CHƯƠNG 2

QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG

TIN MARKETING VÀ NGHIÊN
CỨU MARKETING
 Mục tiêu

• Trang bị cho sinh viên những vấn đề cơ bản về lý thuyết

và kỹ năng phân tích tình huống, kỹ năng thực hành sau:
• Sự vận hành hệ thống thông tin trong doanh nghiệp và
trong hoạt động quản trị marketing;
• Quy trình tiến hành một dự án nghiên cứu marketing với
5 bước cụ thể;
• Nắm bắt những vấn đề cơ bản về cầu thị trường và dự
báo nhu cầu.
 NỘI DUNG

1. Hệ thống thông tin marketing;

2. Hệ thống nghiên cứu marketing;
3. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường.
 I. Hệ thống thông tin marketing

• Quyết định marketing: gồm những

quyết định về thị trường, sản phẩm, giá
bán, phân phối và xúc tiến bán.

• Thông tin mareting: là những thông

tin phục vụ cho việc ra các quyết đinh
marketing tốt hơn.
 I. Hệ thống thông tin marketing

• Hệ thống thông tin marketing (MIS): là hệ thống bao

gồm con người và các công cụ cần thiết để thu thập,
phân tích và xử lý thông tin nhằm giúp các nhà quản trị
marketing đưa ra những quyết định kịp thời và chính
xác.
I. Hệ thống thông tin marketing
 1. HỆ THỐNG CÁC BÁO CÁO NỘI BỘ

• Là những thông tin phản ánh các mặt hoạt động thường
xuyên của doanh nghiệp như khối lượng tiêu thụ, khối
lượng vật tư dự trữ, chi phí,…
• Thường do các bộ phận chức năng của doanh nghiệp thu
thập;
• Thường được thể hiện dưới dạng những báo cáo được
thực hiện định kỳ trong một khoảng thời gian nhất định
hoặc được thực hiện theo yêu cầu của nhà quản lý;
• Được cất trữ để sẵn sàng cung cấp thông tin kịp thời theo
yêu cầu sử dụng.
 1. HỆ THỐNG CÁC BÁO CÁO NỘI BỘ
1. Các loại thông tin marketing nội bộ:
• Các đơn đặt hàng: đã đặt hàng, đang giao, đã giao, đã thu tiền,
…
• Các kết quả tiêu thụ: lượng bán, doanh thu, tồn kho, thị phần
theo thời gian, theo khu vực, theo loại sản phẩm và theo nhóm
khách hàng.
• Tình hình công nợ: Các khoản phaỉ thu theo khu vực, theo
nhóm khách hàng.
• Các thông tin khác: đặc điểm sản phẩm, giá bán, chính sách
nhân viên bán hàng, chính sách đầu tư cho phát triển sản phẩm,
xúc tiến bán của doanh nghiệp,…
1. HỆ THỐNG CÁC BÁO CÁO NỘI BỘ

2. Các nguồn thông tin marketing nội bộ:

• Hệ thống sổ kế toán: chu trình đặt hàng, giao hàng, thu
tiền,…
• Hệ thống báo cáo bán hàng:
 Từ các kho, các chi nhánh, đơn vị cấp dưới báo cáo lên
nhà quản trị marketing.
 Hệ thống báo cáo qua mạng nội bộ.
2. HỆ THỐNG TÌNH BÁO MARKETING
(TT BÊN NGOÀI)
• Hệ thống thu thập thông tin cung cấp
những TT về tình hình đang diễn ra trong
môi trường marketing.
• Thường được thể hiện dưới dạng những
bản báo cáo được thực hiện định kỳ trong
một khoảng thời gian nhất định hoặc được
thực hiện theo yêu cầu của nhà quản lý.
2. HỆ THỐNG THU THẬP THÔNG TIN
MARKETING (TT BÊN NGOÀI)
 Các phương pháp thu thập thông tin bên ngoài:

• Huấn luyện và khuyến khích nhân viên bán hàng ghi nhận sự
kiện xảy ra và báo về trung tâm;
• Khuyến khích những trung gian phân phối, đặc biệt là những
người bán lẻ thông báo những tin tức quan trọng của thị
trường.
• Cử ra chuyên viên chuyên trách thu thập thông tin bên ngoài
qua các nguồn tin, các phương tiện thông tin đại chúng , các
ấn phẩm, hoặc mua tin tức của những người cung cấp thông
tin…
2. HỆ THỐNG THU THẬP THÔNG TIN
MARKETING (TT BÊN NGOÀI)
Các loại thông tin mang tính sự kiện về những diễn biến
trong môi trường marketing của doanh nghiệp:
• Môi trường vi mô:
 Đối thủ cạnh tranh;
 Khách hàng: người sử dụng, nhà trung gian.

 Nhà cung cấp, công chúng.

• Môi trường vĩ mô: kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công

nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa xã hội.
 2. HỆ THỐNG THU THẬP THÔNG TIN
MARKETING (TT BÊN NGOÀI)
• Các nguồn TT tình báo marketing các nhà quản trị marketing thường sử
dụng là:
 Sách báo, các ấn phẩm thương mại.

 Trao đổi với khách hàng, những người cung ứng, những người cung ứng.

 Thông qua nhân viên và các nhà quản trị bộ phận khách trong doanh
nghiệp.
 Mua thông tin của tổ chức bên ngoài như các công ty tư vấn, công ty môi
giới,…
 Đóng vai là người mua hàng.

 Sử dụng những người đã và đang làm việc cho đối thủ của doanh nghiệp.

 Sử dụng thông tin của các chuyên gia ở bên ngoài doanh nghiệp: nhà kinh
tế, nhà trung gian và các tổ chức tư vấn,…
 3. HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING

 Nghiên cứu marketing nghĩa là xác định một cách có hệ

thống những tư liệu cần thiết do tình huống marketing đặt
ra cho công ty, tiến hành thu thập và phân tích và báo cáo
kết quả.
 Hai phương thưc nghiên cứu marketing: Tự nghiên cứu
hoặc thuê ngoài.
 Có thể tập trung vào nhiều lĩnh vực khác nhau: nghiên cứu
sản phẩm, nghiên cứu hệ thống phân phối, nghiên cứu và
phân tích hệ thống giá cả, nghiên cứu hệ thống truyền
thông và dự báo xu hướng.
4. HỆ THỐNG PHÂN TÍCH THÔNG TIN MARKETING

 Tập hợp các phương pháp phân tích, hoàn thiện những số liệu
marketing và những vấn đề marketing.
 Cơ sở của các hệ thống xử lý thông tin marketing bao gồm ngân
hàng thống kê và ngân hàng mô hình:
• Ngân hàng thống kê là tập hợp những phương pháp hiện đại xử lý
thống kê các thông tin, cho phép phát hiện đầy đủ nhất các mối
quan hệ phụ thuộc lẫn nhau trong phạm vi lựa chọn tài liệu và xác
lập mức độ tin cậy thống kê của chúng.
• Ngân hàng mô hình là tập hợp những mô hình toán học giúp các
nhà kinh doanh thông qua các quyết định marketing một cách tối ưu
hơn.
 II. NGHIÊN CỨU MARKETING

Nghiên cứu marketing giúp cho nhà quản trị:

• Đưa ra được những quyết định marketing có tính chiến
lược hay chiến thuật;
• xác định hoặc giải đáp một vấn đề marketing cụ thể:

 tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với một loại nhãn
hiệu nào đó;
 phản ứng của họ đối với một chương trình quảng cáo;

 hành vi ứng xử của họ trước sự điều chỉnh giá bán của

doanh nghiệp ...
 Nghiên cứu marketing được ứng dụng
phổ biến trong các lĩnh vực cụ thể sau:
• Nghiên cứu thị trường;

• Nghiên cứu khách hàng;

• Nghiên cứu sản phẩm;

• Nghiên cứu phân phối;

• Nghiên cứu chi phí và giá cả sản phẩm;

• Nghiên cứu quảng cáo và hoạt động bán hàng;

• Nghiên cứu cạnh tranh;

• Nghiên cứu và dự báo xu hướng thay đổi và phát triển.

Tiến trình nghiên cứu marketing
 1. Xác định vấn đề và mục tiêu
nghiên cứu
• Vấn đề marketing: Phát biểu những quyết định
marketing phải đưa ra những tình thế nhất định.
 Ví dụ: quyết định giảm giá bán hay bán hàng kèm theo
quà tặng.
• Mục tiêu nghiên cứu marketing: là những điều mà
nghiên cứu marketing phải thu được để giúp nhà
marketing ra quyết định.
 Ví dụ: Mức độ tiêu thụ sản phẩm của khách hàng đối
với hai hình thức khuyến mại trên.
1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
 2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

 Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và tính
ưu tiên của các thông tin.
 Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp.
 Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp.
 Xác định ngân sách nghiên cứu.
 2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu:

• Nguồn dữ liệu: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

• Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu quan sát, nghiên

cứu nhóm tập trung, nghiên cứu điều tra.
• Công cụ nghiên cứu: bảng câu hỏi, phương tiện kỹ thuật,…

• Kế hoạch lấy mẫu: đơn vị mẫu, quy mô mẫu, quy trình lấy
mẫu.
• Phương pháp tiếp xúc: Bảng câu hỏi gửi qua bưu điện,
Phỏng vấn qua điện thoại, Phỏng vấn trực tiếp,…
 2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

 Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và tính ưu tiên
của các thông tin:
 Danh mục thông tin cần thu thập:

 thông tin về bản thân doanh nghiệp;

 Thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài;

 Thông tin chuyên sâu về khách hàng: đặc điểm mua sắm, hành
vi mua sắm, khả năng thanh toán, ý định và kế hoạch mua sắm
của khách hàng.
 Tính ưu tiên của thông tin: Cốt lõi, quan trọng, làm sinh động
 2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

• Thông tin và dữ liệu: thông tin là dữ liệu đã qua xử lý.

• Dữ liệu thứ cấp:

 Đã được thu thập cho các mục địch khác;

 Sẵn có tại thời điểm nghiên cứu;

 Phương pháp thu thập: tiếp cận nguồn dữ liệu để khai

thác, nghiên cứu tại bàn;
 Dữ liệu sơ cấp:

 Chưa có ai thu tập tại thời điểm nghiên cứu;

 Phương pháp thu thập: nghiên cứu thực địa.

 2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
 Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp:

 Dữ liệu về bản thân doanh nghiệp: thu từ hệ thống dữ liệu nội bộ

 Dữ liệ về môi trường bên ngoài doanh nghiệp:

 Từ các phương tiện thông tin đại chúng: báo, tạp trí, truyền hình, đài
phát thanh,…
 Xuất bản của các cơ quan nhà nước: Niên giám thống kê, thống kê
ngành.
 Báo cáo của các tổ chức phi chính phủ và dự án quốc tế: UNDP, WB,
WEF
 Báo cáo của các tổ chức cung ứng dịch vụ nghiên cứu thị trường và tư
vấn: A.C Nielsen, Interbrand….
 Internet
 2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Lập kế hoạch:
• Phân loại dữ liệu;
• Nhận diện nguồn tin;
• Lựa chọn cách tiếp cận và khai thác nguồn tin;
• Xây dựng lịch trình thu thập dữ liệu.
 2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

 Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp:

 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu;
 Lập kế hoạch lấy mẫu;
 Thiết kế bản câu hỏi;
 Xây dựng lịch trình thu thập dữ liệu sơ cấp.
 Lựa chọn phương pháp thu thập dữ
liệu sơ cấp
• Nghiên cứu định tính:
 Phỏng vấn sâu;
 Thảo luận nhóm chuyên đề.

• Nghiên cứu định lượng:

 Quan sát;
 Điều tra (khảo sát ý kiến cá nhân)
 Nghiên cứu thử nghiệm
 Điều tra (khảo sát ý kiến)

• Thu thập ý kiến cá nhân bằng cách sử dụng bảng

câu hỏi:
• Phương pháp tiếp xúc phỏng vấn:
 Phỏng vấn trực tiếp;
 Phỏng vấn qua điện thoại;
 Khảo sát qua thư;
 Khảo sát qua email;
 Khảo sát qua trang web…
 Lập kế hoạch chọn mẫu

• Xác định tổng thể mục tiêu: nghiên cứu ai?

• Xác định kích thước mẫu: nghiên cứu bao nhiêu mẫu?
• Xác định cơ sở chọn mẫu: việc chọn mẫu dựa trên cơ
sở dữ liệu vào tổng thể?
• Phương pháp chọn mẫu: chọn mâu như thế nào?
 Chọn mẫu ngẫu nhiện;
 Chọn mẫu không ngẫu nhiên.
 Các phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn

Phương pháp chọn
mẫu không ngẫu
mẫu ngẫu nhiên nhiên
•Chọn mẫu ngẫu nhiên •Chọn mẫu thuận tiện;
đơn giản; •Chọn mẫu theo hạn
•Chọn mẫu ngẫu nhiên
mức;
theo hệ thống; •Chọn mẫu bằng phán
•Chọn mẫu phân lớp;
•Chọn mẫu theo cụm đoán;
 Thiết kế bảng câu hỏi
• Quy trình thiết kế bản câu hỏi:

 Nghiên cứu thăm dò;

 Viết bản câu hỏi;

 Thử nghiệm bản câu hỏi.

• Cấu trúc của bản câu hỏi:

 Phần giới thiệu;

 Phần thân;

 Phần thông tin cá nhân và quản lý giám sát.

• Hai loại câu hỏi chính:

 Câu hỏi mở;

 Câu hỏi đóng

 Câu hỏi mở

• Người được hỏi có thể tự do lựa chọn cách trả lời

 Ví dụ: A/C thấy chất lượng sản phẩm bột giặt Ô mô như
thế nào?
 Ưu điểm:

• Thu thập tốt những ý kiến, quan điểm, lý do ẩn dấu dưới

hành động, ý tưởng hoàn thiện của người được hỏi;
• Nghiên cứu định tính.
 Câu hỏi đóng
• Người được hỏi bị bó buộc bởi cách trả lời.
• Dạng câu hỏi: có – không
• Câu hỏi với các phương án trả lời sẵn (câu hỏi trắc
nghiệm).
 Ví dụ: A/C thấy khả năng giặt tẩy vết bẩn của nhãn hiệu
Ô mô như thế nào?
Rất kém 1 2 3 4 5 Rất tốt
 Ưu điểm:
 Dễ tổng hợp dữ liệu;
 Nghiên cứu định lượng.
 2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

 Xác định lịch trình và ngân sách nghiên cứu:

 Lịch trình nghiên cứu:
 Xây dựng danh mục các công việc cần thực hiện;
 Xác định quan hệ giữa các công việc: song song hay nối
tiếp.
 Dự kiến thời gian cho mỗi công việc: trung bình, ngắn
nhất và dài nhất.
 Tính tổng thời gian cần thực hiện.
Xác định lịch trình và ngân sách nghiên cứu (tiếp)

 Ngân sách nghiên cứu:

 Xây dựng danh mục các công việc cần thực hiện;
 Dự kiến đơn giá cho các công việc;

 Tính ra ngân sách nghiên cứu.

 Ngân sách nghiên cứu phụ thuộc vào:
 Khả năng chi trả của doanh nghiệp;
 Độ chính xác cần đạt được của nghiên cứu: độ chính xác yêu
cầucàng cao, đòi hỏi kích thước mẫu càng lớn, số lượng biến
số công việc càng nhiều, chi phí càng cao.
 Số lượng thông tin cần thu thập.
 3. Thu thập dữ liệu

• Đây là giai đoạn tốn nhiều thời gian và chi phí nhất.

• Vấn đề quản lý tiến độ: nghiên cứu marketing dễ bị kéo

dài hơn dự kiến.
• Vấn đề sai số:

 Sai số do lấy mẫu: do việc không nghiên cứu được trên

toàn bộ tổng thể.
 Sai số không do lấy mẫu: do phỏng vấn viên, người trả
lời, bản câu hỏi, quy trình thực hiện…
 4. Phân tích dữ liệu

• Xử lý dữ liệu đầu vào:

 Sàng lọc dữ liệu;

 Nhập dữ liệu vào máy tính.

• Xử lý thống kê:

 Xử lý thống kê cơ bản: tần xuất, phần trăm, trung bình, bảng

chéo…
 Xử lý thống kê nâng cao: Kiểm định thống kê, phân tích tương
quan và hồi quy, phân tích đa biến.
• Diễn giải ý nghĩa các kết quả thống kê.
 5. Viết báo cáo và thuyết trình kết
quả nghiên cứu
• Báo cáo nghiên cứu marketing: (các nội dung chính)
 Mục lục;
 Tóm tắt nghiên cứu;
 Mục tiêu nghiên cứu;
 Phương pháp nghiên cứu;
 Các kết quả nghiên cứu;
 Kết luận và đề xuất;
 Các phụ lục và tài liệu tham khảo
 5. Viết báo cáo và thuyết trình kết
quả nghiên cứu (tiếp)
• Thuyết trình kết quả trước khách hàng:
 Tóm lược những kết quả chính;
 Tập trung vào bảng và hình quan trọng
III. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU THỊ
TRƯỜNG
 Tổng cầu thị trường của một sản phẩm: là tổng khối
lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ
mua gắn với các điều kiện nhất định về địa bàn, thời
gian, môi trường và các nỗ lực marketing. Phần cầu thị
trường thuộc về doanh nghiệp được gọi là cầu của
doanh nghiệp.
 III. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU THỊ
TRƯỜNG
 Cầu thị trường là một hàm số chứ không phải là một
con số bất biến.
 Các biến số chính chi phối cầu thị trường là:

• Các yếu tố vi mô, vĩ mô của hoạt động marketing;

• Mức độ các nỗ lực hoạt động theo thời gian tương ứng
với các hoạt động marketing của các doanh nghiệp trong
ngành.
 III. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU THỊ
TRƯỜNG
 Ước tính cầu hiện tại:

• Phương pháp xây dựng thị trường: phát hiện tất cả

người mua tiềm ẩn tại khu vực thị trường và ước tính
khả năng mua của họ;
• Phương pháp chỉ số đa yếu tố: xác định các yếu tố có
mối tương quan với tiềm năng thị trường và kết hợp
thành phương trình đa biến, mỗi biến có một trọng số
phù hợp.
 III. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU THỊ
TRƯỜNG
 Ước tính cầu tương lai:

• Quy trình 3 giai đoạn: dự báo vĩ mô dự báo mức

tiêu thụ ngành dự báo mức tiêu thụ của doanh
nghiệp.
• Các phương pháp:
 Thăm dò ý định của người mua;
 Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng;
 Thu thập thông tin từ các nguồn khác.
THANK!