Bất kỳ một bài nghiên cứu nào đều gồm 6 bước
1. Xác định vấn đề (mục tiêu) nghiên cứu ***
BAØI 2.
CAÙC BÖÔÙC NGHIEÂN CÖÙU
MARKETING
1. Caùc böôùc nghieân cöùu thò tröôøng
Baïch Haïc laø nhaø phaân phoái chuyeân
nghieäp caùc saûn phaåm hoùa myõ phaåm cao caáp
nhaäp khaåu. Coâng ty ñaõ thaønh coâng trong vieäc
phaân phoái caùc saûn phaåm nhö söõa taém, kem
döôõng da, phaán trang ñieåm, nöôùc hoa.
Ñaàu naêm nay Baïch Haïc giôùi thieäu 1 loaïi
daàu goäi ñaàu cao caáp cuûa Nhaät. Doanh soá baùn
haøng cuûa quí ñaàu tieân raát thaáp, chæ baèng 20%
doanh soá baùn döï kieán.
1. Caùc böôùc nghieân cöùu thò tröôøng
Giaùm ñoác kinh doanh cuûa Baïch Haïc
muoán tieán haønh nghieân cöùu thò tröôøng ñeå tìm
ra bieän phaùp naâng cao doanh soá baùn. Vieäc
nghieân cöùu ñöôïc giao cho baïn, giaùm ñoác
nhaõn hieäu môùi ñöôïc tuyeån duïng ñeå phuï traùch
nhaõn hieäu daàu goäi môùi vaø 1 nhoùm nhaân vieân
phoøng kinh doanh.
Haõy neâu caùc böôùc baïn caàn tieán haønh
nghieân cöùu. 3
2. Xác định nguồn thông tin nài cần thiết ***
3. Thiết kế nghiên cứu
4. Thu thập và xử lý thông tin ***
5. Phân tích và diễn giải thông tin
6. Viết báo cáo và trình bày
Doanh số chịu tác động từ rất nhiều thứ: chất
lượng sp, bao bì, giá cả, vận chuyển, nơi bán,
khuyến mãi, quảng cáo, nền kinh tế vĩ mô đang đi
xuống, thông tin bên ngoài từ thị trường…. Rất
nhiều lý do đẩy tới doanh số thấp.
=> có rất nhiều khả năng dẫn đến dianh số thấp.
Vậy “doanh số thấp” như 1 triệu chứng bệnh, mà có
nhiều loại bệnh cùng có triệu chứng như vậy. Vậy
doanh số thấp là HỆ QUẢ của một vấn đề marketing
khác.
Từ vấn đề marketing ta tìm ra vấn đề cần nghiên
cứu. Vấn đề marketing ko luôn trùng với vấn đề
nghiên cứu.
2
Giả thiết vấn đề cty đang gặp phải (doanh số
giảm) xuất phát từ vấn đề marketing, cụ thể là
bao bì sp
Vậy giám đốc marketing cần đưa ra quyết định gì?
Thay đổi bao bì sp cho phù hợp
Vậy cần phải nghiên cứu gì để hỗ trợ cho quyết
định thay đổi mẫu mã đó?
Theo thứ tự: vấn đề marketing đang gặp phải là
gì, giám đốc marketing cần đưa ra những quyết
định gì, cần nghiên cứu gì để hỗ trợ cho quyết
định đó. Là 3 cậ hỏi để đưa ra bước 1: Xác định
vấn đề (mục tiêu) nghiên cứu.
1

1. Caùc böôùc nghieân cöùu thò tröôøng
a. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu: caàn traû
lôøi caùc caâu hoûi sau (theo thöù töï):
o Vaán ñeà marketing maø Baïch Haïc ñang
gaëp phaûi laø gì? Giaùm ñoác kinh doanh
caàn phaûi ra quyeát ñònh gì?
o Caàn phaûi nghieân cöùu vaán ñeà gì ñeå hoã
trôï cho vieäc ra quyeát ñònh ñoù?
4 Cty vẫn có thể làm NCTT để tìm cách cải thiện doanh
1. Caùc böôùc nghieân cöùu thò tröôøng
b. Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp: sau khi
xaùc ñònh roõ muïc tieâu, caàn xaùc ñònh
nhöõng thoâng tin naøo coù theå giuùp laøm roõ
vaán ñeà nghieân cöùu. Coù theå baïn caàn raát
nhieàu thoâng tin nhöng baïn caàn phaûi
quyeát ñònh taäp trung vaøo 1 soá thoâng tin
quan troïng nhaát ñeå ñaûm baûo tính hieäu
quaû cuûa nghieân cöùu.
5 trị gì nếu thời gian trả lời câu hỏi dài…
1. Caùc böôùc nghieân cöùu thò tröôøng
c. Thieát keá nghieân cöùu: caàn xaùc ñònh cuï theå
caùch thu thaäp thoâng tin, bao goàm xaùc ñònh 1
phöông phaùp nghieân cöùu phuø hôïp vaø thieát keá
nhöõng coâng cuï thu thaäp döõ lieäu töông öùng.
Thieát keá nghieân cöùu coù theå bao goàm thieát keá
baûng caâu hoûi, xaây döïng kòch baûn, laáy maãu,
xaùc ñònh caùc tieâu chí tuyeån choïn ñoái töôïng ñeå
phoûng vaán…
o Muïc tieâu cuûa böôùc naøy laø nhaèm giuùp xaùc ñònh
mình seõ duøng phöông tieän gì ñeå ñi ñeán ñích. 6
Xác định vấn đề marketing
Có những vấn đề xảy ra với dianh nghiệp mà đó
chưa chắc do vấn đề maảketing của cty gây ra
Vd. Nhóm khách hàng trung thành của cty chuyển
sang sử dụng sp của đối thủ cạnh tranh
Đó có thể là do vấn đề marketing 4Ps của cty như
truyền thông, chất lượng sp, giá quá cao….
Nhưng đó cũng có thể do vấn đề khác như đối thủ
giảm giá bán quá thấp (đốt tiền) hoạc những
trường
hợp kiểu như vậy, nó ko do lỗi lầm của cty trong
marketing mà xuất phát từ nguyên nhân khách quan,
khi đó nó ko còn là vần đề marketing nữa
số (triệu chứng) nhưng phải từ một góc độ khác như
tìm ý tưởng mới cho promotion, hay thiết kế sp khác
đi….
Để hỗ trợ đưa ra quyết định cho nhà QT, người nghiên
cứu có thể cần rất nhiều thông tin khác nhau.
Như nêu thêm câu hỏi với NTD để hiểu rõ hơn về
vấn đề bên trong. Nhưng thực tế luôm bị giới hạn
bởi
thời gian, lớn hơn nữa là tiền bạc. Để có thêm 1
nguồn thông tin cần phải đổi bằng rất nhiều tiền.
Công việc nghiên cứu hiệu quả phải gánh được thời
gian, tiền bạc và chất lượng nghiên cứu. Nghĩa là
người nghiên cứu phải xác định 1 số thông tin
quan trọng nhất đề đảm bảo hiệu quả
Chưa kể việc ko thể tăng thông tin chỉ đơn thuần
từ tăng thêm các câu hỏi cho NTD.
Vì nhiều khả năng những câu hỏi sau sẽ ko có giá
Dựa vào thông tin cần thu thập là gì (từ bước 2)
để xác định phương pháp nghiên cứu
THÔNG TIN gì => PHƯƠNG PHÁP ĐÓ
2

1. Caùc böôùc nghieân cöùu thò tröôøng
d. Thu thaäp döõ lieäu
e. Phaân tích döõ lieäu vaø dieãn giaûi yù nghóa: phaân
Trong khi 2 bước đầu là quan trọng nhất trong cả
bài nghiên cứu. Xác định vấn đề ban đầu sai sẽ
kéo toàn bộ nghiên cứu lệch hướng.
Bước 4 thu thập và xử lý dữ liệu cũng là giai
đoạn quan trọng, đòi hỏi nhiều thời gín và công
phu, mọi phí tổn cũng sẽ phát sinh trong khâu
này.

tích vaø chuyeån döõ lieäu thoâ thaønh nhöõng thoâng

B5. Phân tích dữ liệu và diễn giải ý nghĩa nhằm
tin höõu ích ñaùp öùng ñöôïc muïc tieâu nghieân để phân tích và chuyển dữ liệu thô thành thông
cöùu. tin hữu ích, đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu
(những đề xuất có tính thực tiễn)
f. Trình baøy keát quaû: ñöa ra nhöõng keát luaän vaø
ñeà nghò cuï theå cho vaán ñeà khoù khaên maø Baïch
Haïc ñang gaëp phaûi.

1. Caùc böôùc nghieân cöùu thò tröôøng

a. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu

b. Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp

c. Thieát keá nghieân cöùu

d. Thu thaäp döõ lieäu

e. Phaân tích döõ lieäu vaø dieãn giaûi yù nghóa

f. Trình baøy keát quaû

8

2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu

o Phaûi laøm gì tröôùc khi baét ñaàu?
o Thu thaäp thoâng tin?
o Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu:
 Ngöôøi nghieân cöùu caàn hieåu roõ vì sao caàn
nghieân cöùu thò tröôøng vaø caàn nghieân cöùu vaán
ñeà gì?
 Muïc tieâu nghieân cöùu phaûi lieân quan ñeán
quyeát ñònh marketing maø DN döï ñònh thöïc
hieän hoaëc nhöõng vaán ñeà marketing caàn giaûi
quyeát. 9

3
 1. Caùc böôùc nghieân cöùu thò tröôøng
Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu:
“Khi moät ngöôøi ñaøn oâng ñi bieån
khoâng bieát ñang höôùng veà caûng naøo
thì khoâng coù ngoïn gioù naøo laø ngoïn
gioù ñuùng caû.”
Seneca

10

2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu

a. Caàn xaùc ñònh vaán ñeà marketing:
o Theo baïn, vaán ñeà marketing maø Baïch Haïc
gaëp phaûi laø gì?
o Doanh soá baùn haøng quaù thaáp!!!
o Laøm theá naøo ñeå phaân bieät giöõa bieåu hieän vaø
vaán ñeà marketing?
o Vaán ñeà marketing “tieàm aån” trong caùc hoaït
ñoäng marketing.
11

Nếu xác định đó là vấn đề marketing thì đó là vấn

2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu
Vaán ñeà marketing maø Baïch Haïc gaëp phaûi coù theå laø:
o Baïch Haïc khoâng tieáp caän ñuùng ñoái töôïng khaùch
haøng muïc tieâu (Targeting)
o Chaát löôïng saûn phaåm hoaëc maãu maõ bao bì khoâng
phuø hôïp vôùi thò hieáu cuûa NTD (Product)
o Giaù saûn phaåm quaù ñaét (Price)
o Baïch Haïc khoâng toå chöùc ñöôïc heä thoáng baùn haøng
roäng raõi (Place)
o NTD khoâng coù thoâng tin veà saûn phaåm (Promotion)
12
đề cụ thể nào, đôi khi sẽ có nhiều khả năng.
Khi đó ta muốn làm việc với nhà QT-người hiểu rõ
công việc marketing của cty họ (hoặc thêm những
người khác sẽ chịu tác động từ cuộc nghiên cứu)
Nếu như nhà QT có thể dựa vào kinh nghiệm giúp
khoanh vùng khả năng của mớ vấn đề thì quá tốt.
Nhưng kinh nghiệm đôi khi có thể sai…
Thêm vào đó, nếu xảy ra trường hợp nhà QT vì lý
do nào đó ko nêu ra vấn đề hay sự giao tiếp ko
thuận lợi hữu ích thì ta tiến hành NC THĂM DÒ
NC THĂM DÒ chỉ là sơ bộ (như cuộc thảo luận với
nhà QT marketing) để định hướng cho cuộc nghiên
cứu chính thức

4
2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu
o Vaäy laøm theá naøo ñeå xaùc ñònh ñuùng vaán ñeà
marketing?
o Caàn phaûi laøm vieäc chaët cheõ vôùi ngöôøi quyeát
ñònh caùc hoaït ñoäng marketing vì hoï laø hieåu roõ
nhaát veà vaán ñeà marketing.

13

2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu

Ñeå hieåu vaán ñeà marketing, caàn trao ñoåi
vôùi ngöôøi ra quyeát ñònh ñeå tìm hieåu:
o Hoï döï ñònh laøm gì?
o Hoï ñang caân nhaéc nhöõng löïa choïn naøo?
o Nhöõng trôû ngaïi naøo coù theå aûnh höôûng ñeán
quyeát ñònh ñoù?

14

2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu

o Kinh nghieäm cuûa ngöôøi ra quyeát ñònh coù theå
giuùp khoanh vuøng nhöõng khu vöïc coù theå coù
vaán ñeà. Neáu khoâng thì caàn tieán haønh nghieân
cöùu thaêm doø: laø nghieân cöùu sô boä chæ duøng ñeå
ñònh höôùng cho nghieân cöùu chính thöùc.
o Vaán ñeà marketing cuûa Baïch Haïc laø chieán löôïc
truyeàn thoâng nhö theá naøo ñeå taêng cöôøng söï
nhaän bieát cuûa NTD ñoái vôùi nhaõn hieäu daàu goäi
môùi.
15

5
 Vấn đề doanh nghiệp đang gặp
Doanh thu thấp

2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu Vấn đề marketing Vấn đề khác bên ngoài.
Giá cao hơn so với khả năng chi trả Vd mức dự đoán quá
b. Xaùc ñònh vaán ñeà nghieân cöùu: cao, ko thực tế
của khác hàng tiềm năng
o Xaùc ñònh vaán ñeà marketing giuùp hieåu ñuùng lyù
do thöïc hieän nghieân cöùu nhöng chuùng ta caàn
phaûi xaùc ñònh cuï theå vaán ñeà caàn nghieân cöùu.
o Ví duï: Coâng ty caàn phaûi xaây döïng chieán löôïc Cần nghiên cứu cái gì để giúp
giaù cho 1 saûn phaåm môùi  caàn nghieân cöùu ích cho việc xây dựng chiếm
lược giá?
gì?

16

2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu

Baøi taäp:
o Theo baïn, vôùi vaán ñeà marketing cuûa coâng ty
Baïch Haïc, nghieân cöùu thò tröôøng cuûa baïn
caàn taäp trung vaøo vaán ñeà gì?

17

2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu

Xaùc ñònh vaán ñeà nghieân cöùu cuûa Baïch Haïc:
o Xaùc ñònh hieäu quaû cuûa caùc quaûng caùo ñaõ
thöïc hieän: coù nhôù thoâng ñieäp quaûng caùo?
Coù aán töôïng toát veà saûn phaåm?...
o So saùnh hieäu quaû cuûa quaûng caùo vôùi caùc
hình thöùc cung caáp thoâng tin saûn phaåm
khaùc: toå chöùc söï kieän, tröng baøy, phaùt
maãu, baùn keøm taëng quaø…
18

6
2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu
Vấn đề marketing nằm ở mục truyền thông. Vậy:
o Cô sôû ñeå chuyeån taûi vaán ñeà marketing
thaønh muïc tieâu nghieân cöùu chính laø
nhöõng kieán thöùc quaûn trò marketing cuûa
baûn thaân. So sánh hiệu quả của quảng cáo với các hình thức
cung cấp thông tin sp khác: như tổ chức sự kiện,
trưng bày, phát mẫu, bán kèm quà tặng

19

2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu

o Muïc tieâu nghieân cöùu cuûa Baïch Haïc:
nghieân cöùu hieäu quaû cuûa caùc hình thöùc
quaûng baù saûn phaåm môùi ñeå xaây döïng 1
chieán löôïc truyeàn thoâng thích hôïp.

20

3. Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp

o Caàn xaùc ñònh thoâng tin nhaø quaûn trò
caàn ñeå ñöa ra quyeát ñònh.
o Döïa vaøo kieán thöùc marketing ñeå lieät
keâ taát caû caùc loaïi thoâng tin maø chuùng
ta muoán bieát.

21

7
3. Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp
o Thoâng tin caàn thu thaäp cho Baïch Haïc:
 Khaùch haøng muïc tieâu laø ai? Highlight là thông tin chính cần tập trung của
nghiên cứu này.
 Ai ñaõ xem quaûng caùo? Hoï coù nhôù khoâng? Hoï
Còn các mục khác là đa số các vấn đề có thể có
nghó nhö theá naøo khi xem quaûng caùo ñoù?
của promotion
 NTD thöôøng nhaän thoâng tin veà saûn phaåm môùi töø
nguoàn naøo?
 NTD quan taâm ñeán nhöõng thoâng tin gì khi ñöôïc
giôùi thieäu daàu goäi môùi?
 NTD seõ laøm gì khi thaáy 1 nhaõn hieäu daàu goäi
môùi? 22

3. Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp

 Nhaõn hieäu coù aûnh höôûng nhö theá naøo ñoái vôùi
quyeát ñònh löïa choïn daàu goäi cuûa NTD?
 NTD quan taâm ñeán lôïi ích gì cuûa daàu goäi nhaát?
 NTD quyeát ñònh loaïi daàu goäi maø hoï seõ mua ôû ñaâu?
 Hieän taïi caùc ñoái thuû caïnh tranh ñang thöïc hieän caùc
chöông trình QC-KM naøo?
 Phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng naøo giuùp tieáp caän
khaùch haøng muïc tieâu toát nhaát?
 Caùc qui ñònh cuûa luaät lieân quan ñeán vieäc toå chöùc
caùc chöông trình quaûng caùo khuyeán maõi. 23

Thời gian
3. Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp
 Caùc thoâng tin lieät keâ coù theå chia thaønh
4 loaïi:
 Caàn phaûi coù ñeå ra quyeát ñònh,
 Caàn bieát nhöng neáu caàn coù theå ra quyeát
ñònh maø khoâng coù thoâng tin naøy,
 Nhöõng thoâng tin giuùp hieåu roõ boái caûnh
Giá cả Chất lượng
chung.
 Nhöõng thoâng tin coøn laïi. 24

8

3. Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp
 Thoâng tin loaïi 1 laø baét buoäc. Caùc thoâng
tin khaùc seõ ñöôïc löïa choïn (theo thöù töï)
neáu ngaân saùch hoaëc thôøi gian cho pheùp.
Mặc dù nói thông tin I là bắt buộc và các thông
tin còn lại lựa chọn theo thứ tự trong sự cho
phép
của tiền và thời gian nhưng trong thực tế người
ta thường bỏ qua thông tin 4: thông tin khác còn
lại

25

Thoâng tin caàn thu thaäp cho Baïch Haïc

1. Ai ñaõ xem quaûng caùo? Hoï coù nhôù khoâng? Hoï nghó
nhö theá naøo khi xem quaûng caùo ñoù?
2. NTD thöôøng nhaän thoâng tin veà saûn phaåm môùi töø
nguoàn naøo?
3. NTD seõ laøm gì khi thaáy 1 nhaõn hieäu daàu goäi môùi?
4. Nhaõn hieäu coù aûnh höôûng nhö theá naøo ñoái vôùi quyeát
ñònh löïa choïn daàu goäi cuûa NTD?
5. Hieän taïi caùc ñoái thuû caïnh tranh ñang thöïc hieän caùc
chöông trình QC-KM naøo khoâng?
6. Caùc qui ñònh cuûa luaät lieân quan ñeán vieäc toå chöùc caùc
chöông trình quaûng caùo khuyeán maõi. 26

Thöïc haønh
Coâng ty Laù Xanh döï ñònh thay bao bì saûn phaåm baèng loaïi bao bì
môùi laøm töø vaät lieäu coù theå töï phaân huûy, khoâ ng gaây oâ nhieãm moâi
tröôøng. Coâng ty hy voï ng loaïi bao bì môùi seõ giuùp taêng doanh soá baùn.
Yeán – nhaân vieân NCTT chuyeân nghieä p – ñöôïc ñeà nghò thöïc hieän 1
nghieâ n cöùu nhaèm xaùc ñònh thaùi ñoä cuûa NTD ñoái vôù i loaïi bao bì
môùi.
Ngoaøi nhöõng thoâng tin nhö: bao bì coù phaûi laø 1 yeáu toá quan
troïng aûnh höôûng ñeán quyeá t ñònh löïa choïn saûn phaåm, coù bao nhieâu
phaàn traêm khaùch haøng quan taâm ñeán yeáu toá bao bì, tieâu chí naøo
lieân quan ñeán bao bì ñöôïc khaùch haøng chuù yù nhaát… Giaùm ñoác
marketing cuûa Laù Xanh coøn muoán Yeán xaùc ñònh xem khaùch haøng
coù chaáp nhaän mua 1 saûn phaåm vôùi giaù cao hôn 10% neáu saûn phaåm
ñoù söû duïng bao bì giuùp baûo veä moâi tröôøng khoâng. 27

Haõy xaùc ñònh nhöõng thoâng tin caàn thu thaäp cho nghieân cöùu naøy.

9
3. Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp
 Löu yù: xaùc ñònh chính xaùc thoâng tin caàn thu thaäp
quyeát ñònh hieäu quaû cuûa NCTT vì ñoù laø cô sôû cho
böôùc coøn laïi cuûa quy trình. Döôùi ñaây laø 1 soá loãi
phoå bieán:
 Thoâng tin quaù chung chung: thoâng tin veà ngöôøi mua
saûn phaåm, thoâng tin veà haønh vi mua haøng…
 Thoâng tin khoâng caàn thieát: muoán bieát aûnh höôûng cuûa
quaûng caùo leân quaù trình ra quyeát ñònh mua cuûa NTD
 Muoán bieát thaät nhieàu thoâng tin, khoâng taäp trung: muoán
bieát ngöôøi söû duïng laø ai, möùc ñoä tieâu thuï cuûa hoï trong
khi vaán ñeà caàn tìm hieåu laø chaân dung ngöôøi mua haøng.28

4. Thieát keá nghieân cöùu

 Vieäc thieát keá nghieân cöùu ñöôïc caên cöù
treân cô sôû thoâng tin caàn thu thaäp. Trong
böôùc naøy chuùng ta caàn xaùc ñònh 1
phöông phaùp nghieân cöùu cuï theå cho
nghieân cöùu cuûa mình.

29

4. Thieát keá nghieân cöùu

 Nghieân cöùu thöù caáp hay sô caáp: Theo baïn,
khi naøo neân söû duïng nghieân cöùu thöù caáp vaø
khi naøo neân söû duïng nghieân cöùu sô caáp?
 Nguoàn thoâng tin thöù caáp:
 Heä thoáng baùo caùo noäi boä
 Caùc nguoàn thoâng tin saün coù ngoaøi thò
tröôøng
 Kinh nghieäm
30

10
Baïn ñöôïc quyeàn choïn 2 trong 3 caïnh
cuûa tam giaùc

31

4. Thieát keá nghieân cöùu

 Nghieân cöùu ñònh tính thöôøng giuùp hieåu
saâu veà 1 vaán ñeà naøo ñoù:
o Khoâng hieåu roõ thò tröôøng, khoâng coù thoâng
tin veà thò tröôøng
o Caàn nghieân cöùu yù töôûng saûn phaåm môùi
o Muoán hieåu saâu veà thaùi ñoä hay quaù trình ra
quyeát ñònh (khoâng chæ quyeát ñònh cuoái
cuøng)
o Ñoái töôïng nghieân cöùu nhoû 32

4. Thieát keá nghieân cöùu

 Nghieân cöùu ñònh löôïng hay ñònh tính?
 Tình huoáng: Coâng ty thöïc phaåm AÙ
Chaâu muoán ñaùnh giaù naêng löïc phaân
phoái ngaønh haøng thöïc phaåm cuûa caùc heä
thoáng sieâu thò ñeå choïn 1 heä thoáng phaân
phoái hieäu quaû nhaát. Theo baïn, AÙ Chaâu
neân tieán haønh nghieân cöùu ñònh tính hay
ñònh löôïng?
Số lượng hệ thống siêu thị không nhiều,
33
đặc
biệt là các hệ thống có khả năng phân phối số
lượng lớn. Vì thế tốt hơn hết là Á Châu cần tìm
hiểu kỹ một số hệ thống và tiến hành nghiên cứu
định tính. Thêm vào đó việc phân phối, trữ
hàng, số lượng mặt hàng của một hệ thống là bí
mật kinh doanh, họ phải giữ cơ mật chuyện đó,
không dễ gì nghiên cứu ra được, nghiên cứu định
lượng trong trường hợp này là quá vô ích! 11
 Bài tập 2
Để hỗ trợ cho việc cải tiến sp tủ kệ bếp, cty Hoàn Mỹ quyết định thăm dò ý kiến của NTD về
những sp tủ kệ bếp đang được tiêu thụ trên thị trường.
- Nhiệm vụ được giao cho Tuấn, anh quyết định soạn 1 bảng câu hỏi và thuê 5 sinh viên đi hỏi
100 hộ gia đình về những điều mà họ chưa hài lòng với tủ kệ bếp họ đang sử dụng.

Kết quả nghiên cứu mà Tuấn gởi sang cho bộ phận thiết kế như sau: 80% khách hàng không
hài lòng với chất lượng nguyên liệu gỗ: gỗ dễ bị bong tróc; 52% cho rằng cánh tủ đóng không
kín và dễ bị hỏng bộ phận bản lề; 45% ý kiến cho rằng ngăn tủ có mùi hôi, dễ ẩm mốc.

a. Bạn nhận xét như thế nào về nghiên cứu thị trường trên?
b. Nếu bạn là Tuấn, bạn sẽ thực hiện NC sơ cứu hay NC thứ cấp? NC định tính hay định
lượng? Vì sao?

a. Truóc nhất, 2 bước đàu tiên quan trọng nhất của một cuộc NCTT là xác định mục tiêu (vấn
đề) nghiên cứu và xác định các thông tin cần tập trung thu thập. Tuấn đã bỏ mất hai bước này.
Thêm vào đó cần tìm hiểu lý do tại sao cty muốn cải tiến sp của họ, điều này sẽ giúp cho nghiên
cứu đi đúng huinsgw và tập trung đúng hơn vào những thông tin càn thiết. Xác định những
thông tin cần thiết sẽ giúp Tuấn thiết kế bảng câu hỏi hợp lý hơn.

Tuấn chọn phương pháp nghiên cứu khi chưa xác định vấn đề và loại thông tin cần thu thập mà
đã tạo ra bảnh hỏi cho sinh viên đi thu thập là việc làm vội vàng và hình như thiếu căn cứ. Kết
quả nghiên cứu của Tuấn chỉ ra kết quả ~ “đo lường” có bao nhiêu % hài lòng hay không hài
lòng không có ích cho việc cải tiến sp. Cải tiến một thứ với việc người dùng ko thích nó ở ở
những điểm nào, hai thứ này không TRÙNG nhau (cứ lấy ví dụ một anh chàng muốn theo đuổi
cô nàng. Cô ta ko thích anh nói nhiều và keo kiệt. Vậy đâu phải anh cứ bỏ nói nhiều và hết keo
kiệt là cô sẽ để ý lại anh ta. Có những nguyên nhân khác bên trong. Và cái “bên trong” khác là
cái ta tập trung tìm hiểu—tìm cơ hội để cải tiến).