Chuong 1

TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA HAØ NOÄI 1
Khoa Kinh teá vaø Quaûn lyù

Boä moân Quaûn trò kinh doanh
CHƢƠNG I:
MARKETING CƠ BẢN
“The marketer’s watchwords are quality, services and value”

Philips Kotler
© 2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng
CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
NHỮNG PHẦN CHÍNH
2
 Nội dung chính của chƣơng

 Các thuật ngữ cơ bản trong Marketing
 Câu hỏi và thảo luận
CHƢƠNG I. NỘI DUNG CHÍNH

1.1 Nhiệm vụ của Marketing
1.2 Những công cụ và khái niệm cơ bản của
Marketing
1.3 Vai trò của Marketing
Chƣơng I: Giới thiệu chung về Marketing
3
 Mục đích của bài giảng sẽ giúp chúng ta trả lời

những câu hỏi sau đây:
 Tại sao chúng ta cần phải học Marketing ?

 Thị trường là gì và sự phân loại của thị trường?
 Marketing là gì?
 Nhu cầu là gì và sự phân loại của nó?
 Những khái niệm cốt lõi của Marketing là gì?
 Những triết lý về sự quản trị Marketing là gì?

TẠI SAO CHÚNG
4
TA CẦN PHẢI HỌC
MARKETING?

BẠN CÓ THỂ BÁN ĐƢỢC NHỮNG SẢN
PHẨM NÀY DỄ DÀNG KHÔNG?
5

CÕN NHỮNG SẢN PHẨM NÀY THÌ
SAO???
6

THẾ CÕN NHỮNG NHÂN VẬT NÀY ?
BẠN CÓ THỂ MARKETING HỌ KHÔNG?
7
Mai Phuong
Thuy, Miss
Vietnam
Brad Pitt, Actor
USA Michael Phelps,
© 2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng Swimmer, USA
TẠI SAO CẦN PHẢI HỌC MARKETING?
8
 Vì marketing đóng một vai trò quan trọng trong

xã hội.“MARKETING IS TOO IMPORTANT
 Cần thiết
TO cho sự sống
BE LEFT còn
TO THE của một doanh
MARKETING
DEPARTMENT”
nghiệp (lợi nhuận, doanh thu, sự phát triển…)
 Mang đến những cơ hội nghề nghiệp
David Packard
Hewlett Packard
 Ảnh hƣởng trực tiếp đến cuộc sống hàng ngày
của bạn

CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƢƠNG I
9
 Marketing
 Tiêu thụ sản phẩm
 Nhu cầu, mong muốn, và cầu
 Trao đổi, giao dịch và trao đổi phi giao dịch
 Nhà Marketing, ngƣời trao đổi triển vọng
 Phân đọan thị trƣờng, đọan thị trƣờng
 Sự thỏa mãn
 Giá trị, định vị giá trị
 Chiến lƣợc Marketing
 Quản trị Marketing
 Hỗn hợp Marketing (Marketing-mix)

TẠI SAO CẦN PHẢI HỌC MARKETING?
10
 1/4 đến 1/3 lực lƣợng lao động của Ấn Độ

đang thể hiện những hoạt động của Marketing
 Mỗi ngƣời dân đang chi nửa đồng Rupee

(Indian Currency) cho các chi phí của
marketing.
 Muốn trở thành những khách hàng có sự hiểu
biết hơn (become a better-informed consumer)

THỊ TRƢỜNG LÀ GÌ VÀ SỰ
11
PHÂN LOẠI CỦA THỊ TRƢỜNG
 “…thị trường (Market place) là nơi

không gian mà người mua và người
bán có thể trao đổi hàng hóa và dịch
vụ”

VAI TRÕ CỦA MARKETING?
12
Marketing CONSUMER
có vai trò
hết sức
quan trọng
không chỉ
đối với các Non profit
MARKET BUSINESS
tổ chức GOVERNMENT
kinh doanh,
mà cả đối
với các cá
nhân cũng
nhƣ những GLOBAL
tổ chức phi
kinh doanh.
Marketing trong các tổ chức kinh
13
doanh
 …là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp
 Cập nhật các thông tin của khách hàng vào các
chương trình hoạt động của doanh nghiệp.
 Chuyển giao cho khách hàng về dịch vụ, sản phẩm
và thông tin của doanh nghiệp
 Tích hợp của các bộ phận khác theo định

hƣớng lấy sự thỏa mãn của khách hàng làm
trung tâm. © 2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng
Marketing trong các tổ chức phi
14
kinh doanh
 Tƣơng tự nhƣ trong các tổ chức kinh doanh
 Cầu nối giữa tổ chức và khách hàng

 Tích hợp các hoạt động của các bộ phận theo định
hướng lấy khách hàng làm trung tâm.
 Gây quỹ cho tổ chức (Fund Raising)
 Từ các thành viên

 Từ các nhà tài trợ bên ngoài
Marketing đối với các cá nhân
15
 Marketing giúp một cá nhân:
 Nắm bắt đúng và nhanh các nhu cầu của đối tác
 Điều chỉnh bản thân cho phù hợp với những đòi hỏi
của đối tác
 Quảng bá cho cá nhân một cách hiệu quả
 Trở thành một người tiêu dùng có kiến thức

Marketing đối với các cá nhân
16
 Marketing giúp một cá nhân:
 Nắm bắt đúng và nhanh các nhu cầu của đối tác
 Điều chỉnh bản thân cho phù hợp với những đòi hỏi
của đối tác
 Quảng bá cho cá nhân một cách hiệu quả
 Trở thành một người tiêu dùng có kiến thức

 VẬY MARKETING LÀ GÌ?
17
 Marketing là việc bán hàng

 Marketing là các hoạt động quảng cáo
 Marketing là nghiên cứu thị trƣờng
 Marketing là những doanh nghiệp lớn
 Marketing liên quan đến các doanh nghiệp tƣ
nhân
 Marketing liên quan đến công ty kiếm lợi
nhuận LÀ TẤT CẢ CÁC KHÁI NIỆM Ở TRÊN,
VÀ CÒN NHIỀU HƠN NỮA...

Marketing trong kinh doanh
18
 Marketing là một hệ thống toàn bộ các hoạt động

kinh doanh nhằm kế hoạch, định giá, xúc tiến bán
hàng và phân phối những sản phẩm, dịch vụ về ý
tƣởng đáp ứng đƣợc mong muốn tới khách hàng
mục tiêu để đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp.
(W.Stanton and K. Miller 1993)

19

CÁC YẾU TỐ TRONG KHÁI NIỆM
MARKETING
20
 Trao đổi là một yếu tố quan trọng của Marketing trong

đó ngƣời bán đòi hỏi giá trị tƣơng xứng cho sự thỏa
mãn nhu cầu của ngƣời mua bằng một hàng hóa và
dịch vụ của ngƣời bán.
1. Trao đổi là 1 trong 4 hình thức chủ yếu để thỏa mãn một nhu
cầu (tự sản xuất, xin, trao đổi...) Và chỉ có trao đổi thì hoạt
động Marketing mới bắt đầu diễn ra.
2. Những điều kiện có để trao đổi là:
2.1 Phải có từ 2 đối tượng tham gia
2.2 Các bên phải tham gia tự nguyện, có mong muốn trao đổi
2.3 Các bên phải có khả năng giao dịch với bên kia
 Thị trƣờng là tập hợp những ngƣời mua hiện có và
sẽ có
CÁC NHÂN TỐ TRONG KHÁI NIỆM
MARKETING
21
 Marketing là một lĩnh vực có rất nhiều khái niệm. Tuy nhiên,
chúng ta không thể bỏ qua những nhân tố cốt lõi trong khái
niệm Marketing
 Nhu cầu tự nhiên (1- needs), nhu cầu cụ thể (2-wants), và nhu cầu
có khả năng thanh tóan (demand)
 Sản phẩm, dịch vụ và đề nghị thị trƣờng
 Trao đổi, giao dịch và chuyển giao và giá trị của khách hàng
 Sự thỏa mãn và sự trung thành
 Marketing giao dịch, marketing quan hệ và mạng lƣới marketing
 Nhà marketing, thị trƣờng và quản trị marketing

 Nhu cầu tự  Nhu cầu cụ  Nhu cầu
nhiên – thể – Wants mua –
22
Needs Demand
Nhu cầu tự nhiên là Nhu cầu cụ thể hay Nhu cầu mua là
cảm giác thiếu hụt mong muốn là nhu cầu cụ
một cái gì đó mà những biểu hiện thể có kèm
con người không cụ thể của nhu theo khả năng
cảm nhận được cầu tự nhiên , thể mua và sự
hiện sự ao ước sẵn lòng mua.
đối với những
sản phẩm cụ thể
Hàng hoá
Hàng hoá Hàng hoá Nhu cầu Nhu cầu

 Hãy cho một thí dụ để phân biệt các
khái niệm sau đây: nhu cầu tự
23
nhiên, mong muốn và nhu cầu
mua?
CÂU
Tôi đói, tối muốn ăn – có nhu cầu tôi muốn ăn
HỎI phở - mong muốn  tôi muốn ăn phở và có đủ
tiền ăn phở - có nhu cầu mua.
THẢO
LUẬN Có rất nhiều cần phƣơng tiện đi lại – có nhu cầu
trong số đó một số ngƣời muốn mua có xe ôtô
Mercedes – có mong muốn  tuy nhiên, không ai
trong số đó có đủ tiền để mua < không có cầu>

SẢN PHẨM, HÀNG HÓA
24
& DỊCH VỤ
Quan niệm của nhà sản xuất cho rằng : “Sản phẩm là kết quả của một họat động
hay một quá trình”. Nhà marketing thì cho rằng: “sản phẩm cần phải được thiết kế
nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người, nếu không nó sẽ không thể
bán được và trở nên vô dụng với cả người bán và người mua”
 Sản phẩm (Products) đƣợc hiểu theo 2 nghĩa:

 Theo nghĩa rộng, sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình
(hàng hóa) và sản phẩm vô hình (dịch vụ)
 Theo nghĩa hẹp, sản phẩm ám chỉ những thứ hữu hình
(sản phẩm hữu hình hay hàng hóa) hoặc sản phẩm chính
khi đƣợc sử dụng trong cụm từ “sản phẩm và dịch vụ”

SẢN PHẨM, HÀNG HÓA
25
& DỊCH VỤ
 Hàng hóa <Goods>

 …là sản phẩm hữu hình, có thể sờ đƣợc
VD. Xe máy, TV hay quần áo...
 Dịch vụ <Services>
 ...là sản phẩm vô hình, không thể sờ đƣợc
VD: dịch vụ cắt tóc, dịch vụ đƣờng tàu <khi bạn mua vé tàu từ Hà
Nội đến Quảng Ninh, giá 650.000 VNĐ, bạn chỉ có quyền ngồi
trên xe trên một hành trình định trƣớc tớ nơi bạn cần đến mà
không sở hữu chiếc tàu đó.

TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH VÀ TRAO ĐỔI PHI
GIAO DỊCH
26
< Exchange, Transaction and Transfer>
 Trao đổi<Exchange>: là một hành động đƣa ra
một thứ nhằm nhận lại một thứ khác.
 Giao dịch<Transaction>: là một dạnh của trao
đổi, trong đó có những thỏa thuận rõ ràng về vật
trao đổi và cách thức trao đổi.
 Trao đổi phi giao dịch<Transfer>: một dạng của
trao đổi, trong đó ngƣời trao không có yêu cầu
nhận lại. VD: biếu, tặng hay cho.

NHÀ MARKETING, NGƢỜI TRAO
27
ĐỔI TRIỂN VỌNG
 Nhà Marketing<Marketer>: ngƣời tích cực
hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi từ bên kia,
thƣờng đƣợc gọi là ngƣời bán.
 Người trao đổi triển vọng<Prospector>:
ngƣời thụ động hơn trong việc tìm kiếm sự
trao đổi từ bên kia, thƣờng đƣợc gọi là ngƣời
mua.

THỊ TRƢỜNG, THỊ TRƢỜNG
28
MỤC TIÊU
 Thị trường<Market>: Những ngƣời mua
tiềm năng hoặc hiện tại đối với một sản phẩm
hay dịch vụ nào đó.
 Thị trường mục tiêu<Target market>:
Những ngƣời mua mà nhiều nhà Marketing tập
trung nỗ lực vào thị trƣờng đó.

PHÂN ĐỌAN/PHÂN KHÖC
THỊ TRƢỜNG<Marketing Segmentation>
29
...Là hành động chia khách hàng của một tổ

chức thành một nhóm mà mỗi nhóm có một
đặc điểm riêng, hoặc những hỗn hợp
marketing riêng.
PHÂN KHÖC THỊ TRƢỜNG

...Một nhóm khách hàng có những đặc điểm
riêng về nhu cầu và đòi hỏi những sản phẩm
riêng hay những hỗn hợp marketing riêng

SỰ THỎA MÃN - SASTISFACTION
30
 Khách hàng bị hấp dẫn mua bởi những giá trị dành cho
họ, những khách hàng bị giữ lại với một ngƣời bán bởi
sự thỏa mãn <sastisfaction>
 Sự thỏa mãn của một khách hàng đối với một sản phẩm là
trạng thái tâm lý của khách hàng đó có đƣợc sau khi sử dụng
sản phẩm này và thấy rằng những cảm nhận thực tế về kết
quả họat động của sản phẩm bằng hoặc tốt hơn những kỳ
vọng về kết quả họat động của sản phẩm trƣớc khi sử dụng
sản phẩm đó.

GIÁ TRỊ VÀ ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ
31
<VALUE, VALUE POSITIONING>
Giá trị<Value>: Có thể hiểu là tổng giá trị dành
cho khách hàng – total customer value, hoặc
tổng giá trị cảm nhận khách hàng – total
perceived customer value.
o Tổng giá trị là tổng lợi ích mà khách hàng nhận đƣợc.
o Giá trị cảm nhận là hiệu số hay thƣơng số giữa tổng lợi ích
mà khác hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng
phải chịu

CÔNG THỨC TÍNH
32
NV= Net value: Giá trị thuần cho khách hàng Giá trị thuần danh cho KH là
(KH) một khái niệm giúp giải thích
TB: Total Benefits: Tổng lợi ích KH nhận đƣợc. tại sao khác hàng lựa chọn
TC – Total Cost: Tổng chi phí KH phải chịu phƣơng án này mà không
chấp nhận phƣơng án khác.
Giả sử có hai phƣơng án
mua sắm có giá trị thuần kỳ
vọng NVa và NVb, nếu
Nva>NVb, thì KH sẽ chọn
phƣơng án A
CÔNG THỨC TÍNH
33
Khái niệm hay sử dụng trong marketing là giá CLV: Giá trị suốt đời của KH
trị suốt đời của khách hàng< Customer life- F: Số lần mua sắm trong
time value> một năm
CLV: F x N x R x mp N: số năm giao dịch với
ngƣời bán
R: Doanh thu trung bình mà
ngƣời bán nhận đƣợc từ
một lần mua
Mp: Tỷ lệ lợi nhuận trên
doanh thu.
ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ
34
Value positioning
Là : Họat động sáng tạo ra và quảng bá cho sự khác biệt của
những giá trị đƣợc đƣa ra bởi một cá nhân hay tổ chức
nhằm chiếm đƣợc một vị trí riêng biệt trong tâm trí của
khách hàng mục tiêu.
CHIẾN LƢỢC MARKETING –
Marketing Stratetgy
a. Một định hƣớng chung về thị trƣờng mục tiêu và
các giá trị cung cấp cho thị trƣờng mục tiêu đó.
b. Để lập chiến lƣợc Marketing, cần phân đọan thị
trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và xây dựng
chiến lƣợc giá trên thị trƣờng mục tiêu đó.
Qu¶n lý Marketing
(Marketing Management)
35
 Lµ ph©n tÝch, lËp kÕ ho¹ch, thùc hiÖn vµ kiÓm tra viÖc thi hµnh
nh÷ng biÖn ph¸p nh»m thiªt lËp, cñng cè vµ duy tr× nh÷ng cuéc trao
®æi cã lîi víi nh÷ng ng-êi mua ®· ®-îc lùa chän ®Ó ®¹t ®-îc nh÷ng
nhiÖm vô x¸c ®Þnh cña doanh nghiÖp nh- thu lîi nhuËn, t¨ng khèi
l-îng hµng tiªu thô, më réng thÞ tr-êng
 Qu¶n trÞ marketing theo nghÜa réng lµ qu¶n lý nhu cÇu
 Vai trß cña qu¶n lý marketing trong tæ chøc
X©y dùng kÕ hoach vµ

chiÕn l-îc Marketing
Ph¸t hiÖn c¬ ThiÕt lËp thÞ X©y d-ng chiÕn ¸nh gi¸ vµ
héi marketing tr-êng môc l-îc marketing ®iÒu khiÓn nç
©
tæng hîp
2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng
tiªu lùc Marketing
Qu¸ tr nh lËp kÕ ho¹ch vµ Ph©n tÝch T nh
ra chiÕn l-îc Marketing h nh
36
¸nh gi¸ C¬ héi
Marketing
X¸c ®Þnh môc

tiªu s¶n phÈm
ThiÕt lËp chiÕn l-îc Marketing
ThÞ tr-êng môc tiªu ThiÕt lËp s¶n phÈm
ChiÕn l-îc M. Mix
Dù ®o¸n b¸n hµng
¸nh gi¸ vµ qu¶n lý

c«ng viÖc Marketing
HỖN HỢP MARKETING
37
MARKETING-MIX
Khi việc xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng đã đƣợc
thực hiện, sau quá trình sản xuất sản phẩm, doanh nghiệp phải định
hƣớng theo mô hình hỗn hợp marketing hay marketing-mix
M a r k e tin g -m ix
P ro d u c t P la c e
T h Þ tr - ê n g
m ô c tiª u
P ric e P ro m o tio n


Chuong 1

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chuong 1

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA HAØ NOÄI 1

Khoa Kinh teá vaø Quaûn lyù

“The marketer’s watchwords are quality, services and value”

© 2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng

 Nội dung chính của chƣơng

CHƢƠNG I. NỘI DUNG CHÍNH

 Mục đích của bài giảng sẽ giúp chúng ta trả lời

 Tại sao chúng ta cần phải học Marketing ?

© 2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng

© 2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng

© 2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng

© 2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng

 Vì marketing đóng một vai trò quan trọng trong

© 2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng

© 2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng

 1/4 đến 1/3 lực lƣợng lao động của Ấn Độ

 Mỗi ngƣời dân đang chi nửa đồng Rupee

© 2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng

 “…thị trường (Market place) là nơi

© 2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng

 Tích hợp của các bộ phận khác theo định

 Cầu nối giữa tổ chức và khách hàng

 Gây quỹ cho tổ chức (Fund Raising)

 Từ các thành viên

 Marketing giúp một cá nhân:

© 2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng

 Marketing giúp một cá nhân:

© 2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng

 Marketing là việc bán hàng

© 2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng

 Marketing là một hệ thống toàn bộ các hoạt động

© 2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng

© 2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng

 Trao đổi là một yếu tố quan trọng của Marketing trong

© 2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng

© 2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng

© 2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng

 Sản phẩm (Products) đƣợc hiểu theo 2 nghĩa:

© 2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng

 Hàng hóa <Goods>

 ...là sản phẩm vô hình, không thể sờ đƣợc

© 2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng

© 2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng

© 2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng

© 2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng

...Là hành động chia khách hàng của một tổ

PHÂN KHÖC THỊ TRƢỜNG

© 2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng

© 2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng

© 2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng

 Qu¶n trÞ marketing theo nghÜa réng lµ qu¶n lý nhu cÇu

 Vai trß cña qu¶n lý marketing trong tæ chøc

X©y dùng kÕ hoach vµ

X¸c ®Þnh môc

ThiÕt lËp chiÕn l-îc Marketing

ThÞ tr-êng môc tiªu ThiÕt lËp s¶n phÈm

ChiÕn l-îc M. Mix

Dù ®o¸n b¸n hµng

¸nh gi¸ vµ qu¶n lý

© 2008 Phạm Thị Thanh Hƣơng

You might also like