10.3.

Influence of technology and markets on commercialization

Chúng ta đã mô tả một quy trình chung để phát triển một sản phẩm mới, và những yếu tố tác
động đến sự thành công và thất bại đã được biết đến. Tuy nhiên, phương pháp cải tiến có thể
tác động đến cách tốt nhất để phát triển và thương mại hóa một sự cải tiến.
The innovation literature has long debated the relative merits of ‘market pull’
versus ‘tech
nology push’ for explaining the success (or failure) of new products and
services. The usual truce
or compromise is to agree on a ‘coupling model’, whereby technological
possibilities are coupled
with market opportunities. However, this view is too simplistic. More than 40
years of research,
case studies, surveys and econometric analysis are clear. In some cases, clear market needs
are
unmet because of technological limitations (e.g., the elusive goal of a cure for cancer); but in
other cases, technological possibilities have no immediate or obvious commercial application
and anticipate or even create new markets. For example, lasers (‘light amplification by the
stimulated emission of radiation’, if you ever wondered) were for many years simply a useful
instrument in scientific experiments, initially used in various military applications, with
mixed success,
but later formed the basis of almost all optical recording and transmission of data, from
broadband to DVD. In this section, we try to provide an understanding of the influences the
market and
technological context has on new product and service development.
Marketing tập trung vào nhu cầu của khách hàng, do đó nên bắt đầu bằng một phân tích về
yêu cầu của khách hàng và sự cố gắng tạo ra giá trị bằng cách cung cấp những sản phẩm và
dịch vụ làm hài lòng nhu cầu của họ. Sự kết hợp marketing truyền thống là một tập hợp các
biến ở mức độ lớn có thể đo đếm được bởi các công ty, được gọi là ‘4 Ps’: sản phẩm, giá cả,
địa điểm, và sự quảng cáo. Cả bốn yếu tố này cho phép một phạm vi đổi mới: sự đổi mới sản
phẩm tạo ra những những sản phẩm, dịch vụ mới và được cải tiến và có thể dẫn đến sự thay
đổi bản chất của cạnh tranh; sự đổi mới sản phẩm cho phép một số phạm vi cho giá cả tang
cao, đổi mới quy trình có thể dẫn đến sự dẫn đầu về giá cả; đổi mới trong logistics có thể ảnh
hưởng đến cách sản phẩm và dịch vụ trở nên sẵn sàng đối với khách hàng, bao gồm những
kênh phân phối và bản chất của các điểm mua bán, đổi mới trong truyền thông mở ra nhiều
cơ hội để phát triển.
Tuy nhiên , chúng ta cần phân biệt giữa tiếp thị chiến lược – có tham gia thị trường mới hay
không – và tiếp thị chiến thuật, chủ yếu liên quan đến các vấn đề phân biệt sản phẩm và dịch
vụ hiện có, và các phần mở rộng cho sản phẩm đó. Có một nghiên cứu đang được phát triển
nói rằng các yếu tố đóng góp vào sự thành công của một sản phẩm mới là không phổ biến,
nhưng phụ thuộc vào một loạt các đặc điểm về công nghệ và thị trường. Một nghiên cứu với
110 dự án phát triển cho thấy sự phức tạp, sự mới lạ và liệu dự án cho phần cứng hay phàn
mềm của sự cải tiến ảnh hưởng đến các yếu tố đóng góp vào sự thành công [31]. Research
10.7 đo mức độ tác động của tính mới lạ của sản phẩm lên hiệu suất.
RESEARCH NOTE 10.7: LỢI THẾ CỦA SẢN PHẨM, TÍNH ĐỔI MỚI VÀ TỶ LỆ
THÀNH CÔNG
Rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng lợi thế
của sản phẩm có mối liên kết theo hướng
tích cực đối với sự thành công của một sản
phẩm mới, những nhận xét này có thể khá
vô ích vì về cơ bản đây là sự lặp lại.
Nghiên cứu này cố gắng sàng lọc những
hiểu biết về các mối quan hệ giữa lợi thế
của sản phẩm, tính đổi mới và áp dụng tỷ
lệ, được định nghĩa như phần tram sản
phẩm được tung ra so với số sản phẩm bị
dừng. Bộ dữ liệu bao gồm 73 công ty dược
phẩm, 7524 loại thuộc, nhiều hơn một thập
kỷ.
Họ chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa lợi thế
tương đối và tỷ lệ ra mắt, giữa tính đổi mới
tương đối với tỷ lệ ra mặt, giữa tính đổi
mới tương đối (không phải lợi thế) với khả
năng sinh lợi của công ty. Một nghiên cứu
không mong đợi chỉ ra rằng tỷ lệ áp dụng
có sự liên quan một cách tiêu cực đến hiệu
suất của công ty, chỉ ra rằng việc đo lường
sự đổi mới vẫn còn yếu kém. Lợi thế cao
và tính đổi mới lớn của sản phẩm liên quan
đến tỷ lệ ra mắt thấp hơn. Họ kết luận rằng
kết quả chỉ ra các công ty cần xem xét đến
sự cân bằng, chiều sâu và chiều rộng danh
mục sản phẩm của họ, hơn là tập trung vào
tỷ lệ áp dụng.

Nghiên cứu của chúng tôi khẳng định rằng những quy trình quản lý, cấu trúc và công cụ khác
nhau phù hợp với những dự án phát triển mới và thông thường ( Bảng 10.2). Ví dụ, về tần
suất sử dụng, phương pháp phố biến nhất được sử dụng cho các sự án có tính mới lạ cao là
phân khúc, tạo mẫu , thử nghiệm thị trường và các chuyên gia trong ngành, trong khi đối với
các dự án ít mới lạ hơn, phương pháp phổ biến là hợp tác với khách hàng, ngoại suy xu
hướng và phân khúc. Việt sử dụng thử nghiệm thị tường và các chuyên gia trong ngành có
thể được kì vọng khi các yếu tố công nghệ hoặc yêu cầu thị trường là không chắc chắn,
nhưng việc sử dụng phố biến phân khúc cho các sự án như vậy thì khó chứng minh hơn. Tuy
nhiên, xét về tính hữu ích, có sự khác biệt đáng kể trong việc đánh giá phân khúc, tạo mẫu,
chuyên gia trong ngành, khảo sát thị trường,và phân tích nhu cầu tiềm ẩn. Phân khúc là
phương pháp duy nhất hiệu quả hơn đối với các dự án phát triển thông thường và tạo mẫu,
các chuyên gia trong ngnahf, các nhóm tập trung và phân tích nhu cầu tiềm ẩn đều hiệu quả
hơn đối với các dự án phát triển mới. Ví dụ, IDEO, công ty tư vấn thiết kế và phát triển toàn
cầu, nhận thấy phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống là không đủ và đôi khi gây
hiểu lầm cho những sản phẩm và dịch vụ mới, và thay vào đó, họ ủng hộ việc sử dụng
phương pháp quan sát trực tiếp và tạo mẫu.
Khi đó, rõ ràng là nhiều thị công cụ và kĩ thuật tiếp thị tiêu chuẩn chỉ có tác dụng hạn chế đối
với việc phát triển và thương mại hóa một sản phẩm hoặc dịch vụ mới alj hoặc phức tạp. Một
số điểm yếu có thể xác định:
 Xác định và đánh giá các đặc tính mới của sản phẩm: Công cụ marketing như
phân tích kết hợp đã được phát triển cho các biến thể của sản phẩm hiện có, hoặc mở
rộng sản phẩm, và do đó ít được sử dụng để xác định và phát triển các sản phẩm hoặc
ứng dụng mới.
 Xác định và đánh giá thị trường và doanh nghiệp mới: Các kỹ thuật marketing
như phân khúc được áp dụng nhiều nhất cho các sản phẩm và thị trường tương đối
 trưởng thành, được hiểu rõ và sử dụng hạn chế ở các thị trường mới nổi, không rõ
ràng.
 Thúc đẩy việc mua và sử dụng những sản phẩm và dịch vụ mới: Sự khác biệt
truyền thống giữa người tiêu dung và doanh nghiệp marketing dựa trên những đặc
tính của khác hàng hoặc người dung, nhưng những đặc tính của đổi mới và quan hệ
giữa nhà phát triển và người dung ngày càng trở nên quan trọng trong phức tạp và
thông thường đối với những sản phẩm và dịch vụ

Mỗi góc phần tư đặt ra các vấn đề khác nhau và sẽ yêu cầu các kỹ thuật khác nhau để phát
triển và thương mại hóa:
 Khác biệt hóa: Cả về công nghệ và thị trường đều trưởng thành, mà hầu hết các đổi
mới bao gồm việc sử dụng cải tiến các công nghệ hiện đại có thể đáp ứng nhu cầu đã
biết của khách hàng. Sản phẩm và dịch vụ trở nên khác biệt bởi cách đóng gói, giá cả
và hỗ trợ. Ví dụ Case Study 10.1 on IDEO
CASE STUDY 10.1: HỌC HỎI TỪ NGƯỜI DÙNG TẠI IDEO
IDEO là một trong những công ty
 Kiến trúc: Các công nghệ hiện đại hiện có được áp dụng hoặc kết hợp để tạo ra các
sản phẩm hoặc dịch vụ mới hoặc các ứng dụng mới
 Công nghệ: Các công nghệ mới được phát triển để đáp ứng các nhu cầu đã biết của
khách hàng. Các sản phẩm và dịch vụ như vậy cạnh tranh trên cơ sở hiệu suất, thay vì
giá cả hoặc chất lượng. Đổi mới chủ yếu được thúc đẩy bởi các nhà phát triển
 Phức hợp: Cả công nghệ và thị trường đều mới lạ và cùng phát triển. trong tường hợp
này, không có việc sử dụng công nghệ mới được xác định rõ ràng, nhưng theo thời
gian, các nhà phát triển làm việc với người dung để tạo ra các ứng dụng mới. Sự phát
triển của sản phẩm và dịch vụ đa phương tiện là một ví dụ gần đây về sự phát triển
của công nghệ và thị trường.
Đánh giá sự trưởng thành của một thị trường đặc biệt khó khan, chủ yếu là do vaasdn dề
xác định ranh giới của một thị trường. Tốc độ tang trưởng thực tế của một thị trường cung
cấp một ước tính tốt về giai đoạn trong vòng đời sản phẩm và theo suy luận, sự trưởng
thành của một thị trường. nhìn chung, tốc độ tang trưởng của thị trường cao có liên quan
đến chi phí R&D, chi phí marketing cao, làm tang đầu tư vào công suất và tỷ suất lợi
nhuận sản phẩm cao. ở cấp độ công ty, có một mối tương quan đáng kể giữa chi tiêu cho
R&D, số lần ra mắt sản phẩm mới và các thước đo tài chính về hiệu quả hoạt động như
giá trị gia tang và giá trị thị tường trên sổ sách. Nói chung, lợi nhuận giảm khi thị trường
trưởng thành khi phạm vi cho sự khác biệt của sản phẩm và dịch vụ giảm, và sự cạnh
tranh chuyển sang giá cả.
 TÓM TẮT
10.3 INFLUENCE OF TECHNOLOGY AND MARKETS ON
COMMERCIALIZATION
The innovation literature has long debated the relative merits of “market pull” versus
“technology push”  explain the success (or failure) of new products and services
More than 40 years of research, case studies, surveys and econometric analysis  In
some cases, clear market needs are unmet because of technological limitations. In other
cases, technological possibilities have no immediate or obvious commercial application
and anticipate or even crate new markets.
Marketing focuses on the needs of the customer, and therefore should begin with an
analysis of customer requirements and attempt to create value by providing products and
services that satisfy those requirements
 The conventional marketing mix is set of variables, referred to “4Ps”: product, price,
place and promotion
 product innovation results in new products and services; may change the basis of
competition ;allow some scope for premium pricing
 Process innovation results in price leadership
 Innovation in logistics may effect how a product or service is made available to
customers
 Innovation in media provide new opportunities for promotion
Research confirms that different managerial processes, structures and tools are
appropriate for routine and novel development projects. Table 10.2 shows the influence of product novelty on
the effectiveness of tools used for
product development.
Therefore, before applying the standard marketing techniques, we must have a clear idea of
the maturity of the technologies and markets.
Many of the standard marketing tools and techniques are of limited utility
for the development and commercialization of novel or complex new products or services.
A number of weaknesses can be identified:

 Identifying and evaluating novel product characteristics

 Identifying and evaluating new markets or businesses
 Promoting the purchase and use of novel products and services

Each quadrant raises different issues and will demand different techniques for development
and commercialization:

 Differentiated
 Architectural
 Technological
 Complex

10.4. DIFFERENTIATING PRODUCTS