NGHIÊN CỨU

MARKETING
Lưu Hoàng Thiện Minh
minhlht@uef.edu.vn

1
 NỘI DUNG
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu marketing
Chương 2: Nghiên cứu khám phá
Chương 3: Nghiên cứu mô tả
Chương 4: Chọn mẫu
Chương 5: Thiết kế thang đo
Chương 6: Thiết kế bảng câu hỏi
Chương 7: Phân tích dữ liệu
Chương 8: Nghiên cứu thực nghiệm
Chương 9: Báo cáo kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu Marketing ThS. Lưu Hoàng Thiện Minh

 Chương 1
Tổng quan về
nghiên cứu marketing
Lưu Hoàng Thiện Minh
minhlht@uef.edu.vn

Nghiên cứu Marketing ThS. Lưu Hoàng Thiện Minh

 Chương 1

Mục tiêu

mục tiêu 01 mục tiêu 02

Hiểu được tầm quan trọng
của nghiên cứu marketing.
01 02 Biết được vai trò của
nghiên cứu marketing.

mục tiêu 03 mục tiêu 04

Biết cách lập đề 03 04 Nắm các bước thực hiện
cương nghiên cứu. nghiên cứu marketing.

Nghiên cứu Marketing ThS. Lưu Hoàng Thiện Minh

 Mở đầu: Kinh doanh (Business) là gì?

Nghiên cứu Marketing ThS. Lưu Hoàng Thiện Minh

 4 chức năng cơ bản của kinh doanh:
- Marketing và bán hàng
- Tài chính - Kế toán
- Vận hành - Chuỗi cung ứng
- Nhân sự

Nghiên cứu Marketing ThS. Lưu Hoàng Thiện Minh

 Marketing:
- Planning
- Creative & Media
- Branding
- Advertising
- PR
- Digital marketing
- Event & Activation
- Market Research

Nghiên cứu Marketing ThS. Lưu Hoàng Thiện Minh

 Chương 1

Định nghĩa nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu marketing là chức năng

liên kết doanh nghiệp và thị trường qua
việc thu thập thông tin. Thông tin giúp
nhận diện và xác định các cơ hội và
những mối đe dọa trên thị trường, giúp
thiết kế và đánh giá các hoạt động
marketing, giám sát tính hiệu quả của
hoạt động marketing và giúp gia tăng
sự hiểu biết về marketing.

Nghiên cứu Marketing ThS. Lưu Hoàng Thiện Minh

Nghiên cứu Marketing ThS. Lưu Hoàng Thiện Minh
Nghiên cứu Marketing ThS. Lưu Hoàng Thiện Minh
 Chương 1

Vai trò nghiên cứu Marketing

Vai trò của nghiên cứu marketing đối với quyết

định marketing:

01 02 03
Mô tả Chẩn đoán Dự báo

Nghiên cứu Marketing ThS. Lưu Hoàng Thiện Minh

 Chương 1

Yêu cầu của quá trình nghiên cứu Marketing

Quá trình nghiên cứu phải tuân thủ

nguyên tắc phương pháp khoa học, tức là:

03 Đảm bảo độ tin cậy.

02 Có mục tiêu rõ ràng. 03 Có tính hệ thống. 04

02 04
01 Đảm bảo tính logic. Có giá trị (valid). 05
01 05

Nghiên cứu Marketing ThS. Lưu Hoàng Thiện Minh

 Chương 1

Tổng quan về quá trình nghiên cứu Marketing

01 03 05 07
Chuẩn bị và
Kế hoạch
Xác định vấn Thu thập dữ trình bày báo
chọn mẫu, cỡ
đề nghiên cứu liệu cáo kết quả
mẫu
nghiên cứu
Thiết kế Thiết kế thang Chuẩn bị, phân
nghiên cứu, đo, bảng câu tích, diễn giải
nguồn dữ liệu hỏi dữ liệu

02 04 06

Nghiên cứu Marketing ThS. Lưu Hoàng Thiện Minh

 Chương 1

Tổng quan về quá trình nghiên cứu Marketing

01 Làm rõ nhu cầu thông tin: phân biệt giữa triệu chứng và vấn đề.

02 Triệu chứng: biểu hiện của vấn đề cần giải quyết.

03 Vấn đề: đối tượng cần giải quyết.

04 Xác định đúng vấn đề thường là nhiệm vụ khó khăn.

Nghiên cứu Marketing ThS. Lưu Hoàng Thiện Minh

 Chương 1

Vai trò nghiên cứu Marketing

Các loại thiết kế nghiên cứu trong nghiên cứu marketing là:

01 02 03
Nghiên cứu Nghiên cứu Nghiên cứu
khám phá mô tả nhân quả
(exploratory research) (descriptive research) (causal research)

Nghiên cứu Marketing ThS. Lưu Hoàng Thiện Minh

 Chương 1

Nghiên cứu khám phá

Nghiên cứu khám phá: giúp người

ra quyết định hiểu rõ hơn vấn đề
đang giải quyết, giúp định nghĩa vấn
đề cần giải quyết xác thực hơn.
Phương pháp thu thập dữ liệu trong
nghiên cứu khám phá là thảo luận
nhóm và phỏng vấn chuyên sâu.

Nghiên cứu Marketing ThS. Lưu Hoàng Thiện Minh

 Chương 1

Nghiên cứu mô tả

Nghiên cứu mô tả: trả lời các câu

hỏi ai, cái gì, khi nào, ở đâu, như thế
nào.
Nghiên cứu mô tả thường cung cấp
thông tin về đối thủ, thị trường mục
tiêu, các nhân tố của môi trường kinh
doanh.
Phương pháp thu thập dữ liệu là
khảo sát.

Nghiên cứu Marketing ThS. Lưu Hoàng Thiện Minh

 Chương 1

Nguồn dữ liệu

Dữ liệu cho nghiên cứu

marketing:
–Dữ liệu thứ cấp (secondary
data): thông tin được thu
thập sẵn từ các nghiên cứu
trước đây.
–Dữ liệu sơ cấp (primary
data): thông tin được thu
thập từ đối tượng khảo sát.
Tìm dữ liệu ở đâu?

Nghiên cứu Marketing ThS. Lưu Hoàng Thiện Minh

 Chương 1

Lập kế hoạch chọn mẫu, xác định cỡ mẫu

Kế hoạch chọn mẫu

Quy mô mẫu phải cân đối được chia làm 2 loại:
giữa nguồn lực nghiên cứu
và độ chính xác của Chọn mẫu theo Chọn mẫu phi
nghiên cứu. xác suất xác suất

Nghiên cứu Marketing ThS. Lưu Hoàng Thiện Minh

 Chương 1

Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu Chọn mẫu

theo xác suất không theo xác suất
Ngẫu nhiên đơn giản Thuận tiện
Theo hệ thống Phán đoán
Theo tầng Phát triển mầm
Theo cụm Định mức

Nghiên cứu Marketing ThS. Lưu Hoàng Thiện Minh

 Chương 1

Xác định cỡ mẫu

n Là quy mô mẫu (cỡ mẫu).

Cỡ mẫu để ước

z
lượng trung bình
Là giá trị trong phân phối chuẩn tương
tổng thể ứng với độ tin cậy của nghiên cứu.

σ Là độ lệch chuẩn của tổng thể

nghiên cứu.

E Là sai số tối đa cho phép trong

nghiên cứu.

Nghiên cứu Marketing ThS. Lưu Hoàng Thiện Minh

 Chương 1

Thí dụ lập bảng câu hỏi

Làm bảng câu hỏi điều

Làm bảng câu hỏi khảo
tra ý kiến của sinh viên Tại sao đến mua
01 về tự học. (dạng câu hỏi
02 sát khách hàng đến mua xe tại đây?
xe máy tại cửa hàng.
mở)

Có tham quan các

cửa hàng khác trước Mức độ hài lòng
khi đến mua xe hay về cửa hàng?
không?

Nghiên cứu Marketing ThS. Lưu Hoàng Thiện Minh

 Chương 1

Thiết kế thang đo bảng câu hỏi

Việc đo lường giá trị Khi thiết kế bảng câu

của biến phụ thuộc hỏi, người nghiên cứu
vào việc xác định phải đảm bảo rằng
01 thang đo và quy định 02 mình hỏi đúng và
các xử lý thích hợp người trả lời hiểu đúng
cho biến đó. ý mình muốn hỏi.

Nghiên cứu Marketing ThS. Lưu Hoàng Thiện Minh

 Chương 1

Chuẩn bị, phân tích, và diễn giải dữ liệu

Chuẩn bị

Vì sao cần chuẩn Quá trình diễn giải dữ

Phân tích
bị dữ liệu?
Diễn giải dữ liệu
Việc phân tích dữ liệu thường dựa
vào các mô hình thống kê như kiểm
định hoặc phân tích hồi quy đa biến.
liệu cần có sự kết hợp
giữa người nghiên cứu và
người ra quyết định để
đảm bảo những khám
phá từ giai đoạn phân
tích phù hợp với yêu cầu
giải quyết vấn đề đặt ra
cho nghiên cứu.

Nghiên cứu Marketing ThS. Lưu Hoàng Thiện Minh

 Chương 1

Chuẩn bị và báo cáo kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu thường được

trình bày trong một tài liệu và được
thuyết trình trước hội đồng nghiệm
thu kết quả nghiên cứu.

Nghiên cứu Marketing ThS. Lưu Hoàng Thiện Minh

 Chương 1

Đề cương nghiên cứu

1. Tên đề án nghiên cứu

2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề cương nghiên cứu 3. Thiết kế nghiên cứu
được coi là bản thỏa
4. Tổng thể và quy mô mẫu
thuận giữa nhóm nghiên
cứu và các bên liên
5. Thiết kế mẫu và phương pháp
quan về vấn đề nghiên thu thập dữ liệu
cứu. 6. Đóng góp của đề án
7. Ngân sách
8. Hồ sơ năng lực

Nghiên cứu Marketing ThS. Lưu Hoàng Thiện Minh