TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐẠI NAM

KHOA TRUYỀN THÔNG

TIỂU LUẬN HẾT MÔN

MÔN: MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI: HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA

CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM
Giảng viên hướng dẫn: Vũ Ngọc Thắng

Lớp: PR 14-01

Nhóm sinh viên thực hiện:

1.Đặng Khánh Huyền 4.Viết Thị Thu Trang

2.Phạm Hải Nguyên 5.Đinh Phương Liên

3.Bùi Dạ Minh Châu 6. Lương Thị Bích Ngọc

Năm học 2020-2021

 Giảng viên hướng dẫn: Vũ Ngọc Thắng

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................................ 2
CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT ........................................................................................................... 3
1.1 Marketing mix là gì? ............................................................................................................. 3
1.2 Giới thiệu công ty Suntory PepsiCo...................................................................................... 3
1.3 Lịch sử công ty ...................................................................................................................... 4
1.4 Các sản phẩm của Suntory PepsiCo...................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY SUNTORY
PEPSICO ........................................................................................................................................ 5
2.1 Ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài đến công ty ................................................................. 5
2.2 Doanh nghiệp phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường..................................................... 8
2.3 Product ................................................................................................................................. 9
2.4. Price .................................................................................................................................... 11
2.5 Place: ................................................................................................................................... 12
2.6 Promotion ............................................................................................................................ 14
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING ........................................................... 18
3.1. Chiến lược tổng quan ......................................................................................................... 18
3.2. Chiến lược sản phẩm (Product).......................................................................................... 18
3.3. Chiến lược giá (Price) ........................................................................................................ 19
3.4. Chiến lược phân phối (Place) ............................................................................................. 19
3.5. Chiến lược quảng bá (Promotion) ...................................................................................... 19
KẾT LUẬN CHUNG ................................................................................................................... 20
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................ 21

Nhóm PepsiCo Page 1

 Giảng viên hướng dẫn: Vũ Ngọc Thắng

LỜI MỞ ĐẦU
Với nền kinh tế thị trường ngày một phát triển, việc nắm bắt xu hướng, phát huy thế
mạnh là điều cần thiết cho quá trình tiến xa trong tương lai của các doanh nghiệp. Đặc biệt
trong vấn đề thực phẩm, đồ ăn nhẹ và đồ uống đã là một ngành hàng chủ chốt và không kém
phần quan trọng. Nhu cầu khách hàng cũng ngày một tăng lên, chất lượng là chưa đủ, một sản
phẩm được người tiêu dùng chọn lựa cần phải được kết hợp từ rất nhiều yếu tố. Với tư cách là
một nhà kinh doanh, doanh nghiệp cần phải có những giải pháp phù hợp để đáp ứng được người
tiêu dùng. Khi nhắc đến các nhãn hàng thức uống ở Việt Nam, chắc chắn ta không thể nào bỏ
qua Suntory PepsiCo, một nhãn hiệu tồn tại và phát triển gần 30 năm, đã có những cống hiến to
lớn và đem lại những sản phẩm chất lượng cho khách hàng. Vì vậy, công ty cần sử dụng tốt
hoạt động Marketing để có thể tạo ra một khối lượng khách hàng thường xuyên với số lượng
lớn nhằm có được một vị trí ổn định hơn. Hoạt động Marketing Mix là gì và vì sao nó có vai trò
to lớn như vậy trong sự phát triển của công ty sẽ được nghiên cứu kỹ hơn trong phần nội dung
của đề án. Tuy nhiên, với phạm vi nhỏ hẹp của một bài tiểu luận, chúng em xin phép chỉ tập
trung nghiên cứu và đề cập tới một số hoạt động Marketing Mix của công ty Suntory PepsiCo
Viêt Nam. Vấn đề chúng em đặt trọng tâm nghiên cứu là: Hoạt động Marketing Mix của công
ty Suntory PepsiCo Việt Nam.

*Bài nghiên cứu của chúng tôi nhằm những mục đích sau:

• Khái quát kiến thức về Marketing Mix.

• Dựa trên phương pháp nghiên cứu, phân tích, áp dụng vào Suntory PepsiCo để tìm
hiểu chiến lược của họ một cách khách quan.

• Rút ra những kết luận, bài học, phương pháp Marketing hiệu quả.

Cảm ơn thầy giáo Vũ Ngọc Thắng đã quan tâm, giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình đối với
chúng em. Trong quá trình hoàn thành bài tiểu luận chắc chắn sẽ không thể tránh khỏi những
thiếu sót. Bản thân chúng em rất muốn nhận được những ý kiến phản hồi và sự hướng dẫn đến
từ thầy để bài tiểu luận của chúng em được hoàn thiện hơn.

Kính chúc thầy sức khỏe, hạnh phúc và thành công trên con đường giảng dạy.

Nhóm PepsiCo Page 2

 Giảng viên hướng dẫn: Vũ Ngọc Thắng

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT

1.1 Marketing mix là gì?
Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được
trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.

Marketing mix được phân loại theo mô hình 4P, bao gồm: Product (sản phẩm), Price (giá
cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động marketing hàng hóa.

Marketing mix thực sự đóng vai trò quan trọng trong mô hình kinh doanh của doanh
nghiệp. Đây là cầu nối giữa người mua và người bán, giúp cho người bán có thể hiểu được nhu
cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Dựa vào đó hoạch định
chương trình tiếp thị phù hợp.

1.2 Giới thiệu công ty Suntory PepsiCo

Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory
PepsiCo Việt Nam (SPVB), 100% vốn nước
ngoài, là một liên minh giữa PepsiCo Inc và
Suntory Holdings Limited, được chính thức
thành lập vào tháng Tư năm 2013. Trụ sở chính
nằm trên Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng
Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Nhiệm
vụ và tầm nhìn của công ty là tiếp tục củng cố
và duy trì vị trí hàng đầu trong ngành công
nghiệp nước giải khát trong khi vẫn sống với các giá trị của công ty. Trong tương lai, doanh
nghiệp tiếp tục theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên công ty
và các đối tác kinh doanh, cũng như đóng góp cho cộng đồng nơi công ty hoạt động kinh doanh.

PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với các sản phẩm được
người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ
trên thế giới. Tập đoàn PepsiCo đạt doanh thu ròng khoảng 63 tỷ đô la trong năm 2016 với các
nhãn hàng chủ lực bao gồm Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker và Tropicana.

Nhóm PepsiCo Page 3

 Giảng viên hướng dẫn: Vũ Ngọc Thắng
1.3 Lịch sử công ty
• PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam cùng với hai sản phẩm đầu tiên là
1994 Pepsi và 7 Up

• Cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu 100% thuộc về PepsiCo.
1999

• Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Các
2003 sản phẩm nước giải khát không ga ra đời như: Sting, Twister, Ice Tea, Aquafina.

• Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt Nam.
2005

• PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo.
2010

• Sáp nhập nhà máy San Miguel tại Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy
2012 PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực Đông Nam Á

• Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành lập
2013 giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc

1.4 Các sản phẩm của Suntory PepsiCo

Suntory PepsiCo sản xuất và phân phối
các sản phẩm nước uống đóng chai như: Nước
uống tăng lực Sting, Tropicana Twister, 7UP
Revive, Ô Long TEA+ Plus, Mirinda…

Thức uống có gas Pepsi có hương vị lôi

cuốn, vị ngọt nhẹ, không gắt, mang đến cảm giác
sảng khoái trong những ngày hè nóng bức và sau
những giờ hoạt động mạnh. Để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng, Pepsico Vietnam luôn đa dạng
hóa hình thức đóng gói sản phẩm từ lon, chai nhựa đến chai thủy tinh với đủ các loại thể tích
khác nhau.

Nhóm PepsiCo Page 4


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO
2.1 Ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài đến công ty
2.1.1 Môi trường vĩ mô
a, Môi trường nhân khẩu học:
Theo kết quả cuộc Tổng điều tra Dân
số và Nhà ở năm 2019 vừa được công bố
mới đây, đến ngày 1-4-2019, dân số nước ta
là 96,2 triệu người, đứng thứ ba trong khu
vực Đông - Nam Á và thứ 15 trên thế giới.
Nắm bắt được nhu cầu cùng với đối tượng
phục vụ chính của PepsiCo là giới trẻ,
PepsiCo đã chủ động đầu tư khai thác thị
b, Môi trường chính trị pháp luật:
Càng với sự phát triển của nền kinh tế
đất nước thì hệ thống pháp luật của Việt
Nam ngày càng hoàn thiện hơn, với ngày
càng nhiều các rào cản với những nguyên
tắc ngày càng gắt gao hơn. Điều đó đặt ra
cho các nhà lãnh đạo của PepsiCo Việt Nam
c, Môi trường công nghệ:
Công nghệ ngày càng trở thành nhân
tố then chốt quyết định sự phát triển của
công ty. PepsiCo luôn tìm kiếm những cách
thức để cung cấp dịch vụ và thông tin với
chất lượng và hiệu quả cao, sự phát triển
công nghệ toàn cầu đem lại những khả năng
d, Môi trường kinh tế:
Do yếu tố dịch bệnh Covid-19, tại khu
vực Đông Nam Á, các nền kinh tế dự kiến
phục hồi ở mức tăng trưởng dương trong
năm 2021. Nền kinh tế Việt Nam đã thể hiện
khả năng chống chịu tốt trong bối cảnh đại
dịch COVID-19. Tăng trưởng kinh tế dự báo
sẽ tăng lên 6,5% vào năm 2021 khi hoạt
động kinh tế trong và ngoài nước trở lại bình
e, Môi trường tự nhiên:
Việt Nam là quốc gia tương đối thuận
lợi cho việc sản xuất kinh doanh lâu dài
không phải chịu nhiều thảm họa hay thiên
Nhóm PepsiCo
Giảng viên hướng dẫn: Vũ Ngọc Thắng
trường lao động dồi dào, giá rẻ nhằm giải
quyết công ăn việc làm cho đội ngũ nhân
viên cũng là thị trường tiêu thụ tiềm năng
hiện đang còn bỡ ngỡ. Tuy nhiên vấn đề
chiêu mộ, huấn luyện và nắm giữ những con
người đòi hỏi công ty phải mất 1 chi phí lớn
kết hợp với hình thức quản lý đa dạng nhằm
đáp ứng sự thay đổi của nguồn lao động.
những thách thức lớn hơn, phải làm sao cho
phù hợp với pháp luật và tiêu chí phát triển
công ty. Hơn nữa môi trường kinh doanh ở
Việt Nam ngày càng được thuận lợi hơn, do
có một nền chính trị rất là bình yên hơn so
với các nước trong khu vực.
và giải pháp cho sự phát triển của Pepsi,
luôn luôn tìm kiếm bất cứ giải pháp nào mà
có thể giảm bớt chi phí của việc đưa những
sản phẩm tới khách hàng và cải thiện dịch
vụ cùng lúc là một trong những mục tiêu
hàng đầu của công ty.
thường. Ảnh hưởng của môi trường kinh tế
đến nhu cầu của tiêu dùng sản phẩm: Nền
kinh tế phát triển thì đời sống vật chất tăng
cao, nhu cầu tiêu dùng hàng hóa tăng cao sẽ
là động lực lớn cho PepsiCo phát triển bởi vì
các sản phẩm của PepsiCo đã có thị phần
lớn và chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
tai… Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt
Nam, PepsiCo dễ dàng thông thương với các
đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu
Page 5

vực và trên toàn thế giới bằng cả đường bộ,
đường thủy và đường hàng không. Tuy
nhiên, khoảng cách Nam - Bắc khá lớn
(1650km) nên việc phân phối, cung cấp sản
phẩm cho thị trường miền Bắc gặp nhiều
khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá
sản phẩm, đòi hỏi công ty phải có chiến lược
phù hợp. Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm
của khí hậu nhiệt đới gió mùa nhiệt độ trung
bình cao khiến nhu cầu về giải khát của
người dân trên toàn lãnh thổ rất cao, cung
f, Môi trường văn hóa - xã hội:
Việt Nam là một quốc gia có đến 54
dân tộc sinh sống, mỗi dân tộc có một bản
sắc văn hóa đặc thù, có những sở thích và
nhu cầu khác nhau. Hơn nữa mỗi vùng của
đất nước cũng có những sở thích khác nhau.
Trong xã hội đều có sự phân chia giai cấp,
sự giàu nghèo khá rõ rệt, mỗi giai cấp có
những nhu cầu ham muốn về những sản
phẩm và dịch vụ sẽ khác nhau “xa vời”. Vì
thế ở PepsiCo Việt Nam luôn định hướng
phát triển sản phẩm của mình vào khách
hàng. Pepsico thực hiện việc tài trợ cho các
quỹ từ thiện để gây tiếng vang thay vì việc
khuyến mãi rầm rộ, thực hiện tài trợ cho đội
bóng quốc gia. Thị trường nước giải khát thì
với nước ta sẽ không yêu cầu quá nhiều khi
2.1.2 Môi trường ngành
a, Khách hàng:
PepsiCo định hướng phát triển sản
phẩm cho mình là “thế hệ mới” cho giới trẻ,
tuy nhiên ở đây thì những sản phẩm có gas
của Pepsi đều phụ hợp với mọi người, từ
thức uống cho những vận động viên, người
bình thường hay những người béo phì..Có
thể nói, khách hàng của PepsiCo rất đa dạng
và phong phú. Bên cạnh đó, giới trẻ có sở
thích vừa nhấm nháp thức ăn, vừa thưởng
thức đồ uống đây chính là điểm đặc trưng
mà PepsiCo tập trung khai thác. Ngoài ra,
Nhóm PepsiCo
Giảng viên hướng dẫn: Vũ Ngọc Thắng
cấp cho PepsiCo thị trường tiêu thụ rộng lớn
với lượng khách hàng đông đảo. Mặt khác
khí hậu nhiệt đới gió mùa còn cung cấp cho
công ty nguồn nước dồi dào cùng nguồn
nguyên liệu tự nhiên phong phú. Bên cạnh
đó, do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức
tạp về địa hình nên khí hậu Việt Nam có sự
khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm
và giữa các vùng miền,gây khó khăn cho
việc nghiên cứu sản phẩm của các doanh
nghiệp.
mà những văn hóa Việt Nam không kì thị
với dòng sản phẩm này, và với PepsiCo
cũng thế. Với các sản phẩm PepsiCo thì
hướng tới nhu cầu trung bình của người tiêu
dùng và nhu cầu sinh lý của con người nên ở
đây vai trò và địa vị xã hội sẽ không ảnh
hưởng quá lớn đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng. Pepsi-Cola là sản phẩm có mức
giá trung bình-thấp nên việc sử dụng sản
phẩm này dễ hơn, tuy nhiên ở đây nó chỉ
phụ thuộc vào mức độ quan tâm đến sản
phẩm này hay không mà thôi. Động cơ là
một sự thôi thúc, là một nhu cầu đã có đủ
sức mạnh để thôi thúc người ta hành động.
Việc thỏa mãn nhu cẩu để giảm bớt cảm
giác căng thẳng.
Việt Nam có dân số trẻ nên lượng khách
hàng là tương đối lớn, đây là điều kiện thuận
lợi cho PepsiCo tiếp cận. Chính vì vậy
PepsiCo đã nghiên cứu và sản xuất ra sản
phẩm pepsi ít đường và pepsi không đường
để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Những sức ép và yêu cầu đa dạng từ khách
hàng đòi hỏi pepsiCo phải nỗ lực không
ngừng đổi mới, nghiên cứu, sáng tạo sản
phẩm để đáp ứng nhu cầu của xã hội.
Page 6
 Giảng viên hướng dẫn: Vũ Ngọc Thắng

b, Nhà cung cấp:

PepsiCo Việt Nam là thành viên của cung cấp sẽ được duy trì tạo điều kiện thuận
PepsiCo toàn cầu nên đều có những nhà lợi trong quá trình hoạt động. Tuy nhiên thì
cung cấp lớn nhất định. Các nhà cung cấp khi mà trong thị trường có quá nhiều đối thủ
liên kết với nhau theo xu hướng cùng có lợi cạnh tranh thì năng lực của nhà cung cấp sẽ
cho toàn ngành, mối quan hệ tốt với nhà mạnh hơn.
c, Đối thủ cạnh tranh:
Bằng cách tạo ra các mâu thuẫn giữa mâu thuẫn với các
đối tác của họ, PepsiCo đã tạo ra đòn bẩy để phát triển và nâng
cao thương hiệu của mình.
- Đối thủ hiện tại: Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, sản phẩm
Coca-Cola bao giờ cũng “nhỉnh” hơn Pepsico, riêng tại Việt
Nam, đặc biệt khu vực TP Hồ Chí Minh, tình hình như có vẻ
ngược lại. Việc xác định đúng vị trí của mình đề ra các mục tiêu
và thực hiện chúng bằng mọi giá là một trong những việc mà
Pepsi luôn làm. Và đối thủ truyền
kiếp của Pepsico phải kể đến chính là Coca- Cola. Ở thị trường
Việt Nam PepsiCo lại là người đi đầu và luôn là kẻ đi tiên
phong. Vì thế định hướng tập trung cao độ chính là điều mà
PepsiCo cần phải có được để có thể tập trung sức mạnh tài chính
của mình hơn nữa mà đối đầu với Coca-Cola trên các thị trường.
Để thực hiện được việc này không thể là dễ dàng, PepsiCo cần
phải tập trung sức đối đầu với Coca-Cola, đó chính là ý tưởng
marketing “thế hệ Pepsi” đã được giới thiệu từ những năm đầu
thập niên 1960. Ngoài Coca Cola, Pepsico còn có 2 đối thủ cạnh
tranh khá mạnh đó là Tân Hiệp Phát, Tribeco…
- Đối thủ tiềm tàng: Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở nên là một ngành hấp
dẫn, vì đây là lĩnh vực dể đầu tư và lợi nhuận lớn. Để xây dựng thương hiệu, nhiều công ty đã
tập trung chi phí lớn vào quảng cáo. Bởi vì Pepsico là người đến Việt Nam đầu tiên và cũng là
có mặt từ lâu đời trên thị trường và dành được lợi thế cạnh tranh lớn từ các yếu tố chủ yếu cho
quá trình sản xuất sản phẩm đến các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất: nguyên vật liệu, lao
động, thiết bị và các kỹ năng nên PepsiCo hoàn toàn có thể tin tưởng vào lợi thế của mình. Tuy
nhiên cải tiến những dịch vụ của mình để giữ chân khách hàng là những việc mà PepsiCo luôn
quan tâm.
Nhóm PepsiCo Page 7
 Giảng viên hướng dẫn: Vũ Ngọc Thắng

2.2 Doanh nghiệp phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường
2.2.1 Phân đoạn thị trường
*Theo nguyên tắc địa lí:

– PepsiCo Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ
đồng bằng đến miền núi, từ Bắc vào Nam. Song, PepsiCo chủ yếu vẫn chú trọng những nơi tập
trung đông dân cư, các thành phố lớn: TP HCM, Bình Dương, Quảng Nam, Cần Thơ. Vì thế,
sản phẩm Pepsi-Cola của Pepsi xuất hiện ở khắp mọi nơi, từ các quán ăn, quán giải khát quy mô
lớn lẫn nhỏ, từ đường phố đến hẻm nhỏ…
– Theo kế hoạch, số vốn đầu tư 250 triệu USD sẽ được PepsiCo tập trung cho cả 3 miền Bắc,
Trung và Nam nhằm gia tăng năng lực sản xuất, gia tăng trang thiết bị tại điểm bán, củng cố sức
mạnh cho các thương hiệu và mở rộng danh mục sản phẩm của Tập đoàn.

Tuy nhiên, Pepsi quan tâm đến phân khúc miền Nam nhiều hơn bởi các lý do:

+ Người miền Nam ưa ngọt hơn người miền + Bao bì của Pepsi-Cola có sắc lạnh, màu xanh
Bắc (đối thủ cạnh tranh Coca Cola có vẻ phù hợp với người miền Nam; trong khi
thắng thế hơn ở phân khúc miền Bắc). CocaCola với vỏ bao đỏ mang cảm giác ấm áp
chiếm nhiều cảm tình của người vùng lạnh hơn.

*Theo nguyên tắc tâm lý:

Sản phẩm Pepsi-Cola chọn cho mình phân khúc trung lưu với lối sống yêu đời, năng động.
*Theo nguyên tắc hành vi:

– Mua Pepsi-Cola cho việc giải –Cường độ tiêu dùng: –Mức độ trung thành: cao.
khát hằng ngày, ngoài ra còn mua thường xuyên.
cho dịp tiệc tùng, sinh nhật…

*Theo nguyên tắc nhân khẩu học

Hiện nay, 57% dân số Việt Nam có
tuổi đời dưới 26, điều đó đủ để chứng tỏ giới
trẻ là phân khúc thị trường vô cùng tiềm
năng của các doanh nghiệp. Pepsi nắm bắt
2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Chính sách tiếp thị của Pepsi những năm
1950 là nhằm vào giới trẻ và được giới trẻ
gọi là “Thế hệ Pepsi”. Công ty hy sinh tất cả
mọi loại thị trường trừ thị trường cho giới
trẻ. Và khẩu hiệu khi đó là “Hãy hòa đồng –
uống Pepsi”. Đó là chiến dịch đầu tiên của
Pepsi tập trung vào phân khúc giới trẻ, điều
phân khúc này để tung ra Pepsi-Cola, và đã
vô cùng thành công khi được giới trẻ đón
nhận.
này đã làm cho Pepsi nổi tiếng những thập
kỷ tiếp theo.
- PepsiCo đã hết sức cố gắng trẻ hơn, hấp
dẫn hơn, và thích hợp hơn với người tiêu
dùng so với các đối thủ cạnh tranh và chiến
lược không đổi này đã giúp cho sản phẩm
Pepsi-Cola phát triển và giữ được hình ảnh

Nhóm PepsiCo Page 8

 Giảng viên hướng dẫn: Vũ Ngọc Thắng
nhận diện cơ bản quan trọng. Cho đến tận Việt Nam vẫn giữ vững cho mình thị trường
hôm nay, sản phẩm Pepsi-Cola của PepsiCo tất cả các khu vực
2.2.3 Định vị
- Khách hàng mục tiêu: Ngay từ khi ra đời, sứ
mệnh của Pepsi-Cola đã là dành cho giới trẻ, lứa
tuổi luôn cháy bỏng với những niềm đam mê và
bầu nhiệt huyết của mình. Nhắm vào đối tượng
khách hàng trên, Pepsi đã ưu ái cho sản phẩm của
mình những tố chất (từ hương vị đến những cách
thức marketing) cần thiết để đi sâu vào lòng lớp
người tiêu dùng này.Với vị ngọt đậm và lượng gas
lớn, Pepsi-Cola mang lại cho người tiêu dùng một
cảm giác mới lạ – vị nồng cảm nhận đến tận đầu
cánh mũi giống như nhiệt huyết cháy bỏng –đáp
ứng được tâm lý thích trải nghiệm của hầu hết
giới trẻ bởi hương vị của nó khác hẳn so với các
loại sản phẩm nước giải khát khác trên thị trường.
- Lợi ích Pepsi-Cola mang đến cho người tích cực đến hệ thần kinh, tạo cảm giác hưng
dùng: Lợi ích đầu tiên Pepsi-cola mang đến phấn và sôi động cho người tiêu dùng. Hơn
cho người tiêu dùng là đánh tan cơn khát nữa, nhắm vào đối tượng khách hàng chủ
của họ, đặc biệt vào những ngày hè khô yếu là giới trẻ, Pepsi-Cola giúp họ thể hiện
nóng. Ngoài ra, PepsiCola còn mang lại sự được sự trẻ trung, năng động của mình, một
kích thích lạ lẫm nơi đầu lưỡi và một vị phong cách của con người mới, phong cách
nồng khó quên, cảm giác này có tác động rất của một thế hệ mới.
2.3 Product
2.3.1. Phát triển sản phẩm mới
Ít ai biết rằng cứ 4 sản phẩm nước giải
khát được bán trên thế giới thì có 1 sản phẩm
của Pepsico. Thuộc tập đoàn nước giải khát
và thực phẩm hàng đầu thế giới, các sản
phẩm của Suntory PepsiCo Việt Nam
(SPVB) luôn được cải thiện, không ngừng
đổi mới để bắt kịp xu thế và nhu cầu của
người dùng, đặc biệt là giới trẻ. Chỉ từ hai
sản phẩm bước vào thị trường Việt Nam năm
1994, SPVB mở rộng thêm nhiều dòng sản
phẩm khác như nước đóng chai, nước ép trái
cây, nước tăng lực và trà.

Nhóm PepsiCo Page 9

 Giảng viên hướng dẫn: Vũ Ngọc Thắng

Nước tăng lực Sting: Xuất hiện đầu tiên vào năm
2003, sản phẩm Sting của SPVB đã chiếm cảm tình
của phần lớn giới trẻ Việt. Khác xa với màu vàng, vị
ngọt đậm của nước tăng lực truyền thống, Sting có
màu đỏ, vị dâu, ngọt vừa phải, phù hợp cho mọi đối
tượng, độ tuổi. Với taurine, inositol, vitamin B, và
chiết xuất nhân sâm, Sting cung cấp năng lượng cho
người dùng tỉnh táo suốt cả ngày dài.

Cà phê đóng lon Boss: Luôn bắt kịp xu thế thị

trường, SPVB không nằm ngoài cuộc chơi của ngành
hàng cà phê đóng lon. Ngày nay, khi nhịp sống ngày
càng nhanh chóng, người dùng luôn tìm đến những
sản phẩm nhanh, gọn, tiện ích. Nắm bắt tâm lý này,
năm 2019, Suntory PepsiCo Việt Nam đã cho ra mắt
sản phẩm BOSS Cà Phê với hai hương vị quen thuộc:
cà phê đen và cà phê sữa. Những hạt cà phê chất
lượng nhất được tuyển chọn kĩ lưỡng theo tỉ lệ tuyệt
vời 20% Arabica và 80% Robusta. Hương thơm ngọt
ngào, đậm đà của cà phê được giữ nguyên trong lon
có van đóng giúp người dùng tràn đầy sức sống.

2.3.2. Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm
Hầu hết các sản phẩm nước giải khát của SPVB đều là những sản phẩm quốc tế nên chu
kỳ sống của sản phẩm sẽ dẫn đến chương trình phát triển sản phẩm đó, khi hoạch định một sản
phẩm nên có ngay từ đầu kế hoạch mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm, ngay cả sản phẩm đó
được giới thiệu lần đầu trên thị trường.
• Giai đoạn giới thiệu
Trong suốt giai đoạn giới thiệu, việc định giá có thể là một công việc hơi khó khăn. Công
ty sử dụng giá sản phẩm thay thế của các đối thủ cạnh tranh gián tiếp làm điểm khởi đầu để ra
quyết định về giá. Giá của phương án tốt nhất được nhận biết nhưng giá trị chênh lệch hiệu suất
của sản phẩm mới lại không được nhận biết. Khách hàng có thể gặp khó khăn trong việc ước
lượng giá trị một sản phẩm mới mẻ và khác biệt.
Các quyết định về giá trong giai đoạn giới thiệu không chỉ khó khăn mà còn rất quan trọng. Đặt
giá quá cao cho một sản phẩm mới giới thiệu có thể giết chết sản phẩm đó, làm tổn hại đến công
việc của nhiều nhân viên trong một thời kỳ phát triển dài. Vì vậy SPVB cần phải vừa tham khảo
Nhóm PepsiCo Page 10
 Giảng viên hướng dẫn: Vũ Ngọc Thắng
giá của đối thủ cạnh tranh trực tiếp với mình là CocaCola vừa phải xem xét các vấn đề bên
trong.
• Giai đoạn phát triển
Trong giai đoạn này, SPVB chú trọng cải tiến thêm chất lượng, tăng cường hương vị lẫn
màu sắc theo mong muốn của thị trường và doanh số tăng lên nhanh chóng. SPVB có được vị
trí hàng đầu về đường cong kinh nghiệm và cũng giảm giá dần trong giai đoạn này. Chiến lược
này sẽ duy trì lợi nhuận doanh số bán theo đơn vị sản phẩm và ngăn cản các đối thủ nhập cuộc
sau. Một số đối thủ chắc chắn sẽ bị lỗ hoặc thua cuộc.
• Giai đoạn chín muồi
Vào giai đoạn chín muồi, sự tăng trưởng doanh số bán theo đơn vị sản phẩm chững lại và
các đối thủ cạnh tranh sẽ cố tìm cách làm cho sản phẩm của họ trở nên khác biệt, nhất là với
CocaCola lại càng có những sản phẩm nước giải khát tương đương. Trong suốt giai đoạn này,
SPVB cung cấp những phiên bản khác nhau của sản phẩm, tăng cường thêm tính năng, chất
lượng và cải tiến kiểu dáng của mẫu chai cũng những như nhãn để mỗi phiên bản đều chiếm giữ
một phân khúc thị trường được nhắm đến.
• Giai đoạn suy tàn
Giai đoạn này thể hiện sự cạnh tranh rõ nét nhất. Lúc này vừa phải giảm số lượng sản
xuất cho phù hợp và đồng thời cũng giảm chi phí quảng cáo và bán hàng đến mức thấp nhất.
Với nước uống như Pepsi-cola thì giai đoạn này là thường không xảy ra, trong giai đoạn này,
công ty tăng cường hơn nữa việc phát triển những sản phẩm mới, đồng thời phải cải tiến sản
phẩm để cho chất lượng ngày càng phù hợp hơn với người tiêu dùng.
=> Nhờ có Chiến lược Marketing sáng suốt, biết lắng nghe ý kiến khách hàng cũng như
nghiên cứu thị trường, các dòng sản phẩm của công ty PepsiCo tiếp tục được cải tiến, hoàn
thiện hơn từng ngày. Vì vậy, sản phẩm độc đáo đến từ công ty PepsiCo tiếp tục giữ vị thế của
mình trong lòng người tiêu dùng. Những sản phẩm của PepsiCo được chia thành nhiều dạng
khác nhau, phục vụ những nhu cầu cũng như sở thích khác nhau của khách hàng. Bằng
việc phân tích các mặt hàng của PepsiCo dựa trên lý thuyết về sản phẩm của Mô hình
Marketing Mix 4P, chúng ta có thể thấy được sự rõ ràng trong chiến lược cũng như đầu tư,
không ngừng phát triển sản phẩm của doanh nghiệp này.
2.4. Price
2.4.1. Định giá sản phẩm mới
Nước giải khát là mặt hàng khá quen thuộc người tiêu dùng, vì thế khi có một sản phẩm
mới ra đời thì nó cũng chỉ được xem là một sản phẩm thay thế chứ không thể nào mở ra một
phân khúc thật hấp dẫn được. Do vậy, khi các sản phẩm mới của SPVB ra đời thì nó đều được
định giá với mức giá thâm nhập. Thời điểm Sting hay Twister được tung ra thị trường vào
những năm 2014-2015 thì 2 sản phẩm này được định giá thâm nhập với mức giá xoay quanh
những sản phẩm đã có của mình hay của đối thủ cạnh tranh. Đầu năm 2014 Pepsi lại tiếp tục
cho ra mắt sản phẩm mới Sting Sport – nước tăng lực giành cho những người chơi thể thao với
2 vị cam và chanh. Vì đây được cho là một phân đoạn tiềm năng mà trước đây còn bỏ ngỏ,
Pepsi định giá sản phẩm này có phần cao hơn, khi trước đó họ cũng đã tung ra sản phẩm 7UP.

Nhóm PepsiCo Page 11

 Giảng viên hướng dẫn: Vũ Ngọc Thắng
2.4.2. Định giá sản phẩm cải tiến mới, hiện có đưa vào thị trường mới
Khi ký được hợp đồng xâm nhập thị trường Việt Nam, với thế lực hùng hậu của mình,
Pepsi ngay lập tức thống lĩnh thị trường từ Nam ra Bắc. Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất
lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi “Vượt mặt” các đối thủ Việt Nam trong vòng không quá một
tháng. Dù thị trường của Pepsi ngày càng mở rộng khắp thành thị đến nông thôn, trên tất cả lãnh
thổ Việt Nam nhưng hãng vẫn thực hiện chiến lược giá thống nhất trên mọi thị trường.
=> Ra đời với sứ mệnh “Mang tới cho khách hàng những sản phẩm nước giải khát chất
lượng tốt nhất, tiện lợi nhất, phù hợp với tất cả khách hàng”, chính vì thế mà giá của sản
phẩm này cũng rất hợp lý, đáp ứng tốt nhu cầu cũng như giá trị khách hàng được nhận.
Trong Marketing mix, Price là 1 nhân tố vô cùng quan trọng tác động đến sự thành công của
những nhân tố còn lại trong mô hình 4P này.
2.5 Place
2.5.1 Phân phối gián tiếp:
Hình thức phân phối chủ yếu của PepsiCo xưa nay vẫn đi theo hướng phân phối gian tiếp
kiểu truyền thống. Phân phối truyền thống sẽ bao gồm 3 cấp độ, nhưng Pepsi chủ yếu phân phối
hàng hóa theo cấp độ 1 và 2. Cấp độ 1 là Nhà sản xuất – Nhà bán lẻ – Khách hàng, cấp độ 2 là
Nhà sản xuất – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ – Khách hàng.
Các bên trung gian của Pepsi có thể là những cửa hàng đại lý với lượng tiêu thụ lớn, cung
cấp cho các cửa hàng bán lẻ, những siêu thị bán lẻ với quy mô đa dạng, những cửa hàng tạp hóa
trong một khu dân cư. Thời đại 4.0 hiện nay hình thức bán hàng online trên các sàn thương mại
điện tử ngày một phổ biến. Đó là cách thức mới của kênh phân phối gián tiếp của PepsiCo khi
trên các sàn thương mại điện tử ấy có các nhà bán lẻ các sản phẩm của hãng. Bên cạnh đó còn
có cả gian hàng chính hãng của PepsiCo.
Lý do PepsiCo luôn duy trì kênh phân phối gián tiếp vì chi phí bỏ ra ban đầu không quá
nhiều, vốn thu về nhanh. Nhãn hàng không cần phải thuê mặt bằng hay thuê nhân lực mới mà
chính các bên trung gian đã là mặt bằng và nhân lực của hãng, thậm chí các bên trung gian còn
thay hãng quảng cáo sản phẩm, giúp sản phẩm của hãng trở nên phổ biến hơn.
2.5.2 Các đối tác phân phối
a, Các trang thương mại điện tử
Hiện nay, trên các trang thương mại điện tử lớn như: Shopee, Lazada, Tiki đang được
PepsiCo hợp tác uỷ quyền bán phân phối các sản phẩm chính hãng (Shopee Mall, Lazada
Mall,…). Khi đó, các sản phẩm sẽ được bày bán trên các trang thương mại điện tử trong gian
hàng chính hãng để đảm bảo phân biệt với các shop bán hàng khác và khách hàng sẽ yên tâm khi
mua sản phẩm. Khi tham gia bán hàng trên gian hàng chính hãng thì PepsiCo cũng nhận được rất
nhiều lợi ích như tiếp cận được với lượng khách hàng lớn vì lượt hiện diện sẽ cao hơn các shop
khác, nhãn hiệu được quảng bá rộng rãi hơn, nhận được nhiều chính sách ưu đãi từ các trang
thương mại điện tử…
Song song với việc đó, PepsiCo cũng sẽ phải chia phần trăm hoa hồng cho các trang
thương mại điện tử dựa trên số lượng hàng hoá bán được. Chẳng hạn như đối với việc bán hàng
trên Shopee mall thì PepsiCo thuộc nhóm hàng Thực phẩm và đồ uống và cụ thể PepsiCo sẽ
phải chia cho Shopee mức phí từ 5.5% (chưa tính thuế VAT).

Nhóm PepsiCo Page 12

 Giảng viên hướng dẫn: Vũ Ngọc Thắng
b, Các đại lý, bán buôn, bán lẻ
Suntory PepsiCo là một trong những công ty hàng đầu trong sản xuất các loại thực phẩm
đồ uống ở Việt Nam. Hệ thống phân phối của Công ty có mặt rộng khắp 64 tỉnh thành phố trong
cả nước với hơn 30,000 các cửa hàng bán lẻ, siêu thị với đội ngũ nhân viên năng động và nhiều
kinh nghiệm.
Hiện nay, PepsiCo đang sử dụng phương pháp phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất thông
qua các đại lí (Công ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan,…), nhà bán buôn, nhà bán lẻ (các cửa
hàng tạp hoá, cửa hàng tiện lợi,…)tới người tiêu dùng và thực tế cách làm này đã giúp PepsiCo
giảm đáng kể được các chi phí phát sinh (vận chuyển, nhân công bán hàng nếu mở các store…),
giúp sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và dễ dàng hơn.
2.5.3 Phân phối theo chiều dọc
Pepsi phân phối thông qua các điểm tiêu thụ lớn, quen thuộc như BigC, Metro… và các hệ
thống KeyAccounts. Hệ thống phân phối này được xây dựng rộng khắp cả nước với mạng lưới
dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng đến miền núi, từ Bắc vào Nam. Song, Suntory
PepsiCo cũng yếu vẫn chú trọng tới cả những nơi tập trung dân cư, các thành phố lớn: Thành
phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Quảng Nam, Đà Nẵng, Cần Thơ… Các sản phẩm của PepsiCo
xuất hiện khắp mọi nơi, từ quán ăn, quán giải khát quy mô lớn lẫn nhỏ, từ đường phố đến hẻm
nhỏ… PepsiCo đã đầu tư 250 triệu USD để tập trung cho cả 3 miền Bắc - Trung - Nam nhằm
gia tăng năng lực sản xuất, gia tăng trang thiết bị tại điểm bán, củng cố sức mạnh cho các
thương hiệu và mở rộng danh mục sản phẩm của công ty.
* Sơ đồ phân phối theo chiều dọc của PepsiCo

PepsiCo: sản xuất ra các sản phẩm thức uống giải khát, sau đó cung cấp cho các
đại lý hoặc các nhà phân phối hay các công ty trung gian để họ cung cấp sản
phẩm cho các cấp thấp hơn nhằm thu được lợi nhuận và đơn giản hoá con đường
đưa sản phẩm đến với khách hàng.

Đại lý: Các đại lý (hay các công ty phân phối) mua hàng của Diana rồi sau đó
bán lại cho các nhà bán buôn. Các đại lý này thường kiếm tiền từ hoa hồng và
phí trả cho dịch vụ. của họ. (Ví dụ: Công ty cổ phần Hàng tiêu dung Masan, …)
Bán buôn: Các nhà bán buôn mua lại sản phẩm từ các đại lý rồi trữ trong kho
sau đó bán lại với số lượng nhỏ hơn cho các nhà bán lẻ để thu lợi nhuận thông
qua sự chênh lệch giá nhập sản phẩm và giá bán sản phẩm ra. Các đại lý thường
hiếm khi bán trực tiếp cho khách hàng cuối cùng mà thường thông qua các đối
tượng trung gian là nhà bán lẻ.
Bán lẻ: Các nhà bán lẻ lấy hàng từ các nhà bán buôn với số lượng vừa đủ để
cung cấp cho số lượng khách hàng trung khu vực mình buôn bán rồi đem về trực
tiếp bán cho khách hàng với mức chênh lệch với giá nhập hàng để thu về lợi
nhuận (các siêu thi bán lẻ, các cửa hàng tạp hoá, cửa hàng tiện lợi, …)
Khách hàng: Khách hàng đến các cửa hàng bán lẻ (siêu thị, cửa hàng tiện lợi…)
mua các sản phẩm của PepsiCo về sử dụng.

Nhóm PepsiCo Page 13

 Giảng viên hướng dẫn: Vũ Ngọc Thắng
* Lưu ý: Trong một số trường hợp sẽ có một số cấp bị lược bỏ chẳng hạn như các nhà bán lẻ
không lấy hàng từ các nhà bán buôn mà lấy hàng từ các đại lý hoặc nhưng nhìn chung sự
phân phối theo hàng dọc vẫn không bị thay đổi bởi lẽ người bán vẫn phải lấy hàng từ nhà
cung cấp lớn hơn về cả quy mô và số lượng hàng với mức giá phải chăng để mang về bán lại
cho khách hàng mục tiêu của mình.

2.5.4 Phân phối theo chiều ngang

Suntory PepsiCo Việt Nam đã cùng công
ty cổ phần Kinh Đô ký kết thỏa thuận hợp tác
kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinh doanh
giữa công ty giải khát thuộc tập đoàn quốc gia
và công ty thực phẩm bánh kẹo có uy tín tại nội
địa. Đây là hình thức hợp tác vào kênh phân
phối của nhau để mở rộng mạng lưới bán hàng
và phát triển thị trường. Ngoài ra, Pepsi còn sử
dụng chiến lược phân phối theo hệ thống
marketing ngang: Pepsi kết hợp với nhà phục vụ
thức ăn nhanh KFC, tức là khách hàng ở đay ăn
fast food và chỉ được uống Pepsi.
Đây là chiến lược phân phối khôn ngoan được Pepsi triển khai không chỉ tại thị trường các nước
khác mà còn ở Việt Nam. Hiện nay, với sự phát triển ngày càng mạnh của chuỗi cửa hàng thức
ăn nhanh KFC tại Việt Nam, Tính đến năm 2011, KFC đã có trên 80 của hàng, sẽ giúp cho
Pepsi phân phối rộng sâu rộng hơn đến khách hàng.
=> PepsiCo có chiến lược phân phối rất hợp tình hợp lí, giúp các sản phẩm của hãng tiếp
cận được với phần đông người dân. Vì không thành lập cửa hàng riêng nên chủ yếu hãng sử
dụng hình thức phân phối gián tiếp: cụ thể qua các đại lý, bán buôn, bản lẻ cùng những trang
thương mại điện tử khác nhau.
2.6 Promotion
2.6.1 Quảng cáo
*Chiến dịch “pepsi muối”:

Đầu năm 2019, Pepsi thay đổi định hướng

ý tưởng truyền thông mùa Tết và tung ra chiến
dịch Pepsi Muối gây xôn xao cộng đồng. Gây bất
ngờ khi mở hộp Pepsi Muối cùng thông điệp
“Mỗi người chính là một hạt muối làm cho Tết
mặn mà hơn”.

Nhóm PepsiCo Page 14

 Giảng viên hướng dẫn: Vũ Ngọc Thắng
*Quảng cáo “khui hè hết nấc”

Mùa hè 2020, Pepsi đã tung ra MV quảng cáo với

sự xuất hiện của nữ ca sĩ Bích Phương kết hợp cùng
Bigdaddy với thông điệp “Khui hè hết nấc”. Sau khi MV
được ra mắt, nhiều người tiêu dùng đã đánh giá cao quảng
cáo này, họ cho rằng đây là quảng cáo khá hay. Mặc dù là
MV quảng cáo, những hình ảnh và âm nhạc hết hợp vô
cùng lôi cuốn, sôi động, năng động, trẻ trung khiến người
xem không thể bỏ qua.

Người tiêu dùng vừa xem quảng cáo vừa có thể thưởng thức âm nhạc để giải trí. Một điều đặc
biệt ở phiên bản mùa hè “Khui hè hết nấc” khiến giới trẻ thích thú chính là sự sáng tạo độc đáo
trong thiết kế vỏ lon của Pepsi. Với thiết kế mới này, Pepsi như tạo ra một điều bí ẩn khiến
người tiêu dùng phải tò mò và muốn thử nghiệm đó chính là sự đổi màu đặc biệt của vỏ lon.
Khi cho pepsi vào lạnh, một số chi tiết màu bạc trên lon sẽ tự động chuyển sang màu vàng.

*BlackPink trở thành đại diện phát ngôn của Pepsi:

Tháng 3 vừa qua, Pepsi cho ra mắt sản phẩm kết hợp
với nhóm nhạc thần tượng được yêu thích hàng đầu Châu
Á của giới trẻ - BlackPink. Sự kết hợp lan tỏa mạnh mẽ
thông điệp mà Pepsi muốn đem đến: Cứ Trẻ - Cứ Chất -
Cứ Pepsi.

Và lần đầu tiên, Pepsi mang Bộ Sưu Tập phiên bản

giới hạn Pepsi x BlackPink đến Việt Nam, với thiết kế lon
nhám, sang trọng và hình ảnh trẻ trung, tươi mới từ
BlackPink.

*Pepsi “Ngõ”

Giữa tháng 7 nóng như thiêu đốt của thời tiết, tại thị
trường Việt Nam, hãng nước ngọt nổi tiếng Pepsi, đã cho ra
mắt con át chủ bài nhằm củng cố thêm hình ảnh thương hiệu
của mình: Sự xuất hiện Pepsi phiên bản “Ngõ”. Với phiên bản
Ngõ, TVC với hình ảnh Trượt Ván, BBoy, Hip Hop Dance,
Graffiti và âm nhạc là nhạc Rap của Mr.T.

Các khung cảnh được quay tại Hà Nội, nơi có nhiều

ngõ nhỏ với các hoạt động đặc thù của miền Bắc nhưng hoàn
toàn được tô vẽ màu sắc của văn hóa trẻ trong thời kỳ hội
nhập. Đặc biệt hơn nữa phiên bản truyền thông chính lần này

Nhóm PepsiCo Page 15

 Giảng viên hướng dẫn: Vũ Ngọc Thắng
được thiết kế dưới bàn tay tài ba của nghệ sĩ Hip Hop Việt Max. Những điều này khiến người ta
dễ dàng liên tưởng đến một sản phẩm dành cho sức khỏe, hướng vào giới trẻ. Cũng như nói lên
quyết tâm của nhãn hàng sẽ phủ thị phần cho lứa tuổi này khi họ đi bất cứ nơi đâu.

2.6.2 Quan hệ công chúng

*Hoạt động đóng góp cho cộng đồng:

Ngay từ những năm đầu thâm nhập thị trường

Việt Nam, với tầm nhìn của 1 thương hiệu toàn cầu,
Pepsi đã triển khai nhiều hoạt động đóng góp cho cộng
đồng nhằm PR cho thương hiệu giúp thương hiệu gần
gũi hơn với người tiêu dùng nhờ chiến dịch “Uống
một lon Pepsi là dành 50 đồng ủng hộ đồng bào lũ
lụt”. Chiến dịch này trong thời gian đó rất thành công.

*Chiến dịch kết hợp thể thao nước nhà:

PepsiCo rất am hiểu tâm lý của người Việt, vì vậy

chiến lược marketing của Pepsi luôn rất thành công.
Cũng nhờ vậy mà Pepsi luôn đẩy lùi bất cứ đợt "phản
công" giành giật thị trường nào của các hãng cạnh tranh
trong thị trường nước giải khát.

Một ví dụ điển hình đó là việc đánh vào tâm lý yêu

thích bóng đá và tâm lý tự hào dân tộc của người Việt
trẻ, Suntory PepsiCo tổ chức "ngày hội bóng đá" thông qua show quảng cáo trên truyền hình,
với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn "tâng bóng"
cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới. Khẩu hiệu "Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia
Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế" cùng show quảng cáo lập tức khiến doanh số bán ra của
Pepsi tăng vọt, đồng thời chiếm cảm tình của người tiêu dùng.

*Tái chế và thúc đẩy văn hóa tái chế:

Chia sẻ tầm nhìn dài hạn về nền kinh tế tuần

hoàn của tái chế bao bì của liên minh, Suntory
PepsiCo Việt Nam đã thực hiện nhiều hoạt động
thu gom phế liệu, xử lý bao bì đã tiêu thụ, đồng
thời tổ chức nhiều hoạt động nâng cao nhận thức
cộng đồng về văn hóa tái chế bao bì.

PepsiCo Việt Nam luôn ý thức được vai trò

và trách nhiệm của mình trong việc giải quyết các
vấn đề phát sinh liên quan đến môi trường, cải tiến

Nhóm PepsiCo Page 16

 Giảng viên hướng dẫn: Vũ Ngọc Thắng
quy trình sản xuất thân thiện với môi trường. Tính từ năm 2018, Suntory PepsiCo Việt Nam đã
có nhiều sáng kiến nhằm cải tiến giảm nhựa trong sản xuất, tiết kiệm được 3.500 tấn nhựa, hay
sáng kiến bỏ màng co ở nắp chai Aquafina giúp tiết kiệm 140 tấn nhựa mỗi năm.

2.6.3 Hội chợ triển lãm thương mại

Các hội chợ thương mại là thành tố chủ chốt trong những nỗ lực trong chiến lược
marketing của Pepsi và của hầu hết các công ty. Mặt khác, các hội chợ thương mại đặc biệt có
lợi vì chúng cho PepsiCo cơ hội tiếp cận vô số khách hàng tiềm năng, nhà đầu tư, nhà phân tích
trong ngành và báo chí trong một số thời gian rất ngắn.

PepsiCo đã sớm nhận biết được các lợi ích mà hội chợ triển lãm mang lại nên đã tham gia
vào rất nhiều hội chợ triển lãm, tiêu biểu là: hội chợ ở Quảng trường, Trung tâm Hội chợ triển
lãm Giảng Võ (Hà Nội) diễn ra một chương trình ca nhạc mang chủ đề "Pepsi với âm nhạc".
Chương trình là một mắt xích quan trọng trong chiến dịch khuyến mãi rầm rộ của PepsiCo Việt
Nam trong năm 2004. Đây cũng là một cách để Suntory PepsiCo được các phương tiện thông
tin đại chúng để mắt tới mà không cần thiết phải tốn quá nhiều chi phí cho việc này.

2.6.4 Tiếp thị trực tiếp

Website: Trang website chính thức của Suntory
PepsiCo rất đáng khen ngợi khi hãng đã trình bày một
trang web rất chuyên nghiệp, với tông màu chủ đạo là
màu xanh trắng, gồm nhiều phần mục khác nhau.

YouTube: Nhắc đến những kênh social media hiệu quả cho
PepsiCo không thể thiếu YouTube bởi đây chính là nền tảng
PepsiCo đăng tải những TVC, những viral clips của hãng.

Facebook: hãng đã dùng kênh facebook để chia sẻ

những nội dung từ viral clips, các chương trình giảm giá,
minigame, hay những sự kiện của công ty.

=> Promotion đã đưa thương hiệu PepsiCo tiến xa trên thị trường. Công ty đã và đang thực
hiện rất thành công chiến lược tiếp thị trên mọi mặt trận: từ những chiến dịch quảng cáo và
PR sản phẩm hoành tráng, công phu nhưng cũng không kém phần ý nghĩa, thể hiện đúng
tuyên ngôn của hãng “Sống trọn từng giây”; cho đến những cách tiếp thị đơn giản hiệu quả.
Những cách tiếp thị khác nhau đòi hỏi hãng phải bỏ ra rất nhiều sự thử nghiệm, nghiên cứu
để tìm ra nhiều ý tưởng thú vị, vừa truyền thông cho thương hiệu, vừa bán được hàng.
Nhóm PepsiCo Page 17
 Giảng viên hướng dẫn: Vũ Ngọc Thắng

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING

3.1. Chiến lược tổng quan
Thứ nhất, PepsiCo phải luôn không ngừng đổi mới mình, đầu tư rất nhiều chất xám và
công sức vào từng sản phẩm, để cho ra đời nhiều dòng sản phẩm nước giải khát với mẫu mã.
Quy trình phát triển sản phẩm của hãng được triển khai bài bản theo product trong mô hình 4P.
Hiểu rõ thị trường, đối thủ, sản phẩm của mình, từ đó đặt ra những chiến llược phát triển sản
phẩm sao cho phù hợp chính là chía khoá quan trọng để doanh nghiệp có chỗ đứng cạnh
tranh trong ngành hàng.
Thứ hai, chiến lược giá đóng vai trò không thể thiếu trong mô hình marketing mix nói
riêng, trong chiến lược bán hàng của doanh nghiệp nói chung, một mức giá hợp lý, bình ổn,
cùng những sự điều chỉnh giá thông minh không chỉ giúp sản phẩm dễ được bán ra hơn mà còn
liên quan mật thiết đến bài toán lợi nhuận của doanh nghiệp.
Thứ ba, tuỳ vào ngành hàng cũng như những mục tiêu hướng tới mà mỗi doanh
nghiệp đều tự chọn cho mình chiến lược phân phối phù hợp nhất. Dẫu vậy với sự lên ngôi
của thị trường thương mại điện tử cùng hệ thống siêu thị tiện lợi mở ra khắp nơi, mỗi doanh
nghiệp nên đưa ra những chính sách phân phối đa dạng nhất, đạt hiệu quả cao, sao cho mặt
hàng của doanh nghiệp đến gần hơn với công chúng.
Cuối cùng, quảng bá sản phẩm có thể gọi là “last but not least”, có vai trò rất đặc biệt
trong mô hình 4P. Dù sản phẩm có tốt, giá hợp lý, phân phối tốt mà không được truyền thông,
tiếp thị đến khách hàng mục tiêu đúng cách thì cũng rất dễ gặp thất bại trên thị trường. Thời đại
4.0 bùng nổ nên người làm tiếp thị, truyền thông marketing sẽ càng có nhiều ý tưởng, giải pháp
hay hơn, dẫu vậy, mọi thứ đều phải hướng về một mục đích: “làm thế nào để bán được hàng?”,
“làm thế nào để thương hiệu trở nên phổ biến?”
3.2. Chiến lược sản phẩm (Product)
Về chất lượng sản - Tiếp tục giữ vững và không ngừng đổi mới, cải tiến các sản phẩm
phẩm hiện tại của Suntory Pepsico. Nắm bắt xu hướng tiêu dùng của thị
trường để tiếp tục phát triển các sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu
khách hàng.Quan sát, nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và
gián tiếp để kịp thời cập nhật và đưa ra giải pháp cho quá trình phát
triển sản phẩm.
- Tập trung vào chất lương, tính năng của sản phẩm như giải khát,
tỉnh táo. Tùy vào từng dòng sản phẩm khác nhau sẽ có những đặc
tính ưu thế khác nhau như: Pepsi vị nguyên bản, Pepsi chanh
muối không calo, …

Về thiết kế sản phẩm Trong giai đoạn 5 năm tiếp theo, chú trọng tạo ra các packaging thân
thiện với môi trường, hướng tới phát triển sản xuất xanh và tiêu dùng
xanh. Packaging độc đáo, mới lạ nhưng vẫn đảm bảo bộ nhận diện
thương hiệu đối với khách hàng. Hướng đến sự trẻ trung, năng động.

Về tính năng Tạo ra những giá trị mới có sức cạnh tranh lớn đối với các đối thủ.

Về nhãn hiệu Duy trì sử dụng nhãn hiệu hiện tại, nhưng sáng tạo hơn.

Nhóm PepsiCo Page 18

 Giảng viên hướng dẫn: Vũ Ngọc Thắng

3.3. Chiến lược giá (Price)

Đi liền với quá trình nghiên cứu và cải tiến sản phẩm, thì các chiến lược về giá cũng cần
rất chú trọng. Các sản phẩm mang tính cạnh tranh chủ đạo của Suntory Pepsico như Pepsi, 7Up,
Sting, Aquafina, ... tiếp tục điều chỉnh giá ở mức cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành. Có thể
sử dụng phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm dịch vụ hoặc phương pháp định giá theo
giá trị bổ sung. Đối với các sản phẩm mới sử dụng phương pháp định giá theo sự cạnh
tranh. Tiếp tục duy trì định giá chiết khấu, vừa làm tốt nhiệm vụ của chiến lược giá vừa hỗ trợ
cho chiến lược phân phối sản phẩm.

3.4. Chiến lược phân phối (Place)

Việc lựa chọn kênh phân phối và cách thức phân phối là yếu tố rất quan trọng quyết định
đến sự thành công và lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể thu về. Sử dụng việc phân phối kép kết
hợp bán hàng trực tiếp và gián tiếp. Các hoạt động này bao gồm việc xây dựng kênh phân phối,
xác định mức độ bao phủ, kho bãi, vận chuyển.

Trong tương lai, Suntory PepsiCo đang thiết lập hệ thống phân phối phủ rộng toàn Việt
Nam, đưa các sản phẩm của doanh nghiệp trở thành sản phẩm quen thuộc đối với người dân
Việt Nam. Ví dụ như sản phẩm nước ngọt có ga Pepsi sẽ có thể phủ rộng và được biết đến rộng
rãi hơn ở miền Bắc của Việt Nam, và cạnh tranh trực tiếp với Coca-Cola. Bên cạnh đó, xâm
nhập sâu hơn và các thị trường nhỏ lẻ, không bỏ qua ngóc ngách nào của thị phần nước giải
khát trong nước. Bắt tay kết hợp với các hãng đồ ăn nhanh đang hot tại Việt Nam để tăng tính
cạnh tranh trực tiếp với đối thủ. Cải tiến kho dây chuyền vận chuyển và xây dựng thêm kho bãi
tại một vài tỉnh có mức độ phủ sản phẩm rộng rãi. Sử dụng các hình thức vận chuyển mới. Có
thể hợp tác với các đơn vị vận tải công nghệ để giảm thiểu chi phí cho khâu vận chuyển.

3.5. Chiến lược quảng bá (Promotion)

- Thực hiện các chiến dịch quảng cáo truyền thông đánh thẳng vào insight khách hàng, thực
hiện các chiến dịch take-care khách hàng và nhà đầu tư.

- Đặt các billboard quảng cáo tại các ngã tư lớn và những vị trí giao thông thuận tiện, đông
người qua lại. Tổ chức các buổi dùng thử sản phẩm tại các siêu thị và hội chợ.

- Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion), tạo ra các hoạt động khuyến mại vào các dịp lễ lớn trong
năm. Tổ chức các buổi dùng thử sản phẩm tại các siêu thị và hội chợ.

- Nâng cao quan hệ công chúng (PR), thực hiện các hoạt động CSR, tổ chức các hoạt động PR
nội bộ.

- Nâng cao các chương trình khuyến mãi, quảng cáo trên website của công ty, trên các nền tảng
xã hội như YouTube, Tiktok, Facebook nâng cao tương tác giữa khách hàng với các sản phẩm.

Nhóm PepsiCo Page 19

 Giảng viên hướng dẫn: Vũ Ngọc Thắng

KẾT LUẬN CHUNG

Trong kế hoạch triển khai chiến lược Marketing Mix, PepsiCo đã rất cân nhắc sự lựa
chọn tần suất hoạt động của các công cụ. Với mô hình 4P, ta thấy PepsiCo đã rất thành công
trong việc sử dụng mô hình 4P này, để có thể giữ chân khách hàng cũ, tiếp cận các khách hàng
mới, mở rộng thị trường nước giải khát của mình.

Pepsi đã và đang là thức uống giải khát có gas được người tiêu dùng chấp nhận, tuy
nhiên, do khách hàng là giới trẻ, lòng trung thành dễ thay đổi cho nên các hoạt động chiêu thị ít
lại thì sẽ dễ dàng làm cho giới trẻ quay sang dùng sản phẩm khác, như là CocaCola.

Do đó, để giữ được sự trung thành của giới trẻ, Pepsi luôn phải có các chiến lược
Marketing đổi mới, sáng tạo không ngừng để tạo ra thật nhiều sân chơi cho giới trẻ, các hoạt
động quảng cáo cũng phải được triển khai đều đặn nhằm gợi nhớ khách hàng về sản phẩm của
công ty.

Trước xu hướng thay đổi tiêu dùng nước giải khát hiện nay, từ nước có gas sang nước trái
cây, bảo vệ sức khỏe, cung cấp vitamin. Công ty PepsiCo phải có những chiến lược phù hợp để
giữ thị phần của mình, và cũng coi đây như là 1 cơ hội để phát triển các dòng sản phẩm mới.

Sự thành công của Pepsico Việt Nam đã khẳng định được sự đứng đắn và tính sáng tạo
trong chiến lược kinh doanh cũng như trong các chương trình Marketing Mix của mình. Bên
cạnh sự thành công đó vẫn còn một số tồn tại. Qua nghiên cứu và tìm hiểu vì thế nhóm chúng
tôi đưa ra những ý kiến đóng góp để giúp công ty hoàn thiện hơn nữa chiến lược mà công ty
đang theo đuổi.

Nhóm PepsiCo Page 20

 Giảng viên hướng dẫn: Vũ Ngọc Thắng

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Suntory PepsiCo: https://www.suntorypepsico.vn/

2. Phí cố định Shopee Mall: https://banhang.shopee.vn/edu/article/2579

3. Cobranding, 4P Marketing là gì? Chiến lược và minh hoạ cụ thể trong từng P, Nguyễn Thảo
Nguyên, https://gobranding.com.vn/4p-trong-marketing-la-gi-chien- luoc-marketing-mix-4p-la-
nhu-the-nao/

4. THICAO, Product Life Circle – Khái niệm vòng đời sản phẩm trong marketing, Trần Vũ
Anh, https://thicao.com/kien-thuc/product-life-cycle-vong-doi-san-pham

5. https://tranminhdung.vn/thi-truong-muc-tieu-cua-pepsi/

6. BrandVietNam, Pepsi Muối: https://www.brandsvietnam.com/campaign/204-Pepsi-Pepsi-

Muoi

7. Hành trình sáng tạo của Việt Max lấy cảm hứng từ văn hóa ngõ Bắc Bộ:
https://kenh14.vn/hanh-trinh-sang-tao-cua-viet-max-lay-cam-hung-tu-van-hoa-ngo-bac-bo-
20200721174322247.chn

8. Businessjargons, Horizontal Marketing System: https://businessjargons.com/horizontal-

marketing-system.html

9. Vietnambiz, Hệ thống marketing chiều dọc (Vertical marketing) là gì? Phân loại, Thanh Hoa,
https://vietnambiz.vn/he-thong-marketing-chieu-doc-vertical-marketing- system-vms-la-gi-
phan-loai-20190824100952599.htm

10. Vietnambiz, Thị trường ngang (Horizontal market) là gì? So sánh thị trường ngang và thị
trường dọc, https://vietnambiz.vn/thi-truong-ngang-horizontal-market-la-gi-so- sanh-thi-truong-
ngang-va-thi-truong-doc-20191008104144526.htm

11. Phân phối đồ uống Pepsi: https://isaac.vn/phan-phoi-do-uong-pepsi/

12. GEM, Tổng quan về chiến lược sản phẩm trong marketing, Xuân Hồng:
https://gemdigital.vn/chien-luoc-san-pham

Nhóm PepsiCo Page 21

 Giảng viên hướng dẫn: Vũ Ngọc Thắng

BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

STT HỌ VÀ TÊN CÔNG VIỆC ĐIỂM TỰ
ĐÁNH GIÁ

1 Phạm Hải Nguyên Làm word 9

Chương 1

Phần 3.1: Chiến lược tổng quan)

2 Viết Thị Thu Trang Phần 2.1: Ảnh hưởng từ môi trường ngoài 9

3 Lương Thị Bích Ngọc Phần 2.2: Doanh nghiệp phân đoạn, lựa 9
chọn, định vị thị trường

4 Bùi Dạ Minh Châu Phần 2.3: Product 9

Phần 2.4: Price

5 Đinh Phương Liên Phần 2.5: Place 9

Phần 2.6: Promotion

6 Đặng Khánh Huyền Phần 3.2: Chiến lược sản phẩm 9

Phần 3.3: Chiến lược giá

Phần 3.4: Chiến lược phân phối

Phần 3.5: Chiến lược quảng bá

Nhóm PepsiCo Page 22