CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ VÀ PHÁT TRIỂN

SẢN PHẨM MỚI

Giả ng viên hướ ng dẫ n: TS. Hoàng Văn Hải

Khoa Quả n Trị Kinh Doanh – Trườ ng Đạ i họ c Kinh Tế, Đạ i họ c Đà Nẵ ng

Đà Nẵng, tháng 09 - 2023

 02

MỤC TIÊU MÔN HỌC

1. Mô tả tầm quan trọng của sản phẩm mới phát triển tới sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
2. Mô tả quá trình phát triển sản phẩm mới quy trình, vòng đời
sản phẩm, các chiến lược và sự cân bằng khác nhau trong đổi
mới sản phẩm.
3. Tìm hiểu các khái niệm khác nhau trong quá trình phát triển
sản phẩm mới.
4. Tìm hiểu các kỹ thuật phân tích phát triển sản phẩm mới quan
trọng.
SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MỘT DƯỢC PHẨM MỚI
Việc phát triển một loại dược phẩm mới tốn khoảng 800 triệu USD đến 2 tỷ USD và quá
trình này thường mất hơn 10 năm.

Một công ty dược phẩm có thể thử nghiệm tới 30.000 công thức thuốc khác nhau trước
khi được cấp phép sử dụng và đưa vào thị trường thành công.

Phát triển một loại thuốc mới là một công việc lâu dài, khó khăn, tốn kém và rủi ro cao
đối với một công ty dược phẩm.

03
 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI LÀ GÌ?
SẢN PHẨM MỚI
hàng hóa, dịch vụ hoặc hàng hóa/dịch vụ trước
đây không được cung cấp cho khách hàng
PHÁT TRIỂN

SẢN PHẨM MỚI

quy trình tổng thể về chiến lược, tổ chức, hình thành ý
tưởng, tạo và đánh giá kế hoạch tiếp thị và sản phẩm cũng
như thương mại hóa một sản phẩm mới (hàng hóa hoặc
dịch vụ)

04
CÂU HỎI
THẢO
LUẬN? CÁC CÔNG TY
CÓ CẦN
SẢN PHẨM MỚI
KHÔNG?
 TẠI SAO SẢN PHẨM MỚI
THẤT BẠI? 06
Một siêu thị điển hình giới thiệu hơn
5.000 sản phẩm mới cho khách hàng mỗi năm. Có đến 80% không thành công.

THỜI ĐIỂM GIỚI THIỆU

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
KHÔNG HỢP LÝ
KÉM

VẤN ĐỀ HOẶC KHIẾM KHUYẾT GIAO TIẾP KÉM VỚI KHÁCH

HÀNG TIỀM NĂNG

THIẾT KẾ KÉM CHẤT LƯỢNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

CÁC HOẠT ĐỘNG KHÔNG HIỆU QUẢ, CHẲNG HẠN NHƯ CHUỖI CUNG ỨNG
HOẶC CHÍNH SÁCH TỒN KHO
 TẠI SAO CÁC CÔNG TY PHÁT
TRIỂN SẢN PHẨM MỚI?

Việc phát triển và giới thiệu các sản

phẩm mới có thể
tạo ra sự khác biệt
giữa thành công và thất bại của công
ty trong việc tồn tại.
 NGUỒN LỢI THẾ
CẠNH TRANH

Cá c doanh nghiệp đổ i mớ i và phá t triển sả n phẩ m

mớ i cho cơ hội duy nhất cho lợi thế cạnh tranh.

Ví dụ: iPod là cô ng cụ giú p cho Apple Inc. tồ n

tạ i và nổ i lên mạ nh mẽ hơn và có tính cạ nh

tranh cao hơn, dẫ n đến già nh đượ c thị phầ n và

lợ i nhuậ n cao hơn.

 TĂNG THỊ PHẦN
Các sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường mang
lại thêm “lợi thế của người đi đầu” cho công ty.
Bằng cách phát triển sản phẩm mới, công ty có thể nhanh
chóng chiếm được thị phần lớn trước khi các sản phẩm
cạnh tranh được tung ra thị trường.
Ví dụ: Việc Toyota giới thiệu thành công mẫu xe
hybrid Prius trước sự phát triển của loại xe như vậy
của các đối thủ cạnh tranh đã cho phép công ty thiết
lập vị trí thống lĩnh trong phân khúc thị trường mới
nổi về ô tô tiết kiệm nhiên liệu và thân thiện với môi
trường. 09
KHẢ NĂNG SINH LỜI
CAO HƠN
Trong giai đoạ n đầ u, sả n phẩ m mớ i gặ p ít
cạ nh tranh hơn sả n phẩ m ở thị trườ ng
trưở ng thà nh; do đó , khả nă ng sinh lờ i củ a nó
có xu hướ ng cao hơn.
Khi thị trườ ng trở nên bã o hò a vớ i mộ t số
sả n phẩ m cạ nh tranh, giá bắ t đầ u giả m và tỷ
suấ t lợ i nhuậ n giả m.
Hình 3.2: Khả năng sinh lời tương đối của những người đi đầu so
với những người tham gia sau trong thị trường sản phẩm mới.
 TĂNG CƯỜNG
HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP
& TÊN THƯƠNG HIỆU
Việc phá t triển cá c sả n phẩ m mớ i có tính đổ i mớ i và
sá ng tạ o là nguồ n thiện chí rấ t mạ nh mẽ và tạ o ra hình
ả nh tích cự c củ a cô ng ty.
Cá c thướ c đo giá trị thương hiệu đượ c sử dụ ng trong
tiếp thị cho thấ y rằ ng cá c cô ng ty có nỗ lự c phá t triển
sả n phẩ m mớ i thà nh cô ng hơn sẽ nhậ n đượ c sự tô n
trọ ng cao hơn từ khá ch hà ng và lợ i nhuậ n.
*Giá trị thương hiệu: giá trị tiền tệ hoặ c giá trị tương đố i củ a mộ t thương
hiệu thương hiệu đượ c khá ch hà ng nhậ n biết trên thị trườ ng.
PHẢN ỨNG
CẠNH TRANH HƠN
Việc có sẵ n mộ t quy trình có hệ thố ng để phá t
triển sả n phẩ m mớ i có thể nhanh chó ng giớ i
thiệu sả n phẩ m mớ i sau khi sả n phẩ m củ a
đố i thủ cạ nh tranh đượ c tung ra thị trườ ng.
Playstation củ a Sony, X-Box củ a Microsoft và
Wii củ a Nintendo cạ nh tranh gay gắ t trong
ngà nh trò chơi điện tử . Mỗ i cô ng ty cố gắ ng
nhanh chó ng giớ i thiệu sả n phẩ m mớ i để
cạ nh tranh vớ i nhữ ng cô ng ty khá c.
 CHI PHÍ VẬN HÀNH VÀ SỬ
DỤNG CÔNG SUẤT

Nỗ lự c phá t triển sả n phẩ m thườ ng gắ n liền vớ i

phá t triển quy trình.

Sả n phẩ m mớ i mang lạ i cơ hộ i nâ ng cao doanh

số bá n hà ng khi nhu cầ u về sả n phẩ m cũ giả m

dầ n theo thờ i gian.

SẢN PHẨM MỚI
Quy trình phát triển sản phẩm mới
QUÁ TRÌNH (NPD - New Product Development)

PHÁT TRIỂN
Mộ t tậ p hợ p cá c nhiệm vụ và cá c
bướ c có kỷ luậ t và xá c định mô tả
cá c phương tiện thô ng thườ ng mà
mộ t cô ng ty sử dụ ng để chuyển đổ i
cá c ý tưở ng phô i thai thà nh cá c sả n
phẩ m hoặ c dịch vụ có thể bá n đượ c
CÁC YẾU TỐ CHUNG CỦA SẢN PHẨM MỚI

PHÁT TRIỂN HÀNG HÓA &

DỊCH VỤ

Việc tạ o ra cá c ý tưở ng đổ i mớ i rấ t khó .

Quá trình NPD bao gồ m nhiều bướ c và đô i khi
chồ ng chéo lên nhau.
Quá trình NPD yêu cầ u sự tham gia và đó ng gó p
ý kiến củ a cá c nhó m đa chứ c nă ng.
Hình 3.5: Sự đánh đổi trong phát triển sản phẩm mới
 VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM 18

1. Giai đoạn giới thiệu 3. Giai đoạn trưởng thành

2. Giai đoạn tăng trưởng 4. Giai đoạn suy thoái

Hình 3.6: Vòng đời sản phẩm
CÂU HỎI
THẢO Những sản
LUẬN? phẩm/dịch vụ
mới nào đã thay
đổi cách
chúng ta sống?
Hình 3.7: Nhiều vòng đời sản phẩm
CẠNH TRANH DỰA TRÊN
THỜI GIAN

Cạ nh tranh theo thờ i gian: mộ t cuộ c thi

trên diện rộ ng chiến lượ c cạ nh tranh
nhấ n mạ nh thờ i gian là yếu tố chính để
đạ t đượ c và duy trì lợ i thế cạ nh tranh
bền vữ ng.
Tố c độ đồ ng hồ củ a ngà nh: thướ c đo
tố c độ đổ i mớ i trong mộ t ngà nh.
 ĐỔI MỚI CẤP TIẾN VÀ
ĐỘT PHÁ
Đổ i mớ i că n bả n: mộ t sả n phẩ m mớ i, thườ ng
chứ a cá c cô ng nghệ mớ i, là m thay đổ i đá ng kể
hà nh vi và mô hình tiêu dù ng trên thị trườ ng.
Đổ i mớ i độ t phá : mộ t sả n phẩ m mớ i đượ c ban
đầ u đượ c giớ i thiệu ở mứ c chấ t lượ ng thấ p
hơn theo mộ t số tiêu chí đã đượ c thiết lậ p
nhưng ở mứ c chấ t lượ ng cao hơn nhiều theo
mộ t chiều hướ ng mớ i.
Bảng 3.1: Một số ví dụ về sản phẩm mới đột phá
CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH
VỀ ĐỔI MỚI SẢN PHẨM MỚI
Chiến lược đại dương xanh: mộ t chiến lượ c
gợ i ý rằ ng cá c cô ng ty nên đổ i mớ i khô ng
phả i để cạ nh tranh vớ i sả n phẩ m củ a cá c
cô ng ty khá c mà để cố gắ ng là m cho cá c sả n
phẩ m cạ nh tranh trở nên khô ng phù hợ p.
“Đại dương đỏ” á m chỉ thị trườ ng bã o hò a ở
nơi có sự cạ nh tranh khố c liệt, vì nơi đâ y đã
có rấ t nhiều ngườ i (cô ng ty) cung cấ p cù ng
loạ i dịch vụ hoặ c sả n xuấ t cù ng loạ i hà ng hó a.
 TÙY CHỈNH HÀNG LOẠT

Tù y chỉnh hà ng loạ t: mộ t quá trình trong đó

khá ch hà ng cá nhâ n thiết kế cá c sả n phẩ m và
dịch vụ đá p ứ ng nhu cầ u củ a họ về cá c tính
nă ng nhấ t định củ a sả n phẩ m.
Việc tù y chỉnh yêu cầ u ngườ i nhậ n hà ng hó a
đượ c tù y chỉnh sẽ biến nhu cầ u và mong muố n
củ a họ thà nh đặ c điểm kỹ thuậ t cụ thể củ a sả n
phẩ m.
 HỖ TRỢ MÁY TÍNH
THIẾT KẾ (CAD) VÀ THỰC TẾ ẢO

CAD: việc sử dụng máy tính

để thiết kế sản phẩm một cách tương
tác và chuẩn bị tài liệu kỹ thuật
 28
Thực tế ảo

Thực tế ảo: mộ t hình thứ c

giao tiếp trự c quan trong
đó hình ả nh thay thế cho
vậ t thậ t nhưng vẫ n cho
phép ngườ i dù ng phả n hồ i
mộ t cá ch tương tá c.
THIẾT KẾ CHO SẢN XUẤT (KHẢ NĂNG SẢN XUẤT)
VÀ TẠO NGUYÊN MẪU NHANH

Thiết kế cho khả nă ng sả n xuấ t: việc sử dụ ng

mộ t nhiều kỹ thuậ t dự a trên má y tính như
CAD, thự c tế ả o và CAM để phá t triển cá c sả n
phẩ m có thể sả n xuấ t hiệu quả
Tạ o mẫ u nhanh: Mộ t kỹ thuậ t tạ o mẫ u nhanh
chó ng xâ y dự ng cá c nguyên mẫ u vậ t lý từ cá c
tệp dữ liệu thiết kế có sự hỗ trợ củ a má y tính
(CAD) đượ c sử dụ ng để phá t triển cá c bả n vẽ
ba chiều đồ ng thờ i xem xét cá c hạ n chế sả n
xuấ t.
 THIẾT KẾ THÂN THIỆN VỚI
MÔI TRƯỜNG
Sản xuất xanh: cá c kỹ thuậ t bao gồ m giả m chấ t thả i và
khí thả i trong quá trình sả n xuấ t và đá nh giá tá c độ ng
tổ ng thể củ a hà ng hó a hoặ c dịch vụ đến mô i trườ ng, có
tính đến mọ i hoạ t độ ng liên quan đến sả n xuấ t và cung
cấ p hà ng hó a hoặ c dịch vụ đó .
Thiết kế sả n phẩ m mớ i thâ n thiện vớ i mô i trườ ng khô ng
chỉ có nghĩa là đặ c điểm củ a hà ng hó a đượ c sả n xuấ t
hoặ c dịch vụ đượ c cung cấ p.
Thiết kế tháo rời: thiết kế sả n phẩ m sao cho dễ dà ng
thá o rờ i khi vứ t bỏ .
 THIẾT KẾ MÔ-ĐUN
Thiết kế mô-đun:
sả n phẩ m đượ c thiết kế theo cá c sả n phẩ m
phụ độ c lậ p đượ c gắ n và o để tạ o ra sả n
phẩ m cuố i cù ng
KỸ THUẬT ĐỒNG THỜI

Thự c hà nh thiết kế sả n phẩ m và phá t triển

quy trình sả n xuấ t đồ ng thờ i theo kiểu tích
hợ p, sử dụ ng nhó m đa chứ c nă ng, thay vì
thự c hiện chú ng tuầ n tự bở i cá c chứ c nă ng
riêng biệt.
 NỀN TẢNG SẢN PHẨM

Nền tảng sản phẩm: mộ t kỹ thuậ t thườ ng đượ c sử

dụ ng để phá t triển nhiều loạ i sả n phẩ m dự a trên cấ u
trú c chung hoặ c kiến trú c cơ bả n.
Thiết kế cá c sả n phẩ m mớ i có thể đượ c sử dụ ng như
mộ t nền tả ng mang lạ i nhiều lợ i ích cho cô ng ty bằ ng
cá ch cung cấ p tính kinh tế theo quy mô .
TẬP ĐOÀN CÔNG NGHỆ
Công nghệ nhóm: mộ t cá ch tiếp cậ n trong đó Cá c bộ
phậ n củ a sả n phẩ m có điểm tương đồ ng (về hình
dạ ng, cá ch sử dụ ng và /hoặ c quy trình sả n xuấ t) đượ c
nhó m lạ i vớ i nhau để đạ t đượ c mứ c độ tích hợ p cao
hơn giữ a thiết kế sả n phẩ m và sả n xuấ t
Họ bộ phận: mộ t nhó m gồ m cá c bộ phậ n giố ng nhau
Ô máy: nhó m má y đượ c sử dụ ng để xử lý mộ t họ bộ
phậ n riêng lẻ
Sản xuất tế bào: loạ i hình sả n xuấ t; trong đó , mộ t họ
bộ phậ n đượ c sả n xuấ t bở i mộ t tế bà o má y.
 GROUP TECHNOLOGY
Group Technology: an approach in which product
parts that have similarities (in shape, usage and/or
manufacturing process) are grouped together to achieve
a higher level of integration between the product design
and manufacturing.
Part family: a group of similar parts.
Machine cell: the group of machines used to process an
individual part family.
Cellular manufacturing: the type of manufacturing in
which a part family is produced by a machine cell.
KỸ THUẬT ĐẢO NGƯỢC
Quá trình khá m phá cô ng nghệ nguyên tắ c củ a mộ t
sả n phẩ m mớ i thô ng qua việc phâ n tích cấ u trú c,
chứ c nă ng và hoạ t độ ng
Liệu nhữ ng điểm tương đồ ng rõ rà ng giữ a cá c sả n
phẩ m cạ nh tranh gay gắ t như Honda Accord và Ford
Taurus có thể đượ c giả i thích bằ ng việc mộ t trong
nhữ ng đố i thủ cạ nh tranh sử dụ ng kỹ thuậ t đả o
ngượ c khô ng?
 CÔNG CỤ PHÂN TÍCH CHO

PHÁT TRIỂN HÀNG HÓA &

DỊCH VỤ

Bố n cô ng cụ đó là :
Phân tích lựa chọn của khách hàng
Phân tích độ tin cậy của sản phẩm
Chỉ số độ phức tạp của sản phẩm
Triển khai chức năng chất lượng
PHÂN TÍCH LỰA CHỌN
CỦA KHÁCH HÀNG

Phâ n tích sự lự a chọ n củ a khá ch hà ng: mộ t

phương phá p thử nghiệm để xá c định tầ m quan
trọ ng tương đố i củ a cá c tính nă ng sả n phẩ m
khá c nhau đố i vớ i sự lự a chọ n củ a khá ch hà ng.
Sẵ n sà ng chi trả : xá c định
Tính mong muố n: xá c định
 PHÂN TÍCH
ĐỘ TIN CẬY CỦA
SẢN PHẨM

Mộ t cá ch tiếp cậ n để đá nh giá tính toà n vẹn

tổ ng thể củ a sả n phẩ m dự a trên cấ u hình cá c
thà nh phầ n củ a nó .
PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY
CỦA SẢN PHẨM
Dự phòng: việc sử dụ ng cá c thà nh phầ n và hệ
thố ng dự phò ng để nâ ng cao độ tin cậ y củ a sả n
phẩ m.
Thiết kế chắc chắn: phương phá p thiết kế đả m
bả o rằ ng nhữ ng thay đổ i nhỏ trong quá trình sả n
xuấ t khô ng ả nh hưở ng xấ u đến chấ t lượ ng sả n
phẩ m.
Chỉ số độ phứ c tạ p củ a sả n phẩ m: chỉ số quan trọ ng
thô ng số mà doanh nghiệp cầ n để ướ c tính mứ c độ
thiết kế và giá cả cho mộ t sả n phẩ m mớ i.
 CHỈ SỐ ĐỘ PHỨC TẠP CỦA
SẢN PHẨM
Group Technology: an approach in which product
parts that have similarities (in shape, usage and/or
manufacturing process) are grouped together to achieve
a higher level of integration between the product design
and manufacturing.
Part family: a group of similar parts.
Machine cell: the group of machines used to process an
individual part family.
Cellular manufacturing: the type of manufacturing in
which a part family is produced by a machine cell.
 CHỈ SỐ ĐỘ PHỨC TẠP CỦA
SẢN PHẨM
thô ng số quan trọ ng mà mộ t cô ng ty cầ n để
ướ c tính mứ c độ thiết kế và giá cả cho mộ t
sả n phẩ m mớ i
TRIỂN KHAI CHỨC NĂNG
CHẤT LƯỢNG

Mộ t cá ch tiếp cậ n có cấ u trú c để tích hợ p

mộ t cá ch có hệ thố ng cá c yêu cầ u củ a khá ch
hà ng và o mọ i khía cạ nh củ a quá trình phá t
triển sả n phẩ m từ khâ u lậ p kế hoạ ch đến
khâ u sả n xuấ t.
Bảng 3.3: Quy trình Triển khai Chức năng Chất lượng (QFD)
 Ma trận QFD đầu tiên, được gọi là Ngôi nhà chất lượng
liên kết tiếng nói của khách hàng với các thuộc tính thiết kế sản phẩm (tiếng nói của kỹ sư).

Hình 3.15: Quy trình QFD

Hình 3.16: Ngôi nhà chất lượng
 CẢM ƠN
CÁC BẠN ĐÃ THAM GIA
BUỔI THẢO LUẬN!

Giả ng viên hướ ng dẫ n: TS. Hoàng Văn Hải

Khoa Quả n Trị Kinh Doanh – Trườ ng Đạ i họ c Kinh Tế, Đạ i họ c Đà Nẵ ng

Đà Nẵng, tháng 09 - 2023