CHƯƠNG HAI

PHƯƠNG PHÁP PHÂN

TÍCH THỊ TRƯỜNG
 Mục tiêu của chương 2

1. Giới thiệu hệ thống thông tin Marketing.

2. Tìm hiểu quy trình nghiên cứu Marketing.
3. Phương pháp đo lường và dự báo số cầu
của thị trường.
2.1. Hệ thống thông tin Marketing

2.1.1 Khái niệm

Hệ thống thông tin Marketing bao gồm
con người, thiết bị và quy trình thu thập,
phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối
những thông tin cần thiết, kịp thời và chính
xác cho những người soạn thảo các quyết
định Marketing.
 Thông tin cần thiết có được là do ghi
chép nội bộ ở công ty, hoạt động tình báo
Marketing, nghiên cứu Marketing và phân
tích hỗ trợ quyết định Marketing.
Sau đây sẽ trình bày lần lượt các hoạt
động ấy.
2.1.2 Hệ thống ghi chép nội bộ

Đây là hệ thống thông tin cơ bản nhất

mà nhà quản trị Marketing cần biết. Nội
dung của nó gồm có những báo cáo về đơn
đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, lượng
hàng dự trữ, những khoản phải thu, phải
chi… Qua phân tích những thông tin này có
thể xác định được những cơ hội và vấn đề
quan trọng.
 Trái tim của hệ thống ghi chép nội bộ là chu
kỳ đặt hàng – chuyển tiền.
 Các nhà quản lý M. cần có những báo cáo
cập nhật về tình hình tiêu thụ hiện thời để
có thể uốn nắn kịp thời hoạt động tiêu thụ
của công ty.
 Cần thiết kế một hệ thống báo cáo theo yêu
cầu của người sử dụng các thông tin đó.
Điều cần tránh là tạo ra một hệ thống cung
cấp quá nhiều thông tin hay cung cấp
những thông tin quá mới mẻ.
2.1.3 Hệ thống tình báo Marketing

 Khái niệm về hệ thống tình báo M.

Hệ thống tình báo Marketing là tập hợp
những thủ tục (thể thức) và nguồn mà
những nhà quản trị sử dụng để nhận được
những thông tin hằng ngày về những diễn
biến cần biết trong môi trường Marketing.
Những nguồn thông tin tình báo Marketing
có được do đọc sách, báo, tạp chí, ấn phẩm
thương mại hay nói chuyện với khách hàng,
nhà cung ứng, nhà phân phối, các nhà quản
trị khác, nhân viên của công ty…
2.1.4 Hệ thống nghiên cứu Marketing

 Khái niệm về nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ
thống, thu thập, phân tích và thông báo
những dữ liệu và kết quả tìm được về một
tình huống marketing cụ thể mà công ty
đang gặp phải.
Những nguồn cung ứng nghiên cứu
Marketing
 Thuê công ty nghiên cứu Marketing chuyên
nghiệp. Ví dụ thuê Công ty A.C Nielsen
thực hiện.
 Thuê các nhóm nghiên cứu trong các
trường Đại học do các giáo sư và sinh viên
thực hiện.
 Bộ phận nghiên cứu M của DN.
 Phạm vi nghiên cứu Marketing

 Nghiên cứu việc kinh doanh, về kinh tế và

về công ty.
 Nghiên cứu về sản phẩm, về việc định giá,
về phân phối và về xúc tiến.
 Nghiên cứu về hành vi mua sắm của khách
hàng.
2.1.5 Hệ thống hỗ trợ quyết định
Marketing
 Hệ thống hỗ trợ Marketing là một bộ các dữ
liệu có phối hợp, các hệ thống, công cụ và
phương pháp cùng với phần mềm và phần
cứng hỗ trợ mà một tổ chức sử dụng để thu
thập và giải thích những thông tin hữu quan
phát ra từ doanh nghiệp và môi trường rồi
biến nó thành cơ sở để đề ra biện pháp
Marketing.
2.2 Quy trình nghiên cứu Marketing

Xác định Xây dựng kế

vấn đề và Thu thập dữ
hoạch
mục tiêu liệu
nghiên cứu
nghiên cứu

Trình bày các Phân tích

kết quả nghiên dữ liệu
cứu
B1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên
cứu
Đây là bước đầu tiên và cũng là bước
khó khăn đòi hỏi nhà quản trị Marketing
phải thận trọng trong việc xác định vấn đề
và thống nhất mục tiêu nghiên cứu. Nhiều
khi thực chất của vấn đề nghiên cứu không
biểu hiện rõ ràng nên việc xác định vấn đề
sẽ không chính xác và dẫn đến mục tiêu
nghiên cứu cũng không đúng đắn.
 B2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Cần phải xác định trong kế hoạch nghiên

cứu những nội dung sau:
- Những dữ liệu cần thu thập.
- Những phương pháp thu thập dữ liệu.
- Những phương pháp xử lý dữ liệu.
- Kinh phí dành cho việc nghiên cứu.
 B3.Thu thập dữ liệu

Đây là bước tốn kém nhất và có nhiều nguy

cơ phạm sai sót nhất. Có thể thu thập dữ
liệu từ các nguồn: thứ cấp hay sơ cấp.
Có ba phương pháp dùng để thu thập dữ
liệu, đó là phương pháp quan sát, phương
pháp thử nghiệm và phương pháp điều tra.
 Các phương pháp thu thập dữ liệu
 Quan sát: - Khảo cứu tập tính quá khứ
dùng n/cứu hành vi tiêu dùng trong quá khứ.
- Khảo sát tài liệu như sổ sách và bản kiểm kê
hàng tồn kho.
- Phân tích nội dung được sử dụng để nghiên
cứu cách truyền cảm trong các chủ đề, lời
quảng cáo, nhãn hiệu.
- Quan sát việc sử dụng thử SP.
- Quan sát bằng máy,…
Các phương pháp thu thập dữ liệu (tt)

 Thử nghiệm: về sản phẩm, khu vực thị

trường, cửa hàng, phương pháp bán hàng
(qua mạng, catalogue).
 Điều tra: Điều tra trực tiếp, qua bưu điện,
qua điện thoại, qua internet.
Muốn điều tra cần có bản câu hỏi và mẫu
điều tra.
 Bản câu hỏi
 Bản câu hỏi là phương tiện dùng để đo
lường và thu thập dữ liệu. Một bản câu hỏi
gồm nhiều câu hỏi.
 Hình thức của mỗi câu hỏi: đóng hoặc mở.
 Thang đo được sử dụng trong mỗi câu hỏi
gồm: Thang danh sách, thang thứ tự, thang
khoảng cách và thang tỷ lệ.
 Phương pháp xác định bản câu hỏi
• Phân tích yêu cầu thông tin của vấn đề
nghiên cứu .
• Phát triển và sắp xếp các câu hỏi.
• Đánh giá các câu hỏi. (Hiểu, có thể và muốn
trả lời không).
• Đánh giá các từ trong từng câu hỏi.
• Xác định cấu trúc bản câu hỏi (Ba phần).
• Đánh giá các câu hỏi và bản câu hỏi.
 Phương pháp chọn mẫu điều tra
Có 2 phương pháp:
• Chọn mẫu có xác suất gồm phương pháp
chọn mẫu may rủi đơn giản, chọn mẫu theo
tầng, chọn mẫu hệ thống.
• Chọn mẫu không có xác suất gồm phương
pháp chọn mẫu hạn ngạch và phương pháp
chọn mẫu hành trình.
 B4. Xử lý dữ liệu

Những dữ liệu thu thập được xử lý bằng

các phương pháp:
- Phân tích: bao gồm phân tích định tính
và phân tích định lượng (dùng các phương
pháp thống kê).
- Xây dựng mô hình.
- Dùng làm hợp thành của hệ thống
thông tin Marketing.
a. Phương pháp phân tích
Phương pháp phân tích gồm có phân tích
định tính và phân tích định lượng.
Phân tích định tính nhằm để biết tiềm
thức nhu cầu của KH thông qua các tín hiệu,
giọng nói, điều bỏ sót, sự ngập ngừng…
Phân tích định lượng gồm phân tích mô tả
và phân tích nhân quả. Phân tích mô tả cho
thấy được hình ảnh, vị trí của DN, của SP
trong tâm trí NTD. Phân tích nhân quả cho
thấy được mối liên hệ nh/quả của các biến số.
 b. Xây dựng mô hình
Mô hình là tượng trưng đơn giản hóa
của một thực tế, ở đó người ta chỉ giữ lại
những đặc trưng chủ yếu mà thôi. Các công
ty lớn thường xây dựng các mô hình để thiết
kế SP, đònh giá, phân phối…
Một mô hình được xây dựng qua ba giai
đoạn: xác định những đặc trưng chủ yếu,
đánh giá các thông số và đánh giá độ chính
xác của mô hình. Khi một mô hình đã được
đánh giá mới có thể áp dụng vào thực tế.
 c. Hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống thông tin (MIS) là một kênh
truyền tin: Truyền trước, trong và sau khi
ra quyết định.
Nhờ hệ thống thông tin Marketing mà
những dữ liệu đã thu thập được xử lý liên
tục tránh được tình trạng bị dồn ứ lại hay bị
gián đọan.
Nhà M/trường
Q/trị M.
M.
Thị
Phân trường
tích mục tiêu
Lập Kênh M.
kế ĐTCT
hoạch Công
Thực chúng
hiện Lực
lượng của
Kiểm MT vĩ mô
tra

26
B5.Trình bày các kết quả thu được.

Yêu cầu của một bản báo cáo là phải rõ

ràng, cô đọng và chính xác. Cấu trúc của
một bản báo cáo bao gồm: Trang nhan đề -
mục lục- lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu
nghiên cứu)- tóm tắt báo cáo- phương pháp
áp dụng trong thu thập và xử lý- kết quả
nghiên cứu- kết luận và đề xuất- và cuối
cùng là phụ lục.
2.3 Đo lường và dự báo số cầu của t/trường

Để việc kinh doanh có hiệu quả DN cần có

kỹ năng đo lường và dự báo quy mô, sự tăng
trưởng và khả năng sinh lời của các cơ hội thị
trường cạnh tranh.
2.3.1 Những k/niệm chính trong đo lường số
cầu
A.Tập hợp những số đo số cầu của t/trường:
Số cầu của thị trường có thể được đo tương
ứng với sáu mức sản phẩm, năm mức không
gian và ba mức thời gian.
 Sáu mức SP gồm: Tất cả SP, SP của ngành,
SP của công ty (tập hợp SP), dòng SP, dạng
SP và SP cụ thể.
Năm mức không gian gồm: Thế giới, Việt
nam, vùng, khu vực và khách hàng.
Ba mức thời gian gồm: Ngắn hạn, trung hạn
và dài hạn.
Mỗi số đo của số cầu phục vụ cho một mục
đích nghiên cứu nhất định. Có thể kết hợp
các số đo ở các mức khác nhau để nghiên
cứu.
B. Các loại thị trường cần đo lường
Có thể chia thị trường thành các loại sau:
Thị trường tiềm năng, thị trường hiện có, thị
trường đủ tiêu chuẩn hiện có, thị trường
được phục vụ và thị trường đã xâm nhập.
Thị trường tiềm năng bao gồm những người
tự công nhận có đủ mức độ quan tâm đến
một mặt hàng nhất định trên thị trường. Quy
mô của thị trường tiềm năng là một hàm của
cả mức độ quan tâm lẫn thu nhập.
 Thị trường hiện có gồm những người tiêu
dùng có quan tâm, thu nhập và có thể tiếp
cận được một SP cụ thể trên thị trường.
Thị trường đủ tiêu chuẩn hiện có là thị
trường hiện có và đủ tiêu chuẩn đối với một
mặt hàng cụ thể trên thị trường.
 Thị trường được phục vụ là bộ phận của
thị trường đủ tiêu chuẩn hiện có mà DN
quyết định đáp ứng.
Thị trường đã được xâm nhập bao gồm
những người tiêu dùng đã mua sản phẩm
đó.
 C. Một số thuật ngữ của việc đo lường số cầu

Số cầu của thị trường: Là tổng khối lượng

SP mà nhóm KH nhất dịnh sẽ mua tại một địa
bàn nhất định, trong một thời kỳ nhất định
với một môi trường marketing và chương
trình Marketing nhất định.
Dự báo thị trường là mức mong đợi về số
cầu của thị trường tương ứng với mức hoạch
định chi tiêu marketing của ngành trong một
môi trường nhất định.
 Số cầu của thị trường

Tiềm năng của thị

trường

Dự báo thị trường

Chi phí Marketing kế hoạch

Thị trường tối thiểu

Chi phí Marketing của ngành

Số cầu của thị trường như một hàm Chi phí M. của
ngành
 Tiềm năng của thị trường: là giới hạn tiệm
cận của số cầu của thị trường khi chi phí
Marketing của ngành tiến tới vô hạn trong
một môi trường nhất định.
Số cầu của công ty: là phần số cầu thị
trường thuộc về công ty.
Ta áp dụng công thức: Qi = SiQ , trong
đó Qi là số cầu của công ty i, Si là thị phần
của công ty i và Q là tổng số cầu của thị
trường.
 Dự báo của công ty: là mức tiêu thụ dự
kiến căn cứ vào kế hoạch M. đã được chọn và
môi trường M. đã giả định. Với những nỗ lực
M. khác nhau sẽ có mức tiêu thụ khác nhau
và DN sẽ chọn một trong các nỗ lực đó.
Tiềm năng của công ty: là giới hạn tiệm
cận của số cầu công ty khi những nỗ lực M.
của công ty tăng lên tương ứng với các ĐTCT.
Tiềm năng của công ty luôn nhỏ hơn tiềm
năng của thị trường cho dù DN có nỗ lực M.
hơn ĐTCT đi nữa.
2.3.2 Đánh giá số cầu hiện tại
Để đánh giá số cầu hiện tại người phụ
trách Marketing cần đo lường tổng tiềm năng
của thị trường, tiềm năng thị trường khu vực,
tổng mức tiêu thụ của ngành và các thị phần.
a)Tổng tiềm năng của thị trường là số
lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các doanh
nghiệp có thể có được trong một ngành, trong
một thời gian nhất định với những nỗ lực M.
của ngành đã định và môi trường nhất định.
 Cách đo lường tổng tiềm năng thị trường

Người ta sử dụng công thức:

Q = npq
Trong đó: Q là tổng tiềm năng thị trường, n
là số người mua, q là số lượng bình quân
của một người mua, p là giá bình quân của
một đơn vị sản phẩm.
n là yếu tố khó xác định nhất.
b)Tiềm năng thị trường của khu vực

Có hai phương pháp ước tính tiềm năng

thị trường của khu vực, đó là phương pháp
xây dựng thị trường (đối với thị trường
TLSX) và phương pháp chỉ số đa yếu tố (đối
với thị trường HTD).
Phương pháp xây dựng thị trường là phát
hiện tất cả những người mua tiềm tàng trên
từng khu vực và ước tính khả năng mua hàng
cuả họ.
 Phương pháp chỉ số đa yếu tố: Do lượng
KH quá đông nên không thể lên danh sách hết
được như phương pháp xây dựng thị trường.
Mặt khác, tiềm năng thị trường của khu vực
chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố nên để ước
tính tiềm năng thị trường khu vực cần xây
dựng chỉ số đa yếu tố trong đó mỗi yếu tố
thường có trọng số riêng.
Ví dụ: Tiềm năng thị trường của khu vực
đối với SP A có thể chịu ảnh hưởng của các
yếu tố như thu nhập, DT bán lẻ, số dân… của
khu vực đó so với thị trường cả nước.
 Tờ Sales and Marketing Management
đưa ra công thức về sức mua tương đối của
một khu vực như sau:
Bi = 0,5yi + 0,3ri + 0,2 pi
Trong đó: Bi : % sức mua của khu vực i trên
tổng sức mua cả nước.
yi : % thu nhập của khu vực i trên tổng thu
nhập cả nước.
ri : % DS bán lẻ của khu vực i trong cả nước.
pi : % số dân của khu vực i trên tổng số dân cả
nước.
c) Mức tiêu thụ của ngành và thị phần của
các ĐTCT.
Các DN cũng cần ước tính mức tiêu thụ
thực tế của ngành mình trên thị trường. Để
làm được việc đó phải phát hiện các ĐTCT
và ước tính mức tiêu thụ của họ.
Các số liệu này có thể khai thác từ thống kê
của Hiệp hội ngành và từ báo cáo của các
Công ty nghiên cứu Marketing về các nhãn
hiệu cạnh tranh.
2.3.3 Ước tính số cầu tương lai

Ước tính số cầu tương lai chính xác sẽ

giúp cho doanh nghiệp kinh doanh có hiệu
quả.
Để dự báo người ta dùng quy trình ba giai
đoạn, đó là dự báo kinh tế vĩ mô - dự báo
ngành - dự báo mức tiêu thụ của DN. Từ kết
quả của dự báo vĩ mô người ta sẽ dự báo
mức tiêu thụ của ngành và của DN.
  Nội dung dự báo
Mọi dự báo đều được xây dựng dựa vào
ba thông tin căn bản: Người ta nói gì, người ta
đang làm gì và người ta đã làm được gì?
 Để biết người ta nói gì doanh nghiệp phải
thăm dò ý định của người mua, tổng hợp ý
kiến của lực lượng bán hàng và ý kiến của
chuyên gia (gồm các đại lý, bán buôn, bán lẻ,
cố vấn Marketing, hiệp hội thương mại).
 Để dự báo dựa vào cơ sở người ta đang
làm gì các nhà nghiên cứu phải tung sản
phẩm ra thị trường thử nghiệm để đo
lường phản ứng của người mua.
 Để dự báo dựa vào cơ sở người ta đã làm
được gì phải phân tích những số liệu về
hành vi mua sắm trong quá khứ (hay phân
tích chuỗi thời gian) hoặc phân tích thống
kê số cầu.
 Khi phân tích hành vi mua sắm trong quá khứ cần
phân tích D/Số quá khứ theo bốn yếu tố:
• Xu hướng (T): là kết quả của những phát triển cơ
bản về dân số, tích lũy vốn và công nghệ. Yếu tố này
dùng dự báo dài hạn.
• Chu kỳ (C): DS thường có dạng hình sóng theo chu
kỳ kinh tế. Yếu tố này dùng dự báo trung hạn.
• Thời vụ (S): DS thường diễn ra theo thời vụ (tháng,
quý, năm). Yếu tố này dùng dự báo ngắn hạn.
• Những sự kiện thất thường (E): như chiến tranh,
động đất, thiên tai, hỏa hoạn không thể dự đoán
được và cần loại bỏ khỏi những số liệu quá khứ.
 Phân tích chuỗi thời gian xem các mức
tiêu thụ quá khứ và tương lai theo thời gian
chứ không xem xét đến những yếu tố thực tế
của số cầu nên cần sử dụng phương pháp
thống kê số cầu.
Phân tích thống kê số cầu là biện pháp
thống kê nhằm phát hiện những yếu tố thực
tế quan trọng nhất có tác động đến mức tiêu
thụ và ảnh hưởng tương đối của chúng. Đó
là những yếu tố như giá cả, thu nhập, dân số
và xúc tiến.
 Câu hỏi ôn tập
1.Trình bày nội dung và sự khác nhau giữa hệ
thống ghi chép nội bộ, hệ thống tình báo M. và
hệ thống nghiên cứu M.
2. Trình bày quy trình nghiên cứu M.
3. Ưu nhược điểm của dữ liệu thứ cấp và sơ
cấp?
4. Nêu các p/pháp dùng để thu thập dữ liệu.
5.Vai trò của bản câu hỏi và mẫu điều tra.
P/pháp xác định chúng?
6. Trình bày các kỹ thuật dùng để xử lý dữ liệu.
 Câu hỏi ôn tập (tt)
7. Loại thị trường nào cần đo lường? Cho ví dụ
mô tả mối quan hệ giữa 5 loại thị trường đó.
8. Trình bày các thuật ngữ của việc đo lường số
cầu
9. Trình bày phương pháp đánh giá số cầu hiện
tại và ước tính số cầu tương lai.
10. Nội dung dự báo số cầu tương lai.
11. Trình bày phương pháp dự báo số cầu dựa
trên hành vi mua sắm trong quá khứ.