Quản trị truyền thông marketing tích hợp

Chuyên đề 2 Tổ chức cho hoạt động và nghiên cứu

truyền thông marketing tích hợp

© 2010 South-Western, a part of Cengage Learning PowerPoint Presentation by Charlie Cook

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM
All rights reserved. TT marketing, Khoa Marketing,TheKTQD
Eighth Edition
University of West Alabama
2.1 Tổ chức hoạt động truyền thông marketing

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 2–2

 Các thành phần tham gia vào quá trình IMC

Chủ thể IMC

(Khách hàng)

Công ty tư vấn IMC

Các tổ chức PTTT Công ty Công ty

phản hồi xúc tiến
trực tiếp bán
Các tổ chức chuyên
biệt về truyền thông
marketing khác
Công ty Công ty
PR tương tác
Các dịch vụ đi kèm

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD 2–3

 Tổ chức IMC trong công ty

• Xét trên thực tế, mọi tổ chức kinh doanh đều sử

dụng một số dạng thức truyền thông marketing.
Tuy nhiên, cách thức tổ chức các nỗ lực này
của công ty tùy thuộc vào một vài yếu tố bao
gồm:
➢ Quy mô của công ty
➢ Số loại sản phẩm được bán
➢ Vai trò của IMC trong hỗn hợp marketing của công ty
➢ Ngân sách IMC
➢ Cơ cấu tổ chức marketing của nó

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, KTQD 2–4

 Tæ chøc cho hoạt động IMC trong c«ng ty

• Hệ thống tập trung

• Hệ thống phân cấp
• Các đại lý nội bộ

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD 2–5

 Hình 2.1 Hệ thống tập trung

Chñ tÞch / Gi¸m ®èc

Nghiªn cøu
S¶n xuÊt Tµi chÝnh Marketing Nh©n sù
vµ ph¸t triÓn

Nghiªn cøu
IMC Bán hàng Lập kế hoạch
Marketing
sản phẩm

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD 2–6

 Hệ thống tập trung
• Trưởng phòng (hay giám đốc) IMC chịu trách
nhiệm toàn bộ hoạt động truyền thông trừ
hoạt động bán hàng (ở một số công ty người
này được gọi là giám đốc truyền thông
marketing)
• Các chức năng cơ bản:
➢ Lập kế hoạch và ngân sách.
➢ Quản lý và thực hiện.
➢ Phối hợp với các phòng khác.
➢ Phối hợp với các dịch vụ và đại lý bên ngoài.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD 2–7

 Tổ chức IMC trong công ty
• Hệ thống phi tập trung (phân cấp)
➢ Các công ty lớn với nhiều phòng ban chức năng,
nhiều sản phẩm khác nhau, sẽ rất khó quản lý toàn
bộ hoạt động quảng cáo, xúc tiến và các chức năng
khác bằng một phòng tập trung.
➢ Các công ty thuộc loại này thường áp dụng hệ thống
phi tập trung với các phòng chức năng riêng biệt như
phòng sản xuất, nghiên cứu và phát triển, bán hàng
và marketing được thiết lập cho các bộ phận, dòng
sản phẩm hoặc lĩnh vực kinh doanh khác nhau

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD 2–8

 Hình 2.2 Hệ thống Phân cấp
Tổng giám đốc

Nghiên cứu và
Sản xuất Tài chính Marketing phát triển Nhân lực

Quản trị
Bán hàng sản phẩm Dịch vụ marketing

Giám đốc Phòng IMC Nghiên cứu

nhãn hàng A Marketing

Công ty quảng cáo Xúc tiến bán

Giám đốc Thiết kế đóng gói

nhãn hàng B

Trưng bày hàng

Công ty quảng cáo

Giám đốc
nhãn hàng C

Công ty quảng cáo

2–9
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD
 Tổ chức IMC trong công ty
• Hệ thống phi tập trung
➢ Như hình 2.3 đã miêu tả, phòng IMC là một bộ phận của
dịch vụ marketing và cung cấp sự trợ giúp cho giám đốc
nhãn hàng.
➢ Vai trò của dịch vụ marketing là trợ giúp giám đốc nhãn
hàng trong việc lập kế hoạch và điều phối chương trình
truyền thông marketing tích hợp
➢ Nhiều công ty có thể có các cấp quản trị bổ sung ở phía
trên giám đốc nhãn hàng để điều phối các nỗ lực của tất
cả các giám đốc nhãn hiệu trong một nhóm nhãn hàng
liên quan. Hệ thống này thường được gọi là hệ thống
quản trị chủng loại - bao gồm giám đốc chủng loại cũng
như giám đốc nhãn hàng và giám đốc quảng cáo
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD 2–10
Hình 2.3 P&G sử dụng hệ thống quản trị dòng sản phẩm
Phó chủ tịch – Đơn vị đóng gói xà phòng và chất tẩy rửa

Tổng giám đốc Tổng giám đốc Tổng giám đốc

dòng sản phẩm dòng sản phẩm dòng sản phẩm
nước rửa bát đĩa Bột giặt đặc biệt

Các nhà quản trị IMC

(mỗi nhà quản trị dòng sản phẩm sẽ có một hoặc nhiều nhà quản trị
IMC báo cáo cho mình với từng nhãn hiệu cụ thể, Ví dụ: nhà quản trị
IMC Tide, nhà quản trị IMC Cheer.)

Trợ lý quản trị IMC

Các quản trị nhãn hàng

Trợ lý quản trị nhãn hàng

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD 2–11

 Hệ thống kiểu công ty IMC nội bộ
• Nhiều công ty trong nỗ lực giảm thiểu chi phí và
duy trì kiểm soát tốt hơn hoạt động của các công
ty tư vấn đã lập ra các công ty IMC nội bộ của
chính công ty. Các nguyên nhân khác bao gồm:
• Tiết kiệm thời gian, kinh nghiệm không tốt với các
hãng bên ngoài và gia tăng sự hiểu biết và thấu hiểu
về thị trường thông qua công việc IMC cho sản phẩm
hay dịch vụ hàng ngày.
• Một công ty nội bộ là công ty IMC mà được thiết
lập, thuộc sở hữu và điều hành bởi chủ thể IMC.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD 2–12

 So sách các hệ thống tổ chức IMC
Hệ thống Ưu điểm Hạn chế
• Giao tiếp thuận lợi • Ít quan tâm và hiểu biết về mục tiêu
• Đòi hỏi ít người marketing chung
• Tính liên tục trong sử dụng nhân viên • Thời gian phản ứng chậm hơn
Tập trung • Cho phép các nhà quản trị cấp cao tham • Không thích ứng với các công ty sản
gia nhiều hơn vào quá trình quản trị xuất nhiều sản phẩm

• Các nhãn hàng được chú ý có tập trung • Ra quyết định không hiệu qủa
• Phản ứng nhanh trước các vấn đề và cơ • Xung đột nội bộ
Phi tập hội • Phân bố ngân quỹ không hợp lý
trung • Tăng tính linh hoạt • Thiếu sự ủy quyền
• Định hướng nội bộ

• Tiết kiệm chi phí • Nhân viên ít kinh nghiệm

• Kiểm soát tốt hơn • Thiếu khách quan
Hãng nội • Gia tăng phối hợp • Thiếu tính linh hoạt
bộ • Dễ tiếp cận nhà quản trị cấp cao • Ít có sự tham gia của các chuyên viên
sáng tạo cấp cao

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD 2–13

 Các công ty tư vấn truyền thông marketing
• Vai trò của công ty tư vấn truyền thông marketing:
➢ Họ cung cấp cho khách hàng các dịch vụ với các cá
nhân có chuyên môn cao là những chuyên gia trong
các lĩnh vực họ đã chọn.
➢ Nhiều công ty chuyên về một loại hình cụ thể của
doanh nghiệp và sử dụng kiến thức về ngành hàng
này để hỗ trợ khách hàng của họ.
➢ Một công ty bên ngoài cũng có thể cung cấp một quan
điểm khách quan về thị trường và kinh doanh của
mình mà không phải phụ thuộc vào các chính sách,
xu hướng hoặc những hạn chế nội bộ công ty.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD 2–14

 Vai trò của các công ty tư vấn truyền thông

Các phương án quảng cáo

Và truyền thông MKT

Thuê một
Mua một số dịch vụ
Tự tổ chức công ty IMC cung cấp
khi cần
toàn bộ dịch vụ

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD 2–15

 Các phương án truyền thông

• Tự tổ chức truyền thông

➢ Cần tuyển một nhân viên truyền
thông và tính vào chi phí điều hành
➢ Không có lợi trừ khi công ty thực
hiện nhiều hoạt động truyền thông
liên tục.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD 2–16

 Các phương án truyền thông
• Mua một số dịch vụ khi cần
➢ Thuận lợi
❖ Chỉ sử dụng dịch vụ khi cần thiết
❖ Có sẵn nguồn nhân lực giàu tính sáng tạo
❖ Có thể giúp tiết kiệm chi phí
➢ Bất lợi
❖ Thiếu trách nhiệm đối với chi phí
❖ Tính bất ổn về tài chính của các cửa hàng nhỏ

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD 2–17

 Các phương án truyền thông
• Hãng truyền thông cung cấp toàn bộ dịch vụ
➢ Thuận lợi
❖ Tiếp cận những kiến thức và kỹ năng chuyên sâu
❖ Có được lợi thế khi đàm phán với các phương tiện truyền thông
❖ Điều phối các hoạt động tiếp thị và quảng cáo
➢ Bất lợi
❖ Mất kiểm soát một phần hoạt động quảng cáo
❖ Xem trọng khách hàng lớn hơn khách hàng nhỏ
❖ Đôi khi không có hiệu quả về chi phí khi mua quảng cáo trên
các phương tiện truyền thông

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD 2–18

 Các công ty dịch vụ đầy đủ
Lập kế hoạch
Planning
quảng cáo
advertising Hoạt động
Performing
Dịch vụ truyền nghiên cứu
research
Sáng tạo
Creating
quảng cáo
advertising
thông marketing
đầy đủ Lựa chọn
Selecting media
Sản xuất
Producing phương tiện TT
quảng cáo
advertising

Lập kế hoạch
Strategic chiến
market Interactive
Bán hàng cá
lược thị trường
planning capabilities
nhân

Sales
Xúc tiến bán Các dịch vụ phi Thiết kế đóng
Package gói
design
promotions quảng cáo
Marketing trực Quan hệ công
Direct marketing
tiếp chúng

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD 2–19

©
 Hinh 2.5 Sơ đồ tổ chức Công ty dịch vụ đầy đủ

HĐQT

Tổng GĐ

Phó tổng Phó tổng Phó tổng Phó tổng

GĐ dịch vụ GĐ dịch vụ GĐ dịch vụ GĐ quản trị
sáng tạo tải khoản MKT và tài chính

GĐ nghệ Sản xuất Phương Xúc tiến Q.trị văn

thuật, viết lời in ấn tiện TT bán phòng Tài chính

Sản xuất Giám sát Nghiên

CT TV tài khoản cứu Kế toán

Sản xuất Điều hành

PTGT tài khoản Nhân sự

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD 2–20

 Các dịch vụ được cung cấp bởi công ty

Các dịch vụ

Dịch vụ tài
Account Dịch vụ
Marketing Dịch vụ sáng
khoản (account)
Service Services
marketing tạo

Mỗi quan hệ giữa Phòng nghiên cứu Sáng tạo và thực

công ty tư vấn với Có thể bao gồm cả hiện quảng cáo
khách hàng người lập kế hoạch
account
Người viết quảng
Quản trị bởi tài cáo, nghệ sỹ và
khoản khách Phòng phương tiện các chuyên gia
hàng (Account truyền thông khác
manager) Để mua các khoảng
không trên phương tiện
truyền thông

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD 2–21

 Các hoạt động của công ty marketing trực tiếp

Các dịch vụ
Quản trị cơ sở
Database
phương
Media tiên
services
dữ liệu
management
truyền thông

Direct Các công ty

Thư trực tiếp marketing Sáng tạo
Creative
mail
trực tiếp

Nghiên cứu
Research Sản xuất

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD

 Các hoạt động của công ty xúc tiến bán

Lập kế hoạchplanning
Promotional xúc tiến bán

Nghiên cứu
Creative vàand
work thực hiện sáng tạo
research

Hợp tác
Tie-in thực hiện
coordination

Thực hiện trọn gói

Fulfillment

Premium design and

Thiết kế và sản xuất quà tặng
manufacturing

Sản xuấtproductions
Catalog Catalog

Quản trị cuộc thi/quay số trúng

thưởng
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD
 Các chức năng thực hiện của công ty PR

Quản trị
Damage
khủng khoảng
control Generating
Tạo tuyên truyền
Phát triển
Strategy publicity
chiến lược
development

Lập kế hoạch
chương trình
Xây dựng
Image
mối quan hệ và
Vận động portrayal
Lobbying hình ảnh
hành lang (lobby)
Public
Tổ chức sự kiện
affairs

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD

 Chức năng của các công ty tương tác

Thiết kế truyền thông tương tác/internet

Website
Quảng cáo Banner
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm trên mạng
Marketing di động
Các chiến lược mạng xã hội
Phương tiện truyền thông số

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD

 Những thách thức khi thực hiện IMC

➢Việc ứng dụng và phát triển của IMC trong doanh nghiệp
➢Xác định lãnh đạo IMC
▪ Quản trị cấp cao, quản trị marketing/thương hiệu, Các
công ty quảng cáo, Hay một ủy ban riêng
➢Thực hiện IMC mang tích chiến lược hơn chiến thuật
➢Thù lao đại lý về dịch vụ IMC
➢Đo lường IMC và ROI

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD

 Những thách thức khi thực hiện IMC

Thực hiện
thống nhất Những vẫn đề
Nhiều yếu tố phải Bên trong tổ chức
Giải quyết

Thù lao
Đo lường
sự thành công
Đặc thù của
của chiến dịch
đại lý
Lo lắng về vấn đề
giảm ngân sách

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD

2.2 Nghiên cứu trong truyền thông marketing

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–28

 Nghiên cứu chủ thể IMC

• Nghiên cứu tình hình vấn đề IMC

➢ Để xây dựng kế hoạch truyền thông hiệu quả, người
lập kế hoạch cần thu thập và phân tích mọi thông tin
liên quan đến thương hiệu cần truyền thông, bao gồm:
❖ Nội bộ doanh nghiệp
❖ Thị trường và công chúng mục tiêu
❖ Thương hiệu sản phẩm
❖ Đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD

 Các vấn đề trong nghiên cứu

• Bối cảnh doanh nghiệp,

• Các thông tin hỗ trợ
ngành hàng
• Đặc điểm sản phẩm, (nếu có): giá trị cốt lõi
thương hiệu thương hiệu, lợi thế
• Khách hàng mục tiêu và khác biệt…
đặc điểm nhân khẩu,
• Các ràng buộc (nếu có)
tâm lý
• Thời gian
• Mục tiêu của kế
• Ngân sách
hoạch/chiến dịch
• Quy cách triển khai
• Yêu cầu đề ra cho
(thời hạn, pitching)
agency, các lưu ý

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD

 ĐỐI THỦ
CẠNH
TRANH

THƯƠNG
HIỆU (DN)

KHÁCH MÔI
HÀNG TRƯỜNG
CỦA TH KINH
DOANH

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD

 Nghiên cứu chủ thể IMC

A. Lý do chủ thể cần truyền thông

B. Bối cảnh ngành hàng và thị trường
C. Hoạt động kinh doanh của chủ thể
D. Mục tiêu truyền thông, chỉ tiêu cần đạt

Lựa chọn Lựa chọn nguồn

phương pháp cung cấp dữ liệu

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD

 Hiểu chủ thể truyền thông
Ngành hàng, Sản phẩm gì? Thị ❑ Sản phẩm thuộc
trường nào ngành hàng nào
Mục tiêu truyền thông là gì ❑ Thị trường hướng
tới là ai?
Đặc điểm thương hiệu, ưu/nhược, ❑ Lịch sử thị trường,
định vị tăng trưởng, xu
Các kênh phân phối đang sử dụng hướng, sản phẩm
mới
Các biện pháp cạnh tranh hiện tại ❑ Nét chính về môi
Ngân sách marketing và truyền trường luật pháp,
thông văn hóa, xã hội

Chiến lược kéo / đẩy

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD
 Hiểu chủ thể truyền thông

Mục tiêu kinh doanh

Mục tiêu marketing
Cần tác động vào nhận thức hay thái độ?
Có mục tiêu gì gắn với bán hàng?

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD

 Hiểu chủ thể truyền thông

• Sản phẩm và thương hiệu có những đặc điểm gì nổi bật?

• Định vị của Thương hiệu là gì?
• Ưu điểm và nhược điểm chính của sản phẩm so với đối
thủ cạnh tranh?
• Sản phẩm/dịch vụ đang đến với khách hàng theo những
con đường nào
• Các trung gian nào là then chốt?
• Chất lượng mối quan hệ với họ như thế nào?

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD

 Hiểu chủ thể truyền thông

• Đối thủ cạnh tranh đang làm gì?

• Đối thủ cạnh tranh đang sử dụng chiến lược kéo/đẩy
như thế nào?
• Thông điệp chính của đối thủ là gì?
• Họ đang sử dụng các kênh/phương tiện nào?
• Ngân sách đã chi cho truyền thông trước đây?
• Ngân sách dự kiến có thể chi?
• Phân bổ ngân sách có ưu tiên gì không?

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD

 Hiểu chủ thể truyền thông

• Các chính sách nào đã áp dụng với các trung gian?

• Mức độ kết quả đạt được so với kỳ vọng
• Hiện trạng việc phối hợp các công cụ và phương tiện

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD

Phương pháp và kỹ thuật nghiên cứu

1. Tiếp xúc với các nhân vật chủ chốt để xác định mục
tiêu tổng thể và văn hóa tổ chức (nếu ở vai agency)
2. Phân tích một cách hệ thống nội dung các tài liệu, bao
gồm ấn bản, phim, băng ghi âm, ghi hình, tài liệu trực
tuyến.
3. Phỏng vấn nhóm hoặc cá nhân để trao đổi về những
vấn đề cần thu thập thông tin
4. Sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp bên trong và bên
ngoài

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD

 Hiện trạng thương hiệu
• Thương hiệu
➢ Lịch sử, thị phần, xu hướng tiêu thụ, giai đoạn trong chu kỳ
sống, …
➢ Đặc tính sản phẩm (thiết kế, đặc điểm khác biệt, chất lượng,
bao bì, kích cỡ
➢ Giá trị vô hình (tăng thêm): hình ảnh thương hiệu, liên tưởng,
mức độ yêu thích, sức mạnh thương hiệu
• Hiện trạng truyền thông thương hiệu
➢ Ngân sách đã thực hiện trước đây, phân bổ theo công cụ và
phương tiện
➢ Sưu tầm các hình ảnh, thông tin về các hoạt động truyền
thông đã thực hiện cho thương hiệu
➢ Tìm hiểu “trải nghiệm thương hiệu” (brand experience) cách
một khách hàng thông thường chọn và sử dụng sản phẩm
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD
Phân tích hoạt động truyền thông của đối thủ cạnh tranh

• Ngân sách đối thủ chi cho truyền thông

• Thị trường mục tiêu
• Các chiến lược và chiến thuật truyền thông đối
thủ sử dụng
➢ Thông điệp: hình ảnh, nguồn phát, chiến thuật thu
hút, độ dài, format
➢ Phương tiện/công cụ/kênh: cách lựa chọn phân
bổ/phối hợp
➢ Thời điểm, tần suất: tính mùa vụ, xu hướng
tăng/giảm theo năm, có gì bất thường?
➢ Đối tác truyền thông

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD

 Phân tích truyền thông của đối thủ

• Thị phần truyền thông (SOV) là tỉ trọng đầu tư cho

truyền thông của từng thương hiệu, tính theo từng
phương tiện và tính trên tổng các phương tiện
➢Thị phần tiếng nói trên TV
➢Thị phần tiếng nói trên radio
➢Thị phần tiếng nói trên tạp chí / báo
➢Thị phần tiếng nói trên các phương tiện ngoài trời
➢Thị phần tiếng nói trên tổng thể các phương tiện

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD

 Bản chất truyền thông marketing là tạo ra THAY ĐỔI

Thay đổi
nhận
thức,
thái độ

Tác động
hành vi

Duy trì
quan hệ

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD

 Quá trình nhận thức, tư duy

• Nhận thức/tri giác (perception)

• Xử lý thông tin (information
processing)
• Ghi nhớ: liên hệ, so sánh, diễn
giải, sắp xếp, ghi nhớ (mental
mapping)
• Hình thành cảm xúc
•…

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD

 Một số mô hình tác động của IMC

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD

 Thách thức: công chúng khó thay đổi (không bị thuyết phục)

• Lý do từ nguồn phát (chủ thể, thương hiệu, người đại diện):

➢ Sự gần gũi, thu hút
➢ Độ tin cậy
• Lý do từ thông điệp
➢ Mọi thông tin, yếu tố có trong thông điệp
• Lý do từ người nhận (công chúng):
➢ Tâm trạng tại thời điểm tiếp nhận hoạt động truyền thông
• Lý do từ phương tiện
➢ Cách lựa chọn/sử dụng phương tiện truyền tải

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD 45

 Thách thức: công chúng không tiếp nhận
hoặc xử lý không đúng…

Công chúng tự thiết lập cơ chế

(bộ lọc) nhận thức
➢ Cho phép họ kiểm soát lưu
lượng thông tin
➢ Cho phép họ hấp thu thông tin
Khoảng cách/mâu thuẫn giữa
mã hóa và giải mã
➢ Giải mã không đúng, không
thể giải mã, bỏ cuộc

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD

Các yếu tố tác động – giải thích
Quá trình
nhận thức,
tư duy

Môi trường
Đặc điểm
văn hóa xã
tâm sinh lý
hội

Đặc điểm
cá nhân

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD

 Mô hình nhận thức
Hoạt động Bộ lọc Bộ lọc
IMC giác quan tâm lý Nhận thức Ghi nhớ
(Kích thích)
• Quảng cáo • Nhìn • Nhận Có nhận • Thông tin
• Khuyến mãi • Nghe thức thức • Hình ảnh
• PR • Vị •Tính cách • Cảm xúc
• N/v bán hàng • Ngửi • Niềm tin
• Email, mạng • Sờ • Thái độ Không có
• Bao bì • Thói quen nhận thức
….. •…

Phản hồi

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD

 Ảnh hưởng văn hóa, giá trị

Văn hóa

Tầng lớp xã hội

Nhóm

Gia đình

Giá trị cá
nhân

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD