CHƯƠNG 8

RỦI RO CHIẾN LƯỢC

I. CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC
Tăng trưởng : Thay đổi hay giữ nguyên 1 trong 5
yếu tố sản phẩm, thị trường, ngành, cấp độ ngành,
công nghệ.
Suy giảm: Thích hợp khi doanh nghiệp cần sắp
xếp lại để tăng cường hiệu quả sau một thời gian
tăng trưởng nhanh, khi trong ngành không còn cơ
hội tăng trưởng dài hạn và làm ăn có lãi, nền kinh
tế không ổn định…
Hướng ngoại: Kết hợp với các doanh nghiệp khác.
Hỗn hợp: Thực hiện đồng thời nhiều chiến lược
NHÓM CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG
Tăng trưởng tập trung:
1.Thâm nhập thị trường
2.Phát triển thị trường
3.Phát triển sản phẩm
Tăng trưởng hội nhập (liên kết):
4.Hội nhập thoái
5.Hội nhập tiến
Tăng trưởng đa dạng:
6.Đa dạng đồng tâm (đa dạng hóa có liên quan)
7.Đa dạng hàng ngang
8.Đa dạng tổ hợp (đa dạng hóa không liên quan)
 TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG
Thâm nhập thị trường: Tìm cách tăng trưởng
các sản phẩm hiện đang có, giữ nguyên thị
trường hiện đang tiêu thụ bằng cách nỗ lực
mạnh mẽ công tác marketing.

Sản Thị Ngành Cấp độ Công

phẩm trường ngành nghệ

Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại
b) PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN
Tăng cường số lượng nhân
viên bán hàng, các hoạt
động quản cáo, khuyến mãi
và quan hệ công chúng.
Khuyến khích khách hàng
sử dụng sản phẩm nhiều
hơn hay thay thế sản phẩm
khi hết hạn.
Mua lại đối thủ cạnh tranh
cùng ngành để tăng trưởng.
c) THỜI ĐIỂM ÁP DỤNG
Thị trường còn nhiều tiềm năng, nhu cầu
tiêu thụ lớn.
Có thể tăng mức độ sử dụng của khách
hàng hiện tại.
Doanh số tỷ lệ với chi phí khuyến mãi và
quảng cáo.
Hiệu quả kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế
cạnh tranh.
Thường được áp dụng cho những SP mới
tung ra thị trường nhằm củng cố thị phần
ban đầu
d) ƯU VÀ NHƯỢC ĐIỂM

Ưu điểm

Nhược điểm
 TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG
Phát triển thị trường: Tăng trưởng bằng con
đường thâm nhập vào thị trường mới để tiêu
thụ các sản phẩm hiện có.

Sản Thị Ngành Cấp độ Công

phẩm trường ngành nghệ

Hiện tại Mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại

b) PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN
Sử dụng nhà phân phối đại diện ở khu
vực mới
Tự xây dựng hệ thống phân phối sỉ và lẻ
ở khu vực mới
c) THỜI ĐIỂM ÁP DỤNG
Các kênh phân phối mới nhiều, chi phí thấp.
Các thị trường mới nhiều tiềm năng, chưa
được khai thác.
Năng lực sản xuất của doanh nghiệp dư
thừa.
Có vị thế mạnh ở thị trường hiện tại.
Có nguồn lực tài chính và nhân lực để mở
rộng hoạt động.
Ngành kinh doanh hội nhập với thế giới, mở
rộng phạm vi toàn cầu.
d) ƯU VÀ NHƯỢC ĐIỂM
Thuận lợi

Khó khăn
 TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG
Phát triển sản phẩm: Tìm cách tăng
trưởng thông qua việc phát triển các sản
phẩm mới để tiêu thụ trong các thị trường
doanh nghiệp hiện đang hoạt động.

Sản Thị Ngành Cấp độ Công

phẩm trường ngành nghệ

Mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại

b) PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN
Thay đổi kiểu dáng, màu sắc của sản
phẩm.
Bổ sung tính năng, công dụng cho sản
phẩm.
c) THỜI ĐIỂM ÁP DỤNG
Hoạt động R&D của doanh nghiệp mạnh.
Ngành có tốc độ phát triển công nghệ
nhanh.
Các sản phẩm từng được khách hàng ưa
chuộng ở giai đoạn bão hòa.
Doanh nghiệp kinh doanh trong ngành
tăng trưởng nhanh.
Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu đưa ra
các sản phẩm tốt hơn với giá cạnh tranh..
d) ƯU VÀ NHƯỢC ĐIỂM
Thuận lợi

Khó khăn
 TĂNG TRƯỞNG HỘI NHẬP
Hội nhập thoái: Tăng trưởng bằng cách nắm
quyền sở hữu/ kiểm soát đối với nguồn nguyên
liệu cung ứng.
Hội nhập tiến: Mua lại, nắm quyền sở hữu…đối
với các kênh tiêu thụ gần với thị trường đích.

Sản Thị Ngành Cấp độ Công

phẩm trường ngành nghệ

Hiện tại Hiện tại Hiện tại Mới Hiện tại

a) ĐẶC ĐIỂM
Mua lại, nắm quyền
sở hữu…đối với các
kênh tiêu thụ gần
với thị trường đích.

Sản Thị Ngành Cấp độ Công

phẩm trường ngành nghệ
Hiện tại Hiện tại Hiện tại Mới Hiện tại
b) PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN
Chuyển sang tự
phân phối sản
phẩm, giảm bỏ
bớt sự lệ thuộc
vào nhà phân
phối hiện tại
Mua lại nhà phân
phối của công ty
c) THỜI ĐIỂM ÁP DỤNG
Nhà phân phối đòi hỏi chi phí cao hay
năng lực của nhà phân phối yếu.
Số lượng các nhà phân phối có năng lực
trên thị trường hạn chế.
Các nhà phân phối hiện tại đạt lợi nhuận
cao.
Ngành đang tăng trưởng và tiếp tục tăng
trưởng.
Doanh nghiệp có đủ nguồn lực về tài
chính và nhân lực để hội nhập.
d) ƯU VÀ NHƯỢC ĐIỂM
Ưu điểm
Tạo lập các rào cản nhập cuộc
Thúc đẩy đầu tư vào các tài sản chuyên
mô hóa
Bảo vệ chất lượng sản phẩm
Nhược điểm
Các bất lợi về chi phí
Sự thay đổi công nghệ
Nhu cầu không chắc chắn
2. Chiến lược
hội nhập về
phía sau
a) ĐẶC ĐIỂM
Tăng trưởng bằng cách nắm quyền sở
hữu / kiểm soát đối với nguồn nguyên liệu,
nguồn cung ứng.

Sản Thị Ngành Cấp độ Công

phẩm trường ngành nghệ
Hiện tại Hiện tại Hiện tại Mới Hiện tại
b) PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN
Chuyển sang tự cung cấp vật tư, xóa bỏ
sự lệ thuộc vào nhà cung cấp.
Mua lại nhà cung cấp của công ty.
c) THỜI ĐIỂM THỰC HIỆN
Nhà cung cấp không đủ năng lực hoặc có
chi phí cung ứng vật tư cao.
Các nhà cung cấp hiện tại đạt lợi nhuận
cao.
DN có đủ nguồn lực về tài chính và nhân
lực để hội nhập.
DN hoạt động trong ngành tăng trưởng
nhanh.
Số lượng các nhà cung cấp trên thị
trường ít.
d) ƯU VÀ NHƯỢC ĐIỂM
Ưu điểm

Nhược điểm
 TĂNG TRƯỞNG ĐA DẠNG HÓA (SP MỚI)

Đa dạng hóa đồng tâm: Tìm cách tăng trưởng

hướng tới thị trường mới với các sản phẩm mới
phù hợp về công nghệ và marketing các sản phẩm
hiện có, có thể mang lại kết quả vượt dự kiến.

Sản Thị Ngành Cấp độ Công

phẩm trường ngành nghệ

Mới Mới Hiện Hiện tại Hiện tại

tại/ mới hay mới
b) PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN
Tạo ra những sản phẩm
mới với những đặc điểm
mới, những giá trị mới, và
những tiện nghi mới
Khai thác tối đa những giá
trị sử dụng của những dây
chuyền, công nghệ hiện tại
để cho ra đời những sản
phẩm khác nhau
c) THỜI ĐIỂM ÁP DỤNG

Ngành kinh doanh tăng trưởng thấp.

Các sản phẩm hiện có đang ở cuối vòng đời
sản phẩm.
Bổ sung thêm các sản phẩm mới giúp công ty
tăng doanh thu.
Các sản phẩm mới có thể chào bán với giá
cao.
Các sản phẩm mới khắc phục tính thời vụ,
cân bằng doanh số cho doanh nghiệp.
d) ƯU VÀ NHƯỢC ĐIỂM
Ưu điểm

Nhược điểm
 TĂNG TRƯỞNG ĐA DẠNG HÓA
Đa dạng hóa hàng ngang: Tìm cách tăng
trưởng bằng cách hướng vào thị trường hiện
đang tiêu thụ với những sản phẩm mới về
mặt công nghệ không liên quan đến sản
phẩm hiện đang có. VD: tạp chí logistics 
khóa học logistics.

Sản Thị Ngành Cấp độ Công

phẩm trường ngành nghệ

Mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại Mới

hay mới
c) PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN
Tạo ra những sản phẩm mới bằng công nghệ
mới cung cấp cho các khách hàng hiện tại
Những sản phẩm mới này không liên quan gì
đến sản phẩm cũ
Các sản phẩm mới có thể thuộc ngành hiện
tại hoặc ngành mới
c) THỜI ĐIỂM ÁP DỤNG
Doanh nghiệp hoạt động trong ngành cạnh
tranh gay gắt hoặc tăng trưởng thấp.
Dùng kênh phân phối hiện có để giới thiệu
sản phẩm mới tới khách hàng hiện tại.
Doanh thu của các sản phẩm hiện tại tăng
bởi bổ sung các sản phẩm mới.
d) ƯU VÀ NHƯỢC ĐIỂM
Ưu điểm

Nhược điểm
 TĂNG TRƯỞNG ĐA DẠNG HÓA
Đa dạng hóa tổ hợp: Tìm cách tăng trưởng
bằng cách hướng tới các thị trường mới với các
sản phẩm mới mà về mặt công nghệ không liên
quan gì đến các sản phẩm doanh nghiệp hiện có.

Sản Thị Ngành Cấp độ Công

phẩm trường ngành nghệ

Mới Mới Mới Hiện tại Mới

hay mới
b) PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN
Mua lại
Liên kết
Liên doanh
c) THỜI ĐIỂM ÁP DỤNG
Doanh số và lợi nhuận hàng năm của
ngành kinh doanh giảm.
Doanh nghiệp có năng lực tài chính và
quản lý để cạnh tranh thành công trong
ngành mới.
Doanh nghiệp có thể mua một công ty
trong ngành mới.
Khi ngành hiện tại bão hòa và có các
ngành mới có tỷ suất lợi nhuận cao.
d) ƯU VÀ NHƯỢC ĐIỂM
Ưu điểm

Nhược điểm
 NHÓM CHIẾN LƯỢC SUY GIẢM
Cắt giảm chi phí: Ngắn hạn / tạm thời
hướng vào giảm bớt các yếu tố kém hiệu
quả hoặc các vấn đề khó khăn tạm thời liên
quan đến điều kiện môi trường.

Thu hồi vốn đầu tư: Nhượng bán / đóng

cửa một trong các doanh nghiệp của mình
nhằm thay đổi căn bản các nội dung hoạt
động. Tránh thu hồi vốn đầu tư vĩnh viễn.
 NHÓM CHIẾN LƯỢC SUY GIẢM
Thu hoạch: Tìm cách tăng tối đa dòng luân
chuyển tiền vì mục đích trước mắt bất chấp hậu
quả lâu dài như thế nào. Càng thu hoạch nhanh
càng đẩy nhanh đến sự khánh tận.

Giải thể: Là biện pháp bắt buộc cuối cùng, khi

toàn bộ doanh nghiệp ngưng tồn tại.
 NHÓM CHIẾN LƯỢC HƯỚNG NGOẠI
Sáp nhập: Diễn ra khi 2 hay nhiều doanh
nghiệp kết hợp với nhau tạo thành một doanh
nghiệp mới duy nhất. VD: SHB sáp nhập
Habubank -> SHB
Mua lại: Diễn ra khi 1 DN mua lại 1 DN khác và
thu hút / bổ sung thêm các lĩnh vực hoạt động,
thường với tư cách phân hiệu hoặc chi nhánh.
VD: Unilever mua P/S, Colgate mua Dạ Lan.
Liên doanh: Diễn ra khi 2 hoặc nhiều DN hợp
lực để thự thi một sự việc nào đó mà 1 DN
riêng lẻ không thể làm được. VD: Bibica- Lotte