̉ THỊ ̣
P
Thị trường sản phẩm công nghiệp
Hành vi tiêu dùng
§ Thị trường sản phẩm công nghiệp là thị trường các
sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho việc tiêu dùng của các
tổ chức.
§ Các tổ chức sử dụng các sản phẩm, dịch vụ một cách
trực tiếp hay gián tiếp cho việc vận hành tổ chức mình.
§ Các tổ chức này có thể là các tổ chức kinh doanh, tổ
chức của chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận.
 3.1 HÀ ̀NG TRONG
TRƯƠNG
̀ SẢ ̉ THỊ ̣
P
Thị trường sản phẩm công nghiệp

Đặc điểm của thị trường sản phẩm công nghiệp

§ Khác biệt với thị trường tiêu dùng ở:

- Kết cấu thị trường và đặc tính nhu cầu
- Bản chất của tổ chức mua
- Các loại quyết định mua
- Tiến trình ra quyết định mua
3.1 HÀ ̀NG TRONG
TRƯƠNG
̀ SẢ ̉ THỊ ̣
P
Đăc
̣ điêm
̉ cua
̉ thị trương
̀ công nghiệp
v Kê t câu cua thị trương:
§ Sốlượ ̀i mua it́
§ Khố ̣ ́
§ ̣ trung về ̣ n a lýhơn
Tâp
§ Nhu câu ̀ cuả thị ng hà ̣ ̀nhu cầ
cótinh
́ phat́ sinh (derived demand). Nó ́ ̀ ù
nhu câu ̀ cua
̉ ngươìtiêu dung
̀ cuôícung
̀ (end-user)
§ Nhu câu ̀ không cótinh
́ co gian
̃ (hệ sốco dan
̃ cua
̉ cầ
theo giáthâp)́ u
§ Nhu câu ̀ cótinh
́ biến đôṇg
3.1 HÀ ̀NG TRONG
TRƯƠNG
̀ SẢ ̉ THỊ ̣
P

̉ cuảthịtrươǹg công nghiệp

Đặc điêm

̉ cuảkhaćh haǹg công nghiệp:

v Đăc̣điêm

- Cótí ̣
- Quyế ̣ ́ ̀
gia, phứ ̣ ̀ ́ ̀ ́ ̣
lâu hơn
- Người mua vàbańphụthuôc̣nhiều vào
nhau
3.1 HÀ ̀NG TRONG
TRƯƠNG
̀ SẢ ̉ THỊ ̣
P
Thị trường sản phẩm công nghiệp

Phân tích các quyết định mua hàng trong

thị trường sản phẩm công nghiệp

§ Mua hàng mang tính chất lặp lại tuần hoàn

§ Mua hàng lặp lại nhưng có điều chỉnh
§ Mua hàng lần đầu
3.1 HÀ ̀NG TRONG
TRƯƠNG̀ SẢ ̉ THỊ ̣
Thị trường sản phẩm công nghiệp P
v 3 Hình thưćmua haǹg:
Mua hang lăp lai Mua hà p lai có
Mua lần đầ
hoaǹ toan điề ̉
• Đặ ̣ ̃ ̀ • Mua hà thay • Mua lầ ̀u tiên
đãmua vàkhông ̉ chi tiêt kỹ
đôi: để phụ ̣ cho
cóbât́ kìđiêu thuâṭ cua sa công việ ́i
chỉnh nao phâm,̉ gia, điều • Mưć giá ̀mức
• Lưạ choṇ lai cac kiêṇ khac hoặ c độ ruỉ ro cà n
nhàcung câp nhàcung câp. thìsốngươì tham
trong bang̉ danh • Thương ̀ co thêm gia vao ̀ quyết
́
sach nhiêu ̀ ngươi tham ̣ mua cang
đinh ̀
gia hơn vao quyết đông, thông tin
̣ mua
đinh câǹ thu thâp ̣ và
thơì gian quyết
̣ mua hang
đinh ̀
̀ dài
cang
3.1 HÀ ̀NG TRONG
TRƯƠNG
̀ SẢ ̉ THỊ ̣
P
̉ cuảthịtrươǹg công nghiệp
Đặc điêm

v Yếu tốtaćđôṇg haǹh vi mua

Môi trường
Tổ chức
Trung tâm mua
Cá nhân tham gia
Quá trình quyết định mua
Quyết định mua Nguồn: Webster & Wind, 1996, p. 54
3.1 HÀ ̀NG TRONG
TRƯƠNG
̀ SẢ ̉ THỊ ̣
P
̉ cuảthịtrươǹg công nghiệp
Đặc điêm
v Yê u tốtac đông đên hanh vi mua

Yêú tố môi

- Tì trươǹg
̀ ́ hiêṇ
tạ ̀ ̣ ́
lai: mứ ̀
điể ́ ́ ̣
củ ̀ ̀
n
3.1 HÀ ̀NG TRONG
TRƯƠNG
̀ SẢ ̉ THỊ ̣
P
Đăc
̣ điêm
̉ củ ̣ ̀ ̣
p
v Yêútốtaćđôṇg đêńhaǹh vi mua

Yế ́tổ chứ

- Mỗ ̉ chứ c
hang̀ đều có
nhưng̃ mục tiêu,
́ sach,
chinh ́ thủ
̣ cơ câu
tuc, ́ tổ
chưc,́ hệ thông
́
riêng
3.1 HÀ ̀NG TRONG
TRƯƠNG
̀ SẢ ̉ THỊ ̣
P
̉ cuảthịtrươǹg công nghiệp
Đặc điêm
v Yê u tốtac độ ́n haǹh vi
mua
Yế ́quan hệ
- Yế ́naỳ đượ ̀
trung tâm mua să
̀ gôm
- Thương ̀ mô ́
ngươi tham gia vơ
mưć độ quan tâm,
quyêǹ hạ
thuyêt́ phuc̣ kha
3.1 HÀ ̀NG TRONG
TRƯƠNG
̀ SẢ ̉ THỊ ̣
P
Đăc điêm cua thị trươǹg công nghiệp
v Yê u tốtac độ ́n haǹh vi
mua
Yế ́cánhân
- Mỗ i tham gia và
̀ ́trì ́
đêù có ng đông
̃ ̣ cơ, nhậ ́ ̀ ̉ ́m
riêng
- Phụ thuôc và ̉ ́ ̣ nh độ hoc̣
́ trinh
vân, ̀ độ ̀ ̣ ́ ́ ̣
vơí ruỉ ro, văn hó ̀ ̃ ́ ́
săḿ khać nhau
3.2 QUY TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
TRONG TT SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP

Quy trình quyết định mua hàng trong thị

trường sản phẩm công nghiệp:

§ Nhận dạng nhu cầu

§ Mô tả tổng quát về nhu cầu
§ Xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm
§ Tìm các nhà cung cấp tiềm năng
§ Nhận và phân tích các đề nghị
§ Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp
§ Xác định phương thức đặt và giao hàng
§ Đánh giá việc thực hiện nhà cung cấp
Thị trường sản phẩm công nghiệp
́
v Tiến triǹh ra quyêtđị
Các bước Hình thức mua hàng

Mới Lặp lại Lặp lại

có điều chỉnh
Nhận dạng nhu cầu Cần thiết Có thể Không cần thiết
Mô tả nhu cầu Cần thiết Có thể Không cần thiết
Xác định đặc điểm và số lượng sp Cần thiết Cần thiết Không cần thiết
Tìm các nhà cung cấp tiềm năng Cần thiết Có thể Không cần thiết
Nhận và phân tích các đề nghị Cần thiết Có thể Không cần thiết
Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp Cần thiết Có thể Không cần thiết
Xác định phương thức Cần thiết Có thể Không cần thiết
đặt hàng và giao hàng
Đánh giá việc thực Cần thiết Cần thiết Cần thiết
hiện của nhà cung cấp
Nguồn: Robinson, Faris, 1967, p.14
04
QUY TRÌNH CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
4.1 QUY TRÌNH CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM (CHIẾN LƯỢC STP)
Phân khúc thị trường
1. Xác định các biến phân khúc
2. Thực hiện phân khúc

Chọn thị trường mục tiêu

3. Đánh giá tính hấp dẫn ở mỗi phân khúc
4. Chọn phân khúc mục tiêu

Định vị sản phẩm

5. Xác định các khái niệm định vị cho mỗi
phân khúc mục tiêu
6. Phát triển chiến lược Marketing phù hợp
cho từng phân khúc
4.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Phân khúc thị trường (Market segmentation)

Phân khúc thị trường là phân chia

ngươi tiêu dù ̀ ̃ ́
khać nhau, có ̀ ̀m
cung̀ đăc̣ điêm ̉ trên cơ sở ́
hiêu ̉ rõnhu câù cuả cać nhó ṕ
tương ̣ tiêu dung
̀ tiêm ̀ năng, xái
đinh
̣ và mô tả cać nhom ́ khach
́c
hang̀ đóvàcónhưng ̃ chinh
́ sach
́
marketing thí ch hơp ̣ (Philip
Kotler, 2011)
1. Phân khúc thị trường người tiêu dùng
2. Phân khúc thị trường tổ chức
3. Phân khúc thị trường quốc tế
 THẢO LUẬN

THẢO LUẬN:

• Tại sao phải Phân khúc thị trường?

4.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Phân khúc thị trường (Market segmentation)

v QUY TRÌNH Phân khúc thị trường

01 02
KHẢO SÁT PHÂN TÍCH
- Phân tích kết quả khảo sát
- Nghiên cứu lý thuyết
- Xác định đặc điểm của từng
- Soạn bảng câu hỏi
khúc thị trường
- Thu thập dữ liệu
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

1. KHẢO SÁT
ü Những yếu tố về nhu cầu, mong
muốn của KH
ü Sắp xếp theo mức độ quan trọng
ü Mức độ nhận biết và xếp hạng các
nhãn hiệu
ü Cách KH sử dụng SP
ü Thái độ của KH đối với các SP
ü Số liệu về nhân khẩu học, tâm lý,
phương tiện truyền thông ưa thích
của đáp viên
4.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
2. PHÂN
TÍCH ü Phân tích kết quả khảo sát
ü Xác định đặc điểm của từng khúc thị
trường
- Nhân khẩu học
- Thái độ, hành vi
- Tâm lý, thói quen,...
ü Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng
khúc TT (Quy mô, Sự tăng trưởng,
Độ hấp dẫn)
- Mục tiêu và khả năng của doanh
nghiệp
4.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Phân khúc thị trường người tiêu dùng

Nhân
Hành vi
khẩu học
tiêu dùng

Thị
trường

Tâm lý Địa lý
4.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Phân khúc thị trường (Market segmentation)

Phân khúc thị trường

người tiêu dùng

Phân khúc theo vùng địa

lý chia thị trường vào các
đơn vị địa lý như là quốc
gia, vùng, bang, hay
thành phố
84
 4.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Phân khúc thị trường (Market segmentation)

Phân khúc thị trường người tiêu dùng
Phân khúc theo nhân khẩu học chia thị trường vào
các nhóm cơ bản trên các biến như là:
• Tuổi •Tình trạng hôn nhân
• Giới tính • Tôn giáo
• Thu nhập • Tầng lớp xã hội
• Nghề nghiệp • Quốc gia
• Trình độ
 NHÂN KHẨU HỌC
BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU
ĐỘ TUỔI <6; 6-18; 19-34; 35-49; 50-64; >64
GIỚI TÍNH Nam – Nữ
QUY MÔ GIA ĐÌNH Nhỏ (1-2); Trung bình (3-4); Lớn (>=5)
THU NHẬP <2tr; 2-5tr; 5-10tr; >10tr
Chuyên môn, kỹ thuật, quản lý;
NGHỀ NGHIỆP
Thư ký, bán hàng, thợ thủ công, công nhân,...
HỌC VẤN Tiểu học, THCS, THPT, Đại học, Cao học
TÔN GIÁO Phật giáo, Thiên chúa, Tin lành, Hồi giáo,...
QUỐC TỊCH Việt Nam, Trung Quốc, Mỹ,...
Nguồn: Myers James H. (1996)
4.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Phân khúc thị trường (Market segmentation)
Phân khúc thị trường người tiêu dùng
Phân khúc theo tâm
lý xã hội học chia
người mua vào các
nhóm khác nhau cơ
bản trên tầng lớp xã
hội, lối sống, mục
tiêu hay các đặc
điểm cá tính
 TÂM LÝ

BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU

TẦNG LỚP XÃ HỘI Bình dân, Trung lưu, Thượng lưu
LỐI SỐNG An phận, Cầu tiến, Thành đạt,...
CÁ TÍNH Hướng nội, Hướng ngoại,...

Nguồn: Myers James H. (1996)

4.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Phân khúc thị trường (Market segmentation)

Phân khúc thị trường người tiêu dùng
Phân khúc hành vi chia người mua vào các nhóm
cơ bản dựa trên sự hiểu biết, thái độ, sử dụng, hay
phản ứng của họ với một sản phẩm
• Tình huống, dịp mua sắm
• Cách sử dụng sản phâm
• Tìm kiếm lợi ích
• Tình trạng người sử dụng
• Trạng thái trung thành
• Nhạy cảm về giá
 HÀNH VI
BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU
DỊP MUA Thường xuyên, dịp đặc biệt
YÊU CẦU VỀ LỢI ÍCH Chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, tính năng,...
LOẠI KHÁCH HÀNG Chưa từng dùng, đã từng dùng, dùng thường xuyên,...
MỨC ĐỘ SỬ DỤNG Nhiều, vừa phải, ít

MỨC TRUNG THÀNH Kém, vừa phải, trung bình, khá, tuyệt đối

MỨC SẴN SÀNG MUA Không biết, có biết, được giới thiệu, thích thú,...
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI SP Nồng nhiệt, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét
Nguồn: Myers James H. (1996)
4.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Phân khúc thị trường (Market segmentation)

Dùng nền tảng đa phân khúc

Đa phân khúc được sử dụng để xác định các nhóm

mục tiêu nhỏ hơn, xác định tốt hơn

Phân khúc địa lý nhân khẩu học là một ví dụ phân

khúc đa biến mà phân chia các nhóm vào phong
cách sống của người tiêu dùng
 BÀI TẬP
Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hamburger, KFC
hiện nay đã chế biến thêm một số món hợp khẩu vị người Việt Nam khi
xâm nhập vào thị trường này như: Gà Giòn Lá Chanh, Gà Giòn Không
Xương, Bánh Mì Mềm, Cơm Gà Gravy, Bắp Cải Trộn… KFC còn nhận
biết dược Việt Nam có nền văn hóa ẩm thực vô cùng phong phú, khó
để có thể thay đổi được thói quen ăn uống của người Việt: thức ăn
phải có vị đậm đà (các món của KFC thường có vị nhạt), yêu thích
hương vị truyền thống, thói quen ăn quán vỉa hè vừa tiện lợi vừa rẻ…
Bằng kiến thức thực tiễn anh chị hãy cho biết:
a. Thị trường mục tiêu của KFC hiện nay là nhóm khách hàng
nào? Phân tích 4 tiêu thức phân khúc thị trường?
b.Theo anh/chị trong tình huống trên đã có những yếu tố nào tác
động đến hoạt động marketing của KFC. Doanh nghiệp cần làm gì để
thích nghi với thị trường Việt Nam (BTVN)

92
 4.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Phân khúc thị Quy mô công ty Nhỏ, trung bình, lớn so
trường (Market sánh tương đối với
ngành.
segmentation) Mức độ sử dụng Ít, trung bình, và nhiều.
Ứng dụng sản Bảo trì, sản xuất, là một
Phân khúc thị trường phẩm thành phần để hoàn tất
doanh nghiệp thành phẩm.

Ngoài các biến phân Loại hình tổ chức Nhà sản xuất, bán sỉ, bán
lẻ, cơ quan chính phủ.
khúc tương tự như
Tình trạng người Người mua thỉnh thoảng,
người tiêu dùng, mua người mua thường
doanh nghiệp cũng có xuyên, khách hàng mới.
thể được phân chia Sự quan trọng của Tin cậy vào nguồn cung,
theo: thuộc tính giá, dịch vụ, tính bền93của
sản phẩm, sự tiện lợi và
tiếng tăm của người
cung.
4.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Phân khúc thị trường (Market segmentation)

Phân khúc thị trường doanh nghiệp

Phân khúc thị trường quốc tế

§ Vùng địa lý
§ Yếu tố kinh tế
§ Yếu tố chính sách pháp lý
§ Yếu tố văn hóa
4.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Phân khúc thị trường (Market segmentation)
Phân khúc thị trường doanh nghiệp

Phân khúc liên thị trường

phân chia các khách hàng
vào trong các nhóm mà
có nhu cầu và hành vi
mua hàng tương tự nhau,
thậm chí các nhóm khách
hàng này nằm ở các quốc
gia khác nhau
 4.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Phân khúc thị trường (Market segmentation)

Các yêu cầu phân khúc hiệu quả

Để sử dụng, phân khúc thị trường phải:

§ Có thể đo được
§ Có thể tiếp cận được
§ Có giá trị thật sự
§ Có sự khác biệt
§ Có thể thực hiện
4.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Thị trường mục tiêu (Market Targeting)
Đánh giá phân khúc thị trường
Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm người mua chia
sẻ nhu cầu hay các đặc điểm chung mà doanh nghiệp
quyết định phục vụ vàcólơịthếhơn đôíthủcạnh tranh.
• Kích thước và tăng trưởng của thị phần
• Sự hấp dẫn cấu trúc của phân khúc
• Nguồn lực và mục tiêu của doanh nghiệp
4.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Thị trường mục tiêu (Market Targeting)

Đánh giá phân khúc thị trường

Kích thước và tăng trưởng của thị phần

§ Doanh số bán
§ Nhịp độ tăng trưởng trong tiêu thụ dự kiến
§ Lợi nhuận dự kiến
§ Mức độ cạnh tranh
§ Kênh phân phối,…
4.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Thị trường mục tiêu (Market Targeting)

Đánh giá phân khúc thị trường

Sự hấp dẫn cấu trúc của phân khúc

§ Cạnh tranh
§ Sản phẩm thay thế
§ Sức mua
§ Tiềm lực nhà cung cấp
4.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Thị trường mục tiêu (Market Targeting)

Đánh giá phân khúc thị trường

Nguồn lực và mục tiêu của doanh nghiệp

§ Lợi thế cạnh tranh
§ Sự khả dụng của nguồn lực
§ Sự nhất quán với mục tiêu doanh nghiệp
4.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Thị trường mục tiêu (Market Targeting)

Phương ańlưạchoṇthịtrươǹg mục tiêu

101
 4.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Thị trường mục tiêu (Market Targeting)
Các chiến lược marketing theo thị trường
mục tiêu

Marketing
Marketing Marketing Marketing tập
phạm vi hẹp
không khác khác biệt trung (ngách
(địa phương
biệt (phân khúc) hay hẹp)
hay cá nhân)

Mục tiêu rộng lớn Mục tiêu hẹp

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Ø Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu
• Chiến lược không phân biệt (undifferentiated targeting): Bỏ qua những
khác biệt giữa các khúc thị trường, theo đuổi TT bằng 1 sản phẩm và 1
chương trình Marketing.
• Chiến lược phân biệt (differentiated targeting): chọn lựa và tập trung vào
một vài khúc TT và cung cấp cho mỗi khúc TT những sản phẩm khác nhau.
• Chiến lược tập trung (niche/concentrated targeting): tập trung nguồn lực
cho một hoặc một khúc nhất định.
4.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Thị trường mục tiêu (Market Targeting)

Các chiến lược marketing theo
thị trường mục tiêu
Marketing không
khác biệt: mục tiêu
vào tất cả thị trường
với một cung cấp
• Marketing quần
chúng
• Chú trọng vào nhu
cầu chung hơn là sự
khác biệt
4.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Thị trường mục tiêu (Market Targeting)

Các chiến lược marketing theo thị
trường mục tiêu
Marketing khác biệt: mục
tiêu vào vài phân khúc thị
trường và thiết kế tách
biệt để cung cấp cho mỗi
phân khúc
§ Mục tiêu là đạt doanh thu
cao hơn và vị trí cao hơn
§ Đắt tiền hơn marketing
không khác biệt
4.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Thị trường mục tiêu (Market Targeting)

Các chiến lược marketing theo thị trường
mục tiêu

Marketing tập trung mục tiêu vào các thị trường

nhỏ trong thị trường rộng lớn
§ Giới hạn về nguồn lực doanh nghiệp
§ Hiểu biết thị trường
§ Hiệu quả và lợi ích hơn
4.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Thị trường mục tiêu (Market Targeting)

Các chiến lược marketing theo
thị trường mục tiêu

MicroMarketing là cách làm sản

phẩm và chương trình marketing
theo yêu cầu để phù hợp với địa
phương hay cá nhân cụ thể.
§ Marketing địa phương
§ Marketing cá nhân
4.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Thị trường mục tiêu (Market Targeting)

Các chiến lược marketing theo thị
trường mục tiêu

Marketing địa phương liên quan đến các

thương hiệu địa phương và xúc tiến theo
nhu cầu và mong muốn của nhóm khách
hàng địa phương
§ Thành phố
§ Vùng quê
§ Cửa hàng
 4.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Thị trường mục tiêu (Market Targeting)

Các chiến lược marketing theo thị trường mục tiêu

Marketing cá
nhân liên quan
đến sản phẩm
địa phương và
chương trình
marketing theo
nhu cầu và sở
thích của các
khách hàng cá
nhân
4.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Thị trường mục tiêu (Market Targeting)

Chiến lược chọn thị trường mục tiêu
Phụ thuộc vào:
§ Nguồn lực doanh nghiệp
§ Sự thay đổi của sản phẩm
§ Giai đoạn của vòng đời sản phẩm
§ Sự thay đổi của thị trường
§ Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh
4.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Thị trường mục tiêu (Market Targeting)

Trách nhiệm xã hội với mục tiêu marketing

Lợi ích khách hàng với các nhu cầu cụ thể

Liên quan đến các phân khúc có thể làm tổn thương
khách hàng
Trẻ em
Rượu
Thuốc lá
4.3 ĐỊNH VỊ
Sự khác biệt và định vị
(Differentiation and Positioning)
Định vị sản phẩm (Product Positioning) là tậ
hơp
̣ cać hoaṭ đông
̣ nhăm ̀ muc̣ đich
́ taọ ra cho sản
p
phẩm môṭ vị trí xac định trong tâm trí của khach
́
hang
̀ so vơíđôi thủ cạnh tranh (Philip Kotler &
Armstrong, 2011)

Competitive CHIẾM VỊ TRÍ

POSITIONING towards
Advantages TRONG TÂM TRÍ
TARGETED SEGMENTATION
KHÁCH HÀNG
4.3 ĐỊNH VỊ
Sự khác biệt và định vị
(Differentiation and Positioning)

Bản đồ định vị thể hiện nhận thức của người

tiêu dùng về thương hiệu của họ so với sản
phẩm cạnh tranh dựa trên các phép đo việc
mua hàng
§ Giá và xu hướng
§ Giá và chất lượng
Bản đồ định vị
Bản đồ định vị
4.3 ĐỊNH VỊ

Sự khác biệt và định vị

(Differentiation and Positioning)

Chiến lược chọn sự khác biệt và định vị

§ Xác định một nhóm mà có thể lấy lợi thế cạnh

tranh để xây dựng một vị trí trong định vị
§ Chọn đúng lợi thế cạnh tranh
§ Chọn một chiến lược định vị tổng thể
§ Sự phát triển một tuyên bố định vị
4.3 ĐỊNH VỊ

Sự khác biệt và định vị

(Differentiation and Positioning)
Xác định giá trị khác biệt và lợi thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh là một lợi thế hơn các đối thủ
cạnh tranh bởi cung cấp giá trị tốt hơn cho người
tiêu dùng, hay thông qua giá thấp hơn hay bởi
cung cấp nhiều lợi ích hơn với giá cao hợp lý
4.3 ĐỊNH VỊ
Sự khác biệt và định vị
(Differentiation and Positioning)
Chọn một chiến lược khác biệt và định vị
Xác định một nhóm có thể có lợi thế cạnh tranh để xây dựng
một định vị bởi cung cấp giá trị tốt hơn từ:
§ Đị ̣ theo lợ ́
§ Đinh vi theo đố ̣ ̉ dụng
§ Đinh vi theo thuô ́ ̉
§ Đinh vi theo đôíthủ ̣
§ Đinh vi dưa ̣ trên giá ̣
§ Khác biệt dịch vụ
§ Khác biệt kênh phân phối
§ Khác biệt về nhân lực
§ Khác biệt về hình ảnh
4.3 ĐỊNH VỊ

Sự khác biệt và định vị

(Differentiation and Positioning)
Chọn đúng lợi thế cạnh tranh

Sự khác biệt gì trong xúc tiến là:

§ Quan trọng
§ Phân biệt
§ Ưu thế hơn
§ Tính lan truyền
§ Sự đi trước
§ Có thể chấp nhận
§ Lợi nhuận
 CHIẾN LƯỢC STP
(SEGMENTATION – TARGETING –
POSITIONING)
PHÂN KHÚC TT
Nhận diện đầy
đủ sự khác biệt
giữa các nhóm
khách hàng CHỌN TT MỤC TIÊU
Lựa chọn những
phân khúc thích
hợp ĐỊNH VỊ
Định vị hình ảnh
sản phẩm, thương
hiệu phù hợp
BÀI TẬP POSTER VỀ NHÀ
Nhóm hãy lựa chọn 1 thương hiệu thời trang và xác
định:
1. Xác định thị trường mục tiêu hiện nay của thương
hiệu này là nhóm khách hàng nào? (Phân tích nhóm
khách hàng mục tiêu dựa trên các yếu tố địa lý, nhân
khẩu học, tâm lí, hành vi)
2. Công ty đã sử dụng phương án lựa chọn thị trường
mục tiêu nào?
3. Công ty đã sử dụng chiến lược Marketing nào đáp
ứng với phương án lựa chọn mục tiêu ở trên?
4. Chiến lược định vị sản phẩm theo yếu tố nào? Vẽ bản
định vị dựa theo giá trị (Chất lượng và Giá) so với đối
thủ cạnh tranh.
121
 Thị trường và Nghiên cứu thị trường
Định nghĩa Thị trường và Nghiên cứu thị trường; Phân
loại thị trường
• Hành vi của thị trường người tiêu dùng
Khái niệm và mô hình hành vi NTD
TÓM TẮT Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD
Quy trình quyết định mua của NTD
CHƯƠNG
• Hành vi của thị trường tổ chức (sản phẩm công nghiệp)
2
Khái niệm và đặc điểm của thị trường tổ chức
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tổ chức
Quy trình quyết định mua của tổ chức
• Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Segmentation – Phân khúc thị trường
Targeting – Chọn thị trường mục tiêu
Positioning – Định vị sản phẩm
Thank you!