1/3/2020

CHIẾN LƯỢC
MARKETING HỖN HỢP

“Marketing – mix là sự phối hợp và sắp

xếp các công cụ marketing mà DN sử dụng để
tác động đến nhu cầu về sản phẩm của mình
trên thị trường mục tiêu”

1
 1/3/2020

Thành phần của CLMM

•Product: quyết định liên quan đến SX và KD SP
•Price: công tác xác định giá bán sản phẩm
•Place: đưa SP đến nơi KH mục tiêu thuận tiện nhất
•Promotion: cung cấp thông tin về các lợi thế và
thuyết phục KH mục tiêu mua SP.

1.CL Sản phẩm 2.CL Giá

- Chất lượng, hình dáng,
đặc điểm
- Nhãn hiệu, bao bì
- Danh mục SP
- SP mới, vòng đời SP,…
- Các phương pháp định giá
- Giảm giá
- Chiết khấu, thanh toán
- Hoa hồng,…

Marketing - mix
3.CL Phân phối 4.CL Chiêu thị
- Hệ thống kênh phân phối - Quảng cáo
- Quản trị kênh phân phối - Khuyến mại
- Quan hệ công chúng
- Trung gian phân phối
- Marketing trực tiếp
- Dự trữ, vận chuyển,…
- Bán hàng cá nhân

2
 1/3/2020

Chương 6
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

MỤC TIÊU

Phân tích một số vấn đề:

• Khái niệm SP

• Vai trò của chiến lược sản phẩm

• Nội dung chiến lược sản phẩm

3
 1/3/2020

Khái niệm sản phẩm

và chiến lược sản phẩm

Khái niệm sản phẩm

“ Sản phẩm là vật phẩm tổng hợp các đặc tính về vật
lý, hóa học, sinh học được tập hợp trong một hình
thức đồng nhất, là vật mang giá trị sử dụng và giá trị”
(Quan điểm truyền thống)

4
 1/3/2020

Khái niệm sản phẩm

• Theo quan điểm Marketing:
• Saûn phaåm laø baát cöù thöù gì coù theå ñöa vaøo thò
tröôøng ñeå ñaït ñöôïc söï chuù yù, söï chaáp nhaän, söû
duïng hoaëc tieâu thuï, coù khaû naêng thoûa maõn ñöôïc
moät öôùc muoán hay moät nhu caàu.

Haõy saép xeáp nhöõng SP sau töø möùc ñoä höõu

hình cao nhaát ñeán DV cao nhaát:

mỹ phẩm, hàng không, sửa xe, đồ gỗ, muối,

tư vấn, nhà hàng, giáo dục, xe máy

Đáp án:
Tính hữu hình cao
Tính vô hình cao

muối > đồ gỗ > xe máy > mỹ phẩm > nhà hàng >
sửa xe > hàng không > giáo dục > tư vấn
10

5
 1/3/2020

 Hàng hoá hữu hình,

Saûn phaåm vật phẩm - Physical goods
 Dịch vụ - Services
DN bán sự  Ý tưởng - Ideas
thỏa mãn  Tổ chức - Organizations
và lợi ích
 Nơi chốn, địa điểm -
cho KH chứ
không đơn Places
thuần là  Sự kiện - Events
bán vật  Con người - Persons
phẩm có
 Quyền sở hữu - Properties
giá trị sử
dụng  Thông tin - Information
 Kinh nghiệm - Experiences

11

Các cấp độ của một SP

Bảo hành SP cốt lõi
Sữa
chữa

Chất lượng
Bao SP cụ thể
bì
Lợi ích sản
Nhãn phẩm
hiệu Lắp
Tư Tính đặt
vấn Thiết năng
kế SP bổ trợ

Vận
chuyển

6
 1/3/2020

Sản phẩm cốt lõi (core product)

“Những chức năng, lợi ích cơ bản

- Nội dung bên trong, không thể thiếu

- Lí do chính để KH mua SP

13

Sản phẩm và lợi ích

7
 1/3/2020

Sản phẩm cụ thể (actual product)

• Phản ánh sự có mặt của SP trên thực tế

• Giúp truyền tải lợi ích của cấp độ thứ nhất

• KH thường dựa vào SP cụ thể để lựa chọn

Sản phẩm bổ trợ (augmented product)

• Những lợi ích và DV cấp thêm

• Tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh

16

8
 1/3/2020

Các cấp độ của một SP

KH không chỉ quan tâm tới lợi ích cốt lõi của SP mà họ
muốn mua SP ở mức độ hoàn chỉnh nhất với cả 3 cấp độ.

Bảo hành SP cốt lõi

Sữa
chữa
Chất lượng
Bao SP cụ thể
bì
Lợi ích sản
Nhãn
phẩm
hiệu Lắp
Tư Tính đặt
vấn Thiết năng
kế SP bổ trợ

Vận
chuyển

Xaùc ñònh 3 caáp ñoä cuûa caùc SP:

DV KHAÙCH SAÏN XE HÔI TOYOTA

Vaän chuyeån caù

SP coát loõi Cho thueâ nôi löu truù hay
nhaân
nghæ ngôi, döôõng söùc
Teân KS, Nhaõn hieäu xe, Doøng xe,
SP cuï theå soá phoøng cho thueâ, 4 baùnh xe, ñoäng cô,chaát
veä sinh saïch seõ, cung luôïng beàn, tieát kieäm
caùch phuïc vuï xaêng, kieåu daùng ñeïïp

Thuû tuïc nhanh, Phöông thöùc t/toaùn

DV phoøng toát, Cheá ñoä Baûo haønh
SP boå trôï thöùc aên ngon DV baûo trì

18

9
 1/3/2020

Phân loại sản phẩm

Phân loại sản phẩm tiêu dùng:
• Thời gian sử dụng:
+Sản phẩm tiêu dùng dài hạn
+ Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn
• Hình thức tồn tại:
+ Sản phẩm hữu hình ( hàng hóa)
+ Sản phẩm vô hình (dịch vụ):
(tính vô hình, ko đồng nhất, ko tách rời, ko tồn kho)
• Mục đích sử dụng: SP tiêu dùng & SP công nghiệp 19

Phân loại sản phẩm

• Thói quen mua hàng:
+ Sản phẩm tiêu dùng thông thường
+ Sản phẩm mua tùy hứng
+ Sản phẩm mua có lựa chọn
+ Sản phẩm mua theo mùa vụ
+ Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt
+ Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động
20

10
 1/3/2020

Phân loại sản phẩm

Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất:

• Nguyên liệu và cấu kiện
• Tài sản cố định
• Vật tư phụ và các dịch vụ

21

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Khái niệm
Là định hướng và quyết định liên quan đến sản
xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm
bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng, phù hợp với
từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục
tiêu marketing của doanh nghiệp.

22

11
 1/3/2020

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

• 1. Quyeát ñònh veà taäp hôïp SP

• 2. Quyeát ñònh veà nhaõn hieäu SP
• 3. Quyeát ñònh veà ñaëc tính SP
• 4. Quyeát ñònh veà vaán ñeà thieát keá bao bì SP
• 5. Quyeát ñònh veà DV hoã trôï SP
• 6. Quyeát ñònh veà vaán ñeà phaùt trieån SP môùi
• 7. Quyeát ñònh trong töøng giai ñoaïn cuûa chu
kyø soáng SP 23

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Vai trò?
- Công cụ cạnh tranh bền vững

- Tạo điều kiện triển khai và phối hợp P2, P3, P4

- Giúp thực hiện các mục tiêu marketing

24

12
 1/3/2020

Kích thước tập hợp sản phẩm

• Chiều rộng THSP: số loại sản phẩm

• Chiều dài THSP: số chủng loại/mặt hàng trong tất cả các
loại sản phẩm
• Chiều sâu THSP: số mẫu mã gắn với từng chủng loại
• Tính đồng nhất: mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc
các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối
cùng; các công nghệ sản xuất; hệ thống PP, giá…những
loại sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì chúng có
những công dụng khác nhau đối với người mua

Caùc soá ño cuûa moät danh muïc SP

Möùc ñoä lieân heä cuûa caùc loại SP veà maët SX,

Chieàu roäng-
Soá löôïng
caùc loại SP
phaân phoái, tieâu duøng...

Chieàu daøi-
Soá chủng loại Tập hợp
/doøng SP sản phẩm

Chieàu saâu-
Soá caùc phieân baûn
cuûa moãi SP
26

13
 1/3/2020

CHIỀU RỘNG DMSP

Chăm Xà
Chăm
Giặt sóc Chăm Khử Thực phòng
sóc Tẩy rửa
giũ răng sóc da mùi phẩm kháng
tóc
miệng khuẩn
CHIỀU
Omo P/S Sunsilk Hazeline Rexona Vim Knorr Lifebuoy
DÀI
DMSP Viso Closeup Clear Vaseline Nivea Sunlight Lipton
Surf Dove Pond’s Dove Cif
Comfort Nivea Sanex
Lux

Vd: Chiều sâu của mặt hàng Sunsilk: 7 hình thức

(Mềm mượt diệu kỳ, vào nếp mượt mà, óng mượt rạng ngời,,,,)
Chiều sâu của mặt hàng Clear: Clear trị gàu,
Clear for Men, Clear suôn mượt, Clear ngăn rụng tóc
Chiều sâu của mặt hàng Lipton:

VD: danh muïc SP cuûa cty Coca-Cola Vieät Nam

NÖÔÙC NGOÏT COÙ GAZ NÖÔÙC TINH NÖÔÙC TAÊNG LÖÏC

KHIEÁT

-Coca-cola chai 200ml -Joy 200ml -Samurai chai 200 ml

-Coca-cola chai 300ml -Joy 300ml -Samurai boät
-Coca-cola lon -Joy 10 lit -Sting
-Spite -Sting daâu
-Fanta
-Diet Coke

14
 1/3/2020

Các quyết định liên quan đến kích thước

DMSP

Quyết định về DMSP kinh doanh

• Hạn chế DMSP: loại bỏ nhóm hàng/loại SP
• Mở rộng SP:...
• Thay đổi SP kinh doanh

29

NÖÔÙC NGOÏT COÙ NÖÔÙC TRAÙI NÖÔÙC TINH NÖÔÙC TAÊNG

GAZ CAÂY ÑOÙNG KHIEÁT LÖÏC
HOÄP

-Coca-cola chai -Joy 200ml -Samurai chai 200

200ml -Joy 300ml ml
- Coca-cola chai -Joy 10 lit -Samurai boät
300ml -Sting
- Coca-cola lon -Sting daâu
- Spite
- Fanta
- Diet Coke
- Xaù xò Coca
30

15
 1/3/2020

Quyết định về dòng SP

• Thu hẹp dòng SP: loại bỏ dòng/chủng loại SP
• Mở rộng dòng SP:...
• Hiện đại hóa dòng SP
tivi trắng đen  màu  màn hình phẳng

CHIỀU RỘNG DMSP

Chăm Xà
Chăm
Giặt sóc Chăm Khử Thực phòng
sóc Tẩy rửa
giũ răng sóc da mùi phẩm kháng
tóc
miệng khuẩn
CHIỀU
Omo P/S Sunsilk Hazeline Rexona Vim Knorr Lifebuoy
DÀI
DMSP Viso Closeup Clear Vaseline Nivea Sunlight Lipton
Surf Dove Pond’s Dove Cif
Comfort Nivea Sanex
Lux 31

Hoàn thiện & nâng cao đặc tính sử dụng

• Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật
• Nâng cao thông số kỹ thuật
• Tăng cường tính hữu dụng
Vd: Passiona - cà phê cho phái đẹp

32

16
 1/3/2020

Tình huống
Tình huống 1 công ty SX hóa mỹ
phẩm, sở hữu nhiều dòng SP. Do phát triển
nhiều thương hiệu khác nhau nên chi phí
cho marketing cao, doanh thu lại không
tăng tương ứng, hiệu quả kinh doanh giảm.
Có ý kiến cho rằng nên thu hẹp các
dòng sản phẩm, chỉ tập trung khai thác
một số sản phẩm mang lại nhiều lợi nhuận.
Có ý kiến cho rằng cần phải duy trì đa
dạng hóa SP. CEO sẽ quyết định như thế
nào?
33

Nhãn hiệu sản phẩm

Khái niệm
Teân gọi, thuật ngữ, bieåu töôïng, kyù hieäu, hoặc
tổng hôïp cuûa caùc yeáu toá naøy nhằm xaùc nhận
SP/DV của DN & phaân biệt với DN khaùc

• Tên gọi NH (Brand name)

• Biểu tượng nhãn (symbol)
Giá trị tài sản nhãn hiệu
34

17
 1/3/2020

Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu

Cách đặt tên

• Từng sp riêng biệt
• Một cho tất cả
• Theo nhóm hàng: tập đoàn Masushita với các
nhóm SP tiêu dung Panasonic & National
• Tên DN+tên nhãn hiệu: xe Mitsubishi L300,
Mitsubishi Canter, Mitsubishi Pajero….

35

Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu

Người đứng tên
 NHAØ SX SÔÛ HÖÕU NHAÕN HIEÄU

 NHAØ PHAÂN PHOÁI SÔÛ HÖÕU NHAÕN HIEÄU

HÌNH THÖÙC NHÖÔÏNG QUYEÀN

(FRANCHISING)

Nâng cao uy tín nhãn hiệu

(Chất lượng, uy tín, dịch vụ, định vị, giá cả)
36

18
 1/3/2020

Các quyết định liên quan đến đặc tính SP

Cao Hướng lên trên

- Chất lượng
Giá - Đặc tính
Honda
- Thiết kế

Thấp Hướng xuống dưới

Thấp Chất lượng Cao

Quyeát ñònh veà vaán ñeà thieát keá bao

bì
• Khaùi nieäm
Bao bì laø vaät duïng ñöôïc thieát keá vaø SX ñeå chöùa ñöïng SP.
Laø moät yeáu toá ngaøy caøng trôû neân quan troïng cuûa SP.
Có vai trò rất lớn làm tăng giá trị của SP, quyết định
tới tiêu thụ SP.

38
38

19
 1/3/2020

Quyeát ñònh veà vaán ñeà thieát keá

bao bì
• Vai trß:
− “Lµ ngêi b¸n hµng im lÆng”
− Nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng gia t¨ng
− Gãp phÇn t¹o dùng h×nh ¶nh vÒ doanh nghiÖp
− T¹o kh¶ n¨ng ý niÖm vÒ c¶i tiÕn s¶n phÈm
• Chøc n¨ng:
− Chöùc naêng kyõ thuaät: B¶o vÖ s¶n phÈm, Taïo ñieàu kieän
thuaän lôïi cho vieäc chuyeân chôû, baùn haøng, mua haøng, tieâu
duøng vaø deã daøng baûo quaûn SP.
− Chöùc naêng thöông maïi (chöùc naêng baùn haøng): Loâi keùo
khaùch haøng, kÝch thÝch tiªu thô, Qu¶ng c¸o cho SP, Höôùng
dÉn sö dông SP 39

Quyeát ñònh veà vaán ñeà thieát keá bao

bì
Phaân loaïi: Goàm 02 loïai bao bì:
Bao bì phuïc vuï cho vaän
chuyeån SP:
Container, hoäp goã, hoäp kim
loïai, hoäp carton, chaát deûo
(bao ny-lon)….
Loïai naøy khoâng gaén lieàn vôùi sp
Bao bì phuïc vuï cho tieâu thuï
SP: chai, giaáy, niloâng, hoäp…
Gaén lieàn vôùi sp
40

20
 1/3/2020

CHỨC NĂNG

41

• Yêu cầu trong thiết kế bao bì sản phẩm

− Phï hîp víi thÞ hiÕu tËp qu¸n tiªu dïng ë tõng vïng thÞ
tröôøng
− Dễ nhìn thấy, dễ chọn hàng, dễ mang xách, tiện lợi khi sử
dụng
− Dễ nhận ra SP, dễ nhớ, hÊp dÉn kÝch thÝch tiªu thô
− Màu sắc, hình dáng phù hợp với sản phẩm
− Bảo vệ được SP trong quá trình lưu kho và vận chuyển
− Chèng lµm hµng gi¶ hµng nh¸i
− Có đầy đủ thông tin, chỉ dẫn sử dụng sản phẩm
− Phï hîp víi tiªu chuÈn quy ®Þnh cña tõng thÞ trêng
42

21
 1/3/2020

 CAÙC QUYEÁT ÑÒNH VEÀ BAO BÌ SP

• Quyết định mục tiêu bao gói.
• QuyÕt ®Þnh vÒ chÊt liÖu, h×nh d¸ng, kÝch thíc, néi dung, mµu
s¾c, thö nghiÖm bao b×…
• Quyết định về lợi ích marketing, lợi ích xã hội, lợi ích người
tiêu dùng, lợi ích DN.
• QuyÕt ®Þnh vÒ th«ng tin trªn bao b×
– Th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ phÈm cÊp s¶n phÈm
– Th«ng tin vÒ ngµy, n¬i s¶n xuÊt
– Th«ng tin vÒ tiªu chuÈn ho¸ s¶n phÈm
– Th«ng tin huíng dÉn sö dông
– Th«ng tin qu¶ng c¸o
– Th«ng tin do luËt ®Þnh 43

 CAÙC QUYEÁT ÑÒNH VEÀ BAO BÌ SP

• Phöông phaùp kieåm tra VIEW:
Khi thiết kế bao bì người ta áp dụng phương pháp kiểm tra
VIEW cho mỗi thị trường:

•Visibility
•Informative
•Emotional impact
•Workability 44

22
 1/3/2020

 CAÙC QUYEÁT ÑÒNH VEÀ BAO BÌ SP

• Phöông phaùp kieåm tra VIEW:
 V (Visibility)- Tính roõ raøng: Bao bì phaûi laøm cho SP cuûa
DN ñöôïc phaân bieät deã daøng ñoái vôùi SP cuûa ÑTCT: kích
côõ, maãu maõ, maøu saéc…
 I (Informative)-Cung caáp nhieàu tin töùc: Bao bì phaûi theå
hieän ñöôïc söï thoâng tin töùc thôøi veà baûn chaát cuûa SP: Teân
saûn phaåm, troïng löôïng, ngaøy saûn xuaát, thaønh phaàn …
 E (Emotional impact)-Taùc ñoäng tình caûm: Kieåu daùng bao
bì phaûi ñöôïc thieát keá taïo aán töôïng öa thích ñoái vôùi K/H.
 W (Workability)-Tính khaû duïng: Chöùc naêng cuûa bao bì
vöøa baûo veä saûn phaåm vaø höõu ích khi söû duïng ôû nhaø. 
45

Quyeát ñònh veà DV hoã trôï SP

Các loại dịch vụ hỗ trợ
 Caùc dòch vuï tröôùc khi baùn: duøng thöû, thoâng tin chæ daãn, göûi
ñoà, giöõ xe...
 Caùc dòch vuï khi baùn: goùi haøng, giao haøng, laép ñaët ...
 Caùc dòch vuï sau khi baùn:
– Tín duïng
– Höôùng daãn caùch söû duïng
– Hieäu chænh SP, baûo trì, baûo haønh, ñoåi haøng
– Moái quan heä vôùi K/H

46

23
 1/3/2020

Phát triển SP mới

3. SP môùi cuûa moät DN coù theå laø SP môùi ñaàu tieân, SP cuõ
ñöôïc caûi tieán, ñöôïc hieän ñaïi hoùa hoaëc SP mang nhaõn
hieäu môùi maø DN trieån khai töø caùc noã löïc nghieân cöùu &
phaùt trieån cuûa rieâng mình.

Daáu hieäu quan troïng nhaát ñaùnh giaù SP ñoù môùi hay
khoâng chính laø söï thöøa nhaän cuûa K/H.

47

Caùc loaïi saûn phaåm môùi

Sản phẩm tái định vị

7% Thêm dòng
Sản phẩm
mới
Sản phẩm 20%
cải tiến

26% Giảm giá Ít mới nhất

11%
Bổ sung vào
dãy sản phẩm
10% hiện hữu
Mới đối với thế giới
26%
Mới hoøan
toøan 48

24
 1/3/2020

Vì sao phải phát triển sản phẩm mới?

Sự thay đổi nhu cầu, thị hiếu Sản

phẩm
mới
Cạnh tranh

Tiến bộ kỹ thuật

Lý do sản phẩm mới bị thất bại?

80% sản phẩm mới
thất bại

– Đánh giá quá cao quy mô thị trường

– Chủ quan, không phù hợp mong đợi của KH
– Sự phản ứng mạnh của đối thủ cạnh tranh
– Sản phẩm thiết kế không được tốt
– Chi phí triển khai sản phẩm mới cao hơn dự kiến
– Định vị sai trên thị trường
– Sai thời gian, địa điểm, phương thức triển khai
– Sự phối hợp các hoạt động Marketing – mix kém

25
 1/3/2020

Quy trình 6 bước phát triển SP mới

Hình thaønh & Soạn thảo & XD chieán

lựa chọn yù thẩm định löôïc mar
töôûng

Thöû nghieäm Thiết kế kỹ

Triển khai SX, treân TTr thuật, hoaøn
Tung SP môùi thiện SP
ra TTr

51

Đọc thêm: Quy trình 08 bước phát triển SP mới

(Concept (Marketing
(Idea Development Strategy
(Idea
Screening) and Testing) Development)
Generation)

Xaây döïng Saøng loïc Phaùt trieån Phaùt trieån

yù töôûng veà yù töôûng veà & thöû khaùi chieán löôïc
SP môùi SP môùi nieäm SP mar
môùi

Thöû Phaân tích

Tung SP nghieäm Phaùt trieån kinh
môùi ra TTr treân TTr SP môùi doanh

(Commercialization) (Market (Product (Business

Development) Analysis)
Testing) 52

26
 1/3/2020

BÖÔÙC 1: Xaây döïng yù töôûng veà SP môùi

-Muïc ñích laø tìm ra nhöõng yù töôûng veà SP môùi caøng
nhieàu caøng toát
-Löu yù:
• Ý tưởng càng lạ càng nên đánh giá cao
• Ý tưởng mới có thể dựa trên ý tưởng cũ
• Không phê phán những ý tưởng điên rồ
• Cô sôû & ñieåm xuaát phaùt cho moïi yù töôûng phaûi laø
n/caàu & öôùc muoán K/H

53

Ý tưởng mới bắt nguồn từ đâu?

• Trong DN • Ngoài DN
-Người bán hàng -Khách hàng
-Quản lý bộ phận SX -Đối thủ cạnh tranh
-Kỹ sư -Các nhà phân phối
-Các nhà điều hành -Người cung cấp
-Nguồn khác: chính
phủ, trường đại
học,...

54

27
 1/3/2020

BÖÔÙC 2: Saøng loïc yù töôûng veà SP môùi

-Giöõa nhieàu yù töôûng môùi choïn yù töôûng naøo?
- yù töôûng keùm coûi: toán keùm, khoâng mang laïi hieäu quaû k/teá
-Phöông phaùp thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå löïa choïn:
+Tröôùc heát, loaïi nhöõng yù töôûng keùm coûi: khoâng thöïc teá,
khoâng thích hôïp
+Nhöõng yù töôûng coøn laïi seõ ñöôïc choïn löïa baèng caùch xem xeùt
söï thích hôïp cuûa yù töôûng coøn laïi vôùi caùc yeáu toá:
ñieàu kieän hieän taïi cuûa DN, quy moâ TTr tieàm naêng,
moâi tröôøng caïnh tranh, yeâu caàu veà SX & kyõ thuaät,
nguoàn taøi chính & caùc vaán ñeà luaät phaùp…

55

Ý tưởng tốt là ý tưởng:

– Hỗ trợ chiến lược kinh doanh của DN
– Thỏa mãn nhu cầu mới đủ lớn
– Tận dụng nguồn lực sẵn có
– Cắt giảm chi phí không cần thiết
– Khai thác hiệu quả hơn kênh phân phối

56

28
 1/3/2020

3/ Phát triển và thử nghiệm:

– Hình thành dự án sản phẩm mới: thể hiện ý
tưởng thành các phương án sản phẩm mới (đặc
tính, công dụng, cách thức thiết kế, các giá trị
gia tăng hoặc đối tượng sử dụng)
– Phân tích và đánh giá: mổ xẻ ý tưởng dưới
nhiều góc cạnh, cụ thể hơn và hạn chế những
thử nghiệm không cần thiết, tránh sai phạm
– Thử nghiệm: thử nghiệm quan điểm và thái độ
của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các
phương án sản phẩm mới được mô tả.

Phaùt trieån khaùi nieäm SP môùi Xe nhoû, goïn, lyù töôûng cho nöõ
duøng, tieän lôïi chôû treû em, deã
ra vaøo,giaù bình daân
YÙ töôûng

Xe côõ gia ñình, ña

duïng, giaù vöøa phaûi
K/H seõ öa chuoäng
1 chieác xe hôi
Xe theå thao, giaù
chaïy baèng ñieän haáp daãn giôùi treû
coù chaát löôïng,
hieäu suaát & tính Xe ít toán nhieân lieäu, ít
naêng tuyeät vôøi oâ nhieãm, nhoû, hieän ñaïi,
giaù bình daân 58

29
 1/3/2020

Caâu Hoûi Chuû Yeáu Trong Cuoäc Thöû Nghieäm Khaùi Nieäm
Soá 2 Veà Moät Xe Hôi Chaïy Baèng Ñieän
1. Baïn thaáy xe hôi ñieän coù ích duïng roõ reät naøo so vôùi xe
chaïy xaêng thoâng thöôøng?
2. Baïn thaáy nhöõng ñieàu noùi veà khaû naêng hoaït ñoäng cuûa xe
hôi ñieän coù ñaùng tin khoâng?
3. Xe hôi ñieän coù ñaùp öùng ñuùng nhu caàu cuûa baïn khoâng?
4. Baïn coù theå ñeà nghò caûi tieán gì veà ñaëc ñieåm cuûa xe?
5. Trong nhaø baïn, ai naém vai troø quyeát ñònh mua, vaø ai seõ söû
duïng xe naøy?
6. Theo yù baïn, giaù moät chieác xe hôi ñieän neân laø bao nhieâu?
7. Baïn coù mua xe naøy khoâng? (Döùt khoaùt coù, coù leû coù, coù leû
khoâng, döùt khoaùt khoâng).

59

BƯÔÙC 4: Phaùt triển chiến lược Mar

Chieán löôïc Marketing cho SP môùi goàm:
• -Xaùc ñònh TTr m/tieâu, quy moâ, thaùi ñoä-haønh vi cuûa K/H
• -Ñònh vò vò trí cuûa SP
• -4P: vò trí döï ñònh cuûa SP, giaù, p/phoái, chieâu thò
• -Döï baùo khoái löôïng-doanh thu baùn, thò phaàn, lôïi nhuaän
• -Chieán löôïc teân thöông hieäu

60

30
 1/3/2020

BÖÔÙC 5: Phaân tích KD

Phaân tích ñaùnh giaù laïi möùc ñoä phuø hôïp của SP với tình
hình DN

+Doanh thu
• +C/Phí SX Xaùc ñònh chieán
• +Lôïi nhuaän löôïc Marketing
coù thoûa maõn
• +Ñieåm hoaø voán, thôøi gian hoaø voán
caùc m/tieâu cuûa
• +Caùc ruûi ro... DN ?

61

BÖÔÙC 6: Phaùt trieån SP môùi

- Phát triển về mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc
thành phẩm cụ thể
- Đầu tư chế tạo hàng mẫu
- Thử nghiệm chức năng trong phòng thí
nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng
để thu thập ý kiến của họ.

62

31
 1/3/2020

Bước7: Thử nghiệm treân TTr

-DN thöû nghieäm SP & chöông trình Marketing treân TTr
baèng nhieàu caùch khaùc nhau ñeå:
+K/H, Ñaùnh giaù & cho
+Caùc nhaø p/phoái, bieát yù kieán cuûa hoï
veà tính thích nghi
+Caùc chuyeân gia coù kinh nghieäp
cuûa SP.

-DN coù theå baùn thöû SP môùi treân TTr ñeå thaêm doø khaû naêng
mua & döï baùo chung veà möùc tieâu thuï sau khi chaám döùt
baùn thöû & baét ñaàu baùn chính thöùc.

63

BÖÔÙC 8: Tung SP môùi ra thị trường

SX haøng loaït & trieån khai thöïc hieän chieán löôïc
marketing ñeå tung SP môùi ra TTr.
- Löïa choïn & quyeát ñònh caùc vaán ñeà sau:
+ Löïa choïn thôøi ñieåm
+ Löïa choïn ñòa ñieåm TTr, ñoaïn TTr.
+ Löïa choïn ñoái töôïng K/H chuû yeáu phuø hôïp trong
ñòa ñieåm & ñoaïn TTr ñaõ choïn.
+ Löïa choïn phöông thöùc baùn, caùc hoaït ñoäng xuùc tieán
hoã trôï thích hôïp vôùi moâi tröôøng Marketing.

64

32
 1/3/2020

Chu kyø soáng cuûa SP

Khái niệm
“Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả
sự biến động của khối lượng và doanh thu tiêu
thụ trong khoảng thời gian từ lúc sản phẩm
được bắt đầu đem ra bán trên thị trường cho
đến khi phải rút lui khỏi thị trường.”

65

Caùc giai ñoaïn trong chu kyø soáng cuûa SP

Doanh số & lợi nhuận qua các giai đoạn của PLC
Doanh số,
Lợi nhuận ($)
Doanh số

Lợi nhuận

Thời gian
Phát triển Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
sản phẩm mới (tröôûng thaønh)

Thua lỗ, Đầu tư ($)

66

33
 1/3/2020

d. Mode thời trang e. Mode nhất thời 67

Industry cycle –
Chu kỳ sống ngành công nghiệp

68

34
 1/3/2020

• Ñaëc ñieåm cuûa töøng giai ñoaïn

Product Introduction Growtnh - Maturity- Decline-suy
Ñaëc ñieåm
development - Giôùi thieäu Taêng tröôûng Tr.thaønh thoaùi

Taêng Ñaït
DT Khoâng coù Thaáp Giaûm
nhanh cöïc trò
Trung
CP/SP Raát cao Cao Thaáp Thaáp
bình
Lôøi, taêng Lôøi, Giaûm
LN Loã Loã
daàn cao nhanh  loã
Ngöôøi Ngöôøi tieân Ngöôøi laïc
Soá
khai phaù, phong sôùm haäu &
ñoâng
KH Khoâng coù ngöôøi & ngöôøi ngöôøi
68%
caùch taân noi theo trung
2.5% 13.5% thaønh 16%
Ít hoaëc Nhieàu,
ĐTCT Ít Taêng daàn Giaûm 69
daàn
chöa coù oån ñònh

Voøng ñôøi SP ngaøy nay bò ruùt ngaén laïi raát nhieàu

• Nguyeân nhaân?
-Coâng ngheä
-K/H saün saøng söû duïng thöû SP môùi khi nhìn thaáy
q/caùo
-Do caïnh tranh, DN coù nhieàu SP thì ñoái thuû khoù
ñaùnh baïi
-Thay caùi môùi reû hôn söûa chöõa laïi caùi cuõ
-Soá löôïng chuûng loaïi cuûa moät SP taêng vöôït baäc
-Do söï phaùt trieån cuûa kyõ thuaät soá

Söï toàn taïi ngaøy caøng ngaén nguûi cuûa moät SP treân TTr
hieän nay laø moät thaùch thöùc lôùn cho nhaø SX.
70

35
 1/3/2020

GIÔÙI THIEÄU TAÊNG TRÖÔÛNG SUY

TRÖÔÛNG THAØNH THOAÙI
M/Tieâu Taïo ra nhaän thöùc Toái ña hoaù Cuûng coá Caét giaûm
Mar n/caàu, nhaän bieát thò phaàn baûo veä thò c/phí, khai
thöông hieäu & phaàn & toái thaùc trieät
kieán thöùc veà SP. ña hoùa lôïi ñeå töø
Khuyến khích sử nhuaän thöông hieäu
dụng thử
CAÙC CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING TÖÔNG ÖÙNG TÖØNG GIAI ÑOAÏN
SP SP Cô baûn Môû roäng Caûi tieán & ña Loaïi boû
SP, gia daïng hoùa bôùt caùc SP
taêng DV maãu maõ, yeáu keùm
K/H nhaõn hieäu
GIAÙ Giaù thaåm thaáu Xem xeùt Giaù caïnh Giaûm giaù
hoaëc giaù hôùt vaùng ñieàu chænh tranh vôùi caùc
giaù do c/phí ñoái thuû 71
giaûm

GIÔÙI THIEÄU TAÊNG TRÖÔÛNG TRÖÔÛNG SUY THOAÙI

THAØNH

Xaây döïng Môû roäng & Toái ña cöôøng Choïn loïc &
P/ heä thoáng taêng cöôøng heä ñoä hoaït ñoäng loaïi boû bôùt
PHOÁI
p/phoái & thoáng p/phoái & soá löôïng nhöõng keânh
choïn loïc TrG trong heä khoâng coøn
ñieåm p/phoái thoáng p/phoái hieäu quaû
-Truyeàn -Truyeàn thoâng -Truyeàn -Caét giaûm
C/ thoâng ñeå xaây döïng nhaän thoâng nhaán toái ña caùc
THÒ taïo söï nhaän thöùc veà thöông maïnh söï khaùc c/phí truyeàn
bieát SP môùi hieäu bieät giöõa caùc thoâng
-Ñaåy maïnh -Taêng n/caàu söû th/hieäu, duy -Taäp trung
khuyeán maõi, duïng SP qua trì K/H trung khuyeán maõi
khuyeán caùc chöông thaønh giaûm giaù ñeå
khích tieâu trình khuyeán -Khuyeán maõi taän thu SP
duøng thöû maõi loâi keùo K/H
cuûa ñoái thuû. 72

36
 1/3/2020

Voøng ñôøi SP ngaøy nay bò ruùt ngaén laïi raát nhieàu

• Nguyeân nhaân?
-Coâng ngheä
-K/H saün saøng söû duïng thöû SP môùi khi nhìn thaáy
q/caùo
-Do caïnh tranh, DN coù nhieàu SP thì ñoái thuû khoù
ñaùnh baïi
-Thay caùi môùi reû hôn söûa chöõa laïi caùi cuõ
-Soá löôïng chuûng loaïi cuûa moät SP taêng vöôït baäc
-Do söï phaùt trieån cuûa kyõ thuaät soá

Söï toàn taïi ngaøy caøng ngaén nguûi cuûa moät SP treân TTr
hieän nay laø moät thaùch thöùc lôùn cho nhaø SX.
73

Chu kyø soáng SP khoâng theå xaùc ñònh tröôùc. Vieäc

n/cöùu, phaân tích caùc ñaëc tröng bieåu hieän veà khoái
löôïng, doanh thu tieâu thuï SP ñeå coù cô sôû döï baùo
chính xaùc voøng ñôøi SP coù yù nghóa raát quan troïng.
1. Hoaïch ñònh chieán löôïc tieâu thuï hôïp lyù
2. Xaùc ñònh hôïp lyù vieäc ra ñôøi & phaùt trieån SP môùi
3. Löïa choïn caùc chieán löôïc cho phuø hôïp töøng thôøi kyø
4. Giuùp tieán haønh caùc hoaït ñoäng Marketing cho phuø
hôïp töøng thôøi kyø cuûa SP

74

37
 1/3/2020

”Chu kyø soáng cuûa SP quyeát ñònh

chíeán löôïc Marketing-Mix” hay
“chíeán löôïc Marketing-Mix
quyeát ñònh chu kyø soáng cuûa
SP”?

75

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 

Tình huống của một cty SX bia đang khá thành công. Sau 1
thời gian nghiên cứu thị trường, cty quyết định cho ra đời
một SP nước ngọt.
Kết quả của chiến dịch dùng thử cho thấy khách hàng đánh
giá rất cao loại nước ngọt này. Tuy nhiên, khi các SP nước
ngọt của công ty đã được đưa đến các kênh phân phối để
chuẩn bị cho ngày ra mắt đang đến gần, CEO nhận được
thông tin các ĐTCT trong lĩnh vực nước ngọt đã đồng loạt
áp dụng nhiều chính sách đặc biệt để các đại lý không bán
sản phẩm nước ngọt mới của công ty ra thị trường.
Phải làm gì trong tình huống này?

76

38
 1/3/2020

KẾT THÚC CHƯƠNG

-SP laø baát cöù gì khi ñöa vaøo TTr coù theå taïo neân söï chuù yù,
mua saém, söû duïng hoaëc tieâu thuï nhaèm thoûa maõn cho moät
n/caàu hoaëc moät öôùc muoán.
-Khi trieån khai thieát keá SP nhaø quaûn trò marketing caàn suy
nghó SP döôùi goùc ñoä cuûa K/H.

-Chieán löôïc SP coù vai troø cöïc kyø quan troïng trong chieán
löôïc Marketing-mix cuûa DN, neân nhaø quaûn trò phaûi thaän
troïng khi hoaïch ñònh.

77

-Caùc noäi dung quan troïng trong chieán löôïc SP goàm: +Quyeát
ñònh veà danh muïc SP
+Quyeát ñònh veà nhaõn hieäu SP
+Quyeát ñònh veà ñaëc tính SP
+Quyeát ñònh veà thieát keá bao bì
+Quyeát ñònh veà DV hoã trôï cho SP
+Quyeát ñònh veà phaùt trieån SP môùi
+Caùc quyeát ñònh trong töøng giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng SP
-Ñeå KD SP môùi thaønh coâng, nhaø quaûn trò marketing phaûi
tieán haønh moät chieán löôïc trieån khai SP môùi goàm 6 böôùc.
-DN caàn phaân tích kyõ chu kyø soáng cuûa SP ñeå coù caùc quyeát
ñònh, ñieàu chænh chieán löôïc Marketing phuø hôïp vôùi töøng
giai ñoaïn.
78

39
 1/3/2020

Câu hỏi ôn tập chương

1. Một sản phẩm thường có mấy cấp độ? Phân biệt từng
cấp độ của các sản phẩm sau: mỹ phẩm, laptop, trang
phục công sở, nước hoa, nệm Kim Đan.
2. Một chu kỳ sống của sản phẩm gồm mấy giai đoạn. Cho
ví dụ và phân tích cụ thể.
3. Thế nào là một sản phẩm mới? Chiến lược phát triển
sản phẩm mới có ý nghĩa như thế nào với doanh nghiệp.
4. Chu kỳ sống của sản phẩm quyết định chiến lược
Marketing hay chiến lược Marketing quyết định chu kỳ
sống của sản phẩm. Hãy biện luận và cho ví dụ chứng
minh.
79

40